竞争性市场营销战略.ppt

第二篇,竞争性市场营销战略 Competitive Marketing Strategies,2,1 竞争者分析,识别竞争者,判定竞争者的 战略和目标,预测竞争者 的反应模式,确定竞争对象,评估竞争者 的优劣势,3,一、识别竞争者 从行业的观点来识别竞争者 行业竞争的五力模型（Five Forces Model） 迈克尔波特（Michael Porter）1980年提出了在战略业务单位层面形成竞争的五种主要力量：行业内现有公司之间的竞争、新进入者的威胁、替代品的威胁、供方讨价还价的实力、买方讨价还价的实力。认为依次对这五种力量进行系统分析可以帮助公司识别在所处行业内取得竞争优势的关键所在。,4,新进入者的威胁,供方讨价还 价的实力,买方讨价还 价的实力,替代品的威胁,行业内现有公 司之间的竞争,驱动竞争的五种力量,5,行业内现有公司之间的竞争（Exsiting rivalry）,任何行业中，竞争都主要来自现有企业。当存在以下条件时，竞争可能尤为激烈： 行业中的竞争者基本势均力敌 市场处于低速增长阶段 退出障碍较大 产品差异化程度较低 固定成本较高,6,新进入者的威胁（Threat of new entrants）,当存在下列条件时，市场的进入壁垒较低，潜在竞争者更有可能进入市场。 进入成本低 现有或新分销渠道的开放使用 预计竞争性报复较小 产品差异较小 市场存在空隙,7,替代品的威胁（Threat of subsititutes）,替代品往往可以提升一个行业的竞争力 淘汰原有的技术 产品不断改进,8,供方讨价还价的实力（Bargaining power of suppliers）,供应商在以下情况拥有更强的讨价还价能力 供方比买方更集中 转换供应商的成本较高 供应商提供高度差异化的产品,9,买方讨价还价的实力（Bargaining power of buyers）,当以下条件出现时，买方在供应链中拥有更强的讨价还价能力 它们比卖方更集中 买方很容易从其它来源得到类似的供应 买方的转换成本较低,10,提供给市场的产品差异不大； 行业内增长率较低； 较高的固定成本； 较高的供应商转换成本； 较低的买方转换成本； 较低的市场进入壁垒； 较高的市场退出壁垒。,综合：竞争尤其激烈的行业特点,11,从市场的观点识别竞争者 即把其它竞争者看作是力求满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的公司。 品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 属类竞争者（Industry competition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 愿望竞争者（Generic competition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。,12,二、辨别竞争者的战略和目标 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 不同战略群体的进入障碍不同。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。,13,识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。,14,三、评估竞争者的优势与劣势,收集信息,分析评价,定点超越,定点超越（Benchmarking)即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。,15,四、估计竞争者的反应 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者,16,五、确定攻击对象和回避对象,强竞争者与弱竞争者,近竞争者与远竞争者,“好”竞争者与“坏”竞争者,17,不列颠百科全书的故事,案例分析,兴旺200年 举世无双 1768年由三名苏格兰出版家出版 被公认为世界上涵盖量最广，最具权威性的百科全书，每套售价1500-3000 美元。 拥有一支全世界最积极最优秀的直销队伍 (卖一套不列颠百科全书销售员可得 500-600 美元佣金) 所有权被美国西尔百货公司高价收购 在英语语言国家中最为响亮的商品品牌 拥有数千名专家提供专业知识支持 1990年创造6.95亿美元的销售额,18,一个像孩子们的玩具的廉价的小光碟出现了 1991 年开始，CDROM 从天而降 出现了几家CDROM 百科全书，售价 50-70 美元 每个光盘的生产成本只有 1.50 美元 大部分CDROM 百科全书被作计算机的促销品，随机免费赠送 初期 不列颠百科全书的高级管理们，把CDROM 百科全书看成一个孩子们的玩具，与其他电子玩具一样，并不以然。然而，不列颠百科全书销售量立刻急速下降逾80%。正当世界走进知识经济时代的时候，一个辉煌余200年，举世受尊重的知识产品居然成为了被淘汰者。,19,问题： 1. 以前的人们为什么买不列颠百科全书？为什么现在不买了呢？ 2. CDROM百科全书真的取代了纸质册本形式了吗？以前摆在客厅作为主人的骄傲的百科全书，难道被一片成本1.50美元的小碟取代地位了吗？请你运用相关理论进行分析说明。,20,2 企业资源分析,一、企业资源基础观 20世纪90年代市场营销战略思想中，占主导地位的有两大主题： 市场导向，强调公司的优秀业绩来源于高质量、组织范围内产生和分享市场情报，以及有效应对市场需求的变化。 