目标市场营销管理策略

成本()消费者()沟通沟通()4C理论是由美国营销专家理论是由美国营销专家劳特朋教授在劳特朋教授在1990年提出的年提出的 4C理论以消费者为导向理论以消费者为导向1、未注意到竞争对手、未注意到竞争对手被动适应顾客的需求被动适应顾客的需求 2、往往失去了自己、往往失去了自己的方向的方向 与产品导向的与产品导向的4P理论相比，理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，以追求顾客满意为目标，1956年称石家庄年称石家庄 幸福乳业生产合作社，幸福乳业生产合作社，80年代初有年代初有300多名职工多名职工以挤买卖鲜奶为主以挤买卖鲜奶为主还有还有多维奶粉、多维奶粉、全脂奶粉、全脂奶粉、麦乳金精等麦乳金精等 停止多维奶粉、炼停止多维奶粉、炼乳、麦乳金精等生乳、麦乳金精等生产，压缩了全脂奶产，压缩了全脂奶粉的产量，在全国粉的产量，在全国率先研制了母乳化率先研制了母乳化奶粉。投产后一炮奶粉。投产后一炮打响，三鹿奶粉连打响，三鹿奶粉连续十年供不应求。续十年供不应求。公司领导转变公司领导转变观念，派职工观念，派职工走出去，搜集走出去，搜集信息，了解需信息，了解需求，在调研分求，在调研分析预测的基础析预测的基础上决定上决定 90 90年代初期，为周岁以上儿童研制助长奶粉；为学龄年代初期，为周岁以上儿童研制助长奶粉；为学龄前儿童研制小博士奶粉；为中小学生研制出加钙、加锌、前儿童研制小博士奶粉；为中小学生研制出加钙、加锌、加铁奶粉。后又推出中老年奶粉、降糖奶粉、妈咪奶粉。加铁奶粉。后又推出中老年奶粉、降糖奶粉、妈咪奶粉。目前又有干酪、干酪素及各种花色发酵乳和超高温配方目前又有干酪、干酪素及各种花色发酵乳和超高温配方奶等。奶等。三鹿乳业集团面向工薪阶层，提供优质产品，较好三鹿乳业集团面向工薪阶层，提供优质产品，较好地满足了不同年龄阶段及特殊人群对营养保健品的需求。地满足了不同年龄阶段及特殊人群对营养保健品的需求。思考思考:1.1.三鹿奶粉如何进行市场细分的？三鹿奶粉如何进行市场细分的？2 2、采取何种目标市场策略、采取何种目标市场策略?为什么这种策略取得成功？为什么这种策略取得成功？市场市场细分细分同质性同质性市场市场消费者所表现出的需求、消费者所表现出的需求、欲望、购买行为及对企欲望、购买行为及对企业的营销策略的反应相业的营销策略的反应相同或相似。同或相似。市场细分的基础是消费需求的差异性与同质性市场细分的基础是消费需求的差异性与同质性市场细分是目标市场营销的首要步骤和重要前提市场细分是目标市场营销的首要步骤和重要前提按照消费者需求的差异性把某一产品的按照消费者需求的差异性把某一产品的整体整体 市场划分为若干子市场的过程。市场划分为若干子市场的过程。异质性异质性市场市场市场细分市场细分的客观依的客观依据：据：1、产品供应的多元性；、产品供应的多元性；2、市场需求的差异性和同类、市场需求的差异性和同类性性二、组织者市场细分二、组织者市场细分考虑的因素（生产者、考虑的因素（生产者、中中 间商、政府）间商、政府）1、地理因素、地理因素 2、用户组织因素、用户组织因素 3、购买成员的特点、购买成员的特点 4、用户购买状况、用户购买状况 适合于大企业适合于大企业 优点：降低企业风险；优点：降低企业风险；多样化营销多样化营销 缺点：成本高缺点：成本高 3、集中营销策略：、集中营销策略：适合于适合于 小企业、专业化生产。成本低、灵活性大、风险大小企业、专业化生产。成本低、灵活性大、风险大1、无差异营销策略、无差异营销策略不考虑细分市场不考虑细分市场差异性差异性适合于中小企适合于中小企业有利于降成业有利于降成本；一刀切，本；一刀切，方便管理。方便管理。2、差异营销策略、差异营销策略影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素 三种目标市场策略各有利弊，企业到底应采三种目标市场策略各有利弊，企业到底应采取取哪一种策略，应综合考虑企业、产品和市场等哪一种策略，应综合考虑企业、产品和市场等因素予以决定。