战略营销-战略营销下的企业创新战略.ppt

战略营销下的企业创新战略,第三章,营销寓言,猴子与草帽 从前在一个山里，有一个老头卖草帽，结果他在午休的时候，发现这个山里的猴子特别淘气，把他的草帽都偷走了，估计那是峨嵋山，他想把这个草帽要回来，怎么要呢？他发现，这个猴子爱学人的动作，他就把自己的草帽拿下来往地上这么“啪”一摔，所有的猴子看这个人的动作真有意思，就把草帽“啪”也往地上这么一摔，然后他就偷偷地把草帽都收回来，这个故事一直这样延续下去，到了这个老头的孙子也开始卖草帽的时候，又遇到了同样的问题，他想：我爷爷那个时候是用这种办法把草帽又收回来的，那我也试试，他就又拿起自己的草帽，往地上“啪”地这么一摔，结果看猴子们没什么反应，戴着草帽还在那儿看着他乐，结果他又试了一次，“啪”又摔了一次还是没反应，试了几次之后，他就自己在那儿纳闷，自言自语，说这个猴子怎么不往地上扔草帽呢，这时候其中有一个特别聪明的猴子，跳出来对着他喊：“你以为只有你有爷爷呀。”,启示,面对变化的环境，过去成功的经验，往往就是导致现在失败的最大累赘，人人都在与时俱进，问题在于，如何前进得比别人更快一些。,本章结构,理念创新 竞争战略创新 营销模式创新 营销管理创新,从生产导向到战略营销导向,2,3,4,5,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会营销观念,顾客总是喜爱以随处买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。,顾客最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。,顾客通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，顾客就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。,企业的一切计划与策略应以顾客为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需要的满足。,社会营销观念以实现顾客满意以及顾客和社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任。,1,从关注企业到关注顾客,以顾客为中心的营销导向,着眼于顾客的新营销,数据库营销,直复营销,会议营销,文化营销,娱乐营销,基于顾客的营销谋划,以需求 为基础,以关系 为核心,以满意为目标,以定制为工具,以全员营销为途径,本章结构,理念创新 竞争战略创新 营销模式创新 营销管理创新,竞争范式由单打独斗到战略联盟,企业的竞争方式从竞争到竞合，从竞争到超越竞争，从传统竞争到价值创造。 一是以市场为纽带的竞合关系。 二是制造领域与流通领域的竞合。 三是以资本为纽带的竞合。,竞争手段由恶性竞争到理性竞争,恶性竞争,理性竞争,不正当竞争、恶性竞争 竞争手段主要是低价竞争、垄断竞争,基于顾客的拥有、顾客满意、客户价值让渡、顾客忠诚和与顾客共同成长的理念 竞争的手段是围绕顾客满意和提升企业自身的形象展开的，比如通过树立品牌、标准、技术、企业公民等更加前瞻性和持久性的能力来树立更加高的壁垒,核心竞争力由资源优势到自主创新,核心竞争力,企业核心竞争力是可以从市场上买到的各种资源“在行动上组合起来并引导它们为特定的生产目标服务”的整合能力、组合能力。,企业核心竞争力是企业获取持续竞争优势的来源和基础。,企业提升自己的核心竞争力最为有效手段是培育和形成自己的自主创新能力。,本章结构,理念创新 竞争战略创新 营销模式创新 营销管理创新,资源集约：虚拟式经营,形成协同效应， 降低经营风险,分散投资风险， 降低交易成本,全力打造企业 的核心竞争力,虚拟经营,网络共赢：联盟型竞争,战略联盟就是两个或两个以上的公司建立长期的、普遍的战略关系，目的是成为竞争领域中的领先者； 同时每个联盟者有相当大的独立性，各自拥有特定的资源或能力优势并与对方共享； 联盟者之间是一种横向而非纵向的关系，并不完全是同一产业的企业行为，而经常是跨越多个产业的企业行为，所以，加盟企业是多维竞争，是一种“竞合”关系。