客户研究专题(万科).ppt

目录,第一部分、项目说明 第二部分、研究结果综述 第三部分、主体报告,1、客户是谁？ 2、客户在哪里？ 3、为什么购买？ 4、购买了什么？ 5、广告及信息渠道,第四部分、针对产品细分参数的报告,第一部分 、项目说明,数据说明： 第五园一期共346户。其中，愿意填写问卷，并且问卷有效的共226户，占总户数的65.3%。 报告中所有的数据均来自有效问卷的226个样本，和总体情况相比，在产品结构角度有一定的差异（见下表）。,一期总户数：346,有效问卷数：226,数据显示，所采集的样本之中，总价65万以上（即高端产品）、情景洋房的业主比例偏低。因此，报告中关于部分人群的作用可能低估，请在阅读时留意。,项目概况： 万科公司对第五园新业主进行了问卷填写，并自行录入，由方舟公司进行数据转换，并撰写分析报告,第二部分 研究结果综述,一、客户群体特征：第五园吸纳了年富力强的高素质群体，以知识、文化为背景的中产阶层 信息： 集中在2534岁的中青年（60），9成以上拥有大专及上学历，更有16的硕士、博士；家庭年收入平均已达20万 私家车的拥有量是另一个富裕指标：拥有率超过7成，预计未来2年内将超过9成，每100户拥有私家车将达138辆 良好的职业身份，大多为各类企业的中高层管理人员和专业人士，由于第五园位于“高新技术产业开发区”，有不少周边工作的IT新贵来此置业，较为突出的便是华为的科研人员，同样也吸引了传统的高薪阶层（银行、报社、公检法、电信电力等高福利单位）和从事商贸为主的私营企业主等。 第五园业主以小太阳家庭、三代同堂、青年之家占比较高，三者合计超过2/3，三代同堂的比例明显高于全国总体，因为在第五园家庭中， 虽同样以三口之家为主，多人口家庭的比例高，有4成与老人一起居住。第五园将形成一个家庭气氛非常浓厚的社区。 探讨与建议： 1、维护现有优质客户群并发扬，区分与科学城的客户特征，形成真正现代中式“大”家庭的社区： 现代：高智商、高学历、高收入、高科技、年轻 中式：关注老人、爱好孩子，和睦的家庭 大：家庭相对人口数略大，大面积、气势大 2、了解第五园可以吸引的客户群特征，有针对性的推广 有车族：可扩大覆盖范围的推广，针对车主的服务设施和活动 老人多：中式文化的感染,第二部分 研究结果综述,二、客户地图：第五园以项目地为原点，辐射范围相当广 第五园主要吸引了福田区（43）和龙岗区（26）的原居民，其次也辐射到了南山（12）、罗湖区（11），并涉及宝安、盐田区的居民，如以工作区域衡量，则辐射范围更广，显然这有赖于私家车的支持，如以通常的同区或最多邻区工作居住来看，第五园的辐射能力已表现得相当出色。 探讨与建议： 防止龙岗区居民的过渡内部挖掘：龙岗区实际只集中于坂田，又以万科老业主占比最高，需要形成与万科城联动而避免高成本相互争夺，或在产品上有梯度，相互承接，单靠风格差异也许达不到最大化 以目前可以覆盖的工作区域看，今后的辐射范围有拓展前途，因客户群可能通常在居住区接受信息，可考虑在覆盖范围内工作（如罗湖、福田等城市中心）但目前居住在城市南边的区域，选择有群居性的大型机构入手，或设计有效的传播渠道（如路牌广告和传单） 三、购买动机与行为 信息点： 为了让自己和家人更好地享受生活，有轻松安全的环境是第五园业主最主要的购房动机，在购房频繁的深圳，在这一收入丰厚的客户群身上，显然，无需仅局限于拥有“一个能独立居住的房子”。 目前业主中，多次置业比例已达6成，不少有4次、5次的购房经历，且大多数人表示，未来3年内仍然可能再购房，频繁购房对客户而言，提高了购房保值的关注度，客户中有8单纯为了投资，另有近7成在自住时也关注投资价值，值得留意的是，有投资目的的客户，首选洋房、联排别墅等高价产品。频繁购房对发展商而言，更明确了提高客户满意度和忠诚度的效用所在。 客户在购房时，最关注的前几位因素是：万科品牌、物业服务好、小区安全、产品类型好、小区文化氛围好 在对关注因素作人群聚类后，方舟建议可区分6类客户：产品类（32.8）、品牌类（26.8）、小区环境类（17.1）、关注物业类（11.4）、投资类（6.2）、 亲情类（4.0）,第二部分 研究结果综述,1）、关于万科： 万科知名度在深圳应该是满分，第五园业主中万科业主、万科好感者、无特殊好感者三群体占比为18、58、23，显示出万科品牌对楼盘最强有力的支持，同时值得关注庆贺的是，23原来并无显著品牌喜好的客户也已成为第五园的业主。 万科的品牌、万科物业、小区环境是吸引客户来看房的主要原因，同时也成为购买的主要促动因素。 第五园业主购房前，看得最多的也都是万科的其它楼盘，尤其是万科城，如果不购买第五园，最可能购买的便是万科城，没买的原因，也主要是当时买不到万科城的房子，这些信息说明：万科业主具有很强的品牌忠诚度，另一方面，第五园和万科城是最直面的竞争关系，如何既互动又突出相互差异，扩大客户群是未来营销决策的关键。 