市场营销调研与企划.ppt

市场营销调研与企划,主讲 王纯,主题：营销企划,是什么? 怎么做?,首先，关键因素是人。,企划人才的素质要求,（一）文化素质 1、知识面 2、专业素养 3、人文精神（求实、审美、宽容、博爱等） 4、性格,（二）能力素质 1、弹性的适应能力 2、坚韧的自控能力 3、敏锐的观察能力 4、独特的创新能力 5、和谐的社交能力 6、谦虚地学习能力 7、完美的领导能力 还有说、写等一些具体的实战能力。,（三）身体与心理素质 （四）品德素质,市场营销基础知识,一、理解市场营销和市场营销过程 二、 战略计划与营销过程 三 、营销环境 四、市场调查与信息系统 五 、消费者市场与消费者购买行为 六、产业市场与产业购买行为 七、市场细分、选择目标市场和市场定位 八、产品和服务战略 九 、新产品开发与产品生命周期策略,十 、产品定价：定价考虑因素和方法 十一 、产品定价：定价策略 十二 、分销渠道及后勤管理 十三 、零售与批发 十四 、整合营销沟通 十五 、广告、促销及公共关系 十六 、人员推销和销售管理 十七 、直销和网上营销：营销新模式 十八 、竞争战略：吸引、保留和培育顾客,一、理解市场营销和市场营销过程 营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。其核心概念包括：需要、欲望和需求，产品和服务，价值、满意和质量，交换、交易和关系，以及市场。,二、 战略计划与营销过程 战略计划就是为公司的长期生存和发展而制定战略。它包括四个步骤：定义公司使命、设定目标、规划业务组合和制定职能计划。定义明确的公司使命从起草正式的使命陈述开始。然后使命被转化为具体详尽的支持性目标，以指引整个公司。根据这些目标，公司最高层开始规划业务组合，决定什么产品或业务应当得到更多或更少的资源。与之对应，各个业务和产品单位必须制定详细的营销计划，并保证与公司整体计划保持一致。全面、合理的营销计划通过对特定机会的详细阐述来支持公司的战略计划。,三 、营销环境 营销环境既能带来机遇，也会造成威胁。公司营销人员对于识别和预测环境变化负有主要责任。营销环境由微观环境和宏观环境组成。 在制定营销计划时，营销部门要兼顾公司的其他部门，营销经理必须与公司其他部门密切配合。,四、市场调查与信息系统 在今天复杂而迅速变化的环境中，管理人员需要更多更好的信息，以做出有效、及时的决策。和与日俱增的信息需求相对应的，是提供信息量的爆炸。因此，许多公司在调查管理人员的信息需求，并开发信息系统来满足这些需求 市场调查过程的第一步是确定问题，并确立探索性、描述性因果性的调查目标；第二步是制定收集原始和二手信息的计划；第三步是通过收集、处理、分析信息来执行市场调查计划；第四步是解释和报告结果。额外的信息分析有助于管理人员使用信息，并提供发现更多精确结果的精确统计程序和模型。,五 、消费者市场与消费者购买行为 消费者市场是指那些为满足个人消费而购买商品或服务的个人与家庭。最简单的消费者购买模型即刺激-反应模型。根据这一模型，营销刺激因素（4P）和其他因素（经济、技术、政治、文化等）共同进入消费者的黑箱，最后产生特定的反应。这些输入变量一旦进入黑箱，就会产生可观察的消费者购买反应，包括产品选择、品牌选择、购买时间选择及购买数量选择等 消费者购买行为受四种主要因素的影响：文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。虽然大多数因素并不受营销人员的影响，但可以有助于识别感兴趣的购买者，塑造产品诉求，并更好地满足消费者的需求。,六、产业市场与产业购买行为 产业市场中的购买者数量较少，但购买数额非常大。产业市场也表现出明显的地域集中性。许多产业市场的需求表现为缺乏弹性。产业市场的需求更具有波动性。