媒介广告态度与消费行为模型

媒媒媒介介介广广广告告告态态态度度度与与与消消消费费费行行行为为为模模模型型型在在在广广广告告告投投投放放放中中中的的的应应应用用用 赵冬云云摘要：本研究以以“使用和和满足”信息传传播思想想为理论论基础，建建立了联联系消费费者对媒媒介广告告的态度度与消费费行为关关系的计量量模型指指导广告告投放。在在采用计计量模型型准确进进行态度度分析的的前提下下，使得得广告投投放即能能够得到到受众的高高度关注注，又能能够保证证广告投投放覆盖盖的受众众与产品品推广的的目标消消费者相相一致，为为得到高高效的广广告投放回报报率提供供有力的的支持。关键词：媒介投投放，使使用和满满足理论论，信息息传播，结结构方程程模型，消消费者生生活形态态和价值值观 Absttracct: Baseed oon tthe Usees AAnd Graatifficaatioon ttheoory, wee esstabblisshedd thhe EEconnomeetriic MModeel oon tthe Rellatiionsshipp betwweenn thhe AAttiitudde ttowaard Meddia Advverttiseemennt aand Connsummptiion Behhaviior. Byy appplyyingg thhe eeconnomeetriic modeel tto aanallysiis tthe atttituude towwardd Addverrtissemeent morre aapprroxiimatte, thee reesullt ccan inssuree thhe adveertiisemmentt atttraactiing higgh aatteentiion deggreee efffecctivvelyy annd pprommotiing connsummptiion behhaviior simuultaaneoouslly. Key worrds: Meediaa Pllannningg, UUsess Annd GGrattifiicattionn thheorry，CCommmuniicattionn, SStruuctuurall Eqquattionn Moodellingg， Lifee sttylee annd VValuue 一位叫做做约翰华纳梅梅克的美美国费城城商人曾曾说过，“我知道我的广告费有一半都浪费了,但我不知道道到底是是哪一半半。”这是全全世界所所有进行行过广告告投入的的企业普普遍面临临的问题题，它反反映了传统营销销模式中中 ROI（RRetuurn on Invvesttmennt“投资回回报率”）普遍遍过低的的现状。广广告 ROI指指的是单位广广告花费费所得到到的回报报，简单单来说就就是广告告中每一一块钱的的投入所所取得的的广告效效果。一一直以来，企企业在进进行广告告投入的的过程中中都绕不不开那个个浪费的的黑洞。如如何减少少广告投投入中浪浪费的资资金？正是是本研究究针对该该问题展展开，并并得到了了高效的的解决方方法。 观点的提提出： 1.1问问题的提提出： (1)基基于对受受众媒介介接触行行为得到到的媒介介投放（比比如，对对印刷媒媒体，以以询问“最近阅阅读过”得得到阅读读率，来来衡量媒媒体受众众的媒介介接触状状况），不不能判断断受众对对投放于于该媒介的广广告的态态度，如如何能够够尽量避避免投放放的广告告被“听而不不闻、视视而不见见”呢？ (2)通通过对中中国快速速消费品品市场的的研究我我们发现现：中国国消费者者的消费费行为确确实存在在着符合帕累托托原则的的重度消消费现象象，快速速消费品品市场存存在着严严重的重重度消费费状况，所所以，对重度消消费者的的把握和和影响对对于提高高广告投投放效果果促进消消费具有有决定性性意义。另另一方面，我我们也不不能因为为现有的的消费行行为而简简单的仅仅锁定重重度消费费者为广广告投放放目标，因为为为数众众多的轻轻度消费费者和现现在还未未消费该该产品的的消费者者均有可可能成为为未来潜在的重重度消费费者。