康师傅茉莉花茶广告策划.ppt

,康师傅茉莉花茶 广告策划,唤醒静Awake Quiet,一、广告目标,二、市场分析,三、广告策略,1.传达康师傅的品牌内涵和价值观，提高品 牌知名度和影响力。 2.促进茉莉花茶销售业绩在今年夏季（六、七、八 月份）总增长100%，提高品牌价值。 3.通过广告带给目标消费群体对茉莉花茶新的认知，树立其新定位“唤醒静”，激起消费者的购买欲望。 4.提高老顾客对茉莉花茶的品牌忠诚度，扩大目标市场占有率。,一、广告目标,二、市场分析 行业分析,健康：茶饮料的市场潜力随着绿色消费文化进一步发展。 品牌优势：康师傅企业品牌知名度高，市场认可度高。 市场地位：康师傅花茶系列市场占有率高。,整个茶饮料市场进入门槛低，产品的创新也极其容易被模仿。 技术方面不到位，有些难以被攻克。,深化销售渠道，二三线市场依然存在着巨大的消费市场。 随着人们消费观念的改变，青少年更热衷于追求时尚， 进一步增大了茶饮料的消费市场。,茶饮料不同品牌的同种饮料差异化很小，以统一为首的的茶饮料对康师傅茶饮料的冲击。,S,T,W,O,二、市场分析 产品分析,天然健康：营养丰富、富含茶多酚、天然保健饮品 口唯独特：清爽宜人、茉莉茶与饮料结合，馥郁清香 （花香+茶香） 时尚优雅：保健饮品，潮 流所趋 方便快捷：购买便利、价 格合理、即开即饮 产品生命周期：成熟期,二、市场分析 消费者分析,青少年：青春活力派，他们追求时尚，个性鲜明， 追求新事物，受教育程度较高，特别能接受新鲜事物。 消费冲动而不具有理性，购买时更多的注重消费品的 更新速度；购买中追逐时尚和潮流，倾向于购买知名度高的产品；攀比心理严重，追逐名牌；人际交往消费过度。大学生接触媒介主要就是手机和电脑，部分学生可能会有订阅杂志。对于一些有创造力的信息比较感兴趣，追逐新鲜潮流事物，走在时尚消费的前列；女生可能会比较关注明星、爱情等相关信息；男生则会对游戏等比较感兴趣。 女白领：高学历高素质，越来越重视追求时尚、享受生活、善待自己 现代白领女性无疑是当今消费品市场的主力军，她们容易接受新生事物，追求潮流，乐于传播，懂得善待自己，对生活品质有着较高的要求。但一般热衷于高档的、体现品味的商品。白领阶层接触的传播媒介主要是网络传播。在他们经常接触到的媒介上进行传播，得到的效果会更好。,二、市场分析 竞争对手分析,茉莉花茶的优势：市场占有率高；包装设计时尚；分销渠道广泛；市场需求量大；品牌效应强大,统一冰醇茉莉：一直在追随康师傅茉莉花茶 系列，无新意，走平民化路线 原叶茶：用真正茶叶泡制而成，不使用茶粉调制 东方树叶：100%茶叶萃取，纯正的中国茶，零卡路里，天然绿色，可以让消费者，特别是女性消费者放心饮用，主打健康时尚。 哇哈哈：龙井绿茶，以有机龙井茶茶叶为原料，体现了“天然，健康”的特质，具有浓厚的文化底蕴,三、广告策略,提出产品新定位：淡雅茉莉，唤醒静谧心情 广告诉求重点：飞速旋转的生活，使现代社会下的人们心境浮躁，康师傅茉莉花茶将在这个夏季唤醒你所有的静谧心情。,三、广告策略,广告语：淡雅茉莉，唤醒静谧心情,大学校园篇： 蝉鸣唤醒了沉睡的夏季，却无法唤醒课堂上昏昏欲睡的我； 栀子花唤醒了缤纷的夏季，却 无法唤醒宿舍里单调乏味的我； 冗长的、湿热的，令人烦闷的 夏季，连呼吸都沉重； 我需要的，不过是，内心的宁 静，被唤醒； 茉莉花螺旋下坠至瓶底； 我放佛置身于轻盈的世界； 唤醒静,广告文案,城市白领篇： 嘈杂的办公铃声； 沸腾的交谈声； 喧闹的车鸣声； 令人烦躁不安； 我需要的，不过是，内心拥有一方宁静的角落栖息； 茉莉花螺旋下坠至瓶底； 我放佛置身于轻盈的世界； 唤醒静,应用于：广播广告、报纸广告、杂志广告,三、广告策略 （影视脚本）,都市白领篇,三、广告策略 （影视脚本）,大学校园篇,三、广告策略 （其他广告）,藤蔓和茉莉花缠绕的画面，突出清新静雅的意境，茉莉清茶和茉莉蜜茶的包装占画面最大比例，清新静雅的感觉扑面而来。 用绿色幽静的自然环境表现出静雅闲适的内心感受，使用绿色这一类鲜活的颜色来刺激受众的眼球，吸引注意力，同时也将广告的创意唤醒静传达给受众。,三、广告策略 （公关活动）,1.“茉莉书香、清凉一夏”活动。夏季旧书、旧光 碟交换活动，由康师傅茉莉茶提供场所和饮品 2.“情侣茉莉抹茶冰淇淋大比拼”活动。夏季请年轻情侣亲手制作冰淇淋，康师傅茉莉茶提供场所和原料。 3.“品味茉莉，清静一下”活动。年轻白领常去场所例如电影院、公园等进行免费试偿活动。 4.“茉莉随身，唤醒静”活动。征集校园内利用废弃康师傅茉莉茶瓶所做的创意，优胜者获得相应礼品。,三、广告策略 (媒体组合),1.策略说明：网络广告、电视广告在春夏季度 大力投放；同时户外广告和POP广告同时跟进；加 强二三线城市的广告宣传 2.媒介选择的依据：根据目标受众，网络加电视广告的组合可较全面地实行覆盖；同时可降低媒介投放费用；夏季是茶饮料销售旺季，电视广告和促销广告能有效吸引目标消费者。 3.媒介的类别选择：网络广告、电视广告、户外广告、POP广告 4.媒介载体选择： 网络（新浪微博、人人网、天猫、优酷土豆、爱奇艺） 电视（湖南卫视、江苏卫视）,三、广告策略 (媒介排期),1.电视广告起伏式,2.网络广告连续式：优酷土豆、爱奇艺热门点播剧前广告或暂停贴片广告,thanks!,