《广告文案写作》

广东省高等教育自学考试广告学（专科）广告文案写作课程教学大纲二00五年十月课程教学大纲课程名称：广告文案写作适用专业：高等教育自学考试广告学专业指导教材：广告文案写作，胡晓芸著出 版 社：浙江大学出版社出版日期：2002年7月 课程性质与设置目的一、 本课程以广告各类文案为主要研究对象，按照广告文案写作的基本问题和写作实际作业范畴讲授广告文案的构成规律和写作要点。本课程是广告学专业重要的实践性课程。学习本课程的目的，是让学习者掌握广告文案的文体特点，通过理论讲授、范文分析及写作练习掌握广告的写作方法。二、 要求学习者应对本课程的基本理论、基本知识有全面的了解。本课程使用的教材主要分为二大部分。“基本问题论述”部分简述了广告文案写作的条件、原则、过程、文体分类、语言修辞、结构等重要问题。“实际作业”部分，分别讲述了广告标题、广告正文、广告口号、不同媒体的广告（涵盖报纸、杂志、广播、电视、网络等主要媒体形式），还对目前广告服务的主要行业以及整合营销传播中的广告文案、系列广告表达，进行了论述。学习本课程应抓住广告文案的普遍性特点，也要注重掌握不同媒体、不同广告客户、不同时期和地区的广告的写法，这样才能纲举目张，脉络清晰，切合实际地把握广告写作的全面性和灵活性。 课程内容与考核目标绪论 广告文案及其写作广告文案的概念到底是什么、广告文案到底由哪些部分构成、广告文案写作的最重要特性又是什么，对于这些问题，并不是人人都能有一个明晰的答复的。而对于上述问题的思考，是广告文案撰稿人能胜任工作，造就有效而杰出的广告文案的重要理念基础。第一节 广告文案的概念一、 广告文案概念的运用沿革1880年的美国已出现了专门的广告文案撰稿人。1931年，苏上达先生著广告学概论，其中较详细地论述了广告标题的问题。他的精辟论述，形象地说明了广告标题异乎寻常的重要性。1981年，唐忠朴、贾斌著实用广告学。1985年，傅汉章、邝铁军先生著广告学的提法。狭义的广告文仅指广告作品中的语文部分。广告文，是采用狭义的广告文概念，即广告文是用以展示广告宗旨的语言字。1991年，中国友谊出版公司的现代广告学名著丛书，译者统一采用了“广告文案”概念。二、 广告文案概念的确定广告文案的概念界定，广告文案是已经定稿的、不再更改的、与受众直接见面的广告作品；广告文案是广告作品而不是广告运作流程中的所有的文字资料和文本形式；广告文案是广告作品中的语言文字部分不包括图片等其他的因素；广告文案是广告作品中的全部的语言文字部分而不仅仅是其中的某一部分；广告文案包括广告作品的语言和文字两个部分，其中，语言指有声语言或口头语言，而文字指书面语言（包括电视广告中的字幕形式）。广告文案的基本概念可以得到确定了，即，广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。广告文案不是单指广告正文或广告语而是指广告作品中的所有的语言文字，它的内在构成包括广告标题、广告正文、广告口号（广告语）、广告附文以至广告准口号。第二节 广告文案写作的概念及其目的一、 概念的界定对广告文案写作的概念进行第一个层面上的界定。即，广告文案写作是对广告作品中的全部的语言文字的写作。1、广告文案写作是关于广告作品中的语言文字的写作。 2、广告文案写作范围包括广告作品中的所有的（除了产品包装本身存在的文字）语言文字部分。因此，广告文案的所有构成部分，包括广告正文、广告口号、广告附文以至广告准口号，都是广告文案写作有内容和范围。 广告文案写作和广告运动之间的关系 广告文案写作活动属于广告整体活动中的一部分，广告文案写作活动在整个广告运动中所具有的位置的话。广告文案的写作，它只有在广告整体运动的战略总目标的规范下，才能进行针对性的写作活动。因此，广告文案写作是一种应命写作、目的性写作，这也是广告文案写作的特性。广告文案写作是写作特性和广告特性的有机结合，是文案撰稿人在广告目的的规范和要求下，进行的对广告作品主题的提炼、材料的选择、结构的安排、语言的搭配和表现。如果用广告文案写作，是广告作品中全部的语言文字部分的瑏，是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品、主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图。二、写作的目的广告文案写作的目的，都有一个直接的、针对广告运作的目的。广告文案写作的宏观目的在广告运作目的的规定下，有以下几方面的内容：（1）企业形象的塑造和企业个性的建构。（2）品牌形象的塑造和品牌个性的建构。（3）打开产品知名度。（4）建立产品的美誉度。（5）配合促销广告文案的写作目的和广告作品的形成过程、写作的自身特点有重要的关系；（1）传达和表现广告创意（2）体现广告表现主题（3）合理组织信息材料（4）体现广告作品表现风格（5）形成广告文案文本形式第三节 广告文案写作的特性一、 写作行为的特性1、 写作行为的过程性2、 写作行为的客观依赖性3、 写作行为的主体性4、 写作行为的文本形成目的性5、 写作行为的实践性二、 广告文案的文本特性1、 具备完善的表现结构但不拘于结构的完整2、 应用各种表现手法但只是借助表现达成广告目的3、 传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱从以上三方面分析可见，广告文案文本体现了广告方案写作在形式创造、目的界定两方面的特性。三、 广告文案写作与其他文体写作的比较 1、广告文案写作与文学写作的区别（1）写作目的性广告文案不应该有游离于或凌骂于广告运动目的之上的文本形式。