2）、关于“现代中式产品”的传播 第五园项目“现代中式产品”的传播非常有特点，有16客户认为是最大的吸引力，显示了USP的效果，且相当成功，表现在： 1、它吸引了高素质的成熟客户 2、这一吸引眼球的产品定位，有市场差异性，增添了投资价值 3、这一卖点也拉动了万科外围的群体，既扩大了市场，同时减少与万科其他客户群的冲突， 建议：由于35岁以上人群的市场占比较低（35），应考虑拉动3035岁的高素质群体。,第二部分 研究结果综述,四、购买的产品 第五园客户群购买的产品，价格档次跨度较大，从33万至400多万都有，密度最集中在5060万之间，均价91万；面积主要集中在70-80、100-120平米两个区间内，平均122平方米，单价则平均为7355元，以普通多层、公寓标准层为主，3房单位超过半数，多房比例较高（4房、5房合计23） 以家庭类别细分看，青年之家选择总价低、 2房2厅比例较高，但也不乏高收入的青年直接购买了100万以上的房子，显示两极分化。青年持家、小太阳、后小太阳家庭选择总价、面积等结构较为接近，覆盖各档次的楼盘，而三代同堂更集中在5060万中低水平的房子 报告中，方舟建议将产品分为5类进行研究：公寓标准层2房、公寓标准层3房、多层一楼带花园、洋房、联排别墅,并一一详述了产品与客户之间的对应关系 五、广告传播渠道 口碑（万科业主和其他亲友推荐）的影响力最高大，因为80客户群都有亲友、熟人购买了万科的房子，因此口碑是客户获取第五园最主要的信息渠道，而高收入群体，表现得更为信任亲友而非外部媒体。 从外部的信息推广看，户外广告牌的信息传达率较高（30），其次为报刊文章、万客会的信息传播等。 年轻人对房展会、互联网等新渠道的接受度较高，尤其是高学历的年轻人，需要考虑网上更好的互动；年长者则对相对传统、静态的信息渠道更能接受，如户外广告与报纸文章等 在深圳不同区域居住、工作的客户来看，信息覆盖率有相当差异，市民更倾向于在居住区域接受信息。 户外广告的有效性相比达到率而言，有所降低，但仍然是最强的外界传播媒体，各户外广告牌效率参差不齐，五和大道雅园路、梅林关口的广告牌到达率最高，值得注意的是，是否自驾车，对路途的信息接收度不同 电视广告传播效率相当低,第三部分、主体报告,1、客户是谁（业主特征）,4、购买了什么（产品）,5、广告及信息渠道,2、在哪里,居住区域 工作区域,3、为什么购买？,目录,第一章、客户是谁？,当地消费者,1、客户是谁（业主特征）,1、客户是谁（业主特征）,4、购买了什么（产品）,5、广告及信息渠道,2、在哪里,居住区域 工作区域,3、为什么购买？,第一章、信息小结,第五园吸纳了年富力强的高素质群体，以知识、文化为背景的中产阶层： 集中在2534岁的中青年（60），9成以上拥有大专及上学历，更有16的硕士、博士；家庭年收入平均已达20万 私家车的拥有量是另一个富裕指标：拥有率超过7成，预计未来2年内将超过9成，每100户拥有私家车将达138辆 良好的职业身份，大多为各类企业的中高层管理人员和专业人士，由于第五园位于“高新技术产业开发区”，有不少周边工作的IT新贵来此置业，较为突出的便是华为的科研人员，同样也吸引了传统的高薪阶层（银行、报社、公检法、电信电力等高福利单位）和从事商贸为主的私营企业主等。 第五园业主以小太阳家庭、三代同堂、青年之家占比较高，三者合计超过2/3，三代同堂的比例明显高于全国总体，因为在第五园家庭中， 虽同样以三口之家为主，多人口家庭的比例高，有4成与老人一起居住。第五园将形成一个家庭气氛非常浓厚的社区。,家庭结构分类说明,依据调研的需求，报告中将业主家庭按以下标准分为几种类型：,1.1 个人特征年龄、学历,年龄,学历,个人特征以“家中收入最高的那位家庭成员”来说明，数据表明： 第五园客户的年龄大多在40岁以下（占8成），主要集中在2534岁（60） 学历较高，91客户拥有大专及以上学历，本科及以上占2/3 显然，密度最高的是2529岁本科学历的客户，即第五园业主是年富力强的高素质群体,Base：第五园总体 被访者（N226）,1.1 人口统计特征职务,职务,私营企业约占7 自己做买卖约占3 其它类型约2,职务方面，中高层管理者占比较高，近6成为中层及以上管理者。 青年家庭中显然更多的一般职员、技术人员。,1.1 人口统计特征单位所属行业,所属行业,由于地处深圳的高新技术产业园区，业主显然以IT从业人员为多，这一特点已不及万科城突出。,1.2 家庭结构,第五园业主，主要集中在三口之家，显然，多人口家庭的比例也并不低，5个及以上占比15，居住成员中除了子女外，有4成与老人一起居住。,共有多少人会居住在购买的房子里？,Base：第五园被访者（总体226）,同住的子女年龄,入住的人分别会有谁？