产业采购通常涉及更多的决策成员和更专业化的采购工作。产业购买者通常面对比消费品购买者更复杂的购买决策。 产业购买过程显得更加正式。在产业购买过程中，买卖双方相互依存。,七、市场细分、选择目标市场和市场定位 市场细分就是把市场分成不同的购买者群体，他们有不同的需要、特点和行为，可能需要不同的产品或市场营销组合。一旦识别了这些群体，选择目标市场评估每个细分市场的吸引力，并确定准备进入一个或多个细分市场。市场定位包括为产品设计有竞争优势的定位策略，并制定详细的市场营销计划,八、产品和服务战略 产品就是向市场提供的，用于引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。产品包括实物、服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述这些的组合。 根据使用产品和服务的用户类型，可以将产品和服务分成两大类。消费品进一步划分（便利品、选购品、特购品和非渴求品）。产业用品进一步划分（材料和部件、资本品、辅助品和服务），其他可以营销的实体。,九 、新产品开发与产品生命周期策略 新产品开发包括八个阶段。始于构思产生，然后是构思筛选，勾画详细的产品概念、进行概念测试、商业分析阶段、进行具体的产品开发，然后市场测试，最后推广到市场。 在引入期，公司必须选择一种推出策略与产品定位相适应。在成长期，公司继续培养潜在的消费者和分销商，并且要保持竞争领先地位及迅速的增长。在成熟期，继续投资于产品生产并考虑调整市场、改进产品及营销组合。进入衰退期，公司要考虑如下策略：保持品牌不变，期待竞争首先退出；收获产品，降低成本，尽力保持销售；放弃产品，卖给其他公司或者以残值清算。,十 、产品定价：定价考虑因素和方法 价格可以狭义地定义为产品和服务收取的费用，或者广义地说是顾客拥有和使用产品和服务的利益的交换价值。 许多内部因素影响公司定价决策，包括公司的市场营销目标、市场营销组合策略、成本组织考虑。定价策略主要由公司的目标市场和定价目标决定，定价决策和产品设计、分销和促销决策相互影响。 影响定价决策的外部因素包括市场和需求的性质、竞争者的价格和产品以及经济状况、中间商需求和政府行为等因素。 最后，由顾客来决定公司的定价是否合适，顾客衡量价格和使用产品的感知价值，如果价格超过了价值量，顾客不会买产品。需求越没有弹性，公司越可以定高价。,十一 、产品定价：定价策略 在为创新型产品定价时，可以使用撇脂定价法，制定一个很高的价格，从各个细分市场上获取最大的收入；或者使用市场渗透定价法，制定一个较低的初始价格，深入市场占领较大的市场份额。 细分定价策略有消费者子市场定价、产品形式定价、地点定价、时间定价。 五种地理定价策略：FOB起点定价法、统一交货定价法、地区定价法、基本点定价法、无运费定价法。,十二 、分销渠道及后勤管理 营销渠道决策是公司面临的最重要的问题之一。公司的渠道决策直接影响着其他所有的营销决策。各个渠道系统带来不同水平的收益和成本，到达不同的目标市场。管理人员必须仔细地进行渠道决策，将现今的需求和未来可能的销售环境结合起来考虑。一些公司对于其分销渠道很少注意，而一些公司已经使用了创造性的分销系统，以获取竞争优势。 营销渠道成员承担了关键职能：信息、促销、联系、调整、谈判、实体分派、融资、风险承担。,十五 、广告、促销及公共关系 公司不应只是制造产品，还要把产品的好处告诉消费者，并在消费者心目中谨慎定位。为了做到这一点，除了人员推销，它们还必须熟练使用以特定消费者为目标的三种大众推广手段-公共、促销和公共关系 广告是卖家对收费媒体的使用，告知、劝说并引起别人对其产品和公司的注意，是一个强大的促销工具。促销包括很多短期激励工具。近年来，促销费用比广告费用增加得更快。公共关系就是获得有利的宣传和树立有利的公司形象，它在主要推广手段中用得最少，尽管它对于建立顾客认知和偏好有很大的潜力。