因素予以决定。1企业资源或实力企业资源或实力2产品同质性产品同质性 3市场同质性市场同质性4产品所处生命周期的不同阶段产品所处生命周期的不同阶段 5竞争者的市场营销策略竞争者的市场营销策略6竞争者的数目竞争者的数目 3、原因：、原因：差异化营销的优点差异化营销的优点:满足不同的顾客群，满足不同的顾客群，具有很强的针对性；具有很强的针对性；降低了企业的经营风险；降低了企业的经营风险；多渠道、多样化营销扩大了销售额；多渠道、多样化营销扩大了销售额；产品种类多增强消费者的信任感。产品种类多增强消费者的信任感。n实质：取得竞争优势，确定产品在顾客心目中实质：取得竞争优势，确定产品在顾客心目中n的形象，吸引顾客。是使本企业与其他企业严的形象，吸引顾客。是使本企业与其他企业严n格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，n从而在顾客心目中占与众不同的有价值的位置。从而在顾客心目中占与众不同的有价值的位置。市场定位的作用：市场定位的作用：在两个方面为商家提供了致胜的法宝：在两个方面为商家提供了致胜的法宝：1、市场定位有利于建立企业、市场定位有利于建立企业 及产品的市场特色，及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。是参与现代市场竞争的有力武器。2、市场定位决策是企业制定、市场定位决策是企业制定 市场营销组合策略的基础。市场营销组合策略的基础。案例分析：案例分析：香港银行的不同定位香港银行的不同定位香港是亚洲金融中心香港是亚洲金融中心“银行多于米铺银行多于米铺”。有强大后盾的中资银行有强大后盾的中资银行有人情味、服务最佳有人情味、服务最佳汇丰汇丰历史悠久、安全可靠的英资银行历史悠久、安全可靠的英资银行恒生恒生渣打渣打助你创业兴家的银行助你创业兴家的银行中国银行中国银行廖创兴廖创兴分行最多实力最强分行最多实力最强案例分析：案例分析：香港银行的不同定位香港银行的不同定位思考：思考：1、企业进行市场细分和目标市场选择要考虑、企业进行市场细分和目标市场选择要考虑 哪些因素？哪些因素？2、分析产品与顾客、分析产品与顾客 的关联度。的关联度。3、香港银行如何进行市场细分和目标市场选择？、香港银行如何进行市场细分和目标市场选择？1.2、目标市场选择要考虑：、目标市场选择要考虑：企业资源、产品同质性、市场同质性、企业资源、产品同质性、市场同质性、产品寿命周期、竞争对手的战略产品寿命周期、竞争对手的战略 1.1、企业市场细分要考虑的因素：、企业市场细分要考虑的因素：消费者市场考虑：地理、人文、心消费者市场考虑：地理、人文、心理、行为；理、行为；组织者市场考虑：地理、用户组织、组织者市场考虑：地理、用户组织、参与购买决策、参与购买决策、成员的特点、用户购买成员的特点、用户购买状况状况 2、产品与顾客的关联度，就是哪种产品服务于哪一类、产品与顾客的关联度，就是哪种产品服务于哪一类 顾客群，树立该产品在那一类顾客心目中的形象就是顾客群，树立该产品在那一类顾客心目中的形象就是 产品定位。产品定位。该案例中，汇丰产品与顾客从实力派改为该案例中，汇丰产品与顾客从实力派改为 亲密朋友关系亲密朋友关系以以“同舟共济同舟共济”关联；关联；恒生银行产品与顾客关系恒生银行产品与顾客关系以以“热情服务热情服务”关联；关联；渣打与顾客以历史悠久、可信赖关联；渣打与顾客以历史悠久、可信赖关联；中国银行与顾客以民族情结可信赖相关联；中国银行与顾客以民族情结可信赖相关联；廖创兴与顾客以创业兴家相关联。廖创兴与顾客以创业兴家相关联。3、市场细分的基本方法有描述细分、利益细分、市场细分的基本方法有描述细分、利益细分、生活方式细分、行为细分。生活方式细分、行为细分。