零售企业策略-零售商业的企业形象战略目标选择.ppt

第四章 零售策略,本章主要内容 1.了解零售企业目标市场定位的定义及其一般程度和模型；了解零售企业形象策略及其要素；了解零售企业的国际化扩张策略和多元化策略。 2.熟悉SWOT分析模型；零售企业一般竞争策略及其特点；零售企业扩张策略及类型。 3.掌握零售策略主要内容；零售企业定位的重要作用；零售企业竞争策略的选择条件；零售企业地理扩张策略和品牌策略及其相关内容。,第一节 市场定位策略,一、目标市场定位概念及选择： （一）目标市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。 （二）作用：（1）明确零售店的形象，确定目标顾客。市场定位实际上是给顾客一个目标，对顾客的购买行为起到一个导航的作用。如果零售店定位缺乏个性，对顾客就缺乏吸引力。 （2）明确经营方向与宗旨。市场定位实际上是市场细分策略的应用，通过市场定位，明确了目标消费群体，有利于零售商了解消费者的需求特性，指导零售店制定正确的产品组合、价格组合、服务组合、促销组合等。 （3）通过市场定位，有利于零售店了解竞争对手，避实就虚，扬长避短。 （4）市场定位是一种阶段性的零售策略。随着零售店经营实力的增强、消费者需求的变化，零售店可以通过重新定位，提高其适 应能力及发现新市场的机会。,市场定位,没有一家商店是完美的 市场细分 地理、人口、心理、行为 形象定位 零售业态特点、竞争者状况、目标顾客反应 保持定位的连续性 问题讨论 机场商店的高价现象？,（三）目标市场定位的程序,（1）进行市场细分。零售店的市场细分通常以顾客的年龄、性别、社会阶层等特征作为标准。通过市场细分，可以了解各个细分市场的购买特点，评估市场机会。 （2）选择目标顾客。通过对细分市场的规模、发展潜力、市场竞争等进行评估，确定细分市场的可进入性及零售店的服务对象。有效的细分市场一般要有足够的市场空间，市场竞争程度不高，且企业有足够的实力进入。 （3）选择定位因素，确定经或特色。根据零售店的经营优势，结合顾客需要的特点，选择定位因素，确定零售店的经营特色，明确零售店在消费者心目中的位置。 （4）市场定位的宣传。零售店确定定位策略之后，其宣传工作或市场卖点设计应围绕定位而展开，加强零售店在消费者心目中的预期形象。,二SWOT分析,（一）定义：SWOT分析法是一种最常用的企业内外环境战略因素综合分析的方法，于20世纪60年代由战略管理设计学派（Design School）提出,SWOT的每个字母分别表示优势、劣势、 机会与威胁。优势和劣势是内在要素， 机会与威胁则是外在要素,主要内容：利用SWOT分析方法，找出零售商的优势、劣势、机会和威胁，并识别组织的机会。,组织的机会,企业的优势一般从以下几个方面考虑：,优势是指企业所拥有的竞争资源比其他企业多,应考虑因素： 1、市场营销的资深阅历。 2、一种创新的产品或服务。 3、营业场所。 4、质量工序与品质程序。 5、其他能对产品与服务产生增值效应的方面。,2）劣势 （Weakness）,劣势是指企业的竞争资源比其他企业少。,通常企业的劣势还体现在几下几个方面： 1、缺乏市场营销经验。 2、产品或服务同质化。 3、营业场所。 4、劣质产品或服务。 5、不良的声誉,3）机遇 （Opportunity）,目前国内零售企业的机遇主要表现在： 1、日益新兴的市场，如互联网。 2、兼并、合资、战略联盟。 3、进入细分市场获取更多盈利。 4、新兴的国际市场。 5、竞争对手退出的市场。,4）挑战 （Threat）,当前我国零售企业面临的挑战出现以下特点： 竞争对手进入本地市场。 价格战。 竞争对手研发出创性的产品或服务。 竞争对手拥有更好的分销渠道。 政府对你的产品或服务开始征税。 