策划学市场推广策划.ppt

山东师范大学房地产系 策划学,营销策划（） 市场推广策划,市场推广策划,1、市场推广策划的概念 2、市场推广的成败 关键和误区 3、策划的程序,1、市场推广策划的概念,当一个新产品上市或一个产品准备占领新的市场时，营销策划仅仅依靠广告宣传是不够的，还要有众多的互相支持、联系的营销手段，才能够达到比较好的市场促销效果。市场推广是市场营销手段中最为有效的营销工具，拉近与消费者的距离，促进消费者的沟通，从而获得消费者的信赖，打开市场局面，取得良好的经济效益回报。,（1）市场推广的概念 市场推广是20世纪80年代首先在日本市场上使用的。以现在的市场实际行为来看，市场推广是一种介于市场营销与广告宣传之间，又兼具两者含义的市场动作行为。具体表现为展示企业产品，宣传企业营销文化，演绎企业形象的一种全方位的动态性市场行为。它包括企业产品上市之前的前景行为和上市后的后续服务行为等两大区域要素。,市场推广策划便是当企业的产品上市时，吸引并让更多的消费者认识、了解，然后赢得消费者认可，提高品牌知名度，扩大市场占有份额，最终取得预算中利润等一系列市场营销活动中的一项十分重要的、必不可少的工作。,（2）市场推广与促销的区别 促销主要是为直接增加产品销量而进行的营销行为。 市场推广是通过与客户直接沟通，扩大产品影响力，提高产品在消费者心目中的形象和地位，从而间接促进消费的一种市场行为，与促销相比，其社会意义更为深远。,（3）市场推广的作用 在各种新产品上市策划和开拓市场的策划中，市场推广的策划占有重要的位置。这主要是因为市场推广能够与消费者沟通，更容易获得消费者的信赖和认可。因为通过广告促销，不一定能够促进消费者的购买愿望，市场推广能够通过消费者的亲身接触，促进消费者对产品的认可，同时更容易在消费者的心中建立别具一格的产品形象，比如“健力宝”在中国市场中通过赞助体育形成运动饮料的形象。所以，一个有效的市场推广策划是迅速获得市场认同、取得市场推销成功的重要手段。,2、市场推广的成败关键和误区,（1）市场切入是关键 一个成功的市场推广策划，首先要求了解该产品的特性，了解该企业为其产品的消费所设定的目标市场，以及市场定位。也就是说，要充分了解产品的实质和消费者对产品的认知，这样才能正式进入市场推广阶段的策划。此时最令策划人头痛的是寻找充分展现推广主题的最佳切入点，也即别具一格或标新立异的推广主题。,如果一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的产品，那么就具有了有别于竞争对手的经营差异化，企业就有可能获得竞争优势。,在竞争中市场推广要想别具一格，首先应满足以下五个方面的条件： （1）了解消费者的购买诱因； （2）明确竞争对手的推广手段； （3）挖掘企业产品的实质； （4）市场推广能满足消费者哪些需求； （5）市场推广是否能够满足消费者利益。,上述五个方面的条件，是判断企业市场推广能否成功的重要前提。可以说，如果企业能从其中的一个方面入手，都有可能使市场推广活动表现得具有独特性。,（2）克服推广误区,产品在销售的过程中，我国企业的市场推广行为大多集中在品牌的宣传及促销活动上，也有一部分企业由于产品的特殊需要而进行产品特点的宣传。但针对不同产品应该采取怎样的市场推广方式，许多企业走人了误区，这些误区主要表现在以下三个方面： 过度包装炒作，失去了产品的真实性 过分强调品牌，急于求成 过分依赖广告，难以打开市场,在企业营销过程中，市场推广是企业的一个重要的营销工具，正视市场推广的作用，避免企业进行推广误区，是当前企业应重视的一个问题。,3、策划的程序,（1）明确策划主题 策划者接到策划指令后，面临的很可能是千头万绪的工作，这时首先应冷静下来，认清问题，找出问题，然后动手解决问题。 （2）开展市场调查 市场推广策划的市场调查主要包括两个方面： （1）认知产品的实质 （2）调查消费者对产品的认知状况,（3）寻找独特的市场切入点 要使策划有独特的市场切入点，主要来自于两个努力：一是自身的知识与经验的积累；二是大量的资料与案例分析。 （4）拟制推广策划方案 一个完整可行的策划案包括三个方面的含义：一是这个方案符合企业的实际情况；二是高层主管的信任与支持；三是其他部门的全力配合。所以要求市场推广策划案有完整的策划内容，比较好的效果预测，策划创意的独特性等。,（5）市场推广的实施与改进 一项策划的关键在于实施。奥林蒸馏水的上市策划成功，珠江啤酒的市场推广策划的有效，都是依靠企业强大的策划执行力。所以，一个好的策划创意要经过人员招聘、培训，各部门间的相互配合，与消费者的沟通，贯彻策划思想等多个方面的工作，才能将策划思想传播贯彻下去。策划方案在实施中不可能十全十美，这就要求在市场推广过程中不断改进，才能达到提高策划效果的目的。,