该例中汇丰、恒生银行采用利益细分法，该例中汇丰、恒生银行采用利益细分法，即考虑产品类别与顾客价值体系（关联度）；即考虑产品类别与顾客价值体系（关联度）；渣打（英资）与中国银行（中资）：根据人文因渣打（英资）与中国银行（中资）：根据人文因素、素、出资人的国籍细分市场出资人的国籍细分市场 ；廖创兴根据产品用途满足创业需要是采用行为细廖创兴根据产品用途满足创业需要是采用行为细分法。分法。香港银行选择目标市场采用差异市场营销战略。香港银行选择目标市场采用差异市场营销战略。一、实训目标一、实训目标 1、掌握细分市场的基本程序和方法、掌握细分市场的基本程序和方法 2、掌握细分市场的相关技巧、掌握细分市场的相关技巧二、实训内容与要求二、实训内容与要求 1、分组：、分组：5-7人一组，选出组长人一组，选出组长 2、以生活中常见商品为操作对象，、以生活中常见商品为操作对象，如洗发露、牛奶等产品，如洗发露、牛奶等产品，讨论本市场该产品的讨论本市场该产品的主要品牌有几个？顾客有哪些？主要品牌有几个？顾客有哪些？3、把顾客按主要细分变量分类，、把顾客按主要细分变量分类，并描述各类顾客的特点。并描述各类顾客的特点。4、小组作好笔录并派一名代表发言作为平时、小组作好笔录并派一名代表发言作为平时成绩考核，教师指导性点评。成绩考核，教师指导性点评。三、实训流程 1、细分前的准备：A、市场细分的对象、目的是什么？B、市场细分是长期服务还是短期服务行为？C、客户对产品的了解程度如何？D、该产品是新产品还是老产品？E、评价现有产品的市场结构是否合理？2、明确细分指标：A、按哪些因素进行市场细分？B、确定细分指标是什么？3、收集顾客数据：、收集顾客数据：A、需要市场调查了解客户需求？、需要市场调查了解客户需求？B、对品牌的态度如何？对品牌的态度如何？C、使用方式？、使用方式？4、整理资料信息和客户聚类：、整理资料信息和客户聚类：选起有价值的信息选起有价值的信息 用重要的细分变量对顾客归类用重要的细分变量对顾客归类5、描述细分市场：、描述细分市场：说出各个细分市场的名称、差异性，说出各个细分市场的名称、差异性，详细描述细分市场，注意细分的依据详细描述细分市场，注意细分的依据6、选定细分市场、选定细分市场 比较各细分市场的特点，结合企业实际选定。比较各细分市场的特点，结合企业实际选定。2、细分市场有多大？市场分额是多少？企业进入、细分市场有多大？市场分额是多少？企业进入哪一细分市场产生怎样的结果？哪一细分市场产生怎样的结果？3、分析某一细分市场，并拟出市场定位建议书。、分析某一细分市场，并拟出市场定位建议书。我对梦的理解：美容的希望与创意我对梦的理解：美容的希望与创意过去对产品的认识：看得见摸得着的实体过去对产品的认识：看得见摸得着的实体朱兰博士朱兰博士 2、营销学中的产品如何定义的呢？（理论）、营销学中的产品如何定义的呢？（理论）现今对产品的认识：可以是实体、服务、地点、组织现今对产品的认识：可以是实体、服务、地点、组织基本功能基本基本功能功能 核心产品核心产品实体产品实体产品延伸产品延伸产品或附加产品或附加产品质量质量保证保证声誉声誉送货送货维修维修安装安装备件备件供应供应指导指导商标商标质量质量包装包装款式款式（一）营销学中产品整体概念（一）营销学中产品整体概念 基本效用基本效用和利益和利益商标商标/式样式样/品牌品牌/包装包装/质量质量顾客期望因素顾客期望因素咨询咨询/安装安装/售后服务售后服务创新与发展创新与发展核心产品核心产品附加产品附加产品期望产品期望产品形式产品形式产品潜在产品潜在产品2、学习产品整体概念的作用、学习产品整体概念的作用（1）有助于企业了解消费者不同层次的产品利益要求）有助于企业了解消费者不同层次的产品利益要求（2）有利于企业对产品的完善）有利于企业对产品的完善（3）给企业提供了新的竞争思路：）给企业提供了新的竞争思路：高附加值产品会有高利润高附加值产品会有高利润3、思考题、思考题论述题论述题 联系实际举例说明，学习产品整体概念对企业营销联系实际举例说明，学习产品整体概念对企业营销工作的指导意义。工作的指导意义。