企业资源基础观，认为企业的优秀业绩主要取决于企业长期建设的资源禀赋。 两种理论存在着潜在的分歧，前者倡导一种外向型优势，后者强调的是内省的视角。,21,企业资源基础观 竞争定位 目标市场 竞争优势 市场导向,要使企业资源创造经济利益，就必须在市场上运用它们。 面对竞争对手的进攻，要让企业资源持久地有价值，竞争优 势必须建立在企业独特的资源基础之上。 市场导向本身可以被视为一种通过长期学习积累而形成的关 键的公司资源。,竞争定位与企业资源,22,分析企业资源的框架,资源,资产,能力,有形资产 无形资产 实物 土地 财务 现金 信用等级 运营 工厂和机器 流程和系统 人力 人员 人员能力 营销 顾客数据库 品牌和声誉 法律 版权和专利 诉讼声誉 系统 数据库和营 知识 销信息系统 其它,个人 团队 公司 导向与理念 顾客关怀 顾客导向 市场导向 战略 学习 个人学习 团队学习 组织学习 能力 能力 能力 能力 创新 任务改善 新工艺 新的市场提供品 职能 由外而内 外部聚焦 营销 市场感觉 能力 由内而外 内部聚集 运营 资源利用 扩展 合作能力 新产品研发 创新 操作 任务技巧 个人任务 团队任务 计划过程 能力 其它,二、企业资源分析的内容,23,组织资源包括资产和能力 资产是指企业积累的财物，通常包括有形和无形两类。 能力反映这些资产的协同效应，并使这些资产转化为公司的竞争优势。因此，能力是各种技能和集体学习的复合体，它通过组织程序确保公司各部门的活动高度和谐。,24,组织核心能力的确定 普拉哈德(C.K.Prahalad)和哈默尔(Gary Hamel) 1990年提出核心能力（core competence）的概念。将其定义为：通过不同方式的组合创造出新一代产品和服务的技能、技术和能力。 用户价值（customer value)。核心能力必须能够使企业创造顾客可以识别的和看重的、而且在顾客价值创造中处于关键地位的价值。 独特性（competitor differentiation)。核心能力必须是企业特有的，应该让竞争者难以模仿。 延展性（gateway to new market)。核心能力必须是企业向新市场延展的基础，使企业具有针对多个不同市场的进入潜力。,25,基于顾客的资产 与顾客的关系 公司的名称和商誉 品牌 原产国 市场占有率 超值的产品的服务,内部支持性资产 成本优势 信息系统 技术能力、生产专长 版权与专利 特许经营和许可贸易 合作伙伴关系,三、营销资源,供应链资产 分销网络和关系 分销控制 优势协同 分销独特性 供应的保证 供应商网络和关系,基于联盟的资产 市场准入 获得管理技能的途径 共享技术 排他性,营销资产,26,战略能力 市场感知能力 确定市场目标和定位的能力,职能层次的能力 顾客关系管理 接近顾客的能力 产品管理能力 创新能力,运营能力 执行能力,重要的营销能力,27,3 顾客分析,一、消费者购买行为模式 Model of Consumer Buying Behavior 二、消费者购买行为的影响因素 Factors Influencing Consumer Behavior 三、消费者购买行为类型 Types of consumer buying behavior 四、消费者购买决策过程 Consumer buying decision process,28,一、消费者购买行为模式,6W1H,Who 谁构成市场,What 购买什么,Why 为何购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 何地购买,How 如何购买,了解顾客的关键问题,29,Marketing and Other Stimuli Marketing Product Price Place Promotion Other Economic Technological Political Cultural,Buyers Black Box Buyer Characteristics Buyer Decision Process,Buyer Responses Product Choice Brand Choice Dealer Choice Purchase Timing Purchase Amount,购买行为的“刺激反应”模式 Model of Buyer Behavior,30,Social Reference groups Family Roles and status,Personal Age and life-cycle Occupation Economic situation Lifestyle Personality and self-concept,Psycho- logical Motivation Perception Learning Beliefs and attitudes,Buyer,二、影响消费者行为的因素 Factors Influencing Consumer Behavior,31,（一）文化因素,文化因素对消费者行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。,文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其它有意义的象征的综合体。每个人通过家庭和其他主要机构学到和形成了基本的文化观念。 文化不能支配人们的生理需要，但是可以支配人们满足生理需要的方式。 文化的差异引起人们消费行为的差异，表现在物质和文化生活等各个方面的不同特点。