,参考：业主年龄分布,合计：57,1.2 家庭结构特征结构类型,家庭结构类型,第五园业主以小太阳家庭、三代同堂、青年之家占比较高，三者合计超过2/3 与万科提供的全国总体数据对比，第五园的小太阳家庭、青年之家占比接近，而三代同堂明显高于全国总体，青年持家则低于全国总体，从数据看出，第五园家庭中，老人占比相对较高,Base：第五园被访者（总体226）,1.2 家庭结构特征结构类型（细分）,1.2 家庭特征家庭年收入,家庭年收入,平均（万元）：20.5,总体,业主的家庭年收入以5-40万为主。平均已达20万元，相当富裕。 其中三代同堂的家庭中高端收入的比例较高。（后小太阳家庭样本量较少，仅供参考） 小太阳家庭收入状况较为均布，青年家庭则集中在5-20万的中产阶层。,1.2 家庭结构特征私家车拥有状况,目前是否拥有家用汽车？,第五园现有业主中，76.3的家庭拥有私家车，有车族户均拥有汽车为1.5辆，也及实际已达：目前第五园每100户业主拥有私家车114辆。 如考虑2年后的购车群体，则私家车拥有率将达93，以目前结构推算，今后2年每100户拥有私家车138辆，发展商应充分考虑有车族的生活方式及停车需求等。 从不同家庭类型看，青年之家的私家车拥有率最低，小太阳家庭等相对较高，这实际是收入水平及经济积累所决定的。,1.3 生活形态业余活动,家里人从事比较多的业余活动有哪些？,业余活动以家庭交流为主，如：散步、旅游等。 由于是复选题（选项加总大于100%），从选项的总和可以看出，青年家庭更热衷于各项活动，而有老人的家庭相对而言对休闲活动关注较少。,1.3 生活形态业余活动（细分）,家里人从事比较多的业余活动有哪些？,第二章、客户在哪里？,1、客户是谁（业主特征）,1、客户是谁（业主特征）,4、购买了什么（产品）,5、广告及信息渠道,2、在哪里？,居住区域 工作区域,3、为什么购买？,第二章、本章小结,信息点汇总： 第五园以项目地为原点，辐射范围相当广 第五园主要吸引了福田区（43）和龙岗区（26）的原居民，其次也辐射到了南山（12）、罗湖区（11），并涉及宝安、盐田区的居民，如以工作区域衡量，则辐射范围更广，显然这有赖于私家车的支持，如以通常的同区或最多邻区工作居住来看，第五园的辐射能力已表现得相当出色。 探讨与建议： 防止龙岗区居民的过渡内部挖掘：龙岗区实际只集中于坂田，又以万科老业主占比最高，需要形成与万科城联动而避免高成本相互争夺，或在产品上有梯度，相互承接，单靠风格差异也许达不到最大化 以目前可以覆盖的工作区域看，今后的辐射范围有拓展前途，因客户群可能通常在居住区接受信息，可考虑在覆盖范围内工作（如罗湖、福田等城市中心）但目前居住在城市南边的区域，选择有群居性的大型机构入手，或设计有效的传播渠道（如路牌广告和传单）,2.1 居住区域,居住区域,（盐田区、东莞）,第五园的业主中主要来自福田区和龙岗区的原居民，两者合计7成，实际龙岗区主要集中于坂田（即项目所在区域），又以万科老业主占比较高；福田区则覆盖相对均匀。 项目也辐射到了南山、罗湖和宝安。,其中一半为万科老业主,2.2 工作区域,工作区域,（盐田区、东莞）,业主的工作区域仍以福田和龙岗为多，罗湖区比例增加，且更集中在各区的中心地带，相比于原居住区域，辐射的工作区域显然更远一些。 两区域对于发展商的启发可能是：人们通常在居住区域获得更多的房地产信息，并以目前的居住环境和配套与新楼盘对比，而工作区域则是衡量能否接受去新楼盘的路程和所花的时间、费用。,2.3 工作区域 vs 生活区域,以原居住区域和工作区域交叉数据分析，可以了解业主以前的生活方式，数据表明： 超过一半的业主以前都在同区工作、居住，其他也都在邻区 如果以第五园业主的工作区域对比以往龙岗区居民的工作区域，可以看到，此次第五园的覆盖范围略广，吸引了更多罗湖区、福田区工作的人，而龙岗区内工作人群的比例降低。 结合私家车拥有率看，罗湖区、南山区工作的人群有3成不能依靠私家车上下班，值得关注。,有车比例,90,76,70,54,76,说明：其它区样本量太小,第三章、为什么购买？,1、客户是谁,4、购买了什么（产品）,5、广告及信息渠道,2、在哪里,居住区域 工作区域,3、为什么购买？,第三章、本章小结,为了让自己和家人更好地享受生活，有轻松安全的环境是第五园业主最主要的购房动机 目前业主中，多次置业比例已达6成，不少有4次、5次的购房经历，且大多数人表示，未来3年内仍然可能再购房，频繁购房对客户而言，提高了购房保值的关注度，客户中有8单纯为了投资，另有近7成在自住时也关注投资价值，有投资目的的客户，首选洋房、联排别墅等高价产品。 客户在购房时，最关注的前几位因素是：万科品牌、物业服务好、小区安全、产品类型好、小区文化氛围好 1）、关于万科： 万科知名度在深圳应该是满分，第五园业主中万科业主、万科好感者、无特殊好感者三群体占比为18、58、23，显示出万科品牌对楼盘最强有力的支持 万科的品牌、万科物业、小区环境是吸引客户来看房的主要原因，同时也成为购买的主要促动因素。 第五园与万科城目前形成了明显的内部竞争关系 2）、关于“现代中式产品”的传播 第五园项目“现代中式产品”的传播非常有特点，有16客户认为是最大的吸引力，显示了USP的效果，且相当成功，由于35岁以上人群的市场占比较低（35），应考虑拉动3035岁的高素质群体。