参考答案要点：参考答案要点：1、什么是产品整体概念、什么是产品整体概念2、学习产品整体概念的意义（作用）、学习产品整体概念的意义（作用）3、举例说明企业在营销工作中要注意哪些问题、举例说明企业在营销工作中要注意哪些问题产品范产品范围围 大类大类不同产品不同产品 线多少线多少全部产品线全部产品线中平均产品中平均产品项目数项目数产品用途、产品用途、生产、销售生产、销售等方面的相等方面的相关性关性企业产品线中企业产品线中产品项目总和产品项目总和鞋类鞋类旅游鞋旅游鞋便鞋便鞋男皮鞋男皮鞋女皮鞋女皮鞋帽子帽子制服帽制服帽鸭舌帽鸭舌帽礼帽礼帽女帽女帽童帽童帽针织品针织品卫生衣卫生衣卫生裤卫生裤汗衫背心汗衫背心求该柜台产品组合的宽度、长度、深度？并讨论求该柜台产品组合的宽度、长度、深度？并讨论该产品组合的关联度。该产品组合的关联度。1、宽度、宽度=4 （4条产品线或条产品线或4大类）大类）总长度总长度=6+4+5+3=18；深度（平均长度）深度（平均长度）=18/4=4.52、讨论：该产品组合的关联度、讨论：该产品组合的关联度 关联度的高低同观察者的角度有关，有时生关联度的高低同观察者的角度有关，有时生产上关联度高，但消费上关联度不一定高。该组产上关联度高，但消费上关联度不一定高。该组合从商场角度看，由于是同一柜台，所以消费上合从商场角度看，由于是同一柜台，所以消费上关联度较高。关联度较高。（三）产品组合策略（三）产品组合策略 根据市场需求和企业自身情况对产品进行根据市场需求和企业自身情况对产品进行组合、组合、调整和优化调整和优化学习产品组合概念的作用学习产品组合概念的作用1、扩大产品组合策略、扩大产品组合策略 1.1增加产品线数目增加产品线数目 产品组合加宽：不同类新产品产品组合加宽：不同类新产品 1.2加强产品组合深度加强产品组合深度 产品组合加深：同类新产品产品组合加深：同类新产品2、延伸产品线策略、延伸产品线策略上延、下延、上下延上延、下延、上下延3、缩减产品线策略、缩减产品线策略淘汰利润小的产品淘汰利润小的产品4、产品线现代化策略、产品线现代化策略对原有产品改进对原有产品改进 思考题：思考题：1、美国无线电公司将其彩电产品由美国无线电公司将其彩电产品由69个减个减为为44个，个，以便公司能集中精力改造保留的生产线，减少以便公司能集中精力改造保留的生产线，减少资源资源占用，加速资金周转，提高竞争力。占用，加速资金周转，提高竞争力。问该公司采用哪一种产品组合策略？问该公司采用哪一种产品组合策略？2、福特汽车公司以生产高档质优的汽车著称，1959年推出了“猎鹰”牌小型经济型汽车吸引消费者，公司赢得可观的收入。问这是哪一种产品组合策略？2002 2002年年5 5月，家电商的月，家电商的500500多台大屏幕彩电，将与世界多台大屏幕彩电，将与世界著名快餐连锁企业麦当劳合作，将著名快餐连锁企业麦当劳合作，将“世界杯世界杯”前最后一周的前最后一周的体育营销热浪掀起了一个新的高潮。体育营销热浪掀起了一个新的高潮。和麦当劳同时宣布，在和麦当劳同时宣布，在20022002年年5 5月月2222日至日至6 6月月3030日近日近4040天时天时间里，与麦当劳将共同演绎意欲双赢的促销战略；提供间里，与麦当劳将共同演绎意欲双赢的促销战略；提供2929、3434彩电及背投等当时最新的大屏幕彩电彩电及背投等当时最新的大屏幕彩电500500台，摆放在中台，摆放在中国大陆国大陆500500家麦当劳餐厅内，用于为消费者家麦当劳餐厅内，用于为消费者“世界杯看球俱世界杯看球俱乐部乐部”专区。专区。转播世界杯精彩赛事。中国大陆境内所有麦当劳转播世界杯精彩赛事。中国大陆境内所有麦当劳餐厅内均同时开辟麦当劳餐厅内均同时开辟麦当劳“世界杯竟猜有奖游世界杯竟猜有奖游戏戏”，实力雄厚的将提供包括王牌，实力雄厚的将提供包括王牌29彩电、彩电、一一键飞键飞”、机、复读机等在内的所有奖品。另外，机、复读机等在内的所有奖品。另外，在全国范围内产品销售点，同时派发麦当劳在全国范围内产品销售点，同时派发麦当劳10元元（原价（原价15元）的优惠券。凭此优惠券，消费者可元）的优惠券。凭此优惠券，消费者可以到麦当劳餐厅进行消费。以到麦当劳餐厅进行消费。