资源描述
浦江映象2008年度营销报告,策源机构,城市映象之旅,项目定位回顾,项目所在区域标示性不强，不具备高尚地段认同度，为提升售价制造了极大障碍 与大区域其他竞品相比，没有明显优势 项目南侧为旧厂房老式公房，整体感觉不协调 地块规模小，地块不规则状，整体规划设计受制约 张家浜的景观仅北向建筑可见，紧靠峨山路并无景观资源 部分南向视野被老厂房所遮挡，不利于小区整体形象,瓶颈,中庸,小环境不佳,如果还仅仅说塘桥，我们无法突破价格瓶颈,重新定义塘桥，我们的整体营销策略目标就是要跳脱塘桥,陆家嘴南，ART DECO 江畔观邸,策略任务：借势，偷换区域概念，寻找适当的产品标签 行销目标：树立区域价格标竿 包装任务：打造适合产品气质的传达形象， 有效提升产品地位。 销售执行：制定有效的销售策略，实现快速去划，引起热销效应。,形象跳脱,价格跳脱,地段跳脱,执行跳脱,+,推广准备 市场排摸 销售准备,映象回顾,2008-2009整体形势预判,报告索引,市场现状分析,整体营销策略,分阶段执行策略,媒体执行计划,报告索引,市场现状分析,整体营销策略,分阶段执行策略,媒体执行计划,宏观市场环境分析,公寓市场分析,竞争市场分析,项目定价建议,宏观市场环境,【历年阶段性政策走势】,98-03年购房退税政策 94-02年蓝印户口政策 契税减免政策,1997-2003,前期优惠政策减除 四次加息 期房限转 限外政策,2004-2006,70.90新政颁布 提高公积金贷款额度 1年内6次加息 土地增值税、闲置税等出台,2007-今后,鼓励买房,抑制投资,市场双轨制,政策调整力度不断加大，调控趋向细节化 政策导向：保障中低收入者的住房需求 而中高端市场客源则受到加息及2套房贷影响较大,楼市整体走势勘紧，客户观望情绪加剧，市场发生转变,【近期市场走势】,打折降价风波越演越烈,现象一,房产大鳄”万科“在全国范围上演的打折风暴 元宵节即将在上海对旗下的10个楼盘进行95折销售 打折后，万科1月份全国销量仅为12月份的30,新项目推迟上市时间,现象二,1月份上海仅4个项目开盘预售 一些原本打算上市的项目拖延了预售申请时间,一、二手房价格下降,现象三,上海二手房价格下降1.2，成交量环比下降11 上海一手房新开个案均采取低开策略，开盘价格低于周边行情,“降价、打折”重归楼市，风潮蔓延 “量、价”开始松动，并呈下跌走势,市场进入调整期，低迷状态开始呈现,宏观市场环境,公寓市场分析,【上海公寓市场】,2007年上海公寓市场供需走势分析,第一阶段：一季度传统冷淡期 供应、成交量都较少，成交量在330万上下 成交价格维持在9000元/线下,第二阶段：二、三季度迅速上涨期 成交量不断增加，季度成交量维持在580万方上下 成交价格徘徊在万元水平下附近 中心楼市的楼盘供不应求，价格走势强劲,第三阶段：四季度回落期 成交量回落将近1/3量体，仅430万方 成交价格首次出现400元的下滑,多重因素影响楼市成交量价齐降 市场供求发生逆转，价格首次出现下降 市场“拐点”是否出现？,复苏期,上涨期,回落期,？,惨淡期,【浦东公寓市场】,单位：万，元/,2007年 浦东公寓市场供需走势分析,单位：万，元/,2006年 浦东公寓市场供需走势分析,价格上涨却带来了需求量的减少 （几乎与2005年市场调控时的量体一样 ） 目前市场再次进入调整期，客户观望情绪再次蔓延,公寓市场分析,竞争市场分析,【一手房市场分析】,靠近小陆家嘴附近（久阳滨江公寓、滨江兰庭）由于地段位置较好（靠近滨江），其装修房价格位于22000-30000元/（含2000元/的装修标准） 世纪公园板块品质最高的项目（香梅花园）由于为精装小户型产品，其目前成交价格27000元/左右（含3000元/的装修标准） 其他个案，如（大唐国际公寓、陆家嘴中央公寓、大华锦绣华城）售价目前位于17000-18000元/左右,由于塘桥板块自身在售个案无，故竞争市场扩大到“滨江及世纪公园板块”,竞争市场分析,【周边在售个案的最新价格走势】,周边市场的价格现状,价格普遍存在下降的走势，本项目周边的一些楼盘降价成风，有将近2000元/的下浮空间。 