晟通湖南长沙梅溪湖A城营销策略报告182页

开篇之前，开篇之前，我们先从晟通梅溪湖我们先从晟通梅溪湖A A城地块价值说起城地块价值说起Code of this report|2 Copyright Centaline Group,2010N NWWE ES S南向观梅溪湖湖景紧临中央商务区地铁2号线梅溪湖西站梅岭公园银杏公园、体育公园南向面湖，景观最好最好紧临商务区，配套最全最全地铁上盖、公园环绕，资源最佳最佳46万大规模城市综合体综合体“梅溪湖之王梅溪湖之王”:”:Code of this report|3 Copyright Centaline Group,2010 面对资源如此绝佳的地块，我们不禁要思考，这个项目，对晟通的意义何在？维一星城，十年前的房地产标杆项目，却无人知晓背后有晟通的力量；晟通城，大众眼中的晟通员工福利房；今天的晟通梅溪湖A城，我们相信，晟通，可以通过这个项目步入晟通地产豪宅元年，重回晟通置业的巅峰时代！那么，何为巅峰时代？首先，让大众更熟知晟通这个企业！其次，让大众更信赖晟通这个品牌！再次，让晟通在地产置业行业重塑领头羊形象！当然，更要在有限的条件下获取更高额的利润！晟通梅溪湖A城肩负着以上巨大史命，需要找一家实力强大、经验丰富的代理公司保驾护航，助其登峰！助其登峰！这家实力强大、经验丰富的代理公司，它应该具备以下三个条件：1、清晰梅溪湖规划及理想和国际发展视野；2、清晰竞争对手优劣势及区域客户的发展趋势；3、拥有大量精准的高端客户资源，高速高价。Code of this report|6 Copyright Centaline Group,2010一、梅溪湖规划及理想一、梅溪湖规划及理想Code of this report|7 Copyright Centaline Group,2010世界级城市理想世界级城市理想Code of this report|8 Copyright Centaline Group,2010一、梅溪湖规划及理想一、梅溪湖规划及理想长沙城市副中心 转变为 长沙城市新中心，比肩上海浦东新区政府定位升级：临湖商HOUSE、高端综合体、甲A写字楼、超五星酒店（梅溪湖国际广场、中建信和）、顶级商业百货井喷！年底出新规划，西拓1万亩，进入大梅溪湖时代Code of this report|9 Copyright Centaline Group,2010国际级“智慧型”城区：城市为您构建人居城市，可以照顾到小孩至老年各年龄层次人的一生需求。一、梅溪湖国际发展视野一、梅溪湖国际发展视野Code of this report|10 Copyright Centaline Group,2010长沙都市事件中心：城市标签、旅游目的地，印象梅溪湖。一、梅溪湖国际发展视野一、梅溪湖国际发展视野印印 象象Code of this report|11 Copyright Centaline Group,2010二、二、清晰竞争对手优劣势及区域客户的发展趋势清晰竞争对手优劣势及区域客户的发展趋势金茂梅溪湖：9000元/平，创12年片区新高；1010月月2727日开盘，至年底日开盘，至年底销售签约销售签约9 9亿，回款亿，回款7.27.2亿！亿！2013年10000-15000元/平，将再创新高，直逼长沙天花板。振业城金茂悦佳兆业云顶梅溪湖和泓梅溪四季:7600元-8600元/平，创西区价格新高。中原承载着片区运营角色，中原承载着片区运营角色，为长沙梅溪湖区域成功跃升为城市新的置业热点，实现区域内项目共赢，各盘价格不断创新高，直逼五一滨江豪宅；各盘价格不断创新高，直逼五一滨江豪宅；达美D6区:7600元/平，创11年片区新高。没有谁比中原更了解梅溪湖，没有谁比中原更理解梅溪湖的客没有谁比中原更了解梅溪湖，没有谁比中原更理解梅溪湖的客户，也没有谁能比中原更清晰准确地判断梅溪湖未来走向！户，也没有谁能比中原更清晰准确地判断梅溪湖未来走向！Code of this report|13 Copyright Centaline Group,2010三、拥有大量精准的高端客户资源，高速高价。三、拥有大量精准的高端客户资源，高速高价。中原全市代理在售项目40多个，中原河西代理项目20余个，长沙别墅及大平层毫宅项目20余个!20122012年年1010月月2727日，金茂梅溪湖项目首次开盘日，金茂梅溪湖项目首次开盘成功认购成功认购531531套，面积套，面积7062970629平米，金额平米，金额6.36.3亿，亿，实收均价实收均价87008700元元/，开盘去化率，开盘去化率95.6%95.6%！至年底销售签约至年底销售签约9 9亿，回款亿，回款7.27.2亿！亿！成功保障：离不开中原狼性的销售力、中原强大的客成功保障：离不开中原狼性的销售力、中原强大的客户资源。户资源。Code of this report|14 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。为颠覆梅溪湖而来为颠覆梅溪湖而来晟通梅溪湖A城营销策略报告湖南中原 2013.05Code of this report|15 Copyright Centaline Group,2010本报告结构本报告结构一、面临大势及竞争（与谁竞争）一、面临大势及竞争（与谁竞争）四、中原运营保障四、中原运营保障二、项目整体定位（凭何竞争）二、项目整体定位（凭何竞争）三、营销策略总纲（如何竞争）三、营销策略总纲（如何竞争）Code of this report|16 Copyright Centaline Group,2010一、与谁竞争？一、与谁竞争？