只有传达广告信息、获得与受众特别是目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行业和购买愿望的文本形式，才是符合广告文案写作目的的文本形式。（2）写作的主体与客体关系广告方案写作首先注重的不是如何表达撰稿人的思想、体现撰稿人的才情，而是如何运用才性将信息处理、表达得更准确、更完美、更有吸引力。写作者的主体性是为客体表现服务的。（3）文学表现手段的运用文学的表达，在这里完全只是广告作品实现自身目的的手段。2、广告文案写作与新闻写作的区别广告文案写作也可以运用新闻式的标题、新闻式的写作方法来达到文案的时效性，但两者之间还是有很多重要的区别的。（1）真实性要求的区别广告文案写作的真实性与新闻写作的真实性要求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。广告文案写作的真实是信息内容的真实。在表现方法上，并不要求体现现实的、完全的真实，而是允许虚构。（2）运用媒介的区别广告文案写作作品的发布和传播，对媒介无特殊要求。广告文案写作的媒体运用范围远远超过了新闻写作的运用范围。（3）时效性的区别广告文案写作对时效性问题没有要求。它所传达的信息内容可以是任何一个时期所发生的。特别是在表现形式上，为有效地传达广告信息、加强广告信息的亲和力，广告写作甚至可以特意地营造一个合适的时代背景。广告文案写作为了利用时效性，达到信息传播的新闻效果，经常利用信息本身所具有的时效性，运用新闻写作的特殊结构、特殊语言表达程序和表达风格来吸引消费者的视听，表现消费者的需要。4、 广告文案写作与公文写作的区别信息传播作用。公文特殊的表现内容所形成的公文形式，有其规范化、程式化特点。这些特点，使得公文形式具有了独特的形式说服力，庄重、典雅、规范、具有法规效力。这种形式的规范力和说服力，有时被广告文案的写作者所运用，体现在广告文案文本之中。独特的说服力。具体要求完全不同。上 编广告文案写作基本问题论述第一章 广告文案写作条件论遵循广告运动的总战略、基本策略，在总战略、基本策略基础上的产品研究、媒介研究、目标消费群的确定，写作主体的相关素质如创意力、沟通力、思辨力、表现力的具备，是广告文案写作所需具有的独特的条件。谈谈广告文案写作的特殊的条件，目的是让文案撰稿人明了，动笔写作广告文案之前，应在这些条件的具备问题上下足够的工夫。第一节 广告运动策略把握广告战略是广告整体运动的宏观的指导，广告策略是广告运动进行阶段性的活动和单个广告活动的具体的行动纲领和行动方式的界定。广告策略在广告策划书上将有关广告运动开展的方式方法、创意概念、表现主题、媒介组合、目标界定等等都用文本的形式进行了较详细的分析、预测规定。一、 广告策略的内容把握广告策略的选择和确定项目小组。在动笔撰写文案以前，文案人员要在广告策略的基础上，问一问以下几个问题。1、 广告活动的信息内容是什么是企业，是产品，还是服务？2、 广告上广告活动的目的是什么扩大企业知名度，增加产品的美誉度，还是直接配合产品的促销活动作销售促进？ 3、广告活动的目标受众或目标消费者是谁他或她有哪些群体特点、个性特征？他们的生活方式、消费形态、文化素养、阅读或接受外界事物的特点是什么？4、广告文案的作用在整个广告活动中是什么品牌构造？观念形成？功能显示？附加价值的体现？5、广告文案的传播媒介是什么是凭借阅读的报刊，还是只诉诸于听觉的广播，还是视听两便的电视？还是新型的网络？6、广告媒介组合和媒介运用策略中的时间、版面规定怎样平面广告是多少版面、什么时间？户外广告是什么地段、什么媒体？电视广告是多少时间、什么时段、针对哪个区域？7、广告文案的交稿和发布时间在广告策划和广告计划中，广告文案的完成时间与发布时间是何时？一个合格的广告活动活动策略方案是必须具备以下各种策略的：1、广告市场策略2、广告产品策略3、广告媒体策略4、广告时机策略5、广告表现策略广告策略对广告文案的撰写具有决定性的制约作用。文案人员只有自学地去把握广告策略，依照广告策略进行写作才能写出令消费者感兴趣的、真正获得广告效果的文案。二、 把握广告策略进行文案撰写的典型范例（略）第二节 广告表现内容的研究及其目的性选择 一、 广告表现内容的研究广告表现内容指的是广告作品中所表现的信息内容和表现题材。在广告主提供的纷繁复杂的材料中进行清理和发掘：1、 产品的原料是什么？产品是怎样制造出来的？制造者因为产品的哪个优势生产它？产品的特点是什么？2、 广告的竞争对手是谁？竞争产品的特点是什么？竞争对手的企业情况、产品销售情况怎样？竞争对手的产品广告的表现内容是什么、表现特点是什么？3、 比较广告产品和竞争对手产品的重要的区别，确定广告表现的途径、风格、具体的构成。在清理、发掘中，找到一些表现力和沟通力强的信息和表现题材。二、 广告表现内容的选择和确定的前提在对广告表现内容进行选择和确定时，需遵循合目的性、合对象性、合表现性三个前提：1、 合目的性2、 合对象性在文案的表现内容选择和确定时，使广告信息内容和表现题材合乎广告对象的利益需求、生活方式、产品使用疑虑、外界信息接受特点，即是广告表现内容的合对象性。合对象性的表现内容，主要可在以下几方面进行选择：（1）利益点诉求的合对象性（2）表现题材选择的合对象性（3）表现风格的合对象性3、合表现性确定表现内容时，要尽量避免无形象感的信息表现。可以说，文案撰稿人的一个很重要的工作就是寻找表现内容的形象感、将产品的富于表现力的独特功能和形象的表现题材相结合。第三节 消费对象的研究和确定一、 研究消费对象的因由文案人员在接到任务之后，对消费者的研究是一个重要的步骤。