如如何能够够根据不不同的广广告投放放目的，即即能够使使广告投投放被高高价值的重度度消费者者高度接接受，又又能够得得到适当当的媒介介组合方方案兼顾顾到轻度度消费者者，实现广告的的广泛覆覆盖面与与高关注注度两者者兼得呢呢？ (3)以以往对于于价值观观和态度度的因果果关系分分析，往往往采用用一般线线形回归归完成，在在传统的的统计学范畴畴下的回回归模型型，虽然然容许因因变量含含测量误误差，但但假设自自变量是是没有误误差的。像态度、行行为等变变量的测测量，往往往含有有误差。比比如，通通过生活活形态语语句测量量受访者者态度及价价值观时时，虽然然我们采采用量表表进行测测量，但但并不像像衡量身身高、体体重的厘厘米或公斤有统统一的度度量衡，不不同的受受访者对对“完全同同意”、“比较同同意”等态度度倾向语语句的判断和和理解是是不同的的，因而而测量不不可避免免的会产产生不可可忽视的的误差，但但是传统统统计分析认认为自变变量是没没有误差差的，因因此对价价值观和和态度的的因果关关系以及及更高阶阶分析已经超出出了传统统统计学学范畴，若若依然采采用传统统回归等等方法进进行定量量分析，会会由于结结果可靠性性无法保保障，而而导致研研究失效效。因此此，对价价值观的的定量分分析不能能采用传传统的统计方法法。 1.2问问题的解解决： (1)从从 200世纪 80年年代 WWinddahll等人就就提出了了“使用和和满足”理论指指导信息息传播。但但是，对态度进进行准确确衡量的的计算技技术是随随着计量量经济学学的发展展逐步得得到改进进和提高高的。第 1 页共 27 页20世纪纪 90年代代后，结结构方程程等现代代计量分分析方法法日臻成成熟，（WWillliamm H. Grreenne， 20033），为为实现对对价值观观及态度度的准确确衡量提提供了可可靠的分分析工具具，同时时也推动动了针对价价值观和和态度的的研究理理论在应应用层面面的发展展。在为为了保证证定量分分析结果果的有效性和可可靠性，我我们应用用结构方方程模型型(SEEM, Strructturaal EEquaatioon MModeelinng) ，进行消费者者广告态态度和消消费行为为关系的的分析。采采用结构构方程计计量模型型允许自自变量中中包含误差，并并对误差差项进行行衡量从从而降低低分析误误差，得得到可靠靠的分析析结果。 (2)本本研究基基于“使用和和满足”理论（WWinddahll，19981），把把受众看看作是在在个人信信息需要驱使下下的主动动的媒介介信息处处理者，而而大众媒媒介则变变为信息息的提供供者。本本研究认认为受众对媒媒介广告告的态度度是否积积极，即即是否主主动地注注意媒介介广告，是是广告投投放能否否对受众心理理产生有有效影响响的决定定性因素素之一。以以受众对对各媒介介广告的的接受态态度为依依据，将受受众对媒媒介广告告的态度度作为媒媒介计划划的起点点，是本本研究相相对仅以以消费者者媒体接触行为为为投放放依据的的广告投投放方法法的极大大改进。(见图 1) (3)将将投放广广告的目目标消费费品的消消费者的的消费行行为与其其对媒介介广告的的态度联联系在一一起，衡量两者者的关系系，得到到即能够够保证广广告被受受众关注注，又能能够保证证广告投投放覆盖盖的受众与产品品推广的的目标消消费者相相一致，实实现广告告的广泛泛覆盖面面与高关关注度两两者兼得得。 1、广告告投放需求 2、媒体体接触行为3、广告告投放传统广告投放流程1、受众众媒体态度比较较2、受众众媒体接触行为为 3、广告投放广告投放放模型流流程图图 1 基于于媒介广广告态度度分析的的广告投投放模型型示意图图2媒介态态度与消消费行为为计量模模型的建建立： 2.1模模型的设设计： 2.1.1媒介介广告态态度的测测量 第 2 页共 27 页 基于研究究问题，我我们设计计了 8条态度度语句用用以测量量消费者者对各类类媒介广广告的关关注态度用以以反映消消费者对对户外广广告、电电视广告告及报纸纸杂志广广告这三三种媒介介广告的的关注态态度，并且且从这 8条态度度语句中中提取出出 3个因子子分别反反映消费费者对户户外广告告、电视视广告及报纸杂杂志广告告这三种种媒介广广告的关关注态度度。态度测试试采用 LIKEET五点点量表（11=完全全同意，55=完全全反对），这这 8条语句句在问卷卷中的顺序序是随机机排列的的。测量量语句详详见表 1。