椰树牌椰汁广告策划方案概要

椰树牌椰汁广告策划方案刖言椰树牌天然椰子汁是椰树集团的主打产品,是一种营养全面的健康饮品。自椰树牌椰汁研 制成功并投入市场以来广受好评，曾经荣获“国家星火科技一等奖”、“中国国宴饮料”等殊荣，但 因其在产品宣传策划中不像其它饮料品牌那样以塑造品牌形象为核心展开广告宣传，在经历过 多年辉煌后，近几年销售份额逐年下降，由于椰子汁在国内饮料市场的比重较低，市场替代品多， 竞争非常激烈,因此在当前的市场竞争中处于较弱的地位。为了塑造椰树牌椰汁的品牌形象，提 升椰树牌椰汁在全国消费者心中的地位，有必要进行新的广告策划和营销活动。一、企业公司概况椰树集团有限公司（原海口罐头厂是我国最大的果汁罐头饮料生产企业,是现代企业制度百 户试点和全国512家重点企业之一，被国务院确定为“创国际名牌优势企业”。椰树集团拥有23个分厂、公司，其中有3个中外合资公司和4个股份合作制公司，员工 5000多人，总资产逾5亿元。集团拥有三条世界一流和两条中国一流的生产线，已形成年产30 万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力,生产果汁饮料、罐头食 品、高纤维食品、冷饮食品等100多个品种。改革14年（1986-1999，椰树集团共为国家创税利 11.45亿元，累计销售产值达115.32亿元，是19561985年三十年总和的30.5倍,特别是1993 1999年国家宏观调控、市场疲软的七年里，销售产值101.89亿元，占14年总和的88.35%。1999年销售产量22.5万吨，销售产值19.4亿元，税利1.2756亿元。椰树集团的主导产品椰树牌天然椰子汁、优质天然矿泉水、天然芒果汁被北京钩鱼台国 宾馆指定为国宴饮料，为中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业,拥有世界一流的生产工艺和大 规模自动化生产能力，是唯一同时拥有两种中国名牌产品称号的中国饮料十强企业，也是唯一有 四个饮品荣登国宴殿堂的企业。椰树牌系列产品贵在天然、不加香精。近几年来，椰树集团确在饮料市场上所占份额逐年下滑。据中国饮料行业协会2004年排 名显示，椰树集团全国市场占有率，从巅峰时期的第二如今已经跌至第八位。但企业终于顺利 的完成了股份制改革,目刖公司正向年产100万吨、产值65亿元的特大型跨地区企业集团迈 进。二、产品分析椰树牌天然椰子汁是以海南盛产的椰子为原料，采用先进的加工技术及科学配方精制而 成。它是一种不加香精、糖精、防腐剂的纯天然植物蛋白饮料，其汁液均匀乳白、清醇，具有浓 郁的天然椰香味，口感柔和、甜度适中、含有脂肪、蛋白质、十七种氨基酸和锌、铁、钙、锰 等兀。椰树牌椰汁含有丰富的营养成分，特别是含有丰富的氨基酸、维生素以及微量元素等，确实 是一种营养全面的健康饮品。人体需要的22种氨基酸中，椰树牌椰汁就含有16种。此外，椰树 牌椰汁还含有丰富的P胡萝卜素，它与VC、Va都是天然补剂，是脑细胞代谢所不可缺少 的。它拥有促进新陈代谢，避免黑斑、雀斑生产,使肌肤美白;帮助提高人体消化、吸收能力。 促进微血管血液循环，延缓衰老;帮助清除积累的氧自由基,使皮肤更细腻、富有弹性;有助于推迟女性更年期，改善性欲，提高性生产质量等作用。三、市场分析1. 销售环境分析目前，果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量:一支是台湾背景的企业统一和康 师傅,以包装的创新和口味取胜;一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业;还有一支是大的跨 国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙 多、美汁源、果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品 牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化,厂家和经销商的利润在不断变薄。 寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合 市场需要的差异化经营则是关键。随着经济的发展和人民生活水平的提高，在健康生活理念的推动下，现代人越来越讲究养生 与保健，从饮料消费的类型上来看，消费的碳酸饮料所占的比例在下降,消费的茶饮料、牛奶制 品饮料所占的比例在上升,趋势由动物蛋白饮料向植物蛋白饮料发展，绿色无污染并且在消费者 心中仍保有良好印象的椰树牌天然椰汁必然会更加吸引消费者的注意，因此，椰树牌椰汁的市场 潜力和成长空间依然巨大。2. 自我剖析根据调查显示，影响消费者购买果汁饮料的最大因素是广告,而这恰恰是椰树椰汁投入较少 的地方，在各种媒体中已经很少见到椰树椰汁的广告了。事实证明不能再消费者眼前市场提醒 的产品，其销售必将下滑。消费者几乎看不到椰树的宣传，只有较少的消费者记忆中还有“每天 一杯，白白嫩嫩”的广告词,这种定位让人感觉椰树牌椰汁的诉求对象，客户消费群体主要是针对 女性，而且锁定的女性气质都不出众,平凡。椰树它没有良好的品牌运作,使得消费者对椰树没 有深刻良好的印象，椰树集团没有利用自己的优势改变人们的饮用习惯，长期处于脆弱的垄断感 觉中，导致企业自身缺乏创新和开拓新市场的动力。3. 竞争分析市场需求增大，企业有利可图，最近几年,海南省椰子汁加工企业如雨后春笋般涌现，随着“椰 牛”、“椰麦”、“力神”等品牌的出现，改变了这个原本“一家独大”的市场。据统计,目前海南有上 规模的椰子加工企业50多家，每年都有椰子汁生产企业冒出，发展迅速。海南省食品展区里同 时展出的“椰树”、“椰牛”和“椰府”三种品牌的相似包装时,海南省椰子汁企业和品牌便迅速涌 现，导致同质化现象也日益突出,尤其在外包装、口味等方面越来越接近。随着消费市场消费习 惯的进一步转移，如不能适应市场新形势的变化，就不能在椰汁饮品的竞争中保持优势。4. 消费者分析随着经济的发展和人民生活水平的提高，在健康生活理念的推动下，现代人越来越讲究养生 与保健，从饮料消费的类型上来看，消费的碳酸饮料所占的比例在下降,消费的茶饮料、牛奶制 品饮料所占的比例在上升，趋势由动物蛋白饮料向植物蛋白饮料发展，绿色无污染并且在消费者心中仍保有良好印象的椰树牌天然椰汁 必然会更加吸引消费者的注意，因此，椰树牌椰汁的市场潜力和成长空间依然巨大。四、广告策略（一广告目标1. 企业的目标:市场占有率和知名度提高,并领先于同类品牌等2. 根据市场情况可以达到的目标:市场占有率保持在同行业的领先地位3. 本次广告活动的目标:市场占有率额提高的比例、知名度比例、消费者视为第一、第二 品牌的比例明显上升（二目标市场战略企业市场营销的实践已经证明，完全市场覆盖的策略对于椰树牌椰汁这种并非适合所有 消费者的饮品并不是一种理想的市场营销策略,而根据产品的特性和对于按照不同的标准划 分的各个细分市场，选择最有可能选择本产品的消费者群体进行营销将有可能吸引更多的目标 消费者，使产品获得稳定的消费群体。所以我们建议企业进行市场细分为企业营销的目标市 场。(三产品定位策略1. 产品定位:椰树牌天然椰子汁是一种营养全面的健康饮品。这类饮料的宣传对象应以追 求小资情调、时尚健康、创新的理念。体现南国文化，崇尚个性。强调产品质量,推出多元化产 品。确保椰汁饮料的霸主地位，引导该市场潮流。2. 潜在消费者分析:高中生、有部分收入的大学生、年轻业务人员、高级职员、从事公关 工作人员、追求小资情调时尚的人、注重养生的老年人3. 广告地区:本次广告将在全国范围进行，从市场的角度来说，中国是一个拥有16亿人口的 国家，拥有着强大的市场消费潜力;从季节的角度来说,我国夏天气温普遍较高，夏日饮料需求旺 盛，我们力争使椰树牌椰汁，成为人们夏日重要的饮品之一。