1、 特定的消费者具有特定的生活方式：而特定的生活方式又决定了他们具有特定的价值观念、信息接受方式、表现内容和表现风格的偏好；2、 目标消费者首先是目标受众，文案需要在研究目标消费者的基础上产生。二、 消费对象的研究和确定广告文案写作之前需要问一问的内容：（1） 在广告策略中确定的广告文案所要面对的目标消费者或目标受众是谁？（2） 目标受众或目标消费者的年龄、性别、文化层次、生活方式、价值趋向如何？（3） 他们对产品类的利益点和理想的利益点要求是什么？（4） 他们接受外来信息的习惯或特殊方式是什么？（5） 怎样的语言表达、诉求方式、风格倾向是他们最喜欢的？（6） 他们的购买习惯是什么？是否需要有特别的购买触动？怎样的触动？三、 几个焦点问题1、 在我国、属于对产品的功能性需求的消费者占有绝对的比例2、 在我国，消费形态的个性化、个人化倾向正越演越烈3、 在我国，属于象征性价值的消费正成为消费行为的重要原因四、 消费者对超物性价值追求与消费的可能性和必然性消费者对超物性价值追求的可能性和必然性1、 寻找个性投射、个性吻合的价值对象2、 寻找传达和寄托眷恋情结的价值对象3、 寻找富于审美意味的价值对象4、 寻找表现和蕴涵流行意味的价值对象5、 寻找具有游戏消遣意味的价值对象6、 寻找能够完善自身的价值对象现代消费者的消费，在物性和超物性的双重追求中得到展现，而广告文案的写作，只有抓住其实质，作出对应性表现，才能获得成功。第四节 写作主体相关素质的辩证具备广告文案写作主体的特殊素质具备，有两个方面：创意力和沟通力的辩证具备，思辨力和表现力的辩证具备。一、 创意力和沟通力的辩证具备1、 创意力的特别具备创意力，即创意的能力（1）广告创意过程的继续广告创意过程与广告表现过程的之间的关系：广告创意在各种相关的材料之间（产品、企业、市场、消费者、时尚、潮流、语言构成、表现形式等）找出其关联的、原创的、富于震憾力的关系，而广告表现过程是运用构思，借助各种表现手段，赋予这种关系物以新鲜、丰满、引人入胜的生命和形象。（2）广告文案文本形式是广告创意和物化和深化广告方案的写作活动用语言文字作为载体将原来只存在于创意者头脑中的创意概念、表现策略、语言风格界定等都用文本形式固定了下来。因此，广告文案的文本形式是广告创意的物化。（3）创意力可以塑造出具有独特个性的品牌印记 广告作品的独创性表现可以给予产品以人性的附加价值、表现的特别形象印记、品牌的独特形象。创意是广告文案人员造就富于原创力的广告文案，造就富于个性的产品品牌形象的重要素质具备。2、 沟通力的特殊具备（1）沟通力强调的是广告作品和目标受众的交流性 沟通力，即广告文案人员与目标受众和目标消费者的沟通能力。沟通力所侧重的应该是广告作品与受众之间的交流性。这个交流性，和创意性中的以原创和震撼力为主的表现主张，以及因此引起的受众反映是不一样的。（2）沟通力需要同一含义的诉求广告文案人员具备对目标消费者的特殊的需求认知、生活方式和生活特性认知、特殊的文化环境和文化素养认知、特殊的语言表达和接受方式等方面的认知。针对性的诉求能对应特殊的目标消费者，能真正打动他们、说服他们、改变他们。文案人员在进行广告文案的写作之前，就需要从针对性诉求的目的出发，以消费者的理解去理解商品及其利益特点，以消费者习惯的接受方式进行文案的表现。（3）沟通力是销售力的前提一个广告产品是否具有最终的销售力，沟通力是前提。3、 创意力与沟通力的辨证关系广告创意力的追求并不是一种无意义的追求，而应该是基于沟通力之上的追求。我们在广告文案写作过程中，就要以沟通性来指导创意过程，要将创意力的追求落脚在如何与目标受众的同一含义的沟通上。 广告的力量在某种程度而言，是创意的竞争，更是沟通力的竞争。二、 思辨力的表现力的辨证关系1、思辨力的特殊具备思辨力，是思考、分析、判断的能力。（1）广告文案写作需要对广告原材料的分析判断（2）广告文案写作需要对目标受众及市场状况的分析判断2、表现力的特殊具备表现力，在这里是指写作者对经过广告创意过程形成的信息内容进行表现的能力。表现力不仅仅是传达，而是通过表现如何有效地传达和说服。广告文案写作中的表现力具备，可以避免以下情况的出现：（1）广告信息表现千篇一律（2）广告文案语言枯燥乏味（3）广告表现自我局限诉求效果3、思辨力与表现力的辨证关系思辨力是表现力产生的思维基础，表现力是思辨力的外在显现和形式发展。一般情况下，思辨力是表现的前提和基础。表现力是对思辨力的外化和形象化，它可以使思辨更具有一种人性的成分，更亲近，更具有感染力，也更易于让人接受。第二章 广告文案写作原则论威廉伯恩巴克提出广告文案写作的基本特质是独创性、相关性和震撼力。大卫奥格威谈到许多有关广告制作的宏观原则，我们将其归类如下：1、真实性原则。2、调查研究的原则。3、目的性原则。广告文案写作的特殊原则归结为以下三大原则：真实性原则、原创性原则、有效传播原则。 第一节 真实性一、为什么要以真实性为首要原则1、广告文案写作行为所产生的广告文案文本最直接地与受众产生联系只有符合真实性原则的广告活动和广告作品才是符合“以人为本”的广告理念。广告文案人员诚实地表现真实的广告信息，是对受众的最好的服务形式。2、广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为3、广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应基于虚假信息前提下的广告文案所造成的消费热潮，将会对消费者和社会经济环境的稳定产生不良后果，会造成对不良的生活方式的盲目追求。4、真实性是广告文案的生命力所在广告文案以代表企业、产品、服务宣传其特点、功能，说服和劝诱消费者产生对应性消费为己任。