成功应用SWOT分析法的简单规则：,进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识。 进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景。 进行SWOT分析的时候必须考虑全面。 进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手。 保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析。 SWOT分析法因人而异。,三、企业形象规划及其要素,（一）企业形象定义：就是企业在社会大众、顾客和企业职工心目中的总体印象，是视觉印象、看法和人格特征的综合性评价。,1、企业形象的软件要素：,1）企业精神。这是企业形象的精神。 2）企业的方针政策。这是企业精神的具体体现。 3）企业的管理水平。,（二）企业形象内容,4）信誉:信誉是企业形象的支点，一旦失去 信誉，任何其它因素都将难以挽救 企业。 5）服务:服务是商业企业形象的生命 6）职工素质。,2、企业形象的硬件要素：,1）、商品。商品是企业形象的载体。 2）、购物环境。作为零售企业的建筑设计、 柜台的布置、商品的陈列、商场的空间、经营面积都应该有特点，给人以美的享受。独特的环境，可以塑造独特的企业形象。 3）、资金实力。,第八章 商店形象,（三）零售商业的企业形象战略目标选择,1、顾客群体的复杂性。零售商业的顾客主要是个人，由于年龄、性别、文化偏好等诸多因素影响，顾客群体及购买行为具有复杂性，这无疑增大了零售企业经营的难度，这也就是我们常见许多顾客挑来挑去，但又选不中商品的现象发生的原因。 2、服务的重要性。除商品之外，零售商业吸引顾客的主要是服务。由于生产力发展，技术不断进步，同类商品的质量差距日益缩小，服务竞争就成为企业竞争的主要内容，顾客是“上帝”这是企业不得不承认的现实。顾客对营业员的服务有一点不满意，就有可能不再登门，商场就会失去顾客。做好售前、售中、售后的服务工作，才能拥有广泛的客源。 3、目标的多层化、综合化。,18,（四）商店形象构成要素,商店总体特征： 开业年限； 知名度； 目标市场； 商圈的渗透程度。,竞争优势（Competitive advantage） 是指零售商拥有不同于竞争对手的独特能力，这一能力使其在某一零售市场上处于领先地位，能超越竞争对手的某些方面而赢得消费者。,第二节 竞争策略,一、零售竞争优势的来源,商品 种类、质量、价格、更新、独特（自有品牌） 问题讨论：您对自有品牌的看法如何？ 服务 店址和购物体验 售货员素质、商品陈列、环境氛围、停车场、付款时间、安全卫生 成本 信息管理系统 长期竞争优势 核心竞争能力、创新,竞争种类（一）成本领先战略,车轮理论与成本优势 进货成本控制 中央采购、买断进货、与供货商合作 物流成本控制 配送中心和数据中心 管理成本控制 战略盲区 过分强调成本优势而忽视其它战略 步入低价竞争的风险 质量、盈利能力、恶性竞争、形象混乱,（二）差异化战略,差异化是企业可以选择的第二种基本战略。根据波特的竞争战 略理论，在差异化战略指导下，企业力求就顾客广泛重视的一些方 面在产业内独树一帜，它选择在本行业内许多顾客视为重要的一种 或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足顾客的需要，它将 因其独特的地位而获得溢价的报酬。,差异化战略,零售业唯一的差别就在于对待顾客的方式 提供优质服务和特色服务 留住老顾客 存在的问题 区分不同对象和层次 商品是最关键的 服务会增加成本,（二）、 差异化服务战略的误区, 任何企业都应该了解服务的主次之分和层次之分，如果忽略了这 一点，服务就可能从经营优势转变为经营劣势。