信远智邦星月城前期提案报告最终稿.ppt

,一面猎猎飘扬在 长沙市中心上空的 绿色生态人居大旗,信远智邦星月城前期提案报告 金丰易居房屋销售华中区长沙公司 2005年8月,项目的原始理解： 这是建筑在长沙市心部位的稀有绿肺上的大体量建筑群，如何定义，如何规划，如何营销，如何管理都将成为长沙房地产历史上的里程碑。,Part A 让数据告诉我们市场的现在和未来,2005年16月长沙共完成房地产开发投资85.9亿元。从投资用途来看，住宅投资增长较大，占总投资的75.61%，比去年同期增长53.98%。 开福区在整个长沙五区三县一市中房地产投资排名五位，仅高于三县一市。 开福区在市区房地产开发中地位是落后的。,1、2005年1-6月长沙房地产开发投资完成情况,2005年16月全市商品房竣工面积为 186.26万平方米，比上年同期减少28.96。 其中：住宅竣工面积143.18万平方米，占总 竣工面积的76.87%，其中，别墅、高档公寓 竣工面积10.07万平方米，占住宅竣工面积的 7.03%，经济适用住房竣工面积22.54万平方 米，占住宅竣工面积的15.74%；,2005年16月房屋施工面积比上年同期大幅增加， 预示着今年下半年或明年的房屋上市量会大增。,2、2005年1-6房地产施工和竣工面积情况分析,3、2005年1-6月长沙房地产销售统计情况分析,今年7月主城区范围内小高层（高层）成交：37.34万 平方米，多层：16.67万平方米，别墅（含联排） ： 3.68万平方米。,4、2005年1-6月长沙房地产销售统计情况分析,开福区的房价在五区三县一市中排名第四位，作为 主城区的一份子有较大的上升空间。,1）高速发展的经济是房价上涨的内在驱动力 据统计，2004年长沙GDP总量突破1000亿元大关、社会消费品零售总额突破500亿大关、城市居民可支配收入11021元，而住宅房价（2500）低于武汉（3023）、郑州（2637） 等同等城市，与长沙高速发展的经济显得并不协调。 2）旺盛的需求对房价的拉动 据统计，2005年一季度房地产完成投资43.27亿元，商品房的成交面积比批准预售面积多72.59万平方米，比竣工面积多85.53万平方米，市场供需两旺，保持了快速健康发展。 另外，受本次宏观调控的影响，出现了消费者持币观望的情形，销售量有所下降，从而导致部分实际需求没有得到有效的释放，在一定程度上为下次房价的提升积蓄了能量。,5、长沙房地产市场未来趋势：房价平稳上升,3）城市化对房地产业的推动 长株潭一体化的发展契机，为房地产业的发展提供了良好的平台。目前长沙市区现有220万人口，城市化率已达51.9%，根据总体规划，2020年长沙市区总人口将达310万，城市化率将达70%。经济的发展和城市的扩容吸引了众多外来人口。 4）经济环境对房地产的刺激 阳光100，绿城，碧桂园，珠江实业和和记黄埔 这些资本的介入，无论对土地市场、服务、产品，还是开发理念、营销模式等对长沙房地产市场产生了重大影响。其结果将在一定程度上推动长沙房价的上升。,5、长沙房地产市场未来趋势：房价平稳上升,6、开福片区未来房地产发展潜力分析：,长沙火车货运北站、新河三角洲（143.06公顷）、湘江滨水区、新世纪片区(52.31平方公里）、金鹰影视城及居住区 浏阳河大桥等市政配套设施正在形成之中 珠江实业、厦门建发、北京金源、信远智邦,发展潜力巨大，市场竞争日趋激烈。,Part B 长沙住宅消费市场需求的特征,长沙房地产市场的需求构成主要有四种类： （1）自动型需求：指由于城市人口自然增长所产生的首次置业需求和为了 改善现有的居住环境而产生的换房的需求。 （2）被动型需求：指由于城市建设拆迁而产生的对住宅商铺的需求。 （3）主动型需求：指外来人口的入驻而产生的一系列的在居住、办公等方 面的需求。 （4）投资型需求：商品房作为一个特殊的商品，具有保值和增值功能，近 年来这种增值的作用表现得越来越突出了。,外来投资客队长沙并不十分了解，但随着北京，上 海等热点城市的高压调控，相当部分外来投资客开 始进入长沙等中西部城市。,就长沙房地产市场来说，需求主要还是以主动型的 首次置业和改善居住环境的换房需求为主。,目前长沙每年投资型需求约占总需求的15%左 右，并呈逐年上升趋势。,Part C 一块最好的地，一块“最坏”的地,S优势 1、项目规模大，运作周期长,有充分发挥和调整的空间和时间。 2、项目地块原为长沙苗圃，周边河、湖、山皆有，原生的自然资源 十分珍稀。 3、主跨浏阳河的大桥正在修建，坐拥桥头堡的地位。 4、物业形态丰满，消费群体多元。,W劣势 1、体量大，开发周期长。 2、地处尚未被长沙市民认可的中高档居住片区。 3、物业形态复杂，营销难度高。 4、配套设施投入大。,O机会 1、区域市政配套正在完善。 2、整个开福区的城市化发展如火如荼。 3、消费者不断成熟追求环保生态休闲的居住氛围。 4、长沙房地产市场平稳上升的发展预期。,T威胁 1、区域市场竞争日趋激烈。 2、宏观调控对市场的影响。 3、其他区域类似产品对消费者的分流。,SWOT结论,1、具有极大升值空间，稀缺自然资源，足够运 作土地容纳丰富建筑形态，满足全民生态居 住需求的一块最好的地。,2、片区不被认可，配套设施极其匮乏，区域竞 争日趋激烈，消费群体分化严重，地形地貌 极其复杂，设计营销管理极具挑战的一块 “最坏”的地。,Part D 让对手告诉我们：我们没有对手,从最贵的，最大的，卖得最好的，名气最响的四个角度挑选长沙市内别墅（含联排），小高层（含多层）八个样本进行分析。,得出的结论就是：我们没有对手。,Part E 我们的目标客户：全民所有,1、改善居住条件的自用客。（主流客层） 2、追求品味的中高端客户。（次主流客层） 3、本地的休闲投资客户。（次主流客层） 4、外来的投资客户。（补充客层） 本案的大体量，自然条件的稀缺性，产品形 态的丰富性决定了它的目标客层是全社会性 的。,Part F 我们究竟是什么 ?,一个复合主题的社区 一座新都市主义的生态城,我们在造一座生态城,这是一座同时满足物质与精神的新城， 更是一座和谐人与自然的新城， 我们尊重地脉原生，以生态营造恬静之城， 赋予自然勃勃生机，营造人与自然共生之境。,物业形态,园林绿化,空间筑造,相关配套,支撑点,新都市主义 生态城,交 通,休 闲,商 业,教 育,其 它,医 疗,1、我们要建一座市中心的城市森林公园 占地：100亩左右 景观：原生态植被+湖面 主题：以运动、休闲为主要设施配置，成为市中心的绿肺， 免费对市民开放 特色：建一条在树林上方穿行的空中走廊,保护稀缺自然资源，打造开发商品牌，创导生态 生活理念，提升片区生活质量，最终让这座城市 认可这个地段，并向往。,2、我们要建一片小户型酒店式服务的休闲 投资公寓区 建筑面积：6万平方以内 建筑形态：带电梯多层，部分小高层 建筑面积：60平方一房一厅，部分精装修 物业管理：酒店式物业管理 座落位置：有自然景观作依靠，相邻商业配套区,用低总价撬动板块市场，结合自然资源引发生态 居住的市场地震，引导消费者关注和向往，吸引 本地和外来的投资客，并以良好的物业管理，创 造该片区的生活环境。,3、兵分两路，多层和别墅（含联排) 齐头并进 最好的位置留给最贵的建筑。选择风景优美的区域规划坡地 联排别墅和占地一亩左右的独立别墅，占领中高端市场。 选择相对交通配套便利的地区，建设社会多层主流产品，用 坡地景观来进行差异化的冲击，占领中低端市场。,在城市森林公园为大家所骄傲，在低总价产品为 市场所追捧的前提下，用差异化的主流产品区格 中高端和中低端两个市场，夺取第一阶段大规模 决战的胜利。