讨论：讨论：1、用营销学的产品整体概念分析、用营销学的产品整体概念分析 与与麦当劳的市场竞争新思路。麦当劳的市场竞争新思路。2、从市场调研、信息利用的角度分析二者利、从市场调研、信息利用的角度分析二者利用信息的效果如何？你得到哪些启示？用信息的效果如何？你得到哪些启示？改进产品全新全新产品产品换代换代产品产品新牌子产品产品经济寿命周期：产品经济寿命周期：产品从开发上市到被市场淘汰的时间。产品从开发上市到被市场淘汰的时间。分为四个阶段：分为四个阶段：开发期（试销）开发期（试销）成长期（畅销）成长期（畅销）成熟期（饱和）成熟期（饱和）衰退期（滞销）衰退期（滞销）各阶段判断方法各阶段判断方法1、无利润：开发期或衰退期利润利润销售量销售量导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期时时 间间金金 额额各阶段各阶段营销策略营销策略开发期：加强促销宣传、开发期：加强促销宣传、提高价格、鼓励试用提高价格、鼓励试用吸引中间商吸引中间商成长期：产品差异化、成长期：产品差异化、市场细分化、调整价市场细分化、调整价 格、树立产品形象格、树立产品形象成熟期：改进产品、成熟期：改进产品、开拓市场、调整营销组合开拓市场、调整营销组合衰退期：降价处理存货、衰退期：降价处理存货、维持微利经营、维持微利经营、缩减渠道、停产退出缩减渠道、停产退出 合同内容合同内容 时间时间:1994:1994年底年底甲方甲方:阿根廷阿根廷 (进口方进口方)乙方乙方:中国某外贸公司中国某外贸公司(出口方出口方)标的：标的：8000080000件件T T恤衫恤衫,印上印上“可口可乐可口可乐”英文标识。英文标识。已交货，准备交单议付。预赛已交货，准备交单议付。预赛,阿根廷足球队被淘汰。中国出口转内阿根廷足球队被淘汰。中国出口转内销被香港海关查封销被香港海关查封,后因我方无法提供有效的商标使用权证明文件后因我方无法提供有效的商标使用权证明文件,全部服装被迫在香港销毁全部服装被迫在香港销毁.问题：问题：1.1.品牌与商标的关系是什么品牌与商标的关系是什么?2.2.可口可乐公司如何进行品牌营运的可口可乐公司如何进行品牌营运的?3.3.香港海关销毁服装的依据何在香港海关销毁服装的依据何在?3.二者的关系二者的关系:注册后的品牌等同于商标注册后的品牌等同于商标2.商标商标:注册的品牌就是商标注册的品牌就是商标,是法律术语是法律术语,受知识产权的保护。受知识产权的保护。如如 “海尔海尔”商商 标标权权 商标专用权商标专用权惟一性惟一性 国内国内:保护保护较低级阶段较低级阶段国际国际:品牌扩张品牌扩张较高级阶段较高级阶段 商标禁止权商标禁止权排它性排它性 商标续展权商标续展权 时效性时效性 商标转让权商标转让权 商标许可使用权商标许可使用权 A:间接转让商标间接转让商标 B:直接转让特许经营直接转让特许经营品牌输出品牌输出,连锁经营连锁经营结合人员定期培训技术转让结合人员定期培训技术转让如如:肯德基肯德基 麦当劳麦当劳没有工厂的企业没有工厂的企业,生产环节发生产环节发包包“借鸡下蛋借鸡下蛋”,如如:耐克公司耐克公司 可口可乐只保留原液可口可乐只保留原液0.31%生生 产产 功功 能能输入输入原材料原材料输出输出产品产品 虚拟企业：扁平式、松散结构5.1.生产形式生产形式 股东大会股东大会中层中层5.2.组织形式组织形式 董事会董事会总经理总经理上层上层 基层(设计设计.质量质量)(价格价格)(货币货币)(商标商标)品牌品牌文化文化企业企业形象形象（三）中国品牌现实（三）中国品牌现实美国国际品牌美国国际品牌2000年发布：年发布：全球全球60个最有价值品牌的分布如下个最有价值品牌的分布如下中国：品牌弱势中国：品牌弱势 劳动力优势劳动力优势 新的国际分工：新的国际分工：世界加工厂、组装世界加工厂、组装 合同内容合同内容 时间时间:1994:1994年底年底甲方甲方:阿根廷阿根廷 (进口方进口方)乙方乙方:中国某外贸公司中国某外贸公司(出口方出口方)标的：标的：8000080000件件T T恤衫恤衫,印上印上“可口可乐可口可乐”英文标识。