竞争范围扫描竞争范围扫描宏观市场分析宏观市场分析锁定竞争对手锁定竞争对手Code of this report|17 Copyright Centaline Group,2010从全国到长沙，楼市销售稳中有升，具备高速高价的宏观基础从全国到长沙，楼市销售稳中有升，具备高速高价的宏观基础 宏观市场研究小结：宏观市场研究小结：Code of this report|18 Copyright Centaline Group,2010竞争范围确定：竞争范围确定：梅溪湖：梅溪湖：长沙未来的陆家嘴，长沙房地产最热点区域长沙未来的陆家嘴，长沙房地产最热点区域 洋湖垸：洋湖垸：生态环境最好，长沙最宜居区域生态环境最好，长沙最宜居区域 滨江新城：滨江新城：长沙未来的商务新城长沙未来的商务新城1 12 23 3长沙已经由原来的项目竞争上升到板块之间长沙已经由原来的项目竞争上升到板块之间的竞争的竞争竞争范围扫描Code of this report|19 Copyright Centaline Group,2010 产品类似产品类似 （区位、主力户型面积、建筑形式）（区位、主力户型面积、建筑形式）产品定位类似产品定位类似 入市时段相近入市时段相近 客户定位类似客户定位类似 总价或单价接近总价或单价接近关键竞争对手锁定原则：关键竞争对手锁定原则：竞争项目对比Code of this report|20 Copyright Centaline Group,2010区域内大面积产品区域内大面积产品项目与本项目存在项目与本项目存在地域、产品、档次地域、产品、档次竞争竞争竞争扫描竞争扫描滨江大面积豪宅项滨江大面积豪宅项目与本案未来存在目与本案未来存在一定竞争一定竞争通过竞争扫描发现：项目竞争主要分为两个层面通过竞争扫描发现：项目竞争主要分为两个层面竞争项目对比Code of this report|21 Copyright Centaline Group,2010梅溪清秀金茂梅溪湖中建梅溪湖壹号本案振业城区域内拥有大面积产品项目分布区域内拥有大面积产品项目分布梅溪湖国际广场金茂悦佳兆业云顶梅溪湖合能梅溪湖Code of this report|22 Copyright Centaline Group,2010滨江系列大面积豪宅竞争：保利西海岸、南山雍江汇、万科君捷滨江系列大面积豪宅竞争：保利西海岸、南山雍江汇、万科君捷产品类型产品类型户型类型户型类型户型建筑面积户型建筑面积总产品配比（套数）总产品配比（套数）万科君捷项目户型配比万科君捷项目户型配比高层三房（3+2）9030%高层三房（3+2）12050%高层四房（4+2）14420%南山雍江汇南山雍江汇高层两房（2+2）8823%57%高层两房（2+2）9217%高层两房（2+2）9517%高层三房（3+2）10817%31%高层三房（3+2）11814%高层四房（4+2）1256%12%高层四房（4+2）1356%Code of this report|23 Copyright Centaline Group,2010区域区域推售推售价格价格同类热点项目竞争从推售节点的竞争剖析从价格层面的竞争剖析竞争情况：热点区域同类热点项目竞争，同类产品下推售节点竞争、同类竞争情况：热点区域同类热点项目竞争，同类产品下推售节点竞争、同类产品下同样价格区间竞争产品下同样价格区间竞争Code of this report|24 Copyright Centaline Group,2010项目指标项目指标总用地面积：100571平米计容积率建筑面积：466336平米总建筑面积：632536平米容积率：4.64绿地率：34.5%建筑密度：30.3%栋号产品配比总套数1#141.064套；136.432套963#A-1 45套；A-2 90套1354#10590套、12990套1802#141.064套；136.432套96总计：总计：507507套套项目首批单位1#1#2#2#3#3#4#4#5#5#6#6#7#7#8#8#9#9#10#10#项目指标回顾：项目指标回顾：Code of this report|25 Copyright Centaline Group,2010长沙两型社会建设的核心区域，最宜居城市群，未来的城市发展的新中心南向一线临湖，背靠龙王港河，两大公园环绕湖南前三企业开发，实力雄厚长沙最齐备教育配套，四大名校环绕，独一无二的一站式教育资源地铁无缝接驳，拥有两条城市主干道，交通通达性良好临近梅岭公园，典型的公园社区，山水资源均享项目产品打造具备一定市场竞争力，产品质数较高项目综合体规划，拥有无可比拟的规划优势交通交通环境环境教育教育品牌品牌区位区位景观景观产品产品晟通梅溪湖晟通梅溪湖A A城城规划规划本项目核心价值回顾Code of this report|26 Copyright Centaline Group,20109 9月月1010月月1212月月1111月月8 8月月7 7月月6 6月月金茂梅溪湖中建梅溪湖1号佳兆业云顶中铁梅溪清秀金茂悦南山雍江汇保利西海岸100-130100-130面积段产品竞争时间轴：面积段产品竞争时间轴：1010月入市入市时间较好月入市入市时间较好10月入市，推出93-128房源，约400套预计7月初推售200余套预计8月入市，首推90-1172、3房，共200余套9月开始推售高层产品，此面积产品共250套左右9月底入市，推出100产品约300套11月中加推，推出200余套100产品视存活情况推出剩余200套三季度开始推售，预计100面积段产品推出本项目入市期间，本项目入市期间，100-120100-120面积段产品在市场上基本处于空档期，项目入市具备一面积段产品在市场上基本处于空档期，项目入市具备一定条件定条件预计12月开始推售，少量101-124产品Code of this report|27 Copyright Centaline Group,2010100-130100-130面积段价格竞争时间轴：基本属于空档期，利于项目实现溢价面积段价格竞争时间轴：基本属于空档期，利于项目实现溢价9 9月月1010月月1212月月1111月月8 8月月7 7月月6 