, 任何企业都应该平衡服务内容与服务成本之间的关系，明确什么 可为什么不可为，既要满足消费者的服务期望，也要满足消费者 的价格期望。,（三）目标集中战略,目标集中战略是企业可选择的第三种基本战略，它要求企业 着眼于本行业内一个狭小空间内作出选择。这一战略与其它战略 不同，企业选择行业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战 略为这一细分市场顾客服务，通过为其目标市场进行战略优化， 集聚战略的企业致力于寻求其目标市场上的竞争优势，尽管它并 不拥有在全面市场上的竞争优势。,目标集中战略有两种形式：, 成本集中战略：企业寻求其目标市场上的成本优势, 差异化集中战略：企业追求其目标市场上的差异化优势。,目标集中战略的实施,集中战略可以包括不止一个细分市场，可以包括具有强烈关联的数个细分市场，但是，企业对于任何一个细分市场的优化能力通常都随目标的拓宽而减弱。也就是说，目标越集中，其服务的优越性越强。集聚战略者的价值链和服务于其它细分市场所要求的价值链相差越大，集聚战略就越持久。如果某细分市场和其它细分市场间的差异随着时间的推移而减少，如果技术变革减少了服务多个市场的折衷成本，或者如果为细分市场而特制的价值链相对于较为标准化的价值链变得过于昂贵的话，集聚战略的持久性就会受到损害。,集中策略,以便利店为例 店址 时间 商品 基本日常品，种类多但选择少（畅销品牌） 场所 附加便民服务 问题讨论 百货店和超市的24小时通宵营业现象？,第三节 零售扩张战略组合地理战略1,区域性集中布局战略 降低广告费用 提高形象和知名度 提高管理效率，降低运作成本 提高配送效益 物流配送辐射范围内的推进战略 按6080公里速度在24小时内可以往返标准距离 对标准超市、便利店较适用 配送成本占销售额4，占总部成本90以上,第三节 零售扩张战略组合地理战略2,弱竞争市场先布局战略 在网点不足、竞争程度低的区域，沃尔玛 考虑物流配送能力和差异化需求 跳跃式布局战略 分散地理风险 抓住机会，在主要市场锁定理想地点,零售企业选址策略,重要性 长期重大投资，事关商店前途命运 确定经营目标和策略的重要依据 经济效益和商店形象 选址原则 方便消费者购买 方便货品运送 有利于竞争 有利于网点扩充,孤立店 优势 无竞争、租金低、能见度高、扩张潜力大 劣势 商圈小、广告费高、建筑物需要新建 适合业态 大型综合超市、仓储商店,购物中心（规划） 优势 协调规划、商品和服务组合合理、设施完善 管理者通常规定各类零售商的面积比例并限制类别 劣势 租金较贵、营业管理受限、竞争激烈,商业中心（自然形成） 中心商业区（central business district, CBD） 优：群体效应、交通、设施、客流量、成功率 劣：开办费、交通、停车、店址、扩张潜力 百货商店和专卖店的首选，有减退趋势 次级商业区（secondary business district, SBD) 繁华程度较低的购物区域，面向区域消费者 两条主要街道的交叉路口 至少有一家百货商店或大卖场，家庭和日常用品 交通便利、不太拥挤，但难以吸引较远顾客,邻里商业中区(neighborhood business district) 满足住宅区居民购物和服务，自发形成 竞争程度低、商圈小、顾客关系好、价格高 专业一条街(string) 一般自发形成。