,3.1 购房需求,家庭购房时最主要考虑谁的需求？,家庭购房除了考虑业主本人之外，显然会虑及其它同住的成员，父母与孩子的权重相当。 相对而言，青年持家者更关注父母。而“小太阳”的父母们是关心自己最少的群体。,3.1 购 房目的,购房目的,总体而言，购房始终是为了自己和家人更好地享受生活，有轻松安全的环境 尽管可以保值的第一提及并非很高，但约半数的业主都会有所关注，因此，介绍投资价值能促动购房 “没有自己的房子”是1成客户的主要购房原因，但涉及的总体人群不多 说明：对比首要因素和总体因素，会有更多的发现,3.1 购房目的人群细分,购房目的,说明：以上使用多选题，数据量大些，便于对比,显然，小太阳、后小太阳家庭更关注家人感受的环境，并考虑作为给后代的一份财产。,3.1 购房相关事件,家庭购房与哪些事件/想法相关？,想与父母同住的购房比例最高，其次才涉及生命周期的事件,3.1 购房目的自住与投资,您家购房是投资还是自住？,第五园的客户群，90以上以自己住为主，但其中完全没有考虑投资的仅为27%。从数据看来，完全投资的不到1成，但如果加上“自己住，也考虑投资”的比例，则逾7成，也即：第五园客户显然相当关注购房的投资价值，因此，在产品推荐时介绍楼盘的投资价值，包括政府规划和区位发展前景，是可以提高客户购房吸引力的。 从家庭分类看，有老人的家庭投资意识更强，显然年长者更关注“房产保值”等稳健的理财方式。,3.2 选择影响因素I,选择本项目时，各因素有多大的影响？（1-13位）,（转下页）,*注：排序按照总体均值。,在各项影响因素中，品牌和物业管理是客户最关注的内容，其次是安全感和产品（包括小区环境、房子的各项特征等内容。）,均值,3.2 选择影响因素II,（接上页）,选择本项目时，各因素有多大的影响？（14-25位）*,*注：排序按照总体均值。,均值,3.2 选择影响因素细分均值,青年之家相对更关注感官体验（氛围、漂亮），同时对各项配套的需求比较高。,3.2 选择影响因素细分均值,通过对购房关注因素的25个指标进行R型聚类分析，指标可以划分为7大类别： 关注品牌类：万科品牌(q5_1)、小区有规模(q5_17) 关注物业管理类：物业服务好(q5_12)、小区安全(q5_13)、小区文化氛围好(q5_14)、 小区绿化好(q5_9) 关注产品类：喜欢的产品类型(q5_2)、房子漂亮(q5_3)、户型好(q5_4)、朝向好(q5_5)、 质量好(q5_6) 小区配套类：小区生活配套好(q5_10)、小区健身设施配套好(q5_11) 周边环境类：地段合适(q5_16)、周边环境好(q5_18)、周边教育设施(q5_19)、 周边生活配套(q5_20)、周边健身设施(q5_21)、周边医疗设施(q5_22)、 交通方便(q5_23) 其它独立类： 风水好(q5_24)、亲朋已购买(q5_25)、物业收费(q5_15)、有升值潜力(q5_7) 聚类分析图见下表。,3.3 针对关注因素的人群细分,3.3 针对关注因素的人群细分计算图表,通过因子分析，获得公因子，分别为： 品牌类因子：F1= 0.774万科品牌(q5_1)+ 0.774小区有规模(q5_17) 关注物业管理类：F2= 0.634物业服务好(q5_12)+0.839 小区安全(q5_13)+ 0.846小区文化氛围好(q5_14)+ 0.789小区绿化好(q5_9) 关注产品类：F3= 0.686喜欢的产品类型(q5_2)+ 0.743房子漂亮(q5_3)+ 0.828 户型好(q5_4)+ 0.808 朝向好(q5_5)+0.737 质量好(q5_6) 小区配套类：F4= 0.894小区生活配套好(q5_10)+ 0.894小区健身设施配套好(q5_11) 周边环境类：F5=0.556 地段合适(q5_16)+0.810 周边环境好(q5_18)+ 0.844 周边教育设施(q5_19)+ 0.897 周边生活配套(q5_20)+ 0.871 周边健身设施(q5_21)+0.896 周边医疗设施 + 0.809 交通方便(q5_23) 其它独立类：风水好(q5_24)、亲朋已购买(q5_25)、物业收费(q5_15)、有升值潜力(q5_7) 以公因子、投资倾向指标（Q1)、本项目吸引力指标（C6）作为聚类指标，进行Q型聚类，结果见下表：,3.3 针对关注因素的人群细分推算过程,聚类结果显示，总体可以划分为7个群体，分别为： 产品类：占32.8，特点为：将产品风格、户型、朝向等作为最关键因素 品牌类：占26.8，特点为特别关注品牌，小区规模 小区环境类：占17.1，特点为购房中，小区绿化、人文环境作为优先考虑的因素,关注物业类：占11.4，特点为对物业管理、小区安全、也包括小区绿化（管理）最为关注。 投资类：占6.2，以投资为目的，对品牌、地段比较关注。 