,4、选择时机小高层，高层全面出击 剩余建筑面积全部规划为小高层和高层，两者比例相机而定， 前题是长沙市场开始全面接受小高层和高层，浏阳河大桥建成通 车，规划设计依然为坡地园林景观为主题，紧凑型面积为主流。,在市场接受的前提下，在片区居住气氛形成的条件 下，追求较高的容积率，使开发价值最大化。,5、相关配套建议 1、片区商业中心 2、学校 3、公交 4、医疗机构 5、标志性酒店公寓 6、多会所,在整个地块中，进行相关配套的规划和实施，形成 居住产业链，获取边际效应。,Part G 独一无二的营销方式创造奇迹,1、开发和营销节奏建议：,1、城市森林公园+片区商业中心小户型休闲投资公寓 多层 别墅（含联排） 小高层/高层,2、城市森林公园+片区商业中心 小户型休闲投资公寓 多层 别墅（含联排） 小高层/高层,2、结合森林公园开创体验开放式游园销售模式 整个销售节奏以城市森林公园的开园为号角吹响， 结合样板区和整体规划设计的展示创制体验开放式销售 环境，让长沙市民在嬉戏游玩中接受这个片区，接受我 们的理念，接受我们的产品。,3、以低总价，小户型产品创造蓄水式暴力营销 我们的休闲小公寓总价控制在18万以内,以低首付， 超值的自然环境吸引投资客和部分自用客的追捧。通过 市场的蓄水式营销，在短时间内造成市场的空前影响 力，完成暴力营销的业绩（一个月200套）。,4、多营销中心，立体式销售，全面占领市场 整个项目设立四个营销中心，多层，小高层/高层， 别墅（联排）和休闲式小公寓，四个营销中心分别位于 不同的位置，配置不同的销售道具，配备不同的销售队 伍，面对不同的消费群体，同步进行立体式的营销活 动。,5、一个指挥中心+规划展示中心，掌控全局 在板块内设置一个全方位展示小区规划的规划 展示中心，供整体展示和参观之用，同时在其内设 置营销总指挥中心，通过电脑销售系统联网，即时 掌控全局。,6、蚂蚁雄兵，全程直销和案场坐销相结合， 扩大市场覆盖率，用最短的时间达到我 们的营销目标。 金丰易居将为此项目配置四支不同的坐销队伍和 一支穿行于长沙街头的行销队伍，结合轰动性的SP活 动，创造营销奇迹。,Part H 金丰易居：我们是最好的服务生,1、构筑中国最具价值的房地产流通服务体系,从2003年开始，金丰易居公司实施“星火燎原”计划，由北到南，从东到西构筑一个覆盖中国十大城市圈房地产营销服务体系。目前，已在北京、天津、重庆、武汉、长沙、郑州、沈阳、南京、福州、深圳、香港等十三个城市建立了控股子公司和项目机构。 长沙于2004年3月建立项目部 于2005年5月建立公司，至今有员工50多名，已经在长沙，常德， 岳阳，株洲和衡阳等地开展了业务,金丰易居在房地产营销代理行业内首创销售案场无线局域网全电脑 销控系统，各类销售统计数据能够即时自动生成，并通过无线局域网和 互联网进行传输，无论你在何时何地，都能全面及时准确地掌控销售现 场的状况，控制销售节奏和销售价格。,2、技术保证营销模式的实现,从概念到规划建议，从营销企划到销售执行我们可以提供全程的服务。 建筑设计事务所，园林规划设计，效果图及模型制作，样板房及售楼处设计施工，广告设计公司，物业管理公司在金丰易居五年的发展历程中已形成了强大的资源支持系统，召之即来，来之即战。,3、整合资源形成全程营销的执行力,项目销售经理 许华,项目企划经理 黄昊,项目市场经理 黄乐,项目企划总监 刘新春,项目销售总监 郝庆,项目副总经理 吴潇冰,项目总经理 朱旭东,共35人，上海籍6人，湖南籍29人 其中：我们的销售队伍全部本土化，主要来自长沙及周边地级市， 都经过严格的筛选和专业的培训，从而保障 项目销售的完全地执行和落实,4+1 销售队伍,企划 队伍,市场 队伍,4、信远智邦项目组,澳洲 ANS设计事务所,贝尔高林景观设计事务所,B+H建筑设计事务所,唐诚装潢,水晶石效果图,建境模型,2006年，我们愿与信远智邦一起 创造星城地产的传奇 本报告仅作演示，版权所有！,