因此，真实性是它的生命所在，是它的力量所在。如果违背了真实性原则，其广告文案会因为失真而丧失自己的可信度。丧失了可信度的广告文案将毫无生命力，毫无价值。二、如何遵循真实性原则从宏观的角度而言，即是如何遵循广告法中对广告信息真实性问题所提出的要求的问题。在广告文案写作中，如何做才能达到真实，遵循真实性原则呢？1、广告信息的表现要来源于客观的现实存在这是广告文案达到真实的最重要的基础。即，广告文案中要向广告受众传达的广告信息必须是来源于客观实在的，在企业、产品、服务中真实存在的东西。特别是有关企业、产品、服务的内容、形式、质量、功能、价格、承诺等能给予消费者服务和利益的，广告主借此以说服消费者产生消费行为的内容，必须是真实的、客观存在的。2、广告信息的表现要全面且准确在广告信息来源于客观事物本身的基础上，广告信息的选择和表现要做到全面且准确。全面，指的是在选择广告信息时，力争广告信息能全面地反映客观事物，而不是以偏概全或为了突出产品的利益点而故意地不表现产品的负面因素。准确，指的是广告文案对广告信息的表述要准确、到位，不要出现可能导致的误导现象。（1）广告中商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、承诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、承诺等有表现的，必须清楚、明白，不能含糊其辞；（2）在广告中表现商品购买后的服务提供和礼物赠送，应当标明赠送的品种和数量；（3）在广告中使用有关数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等方式提供商品质量和功能保证的，其全部资料都必须真实、准确，表明出处。（4）针对语言的模糊性和容易产生歧义的特点，在表述中不用模糊性语言，不用易造成歧解的语言，而运用意义清楚、明了、表达准确的语言。3、广告表现要注意形式虚构和信息真实之间的辨证关系广告表现的一个重要特点是真实的广告信息可以用虚构的广告形式来进行表现。信息真实指的是广告文案中所提供的有关消费者所能获得的利益和承诺等的真实，而形式虚构指的是文案可以用虚拟的场面、情景、行为等来表现真实的广告信息。坚持真实性原则与广告方案写作中的深化和发展广告创意两者之间并不矛盾，一方面要坚持真实性原则，另一方面又要以创意来吸引目标受众。（1）在信息真实的基础上进行形式和内容的创意（2）用创意的手段选择和表现真实的广告信息（3）信息真实基础上的形式虚构（4）虚构的形式要具有生活真实和艺术真实第二节 原创性 一、原创性的概念 原创性是与众不同的首创，是广告人在广告运作过程中赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量。二、原创性的表现内容原创包括了两方面的内容：1、广告文案表现手法上的独创这个原创，可以是创造新的表现形式，可以是发掘前人创造的有意味的形式，而后运用现代的形式、现代的理解去重新组合起一种新的形式、赋予新的含义。2、广告文案所传达的信息内容的独创三、如何遵循原创性原则 原创性原则不仅仅要求形式上的原创，它同时也要求所传达的信息的原创；不仅仅要求是首创，更要求是在传递广告信息基础上的首创；形式和信息共同造就的原创，发掘形式中的内在力量的原创才是真正的原创。 1、原创性必须是独创 2、原创是形式和内容的共同独创 3、发展原创为了广告信息的有效传递 a、在广告信息的选择中，要以广告的企业、商品、服务为原点，体现信息表现内容的与众不同的首创。 b、在广告文案选用怎样的形式结构、语言风格、特殊排列组合方面，要体现与所表现的广告信息之间的独特组合和默契。c、以与目标消费者之间的沟通、交流为原创的目的，体现与目标受众在形式和信息诉求之间的默契，在目标受众的生活方式中寻找这种默契。d、杜绝毫无创意的平庸选择和平庸表现，更杜绝貌似大创意实则没有任何原创意义的噱头和新花样。e、运用汉语言特点，发展汉语言优势，在特点和优势中寻找独特的意义。 第三节 有效传播这个原则，可以说是广告文案写作的最根本、最终极的原则。在真实性原则的规范下，广告文案写作经由创造性的工作过程达到的是有效传播的目的。因此，有效传播的原则是广告得以产生和发展的根本动力，也是广告文案得以产生和发民兵的根本立足点。一、什么是有效传播有效传播，指的是广告文案作品能达到广告传播的目的。广告运作的有效什么，有两个方面的指标。其中第一个指标为，广告运作的传播目的；第二个指标为，广告运作的销售目的。广告运作的传播目的，指的是广告作品能经由媒介得到传达，能在众多的信息中吸引目标受众并能让目标受众接收、接受。广告运作的销售目的，指的是广告作品经由媒介传播之后，使产品的销售得到不同程度的提高。有效传播，是通过沟通，建立与消费者之间的独特关系。“给品牌一个生命和灵魂，能让消费者轻易地与竞争品牌区别开来。它能给消费者一种既熟悉又亲密、朋友般的感觉。”二、如何达到有效传播1、媒介特性对应广告文案文本要在特定的媒体上发布和传播。广告文案表现，需要有各种各具独特性能功效，诉诸于受众不同感官、覆盖面和影响力大小不一、强弱不同的媒体作为自己的载体。媒体对广告文案就有一定的制约作用。这个制约作用表现在媒体因为各自所具有的不同特点，而对广告文案的表现手段、表现方式、语言风格、图文配合等方面的制约。即，不同的媒体就需要不同的表现手段、表现方式、语言风格和图文配合，这些不同的因素决定于各个媒体的特点，而能依照媒体的不同特点进行广告文案创作的，就是对应了媒体特性，就能达成有效的传播。