亲情类：占4.0，吸引购买的因素是亲戚朋友已经购买，对物业管理要求也较高。 其它：占1.7。,3.3 针对关注因素的人群细分成果,人群细分,第三章、为什么购买？,1、客户是谁,4、购买了什么（产品）,5、广告及信息渠道,2、在哪里,居住区域 工作区域,3、为什么购买？,3.3 购房行为购房次数,这是您家第几次购买商品房？,有6成左右的客户是多次置业者，其中有1成已经是4次或以上购房，显示深圳市民较为频繁的购房行为 可以理解的是，青年之家、青年持家两群体中首次置业比例较高，均接近6成。 进一步分析可以看到，在多次置业群体中，万科老业主占3成比例（数据没有另外呈现）,3.3 购房行为再购可能,未来3年内是否还有再购新住房的可能呢？数据表明： 第五园的客户对再购房产的期许程度相当高，如果包括“有些可能”的比例，则8成的现有新业主在未来3年内仍然有可能购买房子，也即：提高客户满意度和忠诚度显得尤为重要。进一步数据分析表明，有投资愿望的多次置业者仍然是购房可能性更高。,未来3年内是否有可能再次购房？,3.3 再购客户人群特点,筛选了未来3年内“肯定会再购”和“非常有可能再购”的客户，对比分析人群结构数据。发现更偏重于35-44岁的中年人，各方面条件均优于平均水平的栋梁阶层。,年龄,职业,学历,家庭 年收入,第三章、为什么购买？,1、客户是谁,4、购买了什么（产品）,5、广告及信息渠道,2、在哪里,居住区域 工作区域,3、为什么购买？,3.4 关于万科来万科看楼之前的态度,第五园新业主当初来现场看楼前，对万科的了解和态度如何呢？数据表明： 万科的知名度100，没有人选择“我没有听说万科”的选项 业主群体中，对万科好感群体和老业主占相当比例，在此将该群体分为万科业主、万科好感者、无特殊好感者三类，作为后期细分的参数，分别占比18、58和23，显然，同样值得关注庆贺的是，23原来并无显著品牌喜好的客户已成为第五园的业主。,来现场看房之前，对万科的了解和态度如何？,万科业主 18,万科好感者 58,无特殊好感者 23,3.4 关于万科对万科的了解和态度,来现场看房之前，对万科的了解和态度如何？,小太阳、三代同堂家庭中，万科业主比例相对较高，其它老人家庭虽然老业主比例不高，但一直希望购买万科房子的比例非常高。,3.4 关于万科项目吸引点,第五园哪些地方吸引你来现场看房？最吸引的呢？,万科的品牌在深圳市场具有显而易见的优势，成为吸引客户来看房的主要原因。万科物业、小区环境也具有相当的吸引力。 第五园项目“现代中式产品”的传播非常有特点，尽管仅有1/3认为受此吸引，但其“最大吸引力”比例较高，显示了USP的效果。,3.4 关于第五园的吸引点（人群细分）,“现代中式产品”的传播对于不同人群的效果如何呢？下表的数据表明： 这一概念，对于35岁以上的客户、学历和收入较高（有车族）的吸引力更高，也即吸引的是：高素质的成熟客户 多次置业者感兴趣度较高，尤其是有投资愿望的客户群体，也许说明：这一吸引眼球的产品定位，有市场差异性，增添了投资价值 原先对万科无显著好感的群体，受此卖点的吸引较大，明显高于万科老业主，表明：这一卖点也拉动了万科外围的群体，既扩大了市场，同时减少与万科其他客户群的冲突，应该达到万科定位的意义所在。 以上结果表明， “现代中式产品”的传播是非常成功，有效区分了人群和产品差异化，但由于35岁以上人群的市场占比较低（35），应考虑拉动3035岁的高素质群体。,3.3 关于万科项目吸引点（家庭类型细分）,本项目哪些地方吸引你来现场看房？,3.4 关于万科推荐度,是否向他人推荐过本项目？,推荐意愿普遍较高，仅有极少比例（3.9）表示“不喜欢向人推荐”，主动推荐率接近8成。 数据显示中年业主家庭（太阳系列和有老人家庭）的主动推荐意愿和成功度均高于青年家庭。 但青年业主也并不拒绝向他人传播口碑。,3.4 关于万科万科业主推荐度,是否向他人推荐过本项目？,万科老业主显然是口碑传递的主力军，忠诚度相当高。,3.4 关于万科竞争对手,还看过哪些楼盘,第五园业主购房前，有近3成并没有看其它楼盘，此外看得最多的也都是万科的其它楼盘，包括附近的万科城和四季花城，乃至盐田区的东海岸和17英里，尤其是万科城，如果不购买第五园，最可能购买的便是万科城，没有购买的原因，也主要是当时买不到万科城的房子，这些信息说明：万科业主具有很强的品牌忠诚度，另一方面，第五园和万科城是最直面的竞争关系，如何既互动又突出相互差异，扩大客户群是未来营销决策的关键。,为什么没有选择呢？,超过7成因为“买不到/没有开盘” 其它：地段不适合，交通不便,价格太高,规模太小,规模太小,第四章、购买了什么？,1、客户是谁,4、购买了什么？,5、广告及信息渠道,2、在哪里,居住区域 工作区域,3、为什么购买？