表 1 媒介介广告关关注态度度的测量量语句媒介广告告类型态态度测量量语句我很注意意候车亭亭广告户外广告告我很注注意车身身广告我很注意意路牌广广告电视上的的广告和和节目我我都喜欢欢电视广告告广告是是生活中中必不可可少的东东西购买商品品时，还还是有广广告的品品牌比较较可靠报纸杂志志广告我经常阅阅读报纸纸及杂志志中的广广告我认为杂杂志和报报纸中的的插页和和内插宣宣传单吸吸引人 2.1.2 媒介广告告态度与与消费行行为计量量模型的的构建本研究旨旨在测量量两方因因素的关关系从而而得到最最佳的广广告投放放媒介选选择： (1) 消费者对对不同媒媒介广告告的关注注态度； (2) 广告态度度与消费费者消费费程度之之间的关关系。消费行为为采用产产品在一一定时期期内的消消费频率率表示，假假设消费费者每次次消费的的产品量量稳定，则则消费频频率越高高表示消消费者消消费该产产品的量量越大。为了从广广告态度度语句中中提取态态度因子子以及测测量提取取出来的的广告态态度因子子与消费费行为之间关关系，我我们建立立消费者者媒介广广告态度度与消费费行为关关系计量量模型。结结构方程程模型提取态度度因子与与评估态态度因子子与消费费行为之之间关系系是同时时进行计计算的，并并且评估估属于不同态度度因子的的态度语语句的测测量误差差间的相相关性，更更加准确确地反映映了客观观现实。不不过对态度测测量误差差的分析析不作为为本研究究的分析析重点，本本研究集集中精力力于分析析消费者者媒介第 3 页共 27 页广告态度度与消费费行为之之间的关关系，从从而提高高广告投投效率。如如图 2所示。广告态度度测量语语句反映映了受访访者的媒媒介广告告态度，因因果关系系为：受受访者的的媒介广广告态度倾倾向导致致其对态态度测量量语句表表达的含含义的不不同态度度选择（从从“完全同同意”到“完全反对”），态态度因子子代表了了受访者者的媒介介广告态态度倾向向。 态度因子子户外广告告户外广告告与消态态度因子子费的关系系与测量语语句之间的的关系电视广告告消费程度度（频率率）电视广告告态度因子子报纸、杂杂志广告态度度因子对电视广广告的态态度测量语句句1、22、3 对报纸、杂杂志广告告的态度测测量语句句1、22图2 媒媒介广告告态度与与消费行行为计量量模型示示意图与消费的的关系与与测量语语报纸、杂杂志广告告与消费的的关系态度因子子关系句之间的的态度因子子与测量语语句之间的的关系对户外广广告的态态度测量语句句 1、2、33 2.2媒媒介广告告态度与与消费行行为计量量模型的的计算方方法： 2.2.1 结构方程程模型的的应用：由于本研研究以消消费者对对各类媒媒介广告告的态度度分析及及比较为为基础，为为了保证证定量分分析结果的的有效性性和可靠靠性，本本研究应应用结构构方程模模型(SSEM, Sttruccturral Equuatiion Modeelinng) ，进行行因子分分析和和和因果关关系分析析。以下几点点原因，决决定了我我们必须须采用结结构方程程模型完完成分析析： (1)结结构方程程模型可可以同时时处理多多个因变变量：结结构方程程模型分分析可同同时考虑虑并处理理多个因变量。在在回归分分析或路路径分析析中，就就算统计计结果的的图表中中展示多多个因变变量，其其实，在计算回回归系数数或路径径系数时时，仍是是对每个个因变量量逐一计计算。所所以貌似似多个因因变量同时考虑虑，在实实际计算算中，对对某一个个因变量量的影响响或关系系的计算算都忽略略了其他他因变量的存在在及其影影响。然然而，我我们进行行的多媒媒介影响响比较，要要求我们们能够对对各个媒媒体的影响同同时进行行比较和和权衡，所所以应用用结构方方程模型型而不是是一般多多元回归归分析来来解决该问题题十分必必要； (2)结结构方程程模型容容许自变变量和因因变量包包含测量量误差：传统方方法（如如回归分分析），虽虽然第 4 页共 27 页容许因变变量含测测量误差差，但假假设自变变量是没没有误差差的，然然而像态态度、行行为等变变量，往往含有有误差，也也不能简简单地用用单一指指标测量量。所以以不能够够用传统统方法估估计变量量之间的关系系。