周边豪宅项目通过电话问讯之后，即可得到99折或更多折扣点数，在以往市场中未曾出现过该类现象。 随着万科知名企业的带头降价风潮，未来浦东区域楼盘的价格存在较大的下浮走势。,周边个案降价成风，市场走低现象显现,竞争市场分析,【二手房市场分析】,二手房市场持续低迷，有价无市现象充斥市场 塘桥板块二手房市场挂牌量较多，且次新房房源较多 且16000-19000元/的价格较为平易近人，且均为现房入住,二手房市场以其适当的价格及现房的优势对于本项目的冲击较大,市场面小结,08年市场预判,上半年：市场进入调整期，预计3月份前难以走出低谷状态 下半年：市场逐步回暖，但不会出现暴涨行情，量价平稳阶段,A,竞争市场预判,B,板块内部：无在售项目进行参考对比 周边新房：市场发生逆转，需求及价格下跌 周边二手房：次新房源多，价格及交房时间存在利好，竞争激烈,C,对于本项目的启示,08年上半年市场波动较大，对于本项目入市有一定的市场风险 竞争压力来自于次新房市场，本项目定价尤为关键,本项目定价建议,周边竞争市场成交价格 一手房市场价格,A,目前周边其他竞争个案，如（大唐国际公寓、陆家嘴中央公寓、大华锦绣华城）售价目前位于17000-18000元/左右。 而较之本项目来说，本项目的地段位置以及便捷的出行方式及塘桥板块自身的生活便利性，均优于上述项目，故本项目定价应高于该价格线，即 本项目价格17000-18000元/。,结论一 本项目的价格底线：17000-18000元/,总价控制计算法 倒推本项目价格,B,本项目定价建议,结论二 本项目的合理均价应当在：1900021000元/ 即合理论证了结论一本项目价格必须 17000-18000元/,竞争市场在售个案成交总价范围,倒推本项目的毛坯价格,本项目定价建议,周边可参考项目二手房价格透视,C,第一阵营价格浦东滨江板块,第二阵营价格世纪公园板块,毛坯价格在25000-30000以世茂滨江、菊园为代表,毛坯公寓价格在23000-25000，以绿城、香梅为代表,毛坯公寓价格在16000-19000，以东方城市花园为代表,拥有地段和产品的双重优势,地段略逊，产品力佳,合理的性价比,第三阵营价格塘桥板块,结论三 本项目位于第二及第三阵营中间 即价格区间：17000元/ 本项目 23000元/ 加之本项目为新盘，价格理应高于周边二手房价格 故均价应位于：20000元/,竞争市场分析,价格基准在1700018000,产品总价倒退,合理价格在1900021000,二手房价格透视,项目毛坯均价：21000元/,合理价格在2000021000,最终价格推导,D,本项目定价建议,报告索引,市场现状分析,整体营销策略,分阶段执行策略,媒体执行计划,多变的市场形势，决定了思路的转变！,利润,风险,寻求平衡,一次性4栋楼推向市场： 优势 房源比较充足，有利于提高成交率； 入市价格可一次性到位，实现利润最大化； 威胁 没有价格调整的余地，抗市场风险能力低； 有可能无限制拉长销售周期；,区域价值低估 客户积累时间较短 媒体投放有限,推广,销售 执行,保证快速有效的实现一定的资金回笼量； 跳脱板块现有价值的成交价格；,通过前期定位有效的摆脱固有区域概念。 寻找最为恰当的切入点，塑造楼盘的高端性,针对市场浓厚的观望情绪，有策略性制定销售说辞； 采用特殊创新的报价方法，实现利润最大化目标； 保证开盘当日一定的冲量去化，降低后期销售的风险性。,推案节奏,销控策略,入市节点,开盘时间： 春季气候宜人，是传统的销售旺季； 项目预计在3月上旬正式对外公开，需要一定时间进行客户累积； 根据整体市场走势,及时调整开盘时间; 看房通道及样板房等基本销售条件都已成熟。,?,9月进入第二强销,月？日 售楼处接待,1.看房通道开放； 2.样板房开放,暂定 4月12日 正式开盘,5月进入持续销售期,西通道开放,1.绿化完工； 2.大堂装修完成；,1.看房通道于5月底拆除 2.