广告文案写作如何针对媒体特点形成有效传播？广告文案人员首先要在下笔前问一问以下几个问题：1）广告文案是为什么样的广告媒体而作？2）这种媒体的媒体优势是什么？媒体弱点是什么？3）广告文案所要发布的广告信息中，其利益点的诉求是否能借助该媒体的优势发布而得到传播？4）这种媒体的媒体优势对广告文案的表现风格、语言风格等方面有怎样的要求？5）这种媒体的媒体弱点对广告文案的表现风格、语言风格等有哪些限制？广告文案写作者应该作怎样的努力才能避免媒体弱点的碰撞？6）广告文案作怎样的处理才能发展媒体优势，削弱媒体弱点，使得媒体优势能为广告信息的充分传播、有效传播服务？电视广告媒体更适合采用证明性的、示范性的、描述性的、表现直觉性的内容的表现方式。杂志在采用证明型的、描述型的表现方式之外，更适合表现高雅的、富于个性化特点的表现风格。报纸可以着重于证明型或描述型的语言风格、表现风格，对高雅的形象的表现只能凭借语言构成。广播能采用证明型的、描述型的表现方式但对直觉性对象的表现和特点的描绘总是难以到位。户外广告媒体的表现可以将产品的特点和直觉生的对象判断结合起来，印象深刻，但不适合证明型的、示范性的、描述性的语言表达形式。网络广告媒体目前多为旗帜型广告和图标广告形式，文字含量很少。我们可以将直接表现广告信息的图案和号召性的或可增加点击率的悬念形式标题相结合。可以更多地采用动画形式。但不太适合长文案的广告文案形式。2、受众受传心态对应受众心态，指的是广告受众在接触、接收和阅读广告作品时，所具有的特殊心态。如果我们在进行广告文案写作时，能以受众的受传心态为写作的一个重要依据，那么，这个广告文案的产生和实施发布就有了针对性，就能知道在怎样的情况下避免受众对广告的躲避心理，能使受众对产品产生关切、兴趣，产生品牌印象和品牌偏好，并发展成为有效的行为。（1）广告受众几种典型的受传心态1）认知不调和受传心态。认知不调和，指的是人们对于一个事物、一种观念或者其他的因素，如同时产生两种或两种以上的不同的认知现象时，受众的心理上会出现不悦感。2）知觉相差受传心态。知觉相差受传心态，是指受众在受传前，对每一种产品和每一个品牌都有一个先验的产品印象和品牌印象存在于心。3）对舆论领导者的跟从心态。4）完形心态和境联效应。完形心态作用组合起的完形或整体，在某种意义上，它超过了通常的整体概念，被赋予了更深一层的意义。境联效应指的是人们在认识或评价一个事物的特征和表现现状时，对事物的认识和评价会受到周围环境中的相关事物的影响，甚至会因为环境的独特性而产生完全与事物的本来意义相反的结论。5）注重传播主体权威性的受众心态。受众对媒体的权威性有一定程度的信赖，对广告信息的代言人有“爱屋及乌”的接受心态。6）受众逆反接受心态指受众对传播产生一种抵制心理。除此之外，还有比较心态、希望诉求环境愉悦心态、实证心态等等各种心态。（2）如何对应各种受众受传心态1）运用以下三种诉求方式来对应广告受众的认知不调和受传心态：顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求。顺应性诉求，即是在诉求时，采用受众的价值观、消费观、生活方式相统一的观点，或在产品的利益点诉求上，与消费者的理想点合拍的做法进行诉求点的落实。两面诉求，指的是在广告信息利益点的诉求上，采用两面方法，不是只说一方面的利益点或观点，而是两方面一起诉求，使受众的心理可以得到一种平衡。转移性诉求，是指当用直接的诉求可能会引起目标受众的“认知不调和”心态时，就采用转移性的方法将目标受众的注意力转移或分散到别的方面去。2）采用另辟蹊径式再定位诉求策略对应知觉相差心态。另辟蹊径式诉求，是指为了不与人们的知觉相差接受心态相抵触，回避受众心目中的不良品牌印记，采用寻找、发掘和表现品牌的另一优势。另辟蹊径性诉求方式可以采用两种方式：变更价值基准、增强价值基准。3）对应受众对舆论领导者的跟从心态，发展示范性广告形式，创作易传播广告文案。4）针对受众的完形心理，进行悬念式、残缺式、省略式广告表现，以获得受众的自觉参与和自觉关注。5）针对受众的逆反心理，进行反面诉求和辩证的实证诉求。 第三章 广告文案写作的过程及其分类论 第一节 广告文案写作的特殊性过程一、下笔之前的准备活动首先是广告主将广告的战略意图和每个广告运动的传播目的告知给项目小组，项目小组在广告主那里获得广告活动的战略目的和单个广告活动的目的。这个战略目的和单个广告活动目的以及项目小组所制定的广告策略，就是文案写作的战略依据和策略依据。其次是创意小组在广告策略的前提下，进行广告作品的创意，发展广告作品的表现概念、诉求概念，为文案写作提供了表现依据。1、熟悉广告战略2、把握广告策略研究广告策略文本和计划文本的目的，就是明确和把握以下几个方面的内容：（1）广告活动和广告表现的目的。（2）广告活动和广告表现的主题。（3）广告活动和广告表现的诉求对象和诉求策略。（4）广告表现的媒介策略。3、研究广告创意广告文案写作就是对广告创意策略的具体的表现，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程。因此，必须研究广告创意。研究广告创意可以从以下几个方面深入进行：（1）广告创意的目的是表现什么？创意与广告所要传递的信息之间的关系怎样？创意在哪一方面原创而有效地表现了广告信息？（2）创意中界定的产品或品牌概念是什么？创意希望作品如何表现这一概念？具体的手法和突出点在哪里？这是需要重点研究和斟酌的。（3）创意中是否运用了人物形象或其他的一些需要特别注重的内容？（4）创意中的表现概念和表现设定，用语言文字来表达时，需要作怎样的努力，才能表现其目标效果？