,32,社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。 同一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,每一个国家的文化都包含若干不同的亚文化群，主要有民族、宗教、种族和地理亚文化群。 这些亚文化群为其成员提供更明确的认同感和集体感。,33,二、社会因素,相关群体（Reference Groups）。指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。,34,基本群体，如家庭、朋友、邻居与同事，他们之间接触频繁并相互影响。 次要群体，如宗教组织、专业协会、工会等，这些一般更为正式但影响较少。 崇拜群体，凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。 否定群体，是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。,35,相关群体对消费行为的影响 示范性 仿效性 一致性 “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。,36,家庭。家庭是社会上最重要的消费者购买组织。家庭成员对购买者行为影响很大。 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。,典型的产品支配形式 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐,37,角色和地位。每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。,角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。 企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。,38,（三）个人因素,年龄和生命周期,39,职业 经济状况 生活方式（消费者的AIO ） Activities 、Interests、Opinions 个性与自我概念,40,（四）心理因素,心理因素影响 行为选择,动机,知觉,学习,信念和态度,41,马斯洛的需要层次论,42,知觉 指人们对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。 选择性注意；选择性扭曲；选择性保留。 学习,43,信念和态度 通过实践和学习，人们形成了自己的信念和态度，而这些又反过来影响人们的购买行为。 信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。 态度是指一个人对某些事物长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。,营销人员应通过广泛的调查研究了解消费者的态度和信念，尽量设计制造符合其态度的产品或服务，同时还应通过营销活动去影响和改变消费者的态度。,44,三、购买行为类型 Types of Buying Decision Behavior,45,Postpurchase Behavior,Purchase Decision,Information Search,Need Recognition,Evaluation of Alternatives,四、消费者购买决策过程 Consumer buying decision process,46,4 创造竞争优势的一般战略,波特(1980)明确指出了创造竞争优势的两大重要路径成本领先和差异化,他采用系统的方法,将公司的运营与价值链联系起来, 通过分析价值实现过程考察如何取得这两种优势。,47,企业基础设施,人力资源管理,技术开发,采购,进货 后勤,生产 作业,市场 营销,服务,发货 后勤,利润,辅助活动,基本活动,利润,原料或零 件供应商,制造商,批发商,零售商,顾客,订货,发货,供销价值链构成,企业价值链,48,一、成本领先战略 (Cost leadership),企业强调以低单位成本价格为用户提供标准化产品，其目标是成为其产业中的低成本生产商。 在市场营销中，企业成本低不仅使企业取得较高利润、获得财务优势，而且还使企业在与竞争者的对抗中处于有利地位。,49,成本,规模经济,经验,产能利用,联系,选址,政策选择,一体化,时机,成本驱动力,波特（1985）确定了影响组织成本的重要因素：,50,企业力求在顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜。它选择许多客户重视的一种或多种特质，并赋予其独特的地位以满足顾客的要求。 差异化有助于企业区别于竞争对手，快速建立市场优势，一旦消费者对企业或者品牌建立了较高的信任度，还能为竞争者的进入设置较高的障碍。,二、差异化战略 (Differentiation),51,差异,产品差异,促销差异,价格差异,品牌差异,分销差异,独特性的驱动因素,52,产品差异化旨在提高为顾客提供的产品的价值,53,分销渠道差异化指运用不同的终端，拥有不同的网络或者不同的市场覆盖。比如直复营销方式。,直复营销 Direct marketing：没有门市也没有专门的 售货人员，使用不同的广告媒体直接影响消费者，通常 要求消费者做直接的反应。包括邮寄、电话营销、 广播电视直销、网上营销。