结构构方程分分析容许许自变量量和因变变量均含含测量误误差，且且变量也也可用多多个指标测量，从从而降低低分析误误差，得得到可靠靠的分析析结果； (3)同同时估计计因子结结构和因因子关系系：在进进行媒体体态度与与消费行行为关系系的衡量量过程中中，媒介态度因因子负荷荷的计算算以及态态度因子子与消费费行为的的关系计计算是同同时进行行的，而而不是像传统的的统计方方法那样样将其分分为两个个独立的的步骤；这样同同一个研研究中其其它共存存的态度因子及及其结构构，会相相互影响响，不仅仅会影响响因子间间的相关关系数，也也会影响响因子与与指标间的关关系。更更加符合合客观事事实，使使得模型型具有非非常强的的应用性性，针对对不同的的产品消费者者媒介态态度因子子的提取取、因子子负荷及及态度因因子与相相应产品品的消费费行为之之间的关系都应应是不同同的，具具有鲜明明的个性性。 (4)容容许更大大弹性的的测量模模型：结结构方程程模型能能够处理理一个指指标从属属多个因因子，或或者有比较复杂杂的从属属关系的的模型。 (5)结结构方程程模型能能够估计计整个模模型的拟拟合程度度：传统统路径分分析只能能估计每每一路径径（变量间关系系）的强强弱。在在结构方方程模型型中，除除了参数数估计外外，还可可以计算算不同模模型对同一个样样本数据据的整体体拟合程程度，从从而判断断哪个模模型更接接近数据据所呈现现的关系系。因为我们在在建模过过程中很很难一次次就能发发现最佳佳的描绘绘客观事事实的数数学模型型，而模模型与模型之间间的比较较是我们们确定最最佳模型型的唯一一途径，利利用结构构方程模模型估计计整个模模型的拟合程程度大大大降低了了以往仅仅通过参参数估计计及经验验判断带带来的误误差。 2.2.2本研研究模型型的方程程模型： y = i +.+y() ，内内源变量量矩阵，本本模型中中，该变变量为可可观测的的消费行行为（消消费程度度），反反映了对对某消费费品的消消费程度度。 i ，截截距矩阵阵，反映映了内源源变量与与外源变变量之间间的截距距。 ，外外源变量量矩阵，反反映了外外源变量量的得分分，本模模型中，该该变量反反映了消消费者对对相应媒体的的态度。 () ，内内源变量量负荷矩矩阵，反反映了外外源变量量对内源源变量的的影响，本本模型中中，该负负荷矩阵反映了了媒体对对消费程程度的影影响。第 5 页共 27 页，结构方方程的残残差项，反反映了内内源变量量在方程程中未能能被外源源变量解解释的部部分。i . . . . .本研究模模型的矩矩阵模型型： i11 i1.y11 y1n x1n . . . . . . . . . . . . .+ . . . . . . . . .b1bniyij x= ij i iy y xn1 n1 mn mmn .e11 e1n. . . . . . . . .+eij e en1 mn yij，反反映了 j媒体体影响下下的消费费者i的的消费程程度。 ii，反反映了 j媒体体影响下下的消费费者i的的消费程程度的回回归值的的截距。 xi，消消费者ii（同时时也是在在主动选选择媒体体的基础础上的媒媒体受众众）。 bj，媒媒体 jj在模型型中的权权重。 eij，反反映了 j媒体体影响下下的消费费者i的的媒体选选择与消消费程度度之间的的关系在在模型中中不可解释的的残余部部分，即即误差项项。3.模型型应用与与结果解解释： 3.1可可乐消费费者媒介介广告关关注态度度与可乐乐消费行行为模型型 我们认为为，能够够最有效效的依据据目标消消费者的的媒介广广告态度度发布可可乐广告告就能够够在第一时间间赢得消消费者的的关注，赢赢得高效效的广告告投放效效果。模模型计算算结果详详见图33。 第 6 页共 27 页 我很注意意候车亭亭广告我很注意意候车身身广告 我很注意意路牌广广告电视上的的广告和和节目我我都喜欢广告是生生活中必必不可少少可乐消费费程度（频频率）户外广告告态度因子子电视广告告态度因子子报纸、杂杂志广告态度度因子户外广告告与消费的关系系=0.26 电视广告告与消费费的关系=-0.17 0.633 0.811报纸、杂杂志广告告与消费的的关系=-0.07 0.5770.4410.55 0.5990.881 的东西 购买商品品时，还还是以有有广告的品品牌比较较可靠 我经常阅阅读报纸纸及杂志中的广广告0.888 我认为杂杂志和报报纸中的插页和和内插宣宣传单图 3 可乐消消费者媒媒介广告告态度与与消费行行为计量量模型吸吸引人 可乐消费费频率采采用 88级量表表（1=每周饮饮用 44次或以以上，饮饮用频率率最高，即即消费量量最多；7=一个个月一次次以下；8=不不饮用，即即消费量量为0），88条态度度语句采采用 55级量表表（1=完全同同意，5=完全全反对）。 