是否可以在创意的基础上，借助语言文字的特殊性对其进行深化和发展？怎么深化和发展？二、立意和构思1、立意的过程一般文章的立意，只要在文章的主旨、写作的角度、表现的风格这三方面进行界定就可以了，而广告文案写作过程中的立意，除了这三个方面以外，还有相关方面的许多问题需要考虑和确定。（1）广告文案写作的主题与目的。（2）广告文案的表现内容和信息要素。（3）广告文案表现方法和表现风格。2、构思的过程一般情况下，构思的方式大致上有以下几种：（1）直觉构思法。直觉构思法是指在文案写作的时候，将广告信息进行直接的而不是间接的、复杂的表达。一般情况下，是以广告策略中的创意概念为中心，开展文案的直接的表达。（2）头脑风暴法。是一种集体性的创作活动。文案人员和美工设计人员、创意总监、项目经理等一起，共同思考、共同产生头脑碰撞，发展出一些文案的写作和处理方法。（3）联想构思法。这是利用我们的联想能力进行的构思活动。（4）反向构思法。不是正面地来构思对广告信息的表现，而是用反面的构思来表达广告信息。三、自我检测检测的内容主要可从以下几个方面考虑：1、文案与广告信息的传达方面2、文案结构方面3、文案的语言及其风格方面文案撰写者要根据文案写作与广告信息、广告主题、广告表现概念、目标受众、所发布的媒体、以及所发布的时段、版面等各个方面之间的有效配合，进行文案的自我检测。自我检测之后，文案人员要针对文案文本在自我检测中所发现的一些问题，进行针对性的纠正。完稿之后，还要对文案进行发布前的文本测试。经过测试，就可以发现文案和受众之间的实际关系，得到较有代表性的受众感受情况。四、发布前的文本测试发布前的文本测试，有多钟方式。就目前而言，有以下几种可以运用：1、使用广告公司内部的文案检核表2、受众访问检测法受众访问法，是受众测试的一种方式，它可以由面对面的访问形式和间接的文本邮寄访问形式等实际展开。3、模拟发行检测法 第二节 基于不同标准的分类类型一、根据不同的广告目的而形成的广告文案写作分类根据广告不同的终极目的，我们将广告分类为商业广告和非商业广告。根据广告不同的直接目的，我们将广告分类为观念广告、产品促销广告和形象广告。广告文案写作进行分类：商业广告文案写作和非商业广告文案写作。二、根据不同的广告发布媒介而形成的广告文案写作分类1、印刷媒体广告文案写作。2、电波媒体广告文案写作。3、户外广告文案写作。4、展示广告文案写作。5、销售现场广告文案写作。6、网络广告文案写作。三、根据不同的广告信息而形成的广告文案写作分类1、企业广告文案写作2、产品广告文案写作3、服务广告文案写作4、公益事务广告文案写作四、根据广告文案不同的自身结构而形成的广告文案写作分类1、单则广告文案写作2、系列广告文案写作五、根据不同的诉求方式而形成的广告文案写作分类1、感性诉求广告文案写作2、理性诉求广告文案写作3、情理配合广告文案写作六、根据不同的文体而形成的广告文案写作分类文体如果从大类分可分为叙述性文体、抒情性文体、议论性文体、说明性文体等。 第四章 广告文案写作的语言修辞运用广告文案撰写者就必须对广告文案所使用的语言进行研究，确定语言中的哪几种语言类型能适合广告文案写作的特殊需要。第一节 汉语言特征基础上的语言要求一、汉语言文字的特殊性表现1、冗余性强。2、综合性强。3、孤离性强。汉语言文字的特点在各种语言中表现得非常明显且独特。而我们的广告文案写作所运用的就是如此具有自身特征的语言。这种语言是我们的广告文案得以组合、产生、传播的承载体，文案写作中的语言运用，就必须建立在汉语言的特殊性的基础之上：1、根据汉语言中冗余性强的特征，我们的文案写作就要注意字词的过分运用和累赘，力求文案简洁。2、根据汉语言中综合性强，只有在音形合一的前提之下才能获得准确语义的特征，在为听觉媒体写作文案时，就要注意同音异义的情况，避免误听误解。3、根据汉语的孤离性强的特征，创作简洁、明了、短小精悍、易记易传的广告文案。4、根据汉语在一定的语境中可以产生联想义、引申义、比喻义的特征，把握目标受众特定的语言环境，并发展出具有特色的，能使文案与受众之间产生更生动、更有效联系有联想义、引申义和比喻义。5、在广播等诉诸于受众听觉的媒体中，运用汉语言文字的表音部分，对语音、语调进行特殊处理，以产生不同的对应特殊受众的语言特点、语言风格、语言情感表现。采用押韵、平仄对应等方式，创造一种富于音韵美、节奏美、声调美的文案。6、在诉诸于受众的视觉系统的广告作品中，广告文案不仅可以运用不同的词语排列形成特定的组合效果，且可以运用汉语的象形特色，在语形上发展出有意味的形式及它们之间的有意味组合，运用形式表现文字的深远内涵。二、广告文案写作语言运用的基本类型我们广告文案就是运用这三种语言类型来进行诉求和表现的。1、书面语言书面语言，就是用文字书写的语言，它是一种视觉化的语言，书面语言在漫长的发展过程中，逐渐形成了它自身的典型特征：紧凑凝练、简洁生动、逻辑严密、优美典雅。运用书面语言，可以使得广告文案用最少的文字表现最深广的内容，可以构建富于理性色彩的广告文案。书面语言，在我们的印刷媒体广告中可以得到大量的运用。2、口头语言口头语言是人们用说话的方式讲述出来的语言。因为人们在运用口头语言时都是在具体的生活场所之中处理具体事务，传递具体的信息，且有人与人之间的情感因素掺杂其间，口头语言就具有平易、简洁、明了、生活化，可以营造一种亲切的、生活化氛围的语言特点。这个语言特点较书面语言的语言特点更适合于一般受众的接受心态和接受情景。口语的优点不仅仅体现在阅读和接收的第一层面的传播过程中，更体现在第二、三及其以后的多度传播中的口头传播的方便性。3、文学语言文学语言是语言中最为讲求音韵、节奏、意境的语言。