6月月金茂梅溪湖中建梅溪湖1号佳兆业云顶南山雍江汇保利西海岸预计7月初推售200余套9月开始推售高层产品，此面积产品共250套左右9月底入市，推出100产品约300套11月中加推，推出200余套100产品视存活情况推出剩余200套三季度开始推售，预计100面积段产品推出从价格上来看，与项目价格竞争的项目在项目入市时间也基本处于空档期，并且项目从价格上来看，与项目价格竞争的项目在项目入市时间也基本处于空档期，并且项目此面积段产品在入市前竞争项目的推售已经奠定了价格基础，有利于项目实现溢价此面积段产品在入市前竞争项目的推售已经奠定了价格基础，有利于项目实现溢价预计12月开始推售120产品Code of this report|28 Copyright Centaline Group,2010130-140130-140面积段产品竞争时间轴：市场空缺明显，处于大户型供应空档期面积段产品竞争时间轴：市场空缺明显，处于大户型供应空档期9 9月月8 8月月7 7月月6 6月月金茂梅溪湖佳兆业云顶南山雍江汇保利西海岸预计7月推出130-140产品350余套视项目销售情况加推130-140产品，预计11-12月推出年底推售50余套1351010月月1212月月1111月月130-140130-140面积段产品为再改产品，此类产品竞争较小，同时拥有此类产品推售的项面积段产品为再改产品，此类产品竞争较小，同时拥有此类产品推售的项目在价格上也与本项目处于同一水平线。产品较为高端，在市场上具备较强的竞争力，目在价格上也与本项目处于同一水平线。产品较为高端，在市场上具备较强的竞争力，20122012年金茂梅溪湖最热销产品，项目可以很好在下半年形成此类产品的补缺年金茂梅溪湖最热销产品，项目可以很好在下半年形成此类产品的补缺150套左右140产品Code of this report|29 Copyright Centaline Group,2010产品规划：产品规划：虽然市场竞争激烈，但是项目产品打造在依据市场热销产品的虽然市场竞争激烈，但是项目产品打造在依据市场热销产品的基础上做到一定差异化，具备一定市场竞争力，有利于项目快速突围；基础上做到一定差异化，具备一定市场竞争力，有利于项目快速突围；推售时间：推售时间：凭借中原强大的市场占有及对市场的了解，可以有效的做出竞凭借中原强大的市场占有及对市场的了解，可以有效的做出竞合效应，通过不同阶段的不同产品推售，实现区域的共赢。合效应，通过不同阶段的不同产品推售，实现区域的共赢。通过不同竞争关系分析得出结论：通过不同竞争关系分析得出结论：市场竞争环境：市场竞争环境：当前市场竞争十分激烈，未来梅溪湖与滨江片区项目当前市场竞争十分激烈，未来梅溪湖与滨江片区项目扎堆，如何做出有效区隔是解决项目去化的关键；扎堆，如何做出有效区隔是解决项目去化的关键；Code of this report|30 Copyright Centaline Group,2010推售策略：推售策略：集中开盘集中引爆集中开盘集中引爆建议：建议：本项目采用集中开盘，集中引爆的营销策略，一次性全部推出前提：前提：首次开盘是10月份，要保证项目年底之前完成制定的销售额；首次开盘必须热销，扩大项目影响力为后期产品销售做铺垫一期1 12 23 34 45 56 67 78 89 91010Code of this report|31 Copyright Centaline Group,2010推售安排：推售安排：20132013年年1010月份全部推售，月份全部推售，1#1#、2#2#、3#3#、4#4#栋共栋共507507套套20132013年年1010月初月初一批一批1#1#、2#2#、3#3#、4#4#1111月初月初栋号产品配比总套数1#141.064套；136.432套963#A-1 45套；A-2 90套1354#10590套、12990套1802#141.064套；136.432套96总计：总计：507507套套1 12 23 34 45 56 67 78 89 910101212月初月初全部回款全部回款Code of this report|32 Copyright Centaline Group,2010竞争项目对比分析：优势明显、劣势也很突出，机会与挑战并存Code of this report|33 Copyright Centaline Group,2010楼盘名称楼盘名称面积区间面积区间户型特点户型特点产品附加值产品附加值金茂梅溪湖94-98布局合理，双阳台配置大尺度产品，景观面好中建梅溪湖1号88大阳台赠送，分区合理大增送面积佳兆业云顶101-124南北通透，户型利用率较好较大赠送面积本项目本项目105-129户型方正实用，均有入户花园，均有南向景观阳台均南向面湖，景观视野好在售在售小户型产品竞争细致分析小户型产品竞争细致分析 目前在售项目中小面积产品在公摊上有一定优势，但是本项目小户型在景观目前在售项目中小面积产品在公摊上有一定优势，但是本项目小户型在景观上有明显优势。上有明显优势。Code of this report|34 Copyright Centaline Group,2010楼盘名称楼盘名称面积区间面积区间户型特点户型特点产品附加值产品附加值金茂梅溪湖118-143南北通透，布局合理，分区完善部分产品带豪装中建梅溪湖1号116-128方正实用，均可改房间，开间尺度较大增送面积较大振业城108-143均带双阳台，南北通透阳台多，通透性强佳兆业云顶101-124南北通透，户型利用率较好，尺度较大高赠送面积本项目本项目129-142户型方正实用，均有入户花园，均有南向景观阳台，部分产品带主卧阳台，高舒适度均南向面湖，景观视野好三房产品竞争细致分析三房产品竞争细致分析在售在售 目前在售项目大户型产品具有绝对优势，其中景观资源占用绝对优势目前在售项目大户型产品具有绝对优势，其中景观资源占用绝对优势Code of this report|35 Copyright