,4.1 产品特征一览表,从委托方提供的总体数据，显示，第五园产品的价格档次跨度较大，从33万至400多万都有，密度最集中在5060万之间，均价91万；面积主要集中在70-80、100-120平米两个区间内，平均122平方米，单价则平均为7355元，以普通多层、公寓标准层为主，3房单位超过半数，多房比例较高（4房、5房合计23）,总 价,单 价,面 积,建筑 类型,户型 特点,户型 结构,Base： 提供销售数据（总体346）,总体销售数据,第四章、本章小结,第五园客户群购买的产品，均价91万；面积平均122平方米，单价则平均为7355元，以普通多层、公寓标准层为主，3房单位超过半数 以家庭类别细分看，青年之家选择总价低、 2房2厅比例较高，但也不乏高收入的青年之间购买了100万以上的房子，显示两极分化。青年持家、小太阳、后小太阳家庭选择总价、面积等结构较为接近，覆盖各档次的楼盘，而三代同堂更集中在5060万中低水平的房子 产品可分为5类：公寓标准层2房、公寓标准层3房、多层一楼带花园、洋房、联排别墅,人群特征显著,4.1 产品特征一览表,委托方提供346个业主的销售数据，与被访者（226个）的购房特征一并比较： 被访者占总体业主的65，结构也基本吻合，提醒注意的是，100200万较高总价的业主比例稍低，请阅读报告时注意各类产品的代表性。,建筑 类型,户型 特点,户型 结构,Base： 第五园被访者（N226） 提供销售数据（总体346）,调查样本 VS总体,说明：后文中关于产品特征的分析均来自226个被访者问卷。,总 价,单 价,面 积,4.2 户型特征建筑面积、单价细分,建筑面积,均值（平方米）,Base：第五园被访者（N226）,青年之家选择面积在7080平方米的比例最高，同样也不乏选择大面积的房子。在单价选择结构上高低档次都有相当比例，而在中间档次（60008000）的比例相对较低，与其他群体有明显差异 三代同堂更倾向于100120平方米的房子，而在价格档次方面均有涉及 青年持家购买的单价均值相对较高，其次为其它老人家庭，后者略呈两极分布，在单价和面积上高低均有相当比例。,单价,均值（元）,4.2 户型特征总价细分,所购房产总价,均值（万元）,Base：第五园被访者（N226）,青年之家选择40万以下的房子比例相对最高，60万以下的房子比例占7成，但值得关注的是，该群体呈两极分化，即购买高档楼盘的比例并不低，100万以上占28，尤其是200万以上的比例相当高。另一特点是，其它老人家庭，100万以上比例较高，也有相当40万以下的比例。 青年持家、小太阳、后小太阳家庭选择总价的结构较为接近，覆盖各档次的楼盘 三代同堂更集中在5060万中低水平的房子,4.2 户型特征户型特点、结构细分,户型特点,Base：第五园被访者 （N226）,不同类别的家庭，在选择户型特点方面并不呈现显著的差异（后小太阳样本太小） 相比而言，容易了解的是，青年之家选择2房2厅比例较高，但也有相当比例选择多房，各家庭结构差异也不大,户型结构,4.3 产品细分研究产品分类定义,产品细分结构,通常以多纬度区分产品（如户型结构、面积、建筑类型等），并不能清晰呈现产品的类别，以下我们建议将产品分为5类进行研究：公寓标准层2房、公寓标准层3房、多层一楼带花园、洋房、联排别墅，显然，前三类统一在“多层”建筑类型中，分类的标准基于： 1、各类别有一定的样本量供分析，相互间样本量差异不大，从而提高分析的有效性与深度，其中，多层一楼带花园与洋房样本量均不到最小统计量（30个），但因产品特点显著，数据供参考，相信样本量增加后，有更多的发现与启发 2、产品类别之间有显著差异，这一点委托方有更强的判断力，可以提出修正意见。,样本量说明,产品细分差异性描述,多层一楼带花园,洋房,综述,面积、总价、单价依次提升，且差异显著,总价,面积,总价,3345万，均价37.5万,7376平方米,50007000,4270万，均价55万多,97107平方米,50008000,4590万，均价64万,83115平方米,58001万多,83158万，均价105万,135165,7000 1万多,165429万，均价235万,186230,9500 近2万,Base：第五园被访者（N226）,4.3 产品细分研究产品分类定义,公寓标准层2房,公寓标准层3房,多层一楼带花园,洋房,联排别墅,30岁以下的年轻人，两口之家或准备结婚时购房，缺乏一定的经济基础，目前吸引力了较多周边IT的科研人员，如华为职工等 因为年轻，平时他们的休闲活动除了读书、锻炼、旅游外，喜欢打球、去酒吧的比例也相对较高，信息量也相当大 主要自住，并非用来投资，因此在选择房子时，对是否升值等并不关注，而更为关注房型、社区文化等 另外，也有小比例的40岁以上的群体，他们除了自住外，多数也考虑投资,可以覆盖许多群体，主要为年龄30岁以上，以三口之家或更多人数的家庭，各职业类型都有，多次置业者较多，但实际上，只要经济允许，首次置业的年轻人也会选择 通常的动因是：更好地享受生活、孩子大了、与父母一起居住 该群体因涉及面广，几乎体现了整个群体的特征 