英文标识。已交货，准备交单议付。预赛已交货，准备交单议付。预赛,阿根廷足球队被淘汰。中国出口转内阿根廷足球队被淘汰。中国出口转内销被香港海关查封销被香港海关查封,后因我方无法提供有效的商标使用权证明文件后因我方无法提供有效的商标使用权证明文件,全部服装被迫在香港销毁全部服装被迫在香港销毁.问题：问题：1.1.品牌与商标的关系是什么品牌与商标的关系是什么?2.2.可口可乐公司如何进行品牌营运的可口可乐公司如何进行品牌营运的?3.3.香港海关销毁服装的依据何在香港海关销毁服装的依据何在?间接转让商标该公司保留间接转让商标该公司保留0.31%0.31%的原液的原液,生生产业务虚拟、外包，世界各地取材加工产业务虚拟、外包，世界各地取材加工 销销售，成为全球售，成为全球“饮料大王饮料大王”。是无形资产即品牌扩张。是无形资产即品牌扩张。该公司在世界各地申请了国际注册，是国际驰名该公司在世界各地申请了国际注册，是国际驰名商标，受知识产权法律保护。商标，受知识产权法律保护。中方未经许可使用，无法提供有效的商标使用权中方未经许可使用，无法提供有效的商标使用权证明文件构成了商标侵权。证明文件构成了商标侵权。一个线索一个线索 两个概念两个概念 一个中心一个中心 两个技巧两个技巧 对比手法：对比手法：国内与国际对比国内与国际对比 现代虚拟企业与传统企业对比现代虚拟企业与传统企业对比思考题：思考题：搜集国际、国内品牌扩张的其它实例搜集国际、国内品牌扩张的其它实例7.6 商标的作用商标的作用1、易于区分美国啤酒实验2、方便宣传3、便于购销4、保护企业利益5、增加产品可信度6、有利于新产品销售7.7 商标策略商标策略1 1、同一商标策略、同一商标策略适合中小企业适合中小企业 优点：节约广告费、能带动新产品销售优点：节约广告费、能带动新产品销售 缺点：缺点：提问？提问？补充教材补充教材2 2、不同商标策略、不同商标策略适合大企业适合大企业 优点：对细分市场有针对性的宣传、企业整体优点：对细分市场有针对性的宣传、企业整体 不受个别产品质量的影响、分散风险不受个别产品质量的影响、分散风险 缺点：提问？缺点：提问？3 3、不用商标策略、不用商标策略适用于小企业、少数产品适用于小企业、少数产品7.8 产品经营策略产品经营策略1、产品组合化策略、产品组合化策略2、产品定位化策略、产品定位化策略3、产品多角化策略、产品多角化策略4、产品专门化策略、产品专门化策略5、产品差异化策略、产品差异化策略6、产品边缘化策略、产品边缘化策略7、产品推广化策略、产品推广化策略8、产品陈旧化策略、产品陈旧化策略例：上世纪例：上世纪90年代初，年代初，丹东手表厂生产的机丹东手表厂生产的机械表械表“傻、大、笨、傻、大、笨、粗粗”闻名，经过调查闻名，经过调查该厂提出该厂提出“不走公路不走公路走铁路走铁路”，打开了市，打开了市场销路。场销路。问：该厂产品策略是问：该厂产品策略是什什 么？么？案例分析：案例分析：日本尼西奇公司在二次大日本尼西奇公司在二次大战初期是一个综合性小企业，战初期是一个综合性小企业，生产雨衣、游泳帽、卫生带、生产雨衣、游泳帽、卫生带、玩具、尿布等各种橡胶制品，玩具、尿布等各种橡胶制品，经营不稳定，随时都有破产危经营不稳定，随时都有破产危险，为了能长期生存下去，决险，为了能长期生存下去，决定只生产尿布。现在日本尼西定只生产尿布。现在日本尼西奇公司成为世界奇公司成为世界“尿布大王尿布大王”，产品销往世界产品销往世界70多个国家和地多个国家和地区，是世界上产量区，是世界上产量最大的尿布专业公司。最大的尿布专业公司。问：该公司采用何种产品问：该公司采用何种产品策略？策略？