Centaline Group,2010资源资源金茂梅溪湖：一线湖景资源，岳麓山山景资源中建梅溪湖1号：一线湖景资源，岳麓山山景资源佳兆业云顶：一线湖景资源振业城：二线湖景资源保利西海岸：一线江景资源地段地段金茂梅溪湖：梅溪湖视野最宽地段中建梅溪湖1号：滨湖住宅区佳兆业云顶：梅溪湖西南端湾区振业城：二线临湖，紧邻梅溪湖CBD保利西海岸：一线临江我们的资源我们的资源、一线南向湖景资源、一线南向湖景资源、双公园环绕、双公园环绕我们的配套我们的配套1 1、实验小学、长郡中学、实验小学、长郡中学2 2、3 3万商业万商业3 3、临近公园、临近公园我们的地段我们的地段1 1、地铁上盖、地铁上盖2 2、梅溪湖、梅溪湖CBDCBD3 3、南向面湖地段、南向面湖地段配套配套金茂梅溪湖：自带幼儿园、博才小学中建梅溪湖1号：自带3万商业、自带幼儿园、休闲会所佳兆业云顶：写字楼酒店、商业振业城：项目后期自带一定商业区位前景利好亦各有千秋区位前景利好亦各有千秋,但是项目南向面湖，竞争项目无法超越。但是项目南向面湖，竞争项目无法超越。Code of this report|36 Copyright Centaline Group,2010配套产品地段形象景观发展商品牌本项目金茂梅溪湖中建梅溪湖1号佳兆业云顶产品打造较好，但是还是面临一定竞争。地段优势较为突出配套较为完善，但是自身配套优势不明显。项目未入市，发展商多年未开发，形象有待提高开发商是湖南前三企业，但是多年未进行房地产开发，品牌较为薄弱.项目资源景观占有高，但是所有项目均拥有良好的景观，优势需要凸显。保利西海岸振业城与竞争对手相比，在配套、开发品牌上无明显优势，本项目在与竞争对手相比，在配套、开发品牌上无明显优势，本项目在景观资源、地景观资源、地段和产品上具有明显优势段和产品上具有明显优势Code of this report|37 Copyright Centaline Group,2010资源复合型滨湖高端居住社区资源复合型滨湖高端居住社区梅溪湖、地铁口、梅溪湖、地铁口、CBDCBD资源型社区资源型社区江景、品牌、高端项目江景、品牌、高端项目中建梅溪湖中建梅溪湖金茂梅溪湖金茂梅溪湖佳兆业云顶佳兆业云顶万科君捷万科君捷和泓梅溪四季和泓梅溪四季梅溪湖一线湖景复合型生态大盘梅溪湖一线湖景复合型生态大盘梅溪湖、岳麓山、宜居改善社区梅溪湖、岳麓山、宜居改善社区保利西海岸保利西海岸江景、品牌、大盘江景、品牌、大盘本项目的核心本项目的核心竞争力在哪里？竞争力在哪里？竞争项目卖点雷同性强，核心诉求类似竞争项目卖点雷同性强，核心诉求类似Code of this report|38 Copyright Centaline Group,2010容积率过高，密度容积率过高，密度过大过大竞争劣势竞争劣势与应对措施与应对措施项目竞争劣势与应对措施项目竞争劣势与应对措施应对措施：应对措施：通过项目超高层产通过项目超高层产品打造，大大缓解品打造，大大缓解项目密度过高，中项目密度过高，中央园林小的问题，央园林小的问题，后期通过销售口径后期通过销售口径给予弱化给予弱化综合体项目、住宅综合体项目、住宅纯粹性不够纯粹性不够应对措施：应对措施：将湖边地块打造成将湖边地块打造成项目样板展示区，项目样板展示区，重点强化项目的居重点强化项目的居住环境和周边的居住环境和周边的居住氛围，弱化项目住氛围，弱化项目综合体项目的综合综合体项目的综合性性Code of this report|39 Copyright Centaline Group,2010本项目核心竞争力本项目核心竞争力 服务豪宅服务豪宅所有项目固有的打造已经不能引起市场的强烈关注，只有从软性服务着手，以国际化人居服务理念将项目打造成为梅溪湖标签.营销创新营销创新再日益竞争的市场环境下，客户的选择越来越多，越来越挑剔，唯有走出一条创新化的营造之路，才能保证项目在市场上的高占位科技豪宅科技豪宅通过智能化系统的升级，打造长沙罕见的科技豪宅，以全新的理念获得市场认可。项目想要与竞争对手形成区隔必备三大武器：服务豪宅理念，科技豪宅理念和项目想要与竞争对手形成区隔必备三大武器：服务豪宅理念，科技豪宅理念和营销创新营销创新Code of this report|40 Copyright Centaline Group,2010顶级区域价值：长沙两型社会建设的核心区域，最宜居城市群，未来的城市发展的新中心项目价值理解之一：全城焦点项目价值理解之一：全城焦点未来长沙新核心未来长沙新核心二长沙的国际服务长沙的国际服务区区长沙未来年发展的新型长沙未来年发展的新型中心区中心区长沙未来的长沙未来的CBDCBD区域价值区域价值长沙国际服务区、科长沙国际服务区、科技创新城技创新城区域功能区域功能区域形象区域形象区域发展区域发展区域属性区域属性本案本案Code of this report|41 Copyright Centaline Group,2010项目价值理解之二：梅溪湖目前唯一南向面湖大盘项目价值理解之二：梅溪湖目前唯一南向面湖大盘项目的景观优势：项目的景观优势：项目南临一线梅溪湖景观，背靠龙王港河，拥有非常好的景项目南临一线梅溪湖景观，背靠龙王港河，拥有非常好的景观面观面。项目北侧产品可瞰梅岭公园；从竞争上来看，此为项目的核心竞争优势。项目北侧产品可瞰梅岭公园；从竞争上来看，此为项目的核心竞争优势之一，特别是全国其他知名综合体项目所欠缺的稀有资源，形成差异化。之一，特别是全国其他知名综合体项目所欠缺的稀有资源，形成差异化。晟通晟通项目项目梅溪湖景观梅溪湖景观Code of this report|42 Copyright Centaline Group,2010产业价值：国际文化艺术中心、国际研发中心、国际产业价值：国际文化艺术中心、国际研发中心、国际CBDCBD三大核心商业项三大核心商业项目的打造，将片区打造成为高端的新型国际新城，拥有独一无二的产业价目的打造，将片区打造成为高端的新型国际新城，拥有独一无二的产业价值。