,一、名词解释 营销企划、产品、面分类法、广告、分销渠道 二、简答 1、简述营销企划的基本原则。 2、简述在不同的产品生命周期，企业与产品面临怎样的环境，企业应该采取什么营销策略。 3、简述产品分类的基本原则。 4、请回答构成完整广告的七大要素。 5、请回答新产品开发的过程。 三、论述题 营销渠道的决策是管理当局面临的最重要决策。公司所选择的渠道将直接影响所有其它营销决策。请论述营销渠道的几种类型及营销渠道选择的影响因素与评价标准。,四、案例分析 1、材料一：人是在经历中成长的，对成长中的回忆有时可能会使人终身难忘，所宣传的产品如果能够引起人们的美好回忆，无疑是一个成功的广告。南方黑芝麻糊广告可谓妇孺皆知。片中舔碗的小男孩宛如自己小时候吃某种喜爱食品时意犹未尽的影子；另外，江南小镇黄昏的静谧和民谣式朴实悠扬的音乐，可能会牵动每个游子的思乡之情；卖芝麻糊的大婶和蔼的笑容和对小男孩的爱怜，可能会让人体会到母性的怜爱和父老乡亲的朴实。最后主题广告语“一股浓香，一缕温暖”，给南方黑芝麻糊营造了一个温馨的氛围，深深的感染了每一个观众。当人们在超市里看到南方黑芝麻糊时，可能就会回忆起那片温情。,材料二：广告策划的至高境界是让经典文化恒久流传。肯德基电视广告功夫篇，这个广告表面看似风平浪静波澜不惊，甚至还带些许“幽默”。但是象征中国功夫的老人被打倒，就是不够了解中国的文化因素而造成的败笔广告。肯德基的广告把“幽默的卖点”建立在中国中学生的“无知”（或者“愚劣”）上。用现象代替本质，作为世界快餐霸头之一的肯德基不可能没有考虑到这点：建立在文化侵略背景下的广告注定是失败的广告。 请根据上述两段材料回答以下问题： （1）、你是怎样理解上述两段材料的。（5分） （2）、结合材料谈谈广告的创意与影响广告策划方案的制约因素。（10分）,第二讲 营销企划概述,一、营销与营销企划概念 1、营销 a、市场营销是通过交换以满足需要和欲望的人类活动。 -菲力普科特勒 b、研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动。 -AMA c、传递生活标准给社会。 -（美）包尔马苏,2、营销企划 a、对未来将要发生的事情所做的当前决策。 b、企业为了一定的目标运用科学的方法对企业的生存和发展环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，重新组合和优化配置资源，对市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定市场营销方案的行为。 c、将营销活动的每一个环节事先做一整体规划，并以之为执行准绳，以及追踪、纠正、评定绩效等行为之依据。,二、营销企划要素 1、目标 2、主体：个人、结构、组织 3、信息 4、物质技术手段 计算、筛选、绘制图表、模拟,三、营销企划类型 1、按具体业务划分 a、新闻企划 b、广告企划 c、产品企划 d、公关企划 e、促销企划,2、按性质划分 a、战略企划 b、战术企划 3、按内容划分 a、全面企划 b、专项企划,4、按企划主体分 a、非盈利性企划（整队观念、行为） b、盈利性企划 5、按营销主体分 a、个人企划 b、组织企划,6、按营销组合分 a、产品企划 b、渠道企划 c、价格企划 d、促销企划 （公关、广告、推销、形象、营业）,四、营销企划原则 1、战略性原则 a、长远性 b、稳定性 c、全局性 2、信息性原则 a、全面 b、准确 c、信息的系统性和连续性 d、可操作性 e、加工要准备、及时、系统、适用,3、系统性原则 4、公众性原则 a、了解公众需求 b、发掘公众需求 c、满足公众需求 d、不欺骗消费者,5、可操作性原则 6、经济性原则 7、创意原则 8、目标原则,