完全竞争完全竞争纯粹垄断纯粹垄断不完全竞争（常见）不完全竞争（常见）寡头竞争寡头竞争价格政策国家定价国家定价国家指导价国家指导价市场调节价市场调节价因为保本点产量因为保本点产量=固定成本固定成本/（单价（单价-单位变动成本）单位变动成本）所以保本点定价所以保本点定价=固定成本固定成本/保本点产量保本点产量+单位变动成本单位变动成本说明：盈亏平衡定价、招投标法多考虑自身企业利益说明：盈亏平衡定价、招投标法多考虑自身企业利益收入收入/成本成本产销量产销量807060504030201010 20 30 40 50 60 70亏损亏损盈利盈利盈亏平衡点盈亏平衡点可变成本可变成本固定成本固定成本总收入总收入解：保本点产量（）解：保本点产量（）4500=3000000/（2500）单位变动成本单位变动成本 1833.3（元（元/台）台）单位固定成本单位固定成本3000000/6000=500（元（元/台）台）单位产品成本单位产品成本=1833.3+500=2333.3（元（元/台）台）分析：外商的定单价格低于单位产品成本，在工厂生产能力已分析：外商的定单价格低于单位产品成本，在工厂生产能力已经饱和时，不接受。在工厂生产能力未充分利用时，可以考虑经饱和时，不接受。在工厂生产能力未充分利用时，可以考虑接受。此时边际利润接受。此时边际利润=（2200-1833.3）1500=550005（元）。（元）。此时的固定成本为沉没成本，可以不考虑。此时的固定成本为沉没成本，可以不考虑。答案：答案：A B D E 答：竞争导向定价法答：竞争导向定价法三、需求的价格弹性三、需求的价格弹性 弹性系数弹性系数 E=需求变动百分比需求变动百分比/价格变价格变动百分比动百分比 （Q2Q1）Q1 （P2P1）P1 Q表示需表示需求量，求量，P表示价格。表示价格。E=当当E1，称为弹性大或富有弹性；，称为弹性大或富有弹性；即价格微小变化即价格微小变化 引起需求的较大变化。引起需求的较大变化。当当1，称为一般弹性；（理论上存在）称为一般弹性；（理论上存在）当当E，称为，称为 缺乏弹性，或非弹性需求。缺乏弹性，或非弹性需求。当商品富有弹性，营销者可以用降价来刺激需求、扩大销售；当商品富有弹性，营销者可以用降价来刺激需求、扩大销售；当商品弹性越小，营销者越可以从提价中获得好处。当商品弹性越小，营销者越可以从提价中获得好处。提问：能否靠薄利多销来促销？提问：能否靠薄利多销来促销？答案：答案：1、数量；、数量；2、撇脂、撇脂答案：渗透定价答案：渗透定价答案：答案：5、相关水平价格策略、相关水平价格策略互补品价格策略互补品价格策略替代品价格策略替代品价格策略6、地理定价策略、地理定价策略对各个独立的市场分别作对各个独立的市场分别作价价对异地买主提供免费服务对异地买主提供免费服务或收费或收费措施措施向异地经销商提供价格支向异地经销商提供价格支持和保证。持和保证。长虹价格战长虹价格战 2004年，长虹品牌价值达330.73亿元，是中国知名品牌之一。长虹的几次降价：1、首开自主调价之路 1988-1991年；主动降价 2、国产彩电当家作主时的降价；1996年主动降价 3、传统彩电大洗牌 1999-2001年被迫降价 4、长虹高档彩电主动降价 5、2002年后开创国产彩电主导高端之路。分析：价格战给长虹带来什么？企业实施价格战应注意哪些问题？长虹历次降价的背景和目标是什么？3、企业自身条件（企业内部条件）、企业自身条件（企业内部条件）企业实力与规模企业实力与规模 企业声誉与市场地位企业声誉与市场地位 企业经营管理能力企业经营管理能力说明：产品与市场属于外部条件说明：产品与市场属于外部条件企业选择分销渠道的条件企业选择分销渠道的条件 要考虑产品在市场上的地位及产品特征，要考虑产品在市场上的地位及产品特征，还要考虑企业渠道结构。有三种选择：还要考虑企业渠道结构。有三种选择：1、密集分销，网点越多越好、密集分销，网点越多越好 2、选择性分销、选择性分销 3、独家销售、独家销售思考：中间商的数目如何确定？思考：中间商的数目如何确定？1、风琴一向在小乐器店出售，但康恩公司一反惯例，、风琴一向在小乐器店出售，但康恩公司一反惯例，通过百货店和折扣店出售风琴，吸引了更多人的注意。通过百货店和折扣店出售风琴，吸引了更多人的注意。2、美国天美时钟表公司原来通过传统的珠宝商店出售、美国天美时钟表公司原来通过传统的珠宝商店出售它的价格低廉的天美时牌手表，但是遭到珠宝商店的拒它的价格低廉的天美时牌手表，但是遭到珠宝商店的拒 绝。