值。p国际文化艺术中心国际文化艺术中心国际顶级大师设计，15亿大手笔，1800座规模、领先全国比肩世界；p国际研发中心国际研发中心即将启动零碳展示中心、科学家中心、院士工作站和研发中心样板区；p国际国际CBDCBD一个大型、高端，代表长沙未来最高水平的城市综合体即将启动，包括五星级酒店、国际甲级写字楼、大型SHOPPINGMALL和顶级酒店公寓；国际文化艺术中心国际文化艺术中心项目价值理解之三：梅溪湖未来最强产业集中群项目价值理解之三：梅溪湖未来最强产业集中群国际研发中心国际研发中心国际商务区国际商务区Code of this report|43 Copyright Centaline Group,2010项目价值理解之四：长沙第一教育集中地项目价值理解之四：长沙第一教育集中地顶级教育价值：顶级教育价值：长沙最齐备教育配套，独一无二的一站式教育资源。长沙最齐备教育配套，独一无二的一站式教育资源。第一示第一示范、涉外学院、长郡中学、岳麓区实验小学四大名校环绕，一站式教育资源范、涉外学院、长郡中学、岳麓区实验小学四大名校环绕，一站式教育资源，既是顶级的教育配套，也是人才的摇蓝，既是顶级的教育配套，也是人才的摇蓝第一师范第一师范湖南省立第一师范学校（湖南省立第一师范、湖南省立一师范）湖南第一师范学院，其前身为南宋时期张栻创办的长沙城南书院，1903年始立为湖南师范馆。1912年和1914年相继改为湖南公立第一师范学校和湖南省立第一师范学校，解放后更名为湖南省第一师范学校。2008年升格为普通高等本科院校，并更为现名。长郡中学长郡中学原湖南省长沙市系省重点中学，是全民所有制正县级单位。学校创立于1904年，为长沙市百年名校，梅溪湖长郡中学是此校在梅溪湖开设分校区。长郡中学长郡中学第一师范第一师范岳麓区实验小学岳麓区实验小学岳麓区实验小学岳麓区实验小学岳麓区实验小学（原名梅溪湖小学）是由金茂投资（长沙）有限公司投资建设，岳麓区教育局主办的公办示范性小学。学校位于梅溪湖西北侧，西靠长郡梅溪中学，南接秀川路，北临肖河路，相依青山绿水，环境优美，交通便利。学校建设了全市小学中唯一的恒温游泳馆以及计算机教学中心、实验教学中心、文艺中心、国学文化走廊、手工创意中心、心理咨询中心、自然观景区等设施。同时通过屋顶绿化、太阳能、雨水收集系统等绿色技术，将学校建为一所设施先进、现代化程度高的两型示范性小学。Code of this report|44 Copyright Centaline Group,2010完善的城市地面交通价值：完善的城市地面交通价值：项目交通路网发达，同时无缝接驳梅溪湖西站的出项目交通路网发达，同时无缝接驳梅溪湖西站的出入口，为项目带来大量人流。入口，为项目带来大量人流。交通通达性良好，拥有完善的城市交通体系交通通达性良好，拥有完善的城市交通体系 。项目价值理解之五：地铁无缝接驳项目价值理解之五：地铁无缝接驳321p地铁2号线经过，西面有双地铁站点，东面临国际商务中心站、国际商业中心站，三大站点汇聚项目周边；p项目路网发达，东西畅通，可由梅溪湖路通往二环线，通达性以及介入性较好秀峰路秀峰路梅溪湖路梅溪湖路环湖路环湖路二环线二环线1国际商务中心站国际商务中心站2国际商业中心站国际商业中心站3梅溪湖西站梅溪湖西站本地块本地块4地铁地铁2 2号线站点号线站点4Code of this report|45 Copyright Centaline Group,2010本项目临近梅岭公园、隐性公园典型的公园社区，在都市的繁华中，私享一本项目临近梅岭公园、隐性公园典型的公园社区，在都市的繁华中，私享一片宁静，体验商业圈中的另一种休闲价值片宁静，体验商业圈中的另一种休闲价值 。项目价值理解之六：双公园环绕城市公园社区项目价值理解之六：双公园环绕城市公园社区Code of this report|46 Copyright Centaline Group,2010项目价值理解之七：长沙唯一全方位服务豪宅项目价值理解之七：长沙唯一全方位服务豪宅服务展示服务展示长沙首家全方位物业服务体系长沙首家全方位物业服务体系运营理念运营理念房子售出仅仅是一个开始房子售出仅仅是一个开始 三大服务体系1、全方位生活服务体系荷兰管家服务2、文化教育服务体系3、儿童、老人三甲医疗通道服务理念房子售出仅仅是一个开始Code of this report|47 Copyright Centaline Group,2010项目价值理解之八：科技豪宅典范项目价值理解之八：科技豪宅典范长沙首家科技型豪宅长沙首家科技型豪宅地源热泵、远大新风地源热泵、远大新风地源热泵：地源热泵：地源热泵是一种利用浅层地热能源的既可供热又可制冷的高效节能系统。通过输入少量的高品位能源（如电能），实现由低品位热能向高品位热能转移。一般在空调系统中，地能分别在冬季作为热泵供热的热源和夏季制冷的冷源，即在冬季，把地能中的热量取出来，提高温度后，供给室内采暖；夏季，把室内的热量取出来，释放到地能中去。远大新风系统：远大新风系统：空气置换 将新鲜的室外空气送入室内，同时将室内污浊的空气排到室外三级净化 初效过滤、静电除尘、静电灭菌、高效过滤新风热回收 铝合金热交换器将新风和排风进行冷热交换，大幅度降低新风处理所需能量Code of this report|48 Copyright Centaline Group,2010角度角度价值点价值点区位区位全城焦点长沙未来新核心，财富聚宝盘景观景观南临梅溪湖一线无敌景观，背靠龙王港，资源不可超越产业产业长沙未来产业集中群教育教育长沙第一教育集中地交通交通地铁无缝接驳，交通网路发达，带来大量人流进入梅溪湖商业核心区环境环境商业CBD中央的绿肺，繁华都市中私享一片宁静服务豪宅服务豪宅服务展示长沙首家全方位物业服务体系科技豪宅科技豪宅长沙首家科技型豪宅地源热泵、远大新风项目价值挖掘小结具有具有8 8大全资源的核心价值大全资源的核心价值引领长沙国际居住新视野引领长沙国际居住新视野Code of this report|49 Copyright Centaline Group,2010二、凭何竞争？