与洋房、别墅等业主的差异性几乎只表现为经济力和投资的态度，他们大多没有单纯投资目的，但希望自住时房子能有所增值,购房时有强烈的投资目的，这是对第五园联排别墅投资价值的认同，也体现了高收入群体的特点 年龄方面实际也涉及2540岁各群体，职业以高层管理人员为主，也不乏医生等专业人士，并吸引了附近的有钱村民 由于多数出于投资目的，购房时对房子的升值潜力格外关注 这一群体，日常休闲更喜欢外出旅游，或喝喝茶（如当地村民），显得更享受生活,是万科较突出的喜好者，对万科品牌、物业管理、社区文化都十分认同，尤其对房子本身喜好度很高 多次置业者为主，出于经济基础的影响，35岁以上的人群更有选择能力，而家庭人数、结构等则不受影响 自住和投资兼顾，洋房的投资价值被业主看好,突出在于自住，享受生活的感觉，而在通常的物理指标方面（年龄、家庭结构、生命周期等）则影响都不大 购房时，相当关注“房子漂亮”，对风水的关注度也高于其他群体,主要数据见后两页,分析购买这五类产品的人群特征，了解产品与业主的对应关系，结论如下：,分析结果,4.3 广告和信息渠道,投资意识,年龄,同住人数,主要需求人,购房事件,前文数据1,4.3 广告和信息渠道,前文数据2,第五章、广告及信息渠道,1、客户是谁,4、购买了什么？,5、广告及信息渠道,2、在哪里,居住区域 工作区域,3、为什么购买？,第五章、本章小结,口碑（万科业主和其他亲友推荐）的影响力最高大，因为80客户群都有亲友、熟人购买了万科的房子，而高收入群体，表现得更为信任亲友而非外部媒体。 从外部的信息推广看，户外广告牌的信息传达率较高（30），其次为报刊文章、万客会的信息传播等。 年轻人对房展会、互联网等新渠道的接受度较高，尤其是高学历的年轻人，需要考虑网上更好的互动；年长者则对相对传统、静态的信息渠道更能接受，如户外广告与报纸文章等 在深圳不同区域居住、工作的客户来看，信息覆盖率有相当差异，市民更倾向于在居住区域接受信息。 户外广告的有效性相比达到率而言，有所降低，但仍然是最强的外界传播媒体，各户外广告牌效率参差不齐，五和大道雅园路、梅林关口的广告牌到达率最高，值得注意的是，是否自驾车，对路途的信息接收度不同 电视广告传播效率相当低,5.1 信息的达到率,从哪些渠道知道万科第五园的呢？,如何了解到万科第五园的呢？调查显示，口碑起到了相当强的影响，受万科业主和其他亲友推荐的比例合计超过半数。从对比数据看，第五园客户群中有17.7是万科老业主，80客户群的亲友都与万科相关，因为他们的家人、亲戚或朋友已购买了第五园、四季花城或万科城的房子，越发强化了第五园与科学城的替代性。 从外部的信息推广看，户外广告牌的信息传达率较高，其次为报刊文章、万客会的信息传播等。,自己和亲友与万科的关系,提问：您还有其他家人购买了万科第五园、四季花城或万科城的房子吗？,提问：您购房前对万科的了解？,5.1 信息达到率人群特征细分,人群细分,在信息获取方面，不同人群有一定的差异性，主要体现在不同的年龄层： 年轻人对房展会、互联网等新渠道的接受度较高，表现出相当的主动信息收集能力，尤其是高学历的年轻人，从互联网上接受信息的比例显然高于其他群体。 年长者则对相对传统、静态的信息渠道更能接受，如户外广告与报纸文章等 亲友推荐是所有群体获得第五园信息最主要的渠道，尤其是高收入群体，似乎更信任亲友，而非外界传播，值得关注。,5.1 信息达到率区域覆盖,区域覆盖,在深圳不同区域居住、工作的客户来看，信息覆盖率有相当差异，总体而言，居住区域比工作区域的信息渠道分布差异更为明显，也可以推测：市民更倾向于在居住区域接受信息。 可以理解的是：在龙岗居民的信息渠道最多，而罗湖区居民则少得多。,5.2 信息渠道的有效性,从哪些渠道获得的信息促使您决定来现场看房？,信息达到对比：从哪些渠道知道万科第五园的呢？,在获得的所有信息中，哪些信息是能够促使自己来现场看楼呢（信息有效性）？数据标明，仍然是口碑，来自亲友和万科业主的推荐，有效性最高，其次是万客会的活动和杂志。 户外广告的有效性相比达到率而言，有所降低，报刊文章也没有万科会更具吸引力。户外广告相比报纸广告、传单、互联网、电视广告等其它媒体更显优势，因此在客户对品牌有较高认知和喜好度基础上，户外广告的影响力是显而易见的。 从第五园业主接受信息的过程看，一方面显示了品牌基础积累的忠诚度，另一方面，也提醒万科，需要关注对于以前不太了解万科的人群进行有效传播，以扩大客户群，减少与万科城的人群冲突。,报纸,电视,5.2 信息渠道具体的传播媒体,广告牌,传播效率较高的媒体有：户外广告的五和大道雅园路、梅林关口的广告牌；报纸中中的深圳特区报、深圳商报、南方都市报，网站中的房地产信息网和搜房网，以上媒体将第五园信息至少传递给了1成以上的客户。如果第五园确实在电视上投了广告，则传播效率相当低，值得思考。,网站,Base：第五园被访者（总体226）,5.3 户外广告牌覆盖区域,户外广告的传播效率较高，有必要进行进一步分析 显然，户外广告的传播与人群行走路线有关，直接相关的是居住和工作区域。