,54,价格差异化表现为低价和溢价 低价只有在公司享有成本优势，或者存在阻止具有更低成本结构的竞争者以低价竞争的壁垒时，才可能成为一种差异化因素； 溢价只有在产品或服务对消费者而言拥有实际感知优势时，才可能实行。它往往被用于配合和强化产品的差异化。 促销差异化涉及运用不同类型的促销手段，不同的促销密度，或者不同的促销内容。,55,占有10-30% 的市场份额,占有40%以上 的市场份额,Market leader,Market challenger,Market follower,Market nicher,占有20-40% 的市场份额,占有10%以下 的市场份额,按不同竞争地位划分的企业类型及市场份额,5 进攻性和防御性的竞争战略,56,一、市场领导者战略,扩大使用量更多地使用产品,新用途发现和推广产品新用途,新使用者发展新用户,扩大总需求,57,保护市场份额 实施主动攻击和有效防卫是市场领导者的竞争策略。,以攻为守 阵地防御 侧翼防御 防守反击 运动防御 收缩防御,58,扩大市场份额,在提高市场份额时应注意的问题 要避免引起反垄断行为的可能 要运用正确的营销组合策略 要考虑经济成本状况,59,50%,100%,盈利水平,市场份额,0,当市场占有率增加到一定水平时，企业赢利曲线会出现拐点现象。原因在于：在一定市场占有率水平上，市场扩张行为的成本会超过其可能带来的价值，从而带来规模不经济现象。,60,二、市场挑战者战略,确定市场挑战的对象 攻击市场领导者 攻击规模相同的公司（经营不善、资金匮乏） 攻击小公司,市场挑战者的进攻策略 正面进攻 侧翼进攻 包抄进攻 迂回进攻 游击进攻,61,三、市场追随者的战略,62,四、 市场利基者战略,规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。 理想利基市场的特征： 具有一定的规模和购买力，能够盈利。 具备发展潜力。 强大的公司对这一市场不感兴趣。 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。,63,市场利基者战略选择,最终用户专业化,垂直专业化,顾客规模专业化,特殊顾客专业化,地理市场专业化,产品或产品线专业化,产品特色专业化,客户订单专业化,质量价格专业化,服务专业化,销售渠道专业化,为防范风险，常选择两个以上领域实行专业化经营。,64,6 企业形象战略(CIS战略),一、定义 是企业总体设计与策划，即通过现代设计理论结合企业管理系统理论的整体运作，把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众，从而达到塑造企业个性，显示企业精神，使消费者对企业产生认同感，在市场竞争中谋取有利地位和空间的整合系统。 CIS（Corporate Identity System）包括VIS（Visual Identity System ）、BIS（Behavior Identity System ）和MIS（Mind Identity System ）。,65,MI是指企业独特的文化和价值观的设计与形式，代表着企业最高营销决策层对于企业形象定位和经营方向的基本要求和总体把握。是企业的灵魂和原动力。 BI是以MI为基础形成的独特的行为方式及其特征。具体表现为企业内外行为，是企业的动态识别。 VI是企业独特的视觉形象标志，是一系列具有内在统一性的识别符号。是企业的静态识别。,66, 色彩中国红：国旗色，代表热情、奔放、有活力，是中国情结最具代表性的颜色。象征快乐与好运的红色增加了企业形象的亲和力并给人强烈的视觉冲击感，与活力、创新、时尚的企业定位相吻合。水墨黑：最具包容与凝聚力的颜色，在汉代黑色是最高权力的象征。红色和黑色搭配具有稳定、和谐与张力的视觉美感。 形象红色双“i”是点睛之笔，既象两个人在随时随地的沟通，突出了“让一切自由连通”的品牌精神，又在竖式组合中巧妙的构成了吉祥穗造型，强化了联通在客户心中吉祥、幸福的形象。 理念i：发音同“爱”，延伸“心心相连，息息相通”的品牌理念；英文释义“我i”、“信息information”迎合“以客户为中心”的营销模式以及“向客户提供一体化的通信与信息服务”的品牌营销总体思路。,67,二、CI策划步骤 对企业进行实态调查。 设定CI概念。 将企业的经营理念、方针进行重新整合，浓缩而成的信息传达效果最好的部分就是CI概念。 为了形成某种形象，高度概括企业的理想性格，应当用一句简短有力、具有号召力和一定思想深度，并能表达企业追求的关键语句。 CI概念的设定要达到预期效果，必须要有创造性和差别性。 设计系统的开发与管理。 编制CI标准手册并对CI的实施加以控制。,68,69,70,71,“科龙”是中国驰名商标，涵盖空调、冰箱、冷柜、小家电等多个产品系列，科龙产品以国内技术含量高、设计概念新颖为主要特征，代表了国际家电的先进水平；其中科龙冰箱以全球领先的“分立多循环”技术确立了后冰箱时代的诞生。科龙空调双效王，“制冷制热双高效”，更是成就空调能效巅峰。 “容声”是科龙集团拥有的第二个中国驰名商标，也是中国最著名的冰箱品牌；容声立足以质量取胜，通过高可靠性、实用性和最优的性能价格比取胜，关心千万家庭；容声冰箱应用了全球领先的“分立多循环”技术；最新推出的容声“爱宝贝”儿童成长冰箱不仅填补了业界空白，而且开辟了一个崭新的市场空间。 “华宝”为国内著名的空调品牌，华宝空调器厂是中国最早的空调制造商之一，国家轻工部和广东省“八五规划”重点企业，在与科龙空调强强联合后，华宝空调在产品技术、生产工艺、开发与质量控制上，更有了质的飞跃。卓越品质，精益求精！是华宝空调坚定的品牌理念。,