,本章结构,理念创新 竞争战略创新 营销模式创新 营销管理创新,从刚性管理向柔性管理的转变,刚性管理是以规章制度为中心、凭借制度约束、纪律监督、奖惩规则等手段对企业员工进行管理。 传统金字塔等级组织相对应的是传统营销管理，其特点主要体现为集中管理和刚性管理，通过大量硬性指标和规章制度来强化对营销人员的管理，且营销管理者与被管理者之间的双向沟通缺乏，营销管理的效率不高，组织绩效低下。,柔性管理是相对于依靠严格的规章制度寻求提高企业绩效的刚性管理而言的；它是从行为科学学派的某些观点中结合现代心理学、混沌理论等发展而来的； 它强调以人为本，最大限度地消除限制人的创造力的制约因素，在企业里形成人人参与创造，人人参与管理，企业中每个人既是被管理者又都是管理者的一种管理方式。,从单向到协调管理,传统营销管理要么是只重视内部的产品和人员的管理，要么只重视外部公共关系的开展，而没有将内外部营销管理有机地结合起来，,最近的管理学认为协调因其普遍性而在管理中成为跨越各种职能的核心要素，管理就是社会组织为了实现预期目标，以人为中心进行的协调活动。,从营销组合管理到整合营销管理,市场营销组合主要包括4P的组合，即产品、价格、渠道和促销，营销管理的整体效果取决于4P的整合程度。,整合营销管理是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。,本章小结,面对变化了的营销环境，企业传统的经营思想和营销理念已无法适应新时代、新形势的要求。企业要生存、要发展，唯有与环境变革携手共进，不断超越。因而，创新性成为战略营销最重要的特征之一。战略营销的创新性既包括企业营销理念的创新和营销战略的创新，也包括与之相匹配的营销模式和营销管理方式的创新。既包括理念战略层面的创新，又包括策略层面的创新。 与动态环境的发展变化相适应，营销理念经历了生产导向、产品导向和营销导向三个阶段，概括地讲主要有生产营销理念、产品营销理念、推销营销理念、市场营销理念和大市场营销理念。在新经济时代，企业关注的不仅是所能获得的利润，同时也要关注每个顾客的终身价值，通过设计产品和价格以期在顾客的终身消费中获利，因而企业营销理念要从关注企业向关注顾客过渡。与之相适应，企业要以需求为基础，关系为核心，满意为目标，定制为目标，全员营销为途径来进行有效的客户关系管理。,本章小结（续）,企业在市场竞争中实际上是“竞争、合作”的关系，它以实现企业间“双赢”为根本目的。企业在市场上相互竞争，才能发展和创新；在相互竞争的同时谋求相互间的合作伙伴关系，才能相互信赖，并建立某些信息共享实现“双赢”。企业竞争战略创新首先要将竞争范式从单打独斗向战略联盟转变，竞争手段要从恶性竞争向理性竞争转变。企业竞争战略创新的根本目标是以自主创新培育核心竞争力，从而形成持久的竞争力。 营销模式创新就是对各种资源之间组织、整合方式的创新，也可理解为对各种职能活动之间联系方式的创新。适应全新的竞争环境的营销模式主要有虚拟化经营、连锁化运作和联盟型竞争。 管理创新是企业创新的核心。管理创新的主要方式有从刚性管理到柔性管理转变，从单向到协调管理转变，从营销组合向整合营销转变。,思考题,谈谈你对创新的理解，面对多变的环境，企业如何进行创新？ 营销理念的发展经历了哪些变化？你如何理解当前环境下的营销理念？你认为营销理念创新的方向会是什么？ 你是如何理解竞争与竞合关系的？在竞合理念下，企业如何制定自己的竞争战略？ 你是如何理解自主创新与企业核心竞争力这两个概念的，你认为二者关系如何？ 试述虚拟经营、连锁经营和战略联盟产生的背景和适用的范围，并请分别评价这些营销模式。 谈谈你对刚性管理与柔性关系辩证关系的认识，并请分析如何实现管理柔性化？ 你是如何理解整合营销和协调管理的内涵的？,