二、凭何竞争？形象定位形象定位客户取向的研究客户取向的研究Code of this report|50 Copyright Centaline Group,2010本项目客户分析与客户定位思路：本项目客户分析与客户定位思路：中原三维客户判断法。中原三维客户判断法。典型项目现有客户分析典型项目现有客户分析区域客户构成初判区域客户构成初判目标客户界定与定位的方法论：目标客户界定与定位的方法论：三维客户判定法三维客户判定法现有客户分析现有客户分析未来趋势分析未来趋势分析区域价值与区域区域价值与区域发展趋势分析发展趋势分析未来客户趋势理解未来客户趋势理解客户界定与定位客户界定与定位项目客户描摹项目客户描摹项目客户界定项目客户界定项目客户定位项目客户定位Code of this report|51 Copyright Centaline Group,2010梅溪湖板块项目客户分析小结：梅溪湖板块项目客户分析小结：区域客户年龄区域客户年龄区域客户构成初判区域客户构成初判区域客户区域区域客户区域区域客户职业区域客户职业客户关注点客户关注点以中青年为主，30-45岁客户占主力；分布较为分散，河东和地州市客户较多，但主要还是河西的客户。以私营企业主、企业中高层、大学城老师为主；梅溪湖发展、教育资源、景观、环境、升值潜力是客户关注的主要因素Code of this report|52 Copyright Centaline Group,2010梅溪湖区域客户变化趋势分析梅溪湖区域客户变化趋势分析项目项目20112011年年20122012年年20132013年年达美达美D6D6区区金茂梅溪湖金茂梅溪湖中建梅溪湖中建梅溪湖和泓梅溪四季和泓梅溪四季主要区域主要区域西站周边为主，部分地州市分布较为分散河西和地州市客户河西、河东及地州市职业职业私企老板、企事业职工、公务员等私企老板、企业中高层私企老板、企业中高层私企职员、企业中高层主力年龄段主力年龄段26-3530-4530-4030-40认同点认同点交通、区域升值潜力、户型环境、湖景、教育教育配套、景观区域、教育及户型区域：区域：由单一的西站为主开始向整个河西及河东扩散，随着梅溪湖在全省的影响力，地州市客户的比重在逐渐增加，同时，由于价格的走高，区域的刚需客户反而被挤压到房价较低的区域，区域内客户在减少；职业：职业：由区域内麓谷及大学城为主的刚需群体转变为更高端、更有实力的精英群体；年龄段：年龄段：年龄由之前的小太阳之家（25-35）向太阳之家、三代同堂转变；认同点：认同点：从交通、升值潜力、户型等硬性刚需条件开始环境、景观、教育配套方向转变。区域客户变化趋势：客户来源范围越来越大、客户档次越来越高、品位越来越区域客户变化趋势：客户来源范围越来越大、客户档次越来越高、品位越来越高端。高端。Code of this report|53 Copyright Centaline Group,2010本项目客户分析与客户定位思路：本项目客户分析与客户定位思路：近年片区成交客户构成及客户特征近年片区成交客户构成及客户特征区域重大规划对客户的影响区域重大规划对客户的影响客户客户最终定位最终定位Code of this report|54 Copyright Centaline Group,2010梅溪湖国际新城的规划，一些列配套设施的完善，促使梅溪湖成为长沙市新的富人居住区，会促使区域外的客户比例明显上升，预计每年以5-10%的比例递增。梅溪湖国际新城的规划，会促使区域外的客户比例明显上升，预计每年以梅溪湖国际新城的规划，会促使区域外的客户比例明显上升，预计每年以5-5-10%10%的比例递增，主要以岳麓区和地州市客户为主。的比例递增，主要以岳麓区和地州市客户为主。Code of this report|55 Copyright Centaline Group,2010地铁地铁2 2号线的规划和施工，河东市区客户比例将逐年上升，预计在地铁开通之后号线的规划和施工，河东市区客户比例将逐年上升，预计在地铁开通之后1-1-2 2年内年增长量在年内年增长量在5-10%5-10%之间，客户主要为看中区域环境和配套同时又享受地铁便之间，客户主要为看中区域环境和配套同时又享受地铁便利性的偏刚需客户，也会吸引到部分的投资型客户。利性的偏刚需客户，也会吸引到部分的投资型客户。地铁地铁2 2号线：号线：20092009年年9 9月月2828日日开工，预计20132013年年1010月月通车，2号线一期工程共设站19座，与武广高速铁路对接，旅客出行可以做到“零换乘”。地铁的开通本项目到达河东中心区域近需要10分钟时间。项目入市的时候地铁2号线还没有正式开通，预计在未开通之前，区域外地铁沿线的客户的比例将会以每年5%左右的比例递增，在开通之后会以每年5-10%的比例递增。Code of this report|56 Copyright Centaline Group,2010梅溪湖国际新城定位为长沙市未来城市发展新中心，未来区域发展空间巨大，随着区域的发展、未来配套的完善、居住环境的改善。将吸引大量来自周边地级市，甚至大量省外的返乡置业客群。随着梅溪湖国际新城的规划和梅溪湖影响力的逐渐扩大，预计每年平均吸纳地州市和返乡置业客户5%左右。长沙高铁的开通，梅溪湖国际新城的规划，周边配套逐步完善，预计在长沙高铁的开通，梅溪湖国际新城的规划，周边配套逐步完善，预计在1-21-2年内每年内每年平均吸纳地州市和返乡置业客户年平均吸纳地州市和返乡置业客户5%5%左右，以投资兼自住型客户为主，需求以舒左右，以投资兼自住型客户为主，需求以舒适型的两房和三房产品为主适型的两房和三房产品为主Code of this report|57 Copyright Centaline Group,2010长郡梅溪湖中学位于长沙市河西大先导区，由长沙市政府投资兴建，占地面积120亩，设计规模为72个教学班，3600名学生，是长沙市教育局的直属公办完全中学，由长郡中学统一管理。