历史悠久 商业集聚效应 最适合小型专业店 竞争激烈，能见度低,主要分析项目（供给和需求） 需求测量 人口统计指标 购买力 购买力指数：消费价格指数的倒数 饱和度 潜在顾客每周购买额/同类商店营业总面积 市场发展潜力 和营销能力密切相关 用区外购买比例和质量指数来测量,市场要素分类组合 用于吸引力评估 新店常用饱和度和发展潜力2个维度 可能开设的商店数量 顾客对商品的需求 日常用品、周期性商品、耐用品和特殊品 其它因素 地区经济基础 广告宣传成本和有效性 劳动力成本和有效性 地方政府针对性的政策法律,客流规律 客流性质 分享客流、派生客流、本身客流 客流目的、流速、滞留时间 街道特点（两侧客流） 潜在固定顾客 人口、人口增长、新婚、年龄结构 超市要求1里半径内上万人，步行20分钟之内 流动顾客 年龄结构、时间规律、目的与停留时间,周边商店集聚状况 异种零售业的集聚 有竞争关系的零售业集聚 经营食品、日用品的超市不适合集中，工艺礼品适合 有补充关系的零售业集聚 多功能集聚 零售业与饮食、服务、娱乐、金融业等的集聚/,竞争对手分析 距离和地理位置，销售规模与目标定位 目标顾客层次，商品结构和经营特色 实力和管理水平 交通地理条件 便利性、停车场、货物运输、街道特点 地形特点、过去成败案例 城市发展规划 周围环境 建筑、治安、卫生、能见度 物业成本,（一）品牌对零售商的作用,1、有利于促进产品销售，树立企业形象。 2、有利于保护品牌所有者的合法权益。 3、有利于约束企业的不良行为。 4、有利于扩大产品组合。 5、有利于企业实施市场细分战略。,品,二、品牌战略,（二）品牌对消费者的作用,1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2、有利于维护消费者利益。 3、有利于促进产品改良，满足消费需求。,1发展零售商品牌战略必备的基本条件,（三）实施零售商品牌战略的现实条件分析,1）实施零售商品牌战略，首先要求零售商要有相当 的规模和足够的实力。,2）实施零售商品牌战略，要求零售商具有良好的商誉。,3）实施零售商品牌战略，要选择恰当的商品项目。,（四）实施零售商品牌战略的利点分析,1 零售企业的规模化发展较快。,2许多大型零售商具有良好的商誉。,3零售商具有制造商所无法比拟的营销优势。,4众多中小型制造商的窘境为零售商开发自有品牌 提供了绝好的机会。,5几乎空白的中间商品牌市场上，零售商开发自 有品牌不会遭遇直接来自于同行业的品牌竞争。,（五）实施零售商品牌战略的难点分析,1零售企业固守旧有的营销观念，对自有品牌缺乏正确的认识。 2零售商经营规模普遍偏小，难以实现规模经济效益,3零售行业的经营管理水平普遍偏低，缺乏品牌营销经验,4与制造商品牌竞争有一定的难度,5零售企业的经营者普遍存在短期经营行为,6国家政策法律环境跟不上,（六）如何实施零售商品牌战略,1市场营销是零售商品牌战略目标的主导性功能 2企业管理是实施零售商品牌战略的保证性功能,（七）实施零售商品牌战略的具体操作建议,1、扩大企业经营规模，变“单体经营”为“集团连锁经营” 2、确立以企业形象为主线的自有品牌战略 3、零售商品牌战略方式的选择 4、品牌市场定位 5、品牌营销组合策略 6、加强企业内部管理，保证零售商品牌战略的有效实施,（八）大型零售企业实施自有品牌应注意的问题,1）慎重选择制造商 2）要注重商品类别的选择 3）提高质检人员素质，保证商品质量 4）合理设计品牌 5）注意品牌的保护,三、 多元化战略,多元化战略是企业最高层为企业制定多项业务的组合，是为公司涉足不同产业环境中的各业务制定的发展规划，包括进入何种领域，如何进入等。,（一）多元化的类型,低层次多元化 单一事业型：越过95%的收入来自于某一项业务 主导事业型：70%95%的收入来自某一项业务 中层次多元化 相关约束型：不到70%的收入来自主导业务，所 有业务共享产品、技术、分销渠道 相关型：不到70%的收入来自于主导业务，事业 部之间联系是有限的 不相关型：不到70%的收入来自主导业务，事业部之间通常无联系,相关多元化战略,相关多元化战略是企业为了追求战略竞争优势，增强或扩展已有的资源、能力及核心竞争力而有意识采用的一种战略。