由 8条条广告态态度语句句提取的的 3个个媒介广广告态度度因子与与相应语语句的关关系如图图 3所所示，计计算结果显显示因子子提取有有效，因因子与测测量语句句高度正正相关，因因子的实实际含义义与因子子命名相相一致。样本本量2，4497人人。（详详见附表表1） 分析模型型计算结结果，根根据研究究目的，我我们可以以得到如如下结论论： (1)户户外广告告态度因因子代表表了消费费者对户户外广告告的关注注态度，本本研究显显示该因因子与可可乐消费程度度呈高度度正相关关（相关关系数为为0.226），即即可乐消消费量越越大的消消费者越越关注户户外广告，因因此，可可乐户外外广告的的投放，能能够得到到更多的的机会为为可乐重重度消费费者所关关注； (2)电电视广告告态度因因子与可可乐消费费呈高度度负相关关（相关关系数为为-0.17），即即可乐的的轻度消消费者更加加关注电电视广告告，在电电视投放放可乐广广告，可可以得到到更多的的机会为为可乐轻轻度消费者所关关注。若若与户外外广告配配合投放放，可以以得到更更大的广广告覆盖盖面。 (3)报报纸、杂杂志广告告态度因因子与可可乐消费费的相关关性较弱弱（相关关系数为为-0.07），即即可乐消消第 7 页共 27 页费者对报报纸、杂杂志广告告态度与与可乐消消费相关关性不如如其它两两类媒介介广告显显著，因因为，可乐消费费者对报报纸、杂杂志广告告的关注注对可乐乐消费量量的影响响甚微，所所以，我我们认为为不必选择报报纸、杂杂志作为为可乐广广告的投投放媒介介。 模型参数数计算结结果详见见附表11。 3.2巧巧克力消消费者媒媒介广告告关注态态度与可可乐消费费行为模模型 不同产品品消费者者的媒介介广告态态度是不不同的，而而且广告告态度与与消费行行为的关关系也不不尽相同，接下下我们对对巧克力力消费者者的媒介介广告态态度与巧巧克力消消费行为为的分析析证明了了我的这这一假设是成立立的。同同时，由由于巧克克力消费费者的媒媒介广告告态度与与巧克力力消费行行为模型型成功通通过了各项参数数检验，是是非常可可靠的，因因此，也也说明了了媒介广广告态度度与巧克克力消费费行为计计量模型型的可应用用性是很很强的。 巧克力消消费频率率采用 8级量量表（11=每天天 1次次或以上上，食用用频率最最高，即即消费量量最多；7=一个个月 11次以下下；8=不食用用，即消消费量为为0），88条态度度语句采采用 55级量表表（1=完全同同意，5=完全全反对）。 由 8条条广告态态度语句句提取的的 3个个媒介广广告态度度因子与与相应语语句的关关系如图图 4所所示，计计算结果显显示因子子提取有有效，因因子与测测量语句句高度正正相关，因因子的实实际含义义与因子子命名相相一致。样本本量2，4497人人。（详详（详见见附表22） 模型示意意图如图图4。 第 8 页共 27 页我很注意意候车亭亭广告我很注意意候车身身广告 我很注意意路牌广广告电视上的的广告和和节目我我都喜欢巧克力消消费程度度户外广告告态度因子子电视广告告态度因子子报纸、杂杂志广告态度度因子户外广告告与消费的关系系=0.33 电视广告告与消费费的关系=-0.06 0.577 0.7330.5520.4100.555 0.599广告是生生活中必必不可少少的东西（频率）购买商品品时，还还是以有有报纸、杂杂志广告告广告的的品牌比比较可靠靠 与消费的的关系=-0.21 0.877 我经常阅阅读报纸纸及杂志中的广广告0.822 我认为杂杂志和报报纸中的插页和和内插宣宣传单图 4 巧克力力消费者者媒介广广告态度度与消费费行为计计量模型型吸引人人 由模型计计算结果果和研究究目的，我我们可以以得到如如下结论论： (1)户户外广告告态度因因子代表表了消费费者对户户外广告告的关注注态度，本本研究显显示该因因子与巧巧克力消费程程度呈高高度正相相关（相相关系数数为0.33），即即巧克力力消费量量越大的的消费者者越关注户外广广告，因因此，巧巧克力户户外广告告的投放放，能够够得到更更多的机机会为巧巧克力重重度消费者所关关注； (2)电电视广告告态度因因子与巧巧克力消消费的相相关性较较弱（相相关系数数为-00.066），即即巧克力力消费者对电视视广告态态度与巧巧克力消消费相关关性不如如其它两两类媒介介广告显显著，因因为，巧巧克力消费者对对电视广广告的关关注对巧巧克力消消费量的的变化的的影响甚甚微，所所以，我我们认为为不必选择电视视作为巧巧克力广广告的投投放媒介介。 (3)报报纸、杂杂志广告告态度因因子与巧巧克力消消费量呈呈高度负负相关（相相关系数数为-00.211），即即巧克力的轻轻度消费费者更加加关注报报纸、杂杂志广告告，在报报纸、杂杂志投放放巧克力力广告，可可以得到更多多的机会会为巧克克力轻度度消费者者所关注注。若与与户外广广告配合合投放，可可以得到到更大的广告告覆盖面面。 模型参数数计算结结果详见见表2。 4.讨论论与思考考： 第 9 页共 27 页4.1媒媒介态度度模型应应用的局局限性和和改进方方案 (1)本本研究模模型针对对快速消消费品的的广告投投放是有有效的，但但对于专专业性很很强的如如汽车、高高档音响等等耐用消消费品的的广告投投放有效效性就比比较弱了了，需要要重新考考虑问卷卷设计，但但模型的理论论基础和和方法依依然适用用。这是是由于： 模型在设设计时有有前提假假设：能能够最有有效的依依据目标标消费者者的媒介介广告态态度发布布产品广告就能能够在第第一时间间赢得消消费者的的关注，赢赢得高效效的广告告投放效效果。因因此，本本模型仅限于于对快速速消费品品广告投投放的指指导。对对于像汽汽车、高高档音响响等专业业性非常常强、价值很高高的耐用用消费品品信息，消消费者会会通过相相关专业业网站或或杂志等等途径去去寻找相相关信息，而而不是以以日常的的信息获获取媒介介为首选选。 (2)计计量经济济学中所所指的误误差并非非测量错错误，而而是我们们不可评评估的那那部分值值。由于于问卷在设计时时采用五五级量表表的形式式，所以以只有从从1到55，这55个值可可用于函函数拟合合（从1到 55分别代代表“完全同同意”到“完全反反对”），众众所周知知，态度度的差异异往往是是渐进的，五级级量表不不能够完完全反映映出这种种差异的的渐进型型，从而而带来了了误差，降降低了模模型对客观事事实的解解释和分分析能力力。虽然然本计量量模型可可以容忍忍测量误误差的存存在并进进行计算与评估估，但是是如果我我们在测测量时能能够更加加逼近客客观事实实，那么么我们的的计算就就能够更加精确确，从而而提高模模型的可可靠性。采采用更加加细分的的量表可可以解决决这个问问题，比比如10级量量表，或或者采用用长度测测量即问问卷在设设计时仅仅规定两两端的含含义由受受访者在在两端之间标出出点的位位置以表表示消费费者的态态度倾向向，可以以帮助我我们得到到对消费费者的态态度倾向更逼近近的测量量值。从从而提高高模型的的精度。 4.2媒媒介态度度与消费费行为计计量模型型价值 模型的有有效性：本模型型基于“使用、满满意”理念（WWinddahll，19981），将将消费者者对媒介广告告的关注注态度与与消费行行为的关关系进行行分析评评估，即即保证广广告为受受众关注注，又兼兼顾了广告告投放覆覆盖的受受众与产产品推广广的目标标消费者者相一致致；实现现了广告告投放被被受众高高度关注，并并且有效效覆盖目目标消费费者两方方面的媒媒介投放放目的。 模型的可可靠性：由于模模型计算算采用了了更先进进的计量量模型计计算技术术-结构方方程模型，对消消费者的的态度测测量及评评估更加加准确，提提高了模模型计算算结果的的可靠性性。 Refeerennce : 第 100 页共共 277 页1. 侯杰泰，温温忠麟，成成子娟，结结构方程程模型及及其应用用，教教育科学学出版社社， 220055年 1月,PP14-18. 2. 马金科，孟孟庆茂，心心理与教教育测量量，浙浙江教育育出版社社， 19977，P22-5 3. 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Leoo Boogarrt, Strrateegy in Advverttisiing, 2nnd eedittionn, LLinccolnnwoood, IL: NTTC BBusiinesss BBookks, 19884, P2511. 