将于2012年9月正式开学。岳麓实验小学是整个岳麓区最大的小学，招生规模达到54个班，岳麓区从5月10日启动小学招生报名学区房对周边的吸附能力不仅仅来源于长郡中学，更主要是来源于岳麓区实验小学。长郡中学需要经过考试才可以入读，一般给在售项目仅能增加1-2%的投资客户，给项目带来因为学区房而购买的客户较少。岳麓区实验小学是目前长沙市最大的小学，将会形成一定的客户吸附能力，主要吸附岳麓区的即将结婚或者刚结婚的客户和有小孩子即将上小学的客户。预计占比5-10%。预计刚需占比5%左右，首改客户占比5%左右。梅溪湖长郡中学岳麓区实验小学项目周边长郡中学、岳麓区实验小学的相继招生，将会给本项目带来预计项目周边长郡中学、岳麓区实验小学的相继招生，将会给本项目带来预计10-15%10-15%左右的区域外的客户左右的区域外的客户Code of this report|58 Copyright Centaline Group,2010通过对客户的趋势分析我们得出重大利好消息引起的客户变化通过对客户的趋势分析我们得出重大利好消息引起的客户变化重大影响利好重大影响利好客户区域客户区域客户分类客户分类年龄年龄家庭结构家庭结构属性描述属性描述梅溪湖国际新城的规划市区、地州市客户5-10%自住兼投资100%30-40三口之家或者三口以上二次或三次置业，手中有闲钱但是不多，看重梅溪湖的居住环境和梅溪湖的发展潜力。地铁2号线的相继开通市区客户5-10%自住25-35单身、两口之家为主河东白领，多为首次置业，有一定经济实力，买房自住或者结婚，不喜欢河东环境，选择在地铁口周边置业，距离上班地点较远，坐地铁上班比较方便武广高铁的开通，梅溪湖国际新城的规划地州市和返乡置业客户5-10%自住30%25-35单身、两口之家为主地州市经常来长沙或者长沙人在外地打工，考虑到近期可能会到长沙居住和生活，对价格的抗性不大，但是对产品的品质和区域的发展潜力比较看重。自住兼投资70%30-40三口之家或者三口以上地州市或者在外地工作的长沙人，考虑到将来会到长沙生活，但是短期内不考虑自住，比较看重区域的发展潜力给项目带来的升值机会长郡中学和岳麓区实验小学对客户的影响岳麓区的客户5-10%自住80%25-35单身、两口之家为主本地人或者在区域上班的外地人，住在自己自建房或者商品房，看重项目周边的教育配套，为子女上学选择购买学校周边的房子自住兼投资20%30-40三口之家或者三口以上二次或三次置业，手中有闲钱但是不多，看重学校给片区带来升值的机会。Code of this report|59 Copyright Centaline Group,2010通过周边项目及区域近年客户走势情况，结合重大规划对项目客户群体的影通过周边项目及区域近年客户走势情况，结合重大规划对项目客户群体的影响，得出本项目目标客户的判定及习性：响，得出本项目目标客户的判定及习性：客户区域客户区域客户分客户分类类年龄年龄家庭结构家庭结构习性研究习性研究项目周边西站、麓谷30-35%自住25-35单身、两口之家为主麓谷白领或者涉外老师，有一定实力，大多为首次置业，喜欢这个区域和环境，同时能接受区域的价格岳麓区其他区域15-20%自住30-40单身、两口之家为主河西工作的客户或原住民，有较强的经济实力，被区域的景观资源和未来发展所吸引，比较看重项目周边的教育配套，注重品质感和居住的舒适度市区客户25-30%自住90%25-35单身、两口之家为主河东白领、企业中高层，有一定经济实力，喜欢区域的发展规划和环境，看中教育配套。自住兼投资10%30-40三口之家或者三口以上城市金字塔上部的人士，有很强经济实力，有多套房产，看中区域的发展、环境等，自住兼投资的客户。地州市、省外、返乡置业客户客户20-25%自住70%30-35三口之家或者三口以上地州市经常来长沙或者长沙人在外地工作，考虑到近期可能会到长沙居住和生活，比较注重小孩子的教育，对价格的抗性不大，但是对产品的品质和区域的发展潜力比较看重。自住兼投资30%35-45三口之家或者三口以上地州市或者在外地工作的长沙人，很有实力，想享受省会的完善配套，被梅溪湖的规划和环境及配套所吸引，买来自住兼顾投资。Code of this report|60 Copyright Centaline Group,2010项目客户来源锁定：制定系统的客户拓展策略，立足西站、大学城及麓谷高项目客户来源锁定：制定系统的客户拓展策略，立足西站、大学城及麓谷高新区客户，挖掘大河西和河东五区的高端客户，拓展地州市等更广泛的客户新区客户，挖掘大河西和河东五区的高端客户，拓展地州市等更广泛的客户来源。来源。地州市地州市补充客户补充客户主流：市区对梅溪湖环境和配套认可、不喜欢河东环境的客户。西站、麓谷、大学城客户西站、麓谷、大学城客户河西其他区域河西其他区域及河东客户及河东客户主流：宁乡及娄底、益阳等地州市客户主流：区域各企事业单位职工、企业主、公务员、教师等主要客户群：主要客户群：项目重点补充项目重点补充+类类核心群体核心群体核心客户群：核心客户群：项目核心客户项目核心客户量及特征量及特征回乡回乡/外地客外地客户户/其他客户其他客户通过户外、报广、短通过户外、报广、短信、网络、活动等渠信、网络、活动等渠道，以景观、配套吸道，以景观、配套吸引，引，通过团购活动、道旗、通过团购活动、道旗、户外、现场包装、短信户外、现场包装、短信等方式吸引上门。等方式吸引上门。