西通道建设中,阶段执行,推广目标,第二强销及持续期,持续期,第一强销,导入期,营销策略,实战计划,业务人员 进场,样板房 公开,一次强销,11,12,持续,目标客户,价格 目标,销量目标,区域客,全市性 客户,二次强销,投资客,21000,22000,23000,245*40%,245*20%,245*30%,90%,22000,整体原则：,保证房源去化的均衡,楼层的均衡性 房型的均衡性 景观的均衡性,保证价格的上升的空间,将4栋楼房源整体考虑，配合销售目标，挑选出最为适当的房源作为首批开盘房源。,主力面积为147-153平方米，占到整体房源的60% 二房与三房分布比较集中； 同种房型具有较大的楼层及景观差异。,3号楼,1号楼,2号楼,4号楼,首批公开房源：,希望每栋楼、每种房型能相对均衡的去化，因此首批房源兼顾了每楼栋中的房型； 首批房源选取每栋楼、每种房型相对中下质量的房源，这类房源更能体现出价格优势，利于冲量； 能通过首批房源的去化，而剩余质量较高的房源，同时兼顾房型的配备，利于后期的价格调整和正盘的均衡快速去化。,1号楼离小区出口近，出行很方便 该楼是正南正北方向，采光和日照极好。 两梯两户，两个电梯分开，基本上是准一梯一户的配置，私密性高 西侧临近张家浜，两面都可看到张家浜水景 该楼高层（约10层以上）可以向西望见黄浦江江景。 视野受到老厂房影响,2号楼南面对着峨山路，向下望景观差 该楼东面是东星工业园区，环境和视野都不太好 两户都是两房设计，得房率会相对偏低 张家浜水景被一号楼阻挡，只有西侧部分房源可以看到张家浜。 一楼门厅空间较小，楼栋档次受到一定影响。,3号楼北侧和西侧临近张家浜，两面都可看到张家浜水景 南面是小区的中心景观，向下望景观条件良好 一楼门厅有两层挑空，大气，尽显尊贵感 两梯两户，两个电梯分开，基本上是准一梯一户的配置，私密性高,4号楼临近张家浜，两面都可看到张家浜水景 该楼是南偏西，高区楼层可以向西看到黄埔江景观 南面是小区的中心景观，向下望景观好 一楼门厅有两层挑空，大气，尽显尊贵感 视野受到老厂房影响,体量小媒体投放有限,市场轰动效应,大众媒体 直投类媒体 短期户外媒体,新闻晨报 租售情报 第一财经,Sp活动 巡展 夹报 短信,报告索引,市场现状分析,整体营销策略,分阶段执行策略,媒体执行计划,营销策略,实战计划,业务人员 进场,样板房 公开,一次强销,11,12,持续,来人数量,意向客户,主诉求点,600组,1050组,二次强销,2350组,250组,350组,450组,整体形象、地段,分卖点：生活配套、江景、建筑品质、建筑风格等,稀缺性、热销信息,1550组,150组,重大工作节点： 案前准备工作 开盘方案准备 业务员培训 阶段工作目标： 业务培训及考核完成 销售道具到位 业务流程及现场演练达到熟练,工作重点： 媒体计划确认，实战稿调整、确认。现场包装调整。 媒体渠道 现场包装 户外看板,工作重点： 销售道具及开盘SP准备 媒体计划及策略制定 媒体渠道 现场包装 销售道具 户外媒体,时间：3月18日周二） 活动目的： 通过五星级品质会场、高格调环境设计、专业人士点评高规格亮相于媒体及优质客户群，建立楼盘在媒体中的形象并进一步宣传推广；通过优质客户亲身体验进一步促进成交及建立口碑效应进行圈层营销。,新品发布会，品牌宣传、优质客户击破并口碑联动！,现场表现：指示牌,现场表现：停车指示牌,重大工作节点： 正式对外公开 达成案前客户积累目标 客户意向及价格试探完成 开盘方案准备 阶段工作目标： 来人目标：600组 意向客户：100组 销售目标： 开盘当日成交50套 阶段目标90套 报价策略： 通过“报价格范围，不报均价”的策略询价,主攻卖点： 泛江滨板块概念操作、产品整体形象传达 重点客户： 开拓全市性客户，重点积累浦东区域客户,睦邻有礼,时间：开盘当天 活动对象： 凡购买浦江映象任意房型的客户（业主），在完成网上签约、确认首付到帐后，即成为活动的对象。 活动时间： 自项目开盘日起，95以上房源销售完成止。对于客户而言，购房介绍活动自拿到“购房优惠券”两个月内有效。,睦邻有礼,活动内容： 凡浦江映象业主，完成网上签约时，即可获得“您的邻居，您选择”礼包。 