公司后通过大众化商店出售手表，结果大获成功。绝。公司后通过大众化商店出售手表，结果大获成功。3、雅芳公司由于无法打入正规百货公司，结果选择、雅芳公司由于无法打入正规百货公司，结果选择了挨门挨户的推销术，却比通过正规百货公司销售的了挨门挨户的推销术，却比通过正规百货公司销售的大多数化妆品赚的钱多得多。大多数化妆品赚的钱多得多。1 1、杜邦公司的做法：建立经销商营杜邦公司的做法：建立经销商营销指导委员会，定期讨论有关问题。销指导委员会，定期讨论有关问题。2 2、天琼滚珠轴承公司令销售代表对经、天琼滚珠轴承公司令销售代表对经销商进行多层次访问。销商进行多层次访问。3 3、施奎亚公司（断路器、配电盘）令、施奎亚公司（断路器、配电盘）令其销售代表用一天时间与每一个经销其销售代表用一天时间与每一个经销商一起商一起“站柜台站柜台”，以了解经销商的，以了解经销商的经营情况。经营情况。思考思考2 2 制造商与中间商如何保持良好的合作关系？制造商与中间商如何保持良好的合作关系？参考做法：参考做法：视频广告欣赏视频广告欣赏 一、单选题（一、单选题（2分分*5=10分）分）1、自古至今许多经营者奉行、自古至今许多经营者奉行“酒好不怕酒好不怕巷子深巷子深”的经商之道，这种市场营销管的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（理哲学属于（）。）。A推销观念推销观念 B产品观产品观念念 C生产观念生产观念 D市场营市场营销观念销观念2、无差异性目标市场策略主要适用于、无差异性目标市场策略主要适用于()A.企业实力较弱企业实力较弱 B.产品性质产品性质相似相似 C.市场竞争者多市场竞争者多 D.消费需求消费需求复杂复杂3、人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天、人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的（的（）。）。A核心产品核心产品 B有形产品有形产品 C附加产品附加产品 D直接产品直接产品4、企业根据市场情况和经营实力对产品组合的、企业根据市场情况和经营实力对产品组合的广度、深度和密度实行不同的有机组合称为广度、深度和密度实行不同的有机组合称为()A.营销组合策略营销组合策略 B.产品组合策略产品组合策略C.促销组合策略促销组合策略 D.品牌组合策略品牌组合策略5、在社会营销观念中，所强调的利益应是（、在社会营销观念中，所强调的利益应是（）。）。A.企业利益企业利益 B.消费者利益消费者利益C.社会利益社会利益 D.企业、消费者与社会的整体利益企业、消费者与社会的整体利益 二、比较分析题二、比较分析题 （下列概念有何区别？（下列概念有何区别？10分分*2=20分）分）1、新、旧营销观念、新、旧营销观念 2、集中市场营销战略与差异市场营销、集中市场营销战略与差异市场营销 战略战略三、简答题（三、简答题（10分分*2=20分）分）1、什么是马斯洛的需要层次论？、什么是马斯洛的需要层次论？该理论对我们研究购买行为有何意义？该理论对我们研究购买行为有何意义？鞋类鞋类旅游鞋旅游鞋便鞋便鞋男皮鞋男皮鞋女皮鞋女皮鞋童鞋童鞋帽子帽子制服帽制服帽鸭舌帽鸭舌帽礼帽礼帽女帽女帽童帽童帽针织品针织品卫生衣卫生衣卫生裤卫生裤胸罩胸罩汗衫背心汗衫背心 求该柜台产品组合的宽度、长度、深度？并讨论求该柜台产品组合的宽度、长度、深度？并讨论该产品组合的关联度。该产品组合的关联度。五、论述题（五、论述题（25分）分）联系实际举例说明，学习产品整联系实际举例说明，学习产品整体体概念对企业营销工作的指导意义。概念对企业营销工作的指导意义。谢谢 谢谢22.9.610:33:1410:3310:3322.9.622.9.610:3310:3310:33:1422.9.622.9.610:33:142022年9月6日星期二10时33分14秒