它注重对自身的锤练，富于美感和感染力，在文案中运用恰当，就可以增加文案的可读性、趣味性、形象性和感染力。文学语言有散文语言和韵文语言之分。三、广告文案语言运用的基本要求1、准确无误，简洁精练。2、生动可感，形象性强。3、个性突出，合于规范。4、新奇优美，针对性强。 第二节 有效传播前提下的修辞运用在汉语言中，修辞的方法总计有几十余种，如果给予分类，可以从以下几个方面分成四大类：1、语言表达的对象方面：比喻、借代、映衬、摹状、双关、引用、仿拟、拈连、移就；2、语言的意境方面：比拟、夸张、避讳、设问、感叹、示现；3、词语方面：析字、藏词、飞白、镶嵌、节缩、省略、转类、回文；4、章句方面：反复、对偶、排比、层递、顶真、跳脱。一、广告文案写作中常用的修辞技法 1、比喻比喻具有三大要素：“本体、喻体、喻词”。本体是指要说明或描述的对象，喻体是指用作比喻的事物，而喻词是指用来连接本体、喻体表示比喻关系的词语。一般而言，我们从比喻的三大要素的有无将比喻分为明喻、暗喻、借喻三种。2、双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。3、飞白：将词语故意地写错或读错，并有意地仿效。在我国的广告文案创作中，用飞白的修辞形式进行“谐音广告成语活用等的例子非常多。4、感叹：在文案写作中运用一些特定的词汇发展文案的抒情性，以增加诉求效果。5、引用：在写作时引用一些成语、典故、谚语、诗词等来说明问题，形成新的意境。6、夸张：运用语言有意地对对象或事物作言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段就是夸张。夸张手法的运用，其强调的突出的内容和限度，一定要在产品特征的基础之上。7、拈连：把原本用于上下文中前一事物的词语就势巧妙地用于后一事物的修辞方式。8、析字：将字的形、音、义进行离合，而后产生一种新的词句和新的意义，在保留词语的原意的基础上，使含义更丰富。9、回环：使一个词语或句子逆向重复。用到文案写作上，就是对广告信息进行有变化的重复。10、对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。11、排比：是用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。12、反复：指为了达到强调重点、突出重点，抒发强烈的感情或增加叙述的生动性和条理性的目的，而有意地一再重复或使用同一词语或句子的修辞方法。13、借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。14、比拟：即“用他物来比此物“。将比拟用到文案写作上来，就是将广告信息中的物性转化成人性并赋予其特征；将广告信息中的人性转化成为物性并赋予其特征。15、对比：对比又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照。二、广告文案修辞运用的前提1、修辞的目的是为了更有效地传达和沟通。2、修辞手段要运用到位。3、注意修辞运用与广告信息、广告受众之间的关联性。第五章 广告文案结构构成论第一节 关于结构构成的概念一、广告文案的结构在广告发展中得到完善其一、广告文案结构的逐步完善，是以文本的基本写作结构作为自己的模本而得到的。其二、广告文案的基本结构是在广告的目的性要求下产生的。文案的文本结构只有在具备了广告标题、广告正文、广告口号、广告附文等各部分要素时，才能最为完整地表现广告的信息，才能最完善、最充分地达到广告主的目的。一、著名广告大师对广告文案结构总是的各自说法大卫奥格威强调的是文案结构的完整，特别是广告标题的作用。他认为，只有结构完整的广告文案才能完整地表现广告信息，才能让受众满意，才能为受众着想。因此，每一则广告都应该是一个独自完整的结构。威廉伯恩巴克认为，文案写作和广告创作，特别是在结构和形式上，不应该有教条，而是无教条、无规律。这与他的三大主张：原创性、相关性、震憾力是有密切的关系的。在他看来，广告文案无所谓稳定的结构，而是要看需要。一、广告文案结构正在发生新变化事实也告诉我们，广告文案结构在其发展过程中，其结构正在发生着变化。现代的广告文案结构，特别是印刷广告文案的许多作品都呈现出了新的现象。如果用严格的界限进行划分的话，应该有五个组成部分：标题、正文、口号、附文、准口号（广告小格言）。广告文案的结构在这五个基本结构的基础上进行操作。而在具体的操作过程中，适应性、创意性变化的前提之下，广告文案的结构才能在基本结构上体现出各种不同特点的、符合不同媒介特征的、对应不同受众受传心态的结构特色。一、广告文案结构在不同媒介中的表现不同1、 平面广告文案的结构是广告文案基本结构的最典型表现。2、 顺时传播使得广播广告文案结构表现相对模糊。3、 电视广告文案结构视听觉互补相得益彰。第一节 对结构构成诸要素的理解一、 广告标题1、 广告标题的概念广告标题是整个广告作品的韪，它在广告作品的整个版面和构图中，始终处于最醒目、最有效的位置。而人们在进行无目的的新闻记者和收看时，对标题的关注率也相当高，特别是在报纸、杂志等选择性、主动性强的媒介上。广告标题是广告文案的一个重要的构成要素。它是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目，它为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力。它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文。