活动细则： 一套房源提供一个“您的邻居，您选择”礼包，不因购买人数量增加而增加； 同一客户同时购买多套房源时，仅可同时获得一个“您的邻居，您选择”礼包； 新客户首次来访时，需明确介绍人姓名，业务员做好记录，作为未来认定老客户的凭证； 新客户购买时，需提供介绍人持有的“购房优惠券”活动手册，作为礼品兑现的依据。 ,工作重点： 开盘SP活动准备 大众媒体硬广及网络进行系列炒作 注重媒体形式的创新 媒体渠道 大众媒体的全面及高密度投放：硬广、软文、网络推广 现场包装 短信群发 户外媒体,广告主题,陆家嘴南，江景观邸 演绎上海记忆中的致奢生活,浦江印象，以Art Deco风情， 于浦东南路、峨山路交汇处优雅呈现， 连接世博会、八佰伴、陆家嘴等重要区域，张扬商圈、小陆家嘴商圈、塘桥商圈等浦东鼎盛商业荟萃之地，为您描绘都会生活的繁华盛宴； 轨道交通4号线毗邻而卧，大桥、隧道、渡口及多条公交线路，让您的出行更加方便、快捷； 同时，张家浜、黄浦江在此环绕而过，让您在尽享上海繁华的同时，重拾城市记忆中的百年风华。,软文内容,广告表现：,报广主题,浦江，今日沸腾,因为所有爱生活的人， 因为在历史传承中展现的美， 因为在生活变迁中不曾放弃的优雅， 浦江，发源梦想，造就传奇，汇为这座城市不朽的标志； 映像，根植浦江，直达颠峰，铸就生生不息的生活史诗； 今日，浦江为你沸腾！,报广内容,广告表现：,重大工作节点： 强销期工作安排，推动项目维持稳定快速销售 阶段工作目标： 来人目标：450组 意向客户：100组 销售目标：50套 报价策略： 通过销售情况，随时调整销售价格，拉动价格稳步提升,主攻卖点： 产品精品形象建立，热销信息 炒作 重点客户： 全市性客户 重点为四号线轨道交通沿线客户 陆家嘴及外滩商务圈客户 浦西市区外延客户,工作重点： 开盘SP活动 报纸、杂志、户外等持续 媒体渠道 大众媒体硬广 网络推广 现场包装 短信群发 户外媒体,广告主题,临江而居， 于陆家嘴南，馆藏城市的上流生活,浦江印象，张家浜、黄浦江在此环绕而过， 以Art Deco风情华彩羡世， 成就上流生活的非凡境界。 连接世博会、八佰伴、陆家嘴等重要区域，张扬商圈、小陆家嘴商圈、塘桥商圈等浦东鼎盛商业荟萃之地，为您描绘都会生活的繁华盛宴； 轨道交通4号线毗邻而卧，大桥、隧道、渡口及多条公交线路，让您的出行更加方便、快捷。,软文内容,报广表现：,重大工作节点： 10月房展会准备 阶段工作目标： 来人目标：500组 意向客户：100组 阶段销售目标：50套 说辞重点 提高客户对下半年房价的预期,主攻卖点： 细分项目卖点 重点客户： 全市性客户 重点为四号线轨道交通沿线客户 陆家嘴及外滩商务圈客户 浦西市区外延客户 加强老客户的维护工作,工作重点： 重点渲染热销业绩 广告画面调整 媒体渠道 楼体巨幅 大众媒体软文 短信群发,报广主题 （分卖点）,阅尽浮华，品味陆家嘴南都市生活（地段、交通）,现场媒体热销传达， 销售物料全面展现， 信息轰炸促进去化， 公关巡展扩大影响。,媒体渠道,海派意境，延续城市中的Art Deco生活传奇 （Art Deco风格）,极致“江”域，在陆家嘴品味窗前的最美天际线（江景）,阶段工作目标： 推动剩余房源成交，最大限度去划尾盘 阶段工作目标： 来人目标：800组 意向客户：150组 阶段销售目标：80套,主攻卖点： 产品稀缺性、地段升值潜力 重点客户： 维持大众媒体对全市性客户的推广； 加强对投资可及外籍客户的针对性推广； 老客户的维护及开发,工作重点： 继续深化项目卖点优势， 强化区域稀缺价值，突出成熟生活。 广告主题： 稀缺江景 都会生活 媒体渠道 维持适当的户外媒体投放 降低大众媒体的投放密度 增加直投类媒体的投放，如报纸夹报等。,报告索引,市场现状分析,整体营销策略,分阶段执行策略,媒体执行计划,固定媒体,变动媒体,08年整体合计：480万元 整盘费用合计：580万元 约占总销金额的。0.84%,THANK YOU！,
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