(四广告媒介策略1. 媒介策略由于本次广告活动是椰树集团为重新振兴椰树牌椰汁开展的广告活动，所以我们建议采取 全方位的媒介策略。(1以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。(2以报纸广告和平面广告为补充，向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种 促销活动的内容及时告知消费者。(3以招贴广告作为售点广告，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。2. 媒介选择的标准(1选择全国范围内对消费者生活最有影响力的媒介。(2选择全国范围内消费者接触最多的媒介。(3选择最家庭化的媒介。3. 所选媒介以电视为主。辅以传统的刷墙面广告、树广告牌、报纸广告和招贴广告（五广告诉求策略1. 诉求对象:追求生活质量的家庭或个人2. 诉求重点:重新确立椰树牌椰汁在消费者心中的形象，强调为高品质生活的象征，重点作情 感诉求，强调产品口味佳，价格适中，老少皆宜。（六广告表现策略以主导健康高品质时尚生活，南国文化传统品质优良的诉求重点。南国文化是热带风情、 休闲、浪漫、自由的臆想结合体，与碧海、蓝天、白云、沙滩、椰树、晨日、夕照、少数民族 多彩的文化、淳朴民风、大量的旅游资源等这些符合现代人向往绿色、自然、生态的心理的 南国风情结合起来,孕育出独特的椰树椰汁文化。这种文化是海南独有的、椰树椰汁独特的。（七广告创意电视广告文案标题:喝椰树椰汁享南国风情广告语:畅饮椰树椰汁尽享南国风情电视画面伴随着音乐变换出现几位身处不同的地区的人，他们中有白领在努力工作，有运动 员在努力训练，有人在慢跑，有人在便利店躲雨，而后他们同时喝椰树牌椰汁，就在这时他们同时 在屏幕中消失，镜头切换到海南的沙滩,他们身着热带风情沙滩服饰又突然出现,背景屏幕不断 变幻着蓝天、白云、碧海、沙滩、椰树、日出、夕阳、身着泳装的人们在沙滩上追逐玩耍的 南国风情。最后，画面出现一只玻璃杯及倒椰汁的流水声。（画外音:无论身在何处,椰树椰汁总能带你尽享南国风情。平面广告文案以展现南国风情为主，突出营养全面健康饮品的概念，同时传达热带风情、休闲、浪漫、自 由的小资情调的情感诉求广告语:畅饮椰树椰汁尽享南国风情五、广告实施策划1. 广告媒体行销计划:主要采用电视网络媒体、单纯信息、中频率、集中与分散轰炸相结 合;配合椰树椰汁形象。2. 广告发布时机:各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。3. 广告发布频率:各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采 取集中发布的策略,即在各媒介上持续发布广告，以快速打开市场。一个月后采取间歇发布的策 略，以节省广告费用，保持广告的连续性，起到持续的说服和提醒作用。4. 广告费用预算:（略六、广告活动的效果预测及监控力争在一年时间内,在全国的消费者心中重新树立起椰树牌椰汁的知名度与美誉度。提升 知名度为50%，力争美誉度为20%。目前言一、企业公司概况二、产品分析三、市场分析3.1.销售环境分析3.1.销售环境 分析3.2.自我剖析3.2 .自我剖析2. 3.3.竞争分析3.3.竞争分析3.4.消费者分析3.4 .消费者分析 录四、广告策略4.1.广告目标4.1.广告目标4.2.目标市场战略4.2.目标市场战略目标市4.3.产 品定位策略4.3.产品定位策略4.4.广告媒介策略4.4 .广告媒介策略4.5.广告诉求策略4.5.广告 诉求策略4.6.广告表现策略4.6 .广告表现策略4.7 .广告创意4.7 .广告创意五、广告实施策划 六、广告活动的效果预测及监控