第 111 页共共 277 页 附表1 可乐消消费者媒媒介广告告关注态态度与可可乐消费费行为模模型计算算结果 NOTEE: The moddel is reccurssivee. Sampple sizze: 24997 Modeel: Deffaullt mmodeel Miniimumm waas aachiieveedChi-squuaree = 8.8860（模模型的误误差可接接受，模模型拟合合很好） Degrreess off frreeddom = 66Probbabiilitty lleveel = 0.1822 （模模型的可可靠性高高） Maxiimumm Liikellihoood Esttimaatess（采用用极大似似然估计计） -RRegrresssionn Weigghtss: EEstiimatte SS.E. C.R. - - Q21999_002 - 户户外广告告影响 1.0000 Q23883_331 - 杂杂志广告告影响 0.9953 0.0038 25.3555Q23383_32 - 杂志广广告影响响 1.0000 Q21999_002 - 杂杂志广告告影响 -0.1922 0.0611 -33.1555Q221999_022 - 电视视广告影影响 -0.7797 0.1187 -4.2666Q23383_28 - 户外广广告影响响 1.0000 Q23883_229 - 户户外广告告影响 1.1131 0.0038 29.8811Q23383_30 - 户外广广告影响响 1.4077 0.0599 244.0119Q223833_244 - 电视视广告影影响 11.0000 Q23883_223 - 电电视广告告影响 0.9929 0.0092 10.0533Q23383_33 - 电视广广告影响响 0.7222 0.0699 100.5331 Stanndarrdizzed Reggresssioon WWeigghtss: EEstiimatte Q21999_002 - 户户外广告告影响 0.2257QQ23883_331 - 杂杂志广告告影响 0.8814QQ23883_332 - 杂杂志广告告影响 0.8875QQ21999_002 - 杂杂志广告告影响 -0.0733Q21199_02 - 电视广广告影响响 -00.1770Q223833_288 - 户外外广告影影响 00.5774Q223833_299 - 户外外广告影影响 00.6228Q223833_300 - 户外外广告影影响 00.8114Q223833_244 - 电视视广告影影响 00.5888Q223833_233 - 电视视广告影影响 00.5448Q223833_333 - 电视视广告影影响 00.4113 第 122 页共共 277 页Inteerceeptss: Q21999_002 Q23883_331 Q23883_228 Q23883_229 Q23883_330 Q23883_332 Q23883_333 Q23883_223 Q23883_224 Covaariaancees: fe1 fee3 e1 ee2 e2 ee3 e1 ee3 e8 fee1 e3 ee8 e8 ee5 e2 ee8 e3 ee6 e6 fee1 e4 ee6 e6 fee3 e4 ee8 e2 ee4 e7 fee1 e4 ee7 e5 ee7 e3 ee4 e7 fee3 Corrrelaatioons:fe1 fee3 Esttimaate -5.7446 2.9007 2.9111 2.8335 2.9006 3.0005 2.6778 2.2110 2.5338 Esttimaate -0.4441 0.5006 0.2668 0.1776 0.2663 -0.1171 0.2336 -0.0062 -0.0034 0.0992 0.0001 0.0556 0.3002 -0.0033 0.1117 1.4661 1.4226 -0.1159 -1.2285 Estiimatte -0.7778 S.EE. 0.0449 0.0221 0.0222 0.0222 0.0221 0.0221 0.0118 0.0117 0.0117 