2、 广告标题的作用（1） 为整个广告提纲挈领，让广告的最重要、最吸引人的信息在创意的表现中得到展现。即以最醒目的方式对应受众的内在需求，以引起他们的关注。（2） 在无目的的新闻记者和收看的受众中间，分离出目标消费者。广告标题提出了广告信息中的产品利益点，使得利益点成为受众中的潜在消费欲望的对应物，让他们自学地对广告内容产生再深度关注的心理和好奇。（3） 诱使被分离出来的目标消费者进一步关注正文。标题在形式和内容上都引导着目标消费继续关注正文表现，在内容上，提示正文中将表现的信息内容，在形式上，对应他们的好奇、审美和新闻记者冲动，以诱导目标消费者进一步关注正文。（4） 直接诱发消费者产生购买作为。二、广告正文1、广告正文的概念广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分，这部分构成要素的主要功能是，展开解释成说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对受众特别是目标消费者展开细部诉求。2、广告正文的主要表现内容（1） 对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。（2） 对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行细部说明和介绍。（3） 表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。（4） 告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。三、广告附文1、广告附文的概念广告附文也称广告尾文、广告随文。广告附文是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。因为是附加性文字，它在广告作品中的位置一般总是居于正文之后，因此，也称随文、尾文。2、广告附文的主要作用（1）对广告正文起补充和辅助的作用。（2）促进销售行为的实施。（3）可产生固定性记忆和认知铺垫。3、广告附文的具体表现内容附文的具体表现内容大致分以下几个部分：（1）品牌名称；（2）企业名称；（3）企业标志或品牌标志；（4）企业地址、电话、邮编、联系人；（5）购买商品或获得服务的途径和方式；（6）权威机构证明标志；（7）特殊信息：奖励的品种、数量，赠送的品种、数量和方法等。四、广告口号1、广告口号的概念广告口号，也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。它是基于企业长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念的重要渠道。2、广告口号的作用（1）广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。（2）加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。（3）通过多层次传播，形成口碑效应。（4）传达长期不变的观念，改变消费者指向的同时，产生长远的销售利益。3、广告口号的特征广告口号因为其肩负的作用和目的，在其形式上体现了自身的独特性。这个独特性从以下三方面来表现：（1）信息单一，内涵丰富。（2）句式简短，朴素流畅。（3）反复运用，印象深刻。五、广告准口号1、广告准口号的概念广告准口号是广告主题口号的补充。一般采用简短的单句、并列句或并列形容词，集中介绍商品的特点或体现企业的理念，作为对广告主题口号的补充。2、广告准口号的特殊作用（1）对广告主题口号进行适当的、随机的、有效的补充。（2）强调商品的优势和突出特征，反映单个广告作品的诉求主题，体现企业或服务的宗旨或观念。六、广告标题和广告口号的区别在广告文案的基本结构界定中，我们确定广告文案的基本结构为广告标题、广告口号、广告正文、广告附文、广告准口号五部分。广告标题和广告口号之间还是有着重要的区别的。只有认清了这些区别，才能在具体的操作过程中把握好如何利用这两者创作优秀的广告文案。1、表现功能不同。2、表现风格不同。3、运用时限、范围不同。4、负载信息不同。AIDMA格式AIDMA格式就是广告作品与受众见面后可能产生的身心反映的几个步骤。Attention，引起受众注意；Interest，引发受众对广告信息的兴趣；Desire，使受众产生对产品的渴望；Action，使受众由购买渴望转向购买的实际行为。下 编广告文案写作实际作业范畴 第一章 范畴之一 广告标题 第一节 写作原则 一、广告标题的写作原则 1、体现广告主题。 2、表现消费者利益。 3、诱发受众好奇。 4、简洁明快的表现形式。 二、广告标题写作检测表 1、是否体现广告主题？ 2、是否表现了商品的消费者利益和销售承诺？ 3、是否运用了诱发受众好奇的表现形式？ 4、有没有诱人继续往下新闻记者的因素在内？ 5、语言是否简洁易懂？ 6、形式是否简明而有趣味？ 7、如果是长句子，广告的目标对象等能轻松地明白句子的意思吗？ 8、如果运用了否定词，在体现你所想达到的风格和创新的同时，目标对象能产生同步理解吗？ 9、是否运用了品牌名称？运用它对广告的效果是否能产生正向的作用？ 10、是否作用了新颖的、有感召力的词汇？ 第二节 结构类型 一、关于写作结构类型的不同分类 广告标题的结构，因其吸引受众关注的特殊需要，要富于变化、新颖、生动、奇特。 第一种结构类型，是以广告标题是否直接地表现广告信息为分类标准，并将之分成直接标题、间接标题、复合标题三种标题的结构类型。