表中数据可以评估： 各广告牌可覆盖的区域大小 各区域人群是否较为均匀地被覆盖到 数据表明： 五和大道雅园路与梅林关口覆盖率较高，而梅林关口的广告牌覆盖更均匀。 在罗湖区居住和工作的居民看到的广告牌最多，而福田区最少。 说明： 由于被访者为第五园业主，受到原区域到第五园的线路影响,不同区域的人群看到过的广告牌,Base：从户外广告牌中获知第五园信息的被访者（67人）,5.3户外广告牌人群细分,户外广告牌的到达率有车族细分,显然，是否自驾车，对路途的信息关注有所不同，数据表明： 五和大道雅园路、梅林关口、滨河立交桥、梅观高速华为出口的广告牌对有车族、无车族差异不大，而莲花、彩田立交桥、罗芳路口立交桥、盐坝高速大梅沙收费站则更主要吸引了有车族的目光，有意思的是，不少无车族从顺电展厅看到了第五园的广告牌。,Base：从户外广告牌中获知第五园信息的被访者（67人）,目录,第一部分、项目说明 第二部分、研究结果综述 第三部分、主体报告,1、客户是谁？ 2、客户在哪里？ 3、为什么购买？ 4、购买了什么？ 5、广告及信息渠道,第四部分、针对产品细分参数的报告,第四部分 、针对产品细分参数的报告,说明：前文中，已对产品细分角度进行了整体性分析，并建议区分五类产品，公寓标准层2房、公寓标准层3房、多层一楼带花园、洋房、联排别墅。因为万科非常关注产品细分与人群的关系，本章节针对产品的常用细分纬度作整体的呈现，便于进一步挖掘产品特点。 细分参数：总价、房型、建筑类型 提醒注意：由于总体样本量不大，不少指标均不达最低统计要求（如4房、5房，洋房标准层、顶层复式），仅供参考（呈现是为了结构完整）。,总价,房型,房屋类型,细分参数,样本量,4.1 人口统计特征年龄,年龄,房屋数量,房屋总价,房屋类型,50万总价以下、2房单位的客户群中，29岁以下比例较高 公寓标准层中年轻人比例也相对较高,说明： *表示不到最小统计样本量，数据仅供参考,4.1 人口统计特征学历,学历,房屋数量,房屋总价,房屋类型,学历无显著差异，通常学历在购房因素中，影响力相对较小，通常通过可能的正相关关系（高学历 高收入 产生购房差异）来体现。,4.1 人口统计特征职务,具体做什么/担任什么职务？,略显差异的是，购买2房的客户群中，技术研发人员比较多，主要类似在华为工作的年轻的IT精英，首次置业为主,4.1 人口统计特征所属行业,所在单位属于哪个行业？,4.2 家庭特征结构特征,家庭结构占比,仅在2房、3房有差异：容易理解的是，2房吸引更多青年之家，3房吸引更多的三代同堂。,4.2 家庭特征私家车拥有状况,目前是否拥有家用汽车？,房屋数量,房屋总价,房屋类型,总体私家车拥有率达76，其中，购买2房的客户群中，私家车拥有比例略低,4.2 家庭结构特征业余活动,家里人从事比较多的业余活动有哪些？,4.2 购房动机投资vs自住,购房动机,房屋数量,房屋总价,房屋类型,购买100万以下的客户和购买联排别墅的客户，投资目的较为明显，也即，客户愿意在第五园选择高档产品进行投资。,4.2 购房相关事件,家庭购房与哪些事件/想法相关？,想与父母一起住是各项购房相关事件中，比例最高的，而非其他人生阶段的需求，通常以选择100晚以下，普通2房、3房为主，购买50万以下的房子客户中准备结婚的比例相对较高 值得注意的是，接近4成客户表明，购房与以上相关事件都无关。,4.2 购房需求,家庭购房时最主要考虑谁的需求？,房屋数量,房屋总价,房屋类型,客户显然关注自己夫妇的需求，相比而言，2房单位的客户，考虑父母的比例略高。,4.2 购房目的,4.2 选择影响因素细分均值,4.3 购房行为购房次数,这是您家第几次购买商品房？,房屋数量,房屋总价,房屋类型,50万以下房价、2房单位的客户群，首次置业比例相对较高,4.3 购房行为再购可能,未来3年内是否有可能再次购房？,房屋数量,房屋总价,房屋类型,目前产品档次相对略低的客户，未来再购房的比例反而低，主要受到经济能力的影响。,4.3 关于万科项目吸引点（细分）,本项目哪些地方吸引你来现场看房？,对于项目吸引点，来自于产品客户的特点差异并不显著，实际上，与客户个性有关（收入、学历、年龄、成长和工作环境等）,4.3 关于万科对万科的了解和态度,来现场看房之前，对万科的了解和态度如何？,房屋数量,房屋总价,房屋类型,高端客户中（房价100万以上、联排别墅等），万科的老业主比例相对略低，但有明显的好感度 低端客户中（房价50万以下、公寓标准层等），万科老业主比例相对较高，但对万科无特殊好感的比例也不低,4.3 关于万科推荐度,是否向他人推荐过本项目？,房屋数量,房屋总价,房屋类型,推荐比例，以下细分的群体无显著差异。,4.4 信息渠道I（细分）,从哪些渠道知道本项目？,信息渠道方面，2房客户亲友推荐比例略低，而主动获取信息（互联网、房展会）的比例略高，体现了客户个性（年轻、高学历）的特质，而非产品。,