S.E. 0.0224 0.0443 0.0555 0.0448 0.0553 0.0774 0.0220 0.0660 0.0115 0.0117 0.0114 0.0220 0.0220 0.0113 0.0114 0.5550 0.5224 0.0119 0.5449C.R. - 117.0300 135.6600 134.8277 127.0355 135.5944 143.5877 149.2366 126.7622 145.1144 C.R. - 18.2287 11.7719 4.8881 3.6883 4.9884 -2.3307 11.9930 -1.0033 -2.1199 5.5002 0.0778 2.8666 15.3309 -2.6671 8.2996 2.6554 2.7119 -8.2239 -2.3340 （除“广广告是生生活中不可可缺少的一部分分” 与“我认为为杂志和报纸中中的插页和内插插宣传单”的误误差项相相关性不显显著外，其余各指指标间误差项均均存在显著的相相关性，置信度为为0.995。第 133 页共共 277 页 e1 ee2 00.6660 e2 ee3 00.4997 e1 ee3 00.3220 e8 fee1 00.5221 e3 ee8 -0.3337 e8 ee5 00.4665 e2 ee8 -0.0088 e1 ee8 -0.0046 e3 ee6 -0.0075 e6 fee1 00.2004 e4 ee6 00.0003 e6 fee3 00.0884 e4 ee8 00.7330 e2 ee4 -0.0076 e7 fee1 00.2668 e4 ee7 44.0883 e5 ee7 33.2446 e3 ee4 -0.5504 e7 fee3 -1.9988 Variiancces: Esstimmatee S.E. C.RR. - - fe1 0.3384 0.0041 9.3363 fe3 0.8837 0.0043 19.6388 fe2 0.2263 0.0031 8.5518 fe0 5.3388 0.1173 31.1144 e1 00.7880 00.0442 118.6604 e2 00.7553 00.0551 114.8857 e3 00.3887 00.0668 55.7002 e4 00.2556 00.0331 88.2779 e8 00.6667 00.0223 228.5593 e5 00.3886 00.0229 113.1185 e6 00.5331 00.0227 119.4488 e7 00.5000 00.0330 116.7750 Squaaredd Muultiiplee Coorreelattionns: Esttimaate - -电视广告影影响 00.0000 杂志广告告影响 0.0000 户外广告告影响 0.0000 第 144 页共共 277 页 Q23883_224 00.3445 Q23883_333 00.1771 Q23883_223 00.3000 Q23883_331 00.6663 Q23883_332 00.7666 Q23883_330 00.6662 Q23883_229 00.3995 Q23883_228 00.3330 Q21999_002 00.0771 The folllowwingg coovarriannce mattrixx iss noot pposiitivve ddefiinitte （误误差项间间存在负负相关） fe3ffe1ee7 ee8 ee6 ee5 ee4 fe3 0.8837 fe1 0.4441 0.3384 e7 -1.2285 0.1117 0.5500 e8 00.0000 00.2663 00.0000 00.6667 e6 00.0556 00.0992 00.0000 00.0000 00.5331 e5 00.0000 00.0000 11.4226 00.2336 00.0000 00.3886 e4 00.0000 00.0000 11.4661 00.3002 00.0001 00.0000 00.2556 e3 00.0000 00