实行这种战略的企业增加新的、但与原有业务相关的产品与服务，这些业务在技术、市场、经验、特长等方面相互关联。,1、相关多元化的优势,相关多元化的战略匹配关系给企业带来优势。战略匹配存在于价值链非常相似以至能为公司各方面带来机会的不同经营业务之间，它主要从两个方面给相关多元化的企业带来优势。一是产生范围经济；二是增加市场力量。 战略匹配体现为：技术匹配、市场匹配、动作匹配、管理匹配。,2、相关多元化战略适用条件,1.可以将技术从一种业务转向另一种业务。 2.可以将不同业务的相关活动合并在一起。 3.在新的业务中可以借用公司品牌的信誉。 4.以能够创建有价值的竞争能力的协作方式实施相关的价值链活动。,3、相关多元化战略实现方式,1.进入能够共享销售队伍、广告、品牌和销售机构的经营领域； 2.探求密切相关的技术和专有技能； 3.将技术秘诀和专有技能，从一种经营业务转移到另一种经营业务； 4.将组织的品牌名称和在顾客中建立起的信誉转移到一种新的产品和服务； 5.购并非常有助于增强公司目前经营地位的新业务。,不相关多元化战略,不相关多元化就是公司进入与原有行业不相关的新业务，公司经营的各行业之间没有联系。 不相关多元化战略的优势 1）. 分散经营风险 2）.通过投资于任何有最佳利润前景的产业可以使公司的财力资源发挥最大的作用。 3）.公司的获利能力更加稳定。 4）.增加股东财富。,1、不相关多元化战略的适用性,1）.当企业所在行业逐渐失去吸引力，企业销售额和利润下降。 2）.企业没有能力进入相邻产业。 3）.企业具有进入新产业所需的资金和人才。 4）.企业有机会收购一个有良好投资机会的企业,2、不相关多元化战略实现方式购并,挑选被收购公司要考虑以下因素： 1）达到公司获利能力和投资回报率的目标？ 2）是否需要注入资金？ 3）有着重大增长潜力的产业？ 4）出现业务统一困难或者违反政府有关产品安全环境的规定？ 5）对经济波动和政府经济政策变动的敏感程度等？ 考虑快速获得财务收益，有三种公司可选择： 一是资产被低估的公司。 二是财务困难的公司。 三是增长前景很好但缺少投资资本的公司。,3、不相关多元化的弱点,管理难度很大；不存在战略匹配利益。 要提高股东价值，必须做到： 1）.在多元化进入能连续产生优良的投资回报的新业 务方面做得很好。 2）.在将以前购并的公司处于顶峰时卖掉并获得溢价 方面足够聪敏。 3）.明智和积极进取地将公司财务资源由盈利机会暗 淡的业务中转出，投入到正在快速增长和获得高 投资回报的业务中去。 4）.在监察业务子公司和对之进行管理方面做得非常 好,（二）、多元化战略的动机,提高企业价值。原因和目的：范围经济性；获得市场力量；获得财务经济性。 非提高企业价值的动机 ： 规避税法；规避反垄断法；为企业低效益寻找新生长点；降低企业风险 管理者的动机：增加收入、地位，降低风险,（三）、多元化经营的条件,企业要具备必要的资源 有较完善的资本市场和管理者市场 企业应建立一套多元化投资决策管理体系和程式，使多元化经营决策科学化。 多元化战略的实施至关重要。,第四节国际化战略,零售商业国际化的形式 1店铺选址国际化。 2商品供应国际化。 3资本国际化。 4信用卡国际化。 5非零售事业的国际化。,中国零售企业国际化现状,目前,开展国际化的零售企业已经涉及到百货、超市和专业店等三种业态。,一、当前零售竞争形势分析,1、2003年零售市场全面开放，“洋零售商”全面进入不可避免； 2、国际零售商的竞争优势： 管理优势； 机制优势； 规模优势； 融资优势；,一、当前零售竞争环境分析（续）,技术设备与手段的优势； 营销方式优势； 结算方式优势； 货源渠道优势； 品牌优势； 服务优势； 商品组合优势； 快速结算优势。,3、国家对提升零售企业竞争能力的措施 制定相应的法律，抑制外资企业的规模，如出台大店法； 组建国家直控 的零售企业。,