通过短信、网络、通过短信、网络、友介、地州市巡展友介、地州市巡展等方式挖掘等方式挖掘重点客户群：重点客户群：项目重要潜在客户项目重要潜在客户群，重点牵引群体群，重点牵引群体Code of this report|61 Copyright Centaline Group,2010晟通梅溪湖A城这将是一个震撼人心、前无古人、绝无仅有、只许成功不许失败的产品包含开发商、参与团队、普通市民等所有人的期望与梦想Code of this report|62 Copyright Centaline Group,2010我们思考的核心点：面对如此高端、复杂、前所未有、超出既有模式的产品我们如何进行概括与定位？思考点：1、梅溪湖核心，告诉我们主打梅溪湖概念。2、创新的产品必定辅以创新的推广模式，唯有此才能体现其特性与进步。3、如此高端的产品其影响力必定超出长沙、影响全国，项目的高度决定推广的广度。Code of this report|63 Copyright Centaline Group,2010可以肯定的是我们要有两样东西：有区别有级别区别是基础、级别是高度几条区别的道路设想：最核心位置、最好的湖景、最佳视野、最国际规划但是好像都在说“心”、“湖”、“国际”Code of this report|64 Copyright Centaline Group,2010区域特征区域发展阶段豪宅成功营销方向陌生区域，认知度低区域“婴儿”期区域发展迅速，拥有一定区域价值区域高成熟度，区域价值已被充分认可区域“少年”期区域“成年”期“告诉别人她会长得很美”重新定义区域价值，提升形象“告诉别人她美得与众不同”基于区域价值，重新定义产品“告诉别人她是完美的”利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大定义区域定义产品细节放大区域质素的优良决定项目的定位及营销方向。Code of this report|65 Copyright Centaline Group,2010独特的3000亩梅溪湖景观带给客户全新的高端体验通过高强度推广及项目在市场高占位，定位高端景观豪宅金茂梅溪湖以超震撼梅溪湖规划为炒作，通过600亿城市规划概念提升项目价值进行高频次发生，将梅溪湖600亿规划概念深入人心；达美D6区采取超常规做法，通过营造软性服务价值结合创新式营销手法，彻底颠覆梅溪湖目前市场认知，以晟通，演绎梅溪湖身份标签。晟通梅溪湖A城600亿梅溪湖3000亩梅溪湖水面梅溪湖国际人居竞合方在产品通过定位互补，差异化经营，将竞争内耗降到最低，有效实现个盘突围。梅溪湖3年之变，这一次，晟通梅溪湖A城来了！Code of this report|66 Copyright Centaline Group,2010那么如何塑造标杆形象？讲圈子？讲难得？讲奢侈？讲颠覆？讲内涵？讲少数人？讲家族荣耀？讲走遍世界之后的回归？Code of this report|67 Copyright Centaline Group,2010都行！因为高端项目貌似都这样！Code of this report|68 Copyright Centaline Group,2010赋予项目精神层面的意义引导客群乃至大众情绪体验深度挖掘梅溪湖意义Code of this report|69 Copyright Centaline Group,2010本项目 梦想的兑现 金茂梅溪湖 山水的高下 卖“理想”达美D6区 梅溪湖第一站 卖“规划”从消费者心理的视角看卖“生活”Code of this report|70 Copyright Centaline Group,2010每一个城市人的心灵深处都有一些关于生活最纯净而柔软的渴望我们也相信梅溪湖市场通常所定义的豪宅产品不应该如此生硬的以众多标签层层包裹将真正的渴望与国际生活价值拒于千里之外还原对产品与生活的想象从晟通梅溪湖A城开始。晟通梅溪湖一种久违的生活理想Code of this report|71 Copyright Centaline Group,2010还原梅溪湖想象晟通梅溪湖A城项目形象定位陈述代表着梅溪湖生活的开始晟通梅溪湖，所见及所想把想象还原把最渴望的生活还原把最国际化的产品还原Code of this report|72 Copyright Centaline Group,2010如果说梅溪湖是想象“国际生活”那本案，毫无疑问，则是国际生活的呈现与还原“所想及所见”地铁零距离接驳、百里青山、3000亩湖面、全景视野、自成世界这里与中国人千年来承袭于内心的国际化生活想象遥相呼应Code of this report|73 Copyright Centaline Group,2010有人说：生活其实是一场圆梦之旅，谁造就了活色生香谁就赢得了世界！Code of this report|74 Copyright Centaline Group,20107:00 a.m.Paris7:00 a.m.Paris巴黎巴黎10:00 a.m.HONG KONG香港香港与世界同步的生活Code of this report|75 Copyright Centaline Group,20101:00 p.m.1:00 p.m.MilanMilan米兰米兰4:00 p.m.London伦敦伦敦Code of this report|76 Copyright Centaline Group,20107:00 p.m.7:00 p.m.TokyoTokyo东京东京10:00 p.m.New York纽约纽约Code of this report|77 Copyright Centaline Group,2010国际生活居住区国际生活居住区晟通晟通梅溪湖梅溪湖A城城继世界五大时尚都市的第六大国际生活住区继世界五大时尚都市的第六大国际生活住区ParisParis巴黎MilanMilan米兰LondonLondon伦敦TokyoTokyo东京New YorkNew York纽约Code of this report|78 Copyright Centaline Group,2010项目产品定位陈述梅溪湖全新大成之作Code of this report|79