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第四章 市 场,第一节 市 场 结 构 第二节 市 场 行 为 第三节 市 场 绩 效 第四节 市场结构、市场行为与市场绩效,第四章 市场,思考题 （一）影响市场结构的因素主要有哪些?试分析每一种主要因素对市场结构的影响。 （二）试对完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断这四种市场形态的市场结构进行分析。 （三）产品差异化的主要方式有哪些?产品差异化是如何影响市场结构的? （四）简述进入壁垒和退出壁垒的构成因素。 （五）试述掠夺性定价和限制性定价行为的主要特征及其对市场结构的影响。 （六）简述广告行为对市场结构的影响。 （七）试述企业兼并的主要动机及其对市场结构的影响。 （八）试分析不同规模的企业在产业技术进步过程中的作用和地位。 （九）试采用经济学的方法对竞争性市场和垄断性市场的创新收益进行比较。 （十）试论述市场结构、市场行为与市场绩效之间相互作用的关系。,第四章 市场,（一）影响市场结构的因素主要有哪些?试分析每一种主要因素对市场结构的影响。,决定市场结构的因素很多，主要包括： 1.市场集中度； 2.产品差别化； 3.进入和退出壁垒； 4.市场需求的价格弹性； 5.市场需求的增长率； 6.短期成本结构。 上述因素是相互影响的，当其中一个因素改变时，也会导致其他因素的变化，从而使整个市场结构的特征发生改变。我们将主要讨论前三项因素。 1.市场集中度：市场集中度是用于表示在特定产业或市场中，卖者或买者具有怎样的相对的规模结构的指标。由于市场集中度是反映特定市场的集中程度的指标，所以它与市场中垄断力量的形成密切相关，也正因为如此，产业组织理论把市场集中度作为考察市场结构的首要因素。,第四章 市场,2.产品差别化主要是从两个方面对市场结构产生直接的影响： (1)影响市场集中度。市场上规模较大的上位企业(即市场占有率领先的企业)通过扩大产品差别化程度，可以保持或提高企业的市场占有率，从而保持或提高市场集中度水平；市场上规模较小的下位企业也可以通过产品差别化提高自身的市场占有率，从而降低市场的集中度水平，或改变行业市场的规模分布结构。 (2)形成市场进入壁垒。现有企业的产品差异化可以使顾客对该企业的产品形成偏好甚至一定的忠诚度，这对于意图进入市场的新企业而言，无疑构成了一定程度的进入壁垒，也就是说，这些试图进入市场的企业也必须通过自己的产品差异化行为，寻找新的目标市场的顾客或者争取原有企业的顾客转换品牌。要做到这一点，需要付出更大的努力，因此，市场的产品差异化程度越高，新企业进入市场的壁垒也就越高。 3.进入和退出壁垒：在影响市场结构的诸多因素中，市场进入和退出壁垒是与集中度和产品差别化并列的一个重要因素。对进入和退出壁垒的分析，主要是从新企业进入市场的角度考察产业内原有企业和准备进入的新企业之间的竞争关系，以及最终反映出来的市场结构的调整和变化。,第四章 市场,（二）试对完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断这四种市场形态的市场结构进行分析。,1.完全竞争的市场结构。完全竞争也称为“纯粹竞争”，也就是说市场上不存在任何垄断因素。这种市场结构的特点是：(1)产业集中度很低。 (2)产品同一性很高。 (3)不存在任何进入与退出的壁垒。 (4)完备信息。 2.完全垄断的市场结构。与完全竞争相对的另一个极端的市场结构是完全垄断，即只有一个买者或卖者的市场。完全垄断的市场结构的特点是：(1)产业的绝对集中度为100%，因为市场上只有一个提供产品的企业。(2)没有替代产品。完全垄断企业出售的产品没有直接替代产品，所以它的产品的需求交叉弹性为零。(3)进入壁垒非常高。,第四章 市场,3.寡头垄断的市场结构。寡头垄断市场是指少数大企业控制着产业市场大部分产品的供给，它们具有较高的市场份额。这是一种介于完全竞争和完全垄断之间、以垄断因素为主同时又具有竞争因素的市场结构。它的主要特点是：(1)产业集中度高。 (2)产品基本同质或差别较大。 (3)进入和退出壁垒较高。 4.垄断竞争的市场结构。垄断竞争是一种比较接近现实经济状况的市场结构，它介于完全竞争和完全垄断之间，且偏向完全竞争。它的主要特点是：(1)产业集中度较低。 (2)产品有差别。 (3)进入和退出壁垒较低。,第四章 市场,（三）产品差异化的主要方式有哪些?产品差异化是如何影响市场结构的?,企业进行产品差异化的方法很多，归纳起来，有以下六个方面：(1)产品主体差异化。(2)品牌差异化。 (3)价格差异化。 (4)渠道差异化。 (5)促销差异化。 (6)服务差异化。 产品差别化主要是从两个方面对市场结构产生直接的影响： 1.影响市场集中度。市场上规模较大的上位企业(即市场占有率领先的企业)通过扩大产品差别化程度，可以保持或提高企业的市场占有率，从而保持或提高市场集中度水平；市场上规模较小的下位企业也可以通过产品差别化提高自身的市场占有率，从而降低市场的集中度水平，或改变行业市场的规模分布结构。,第四章 市场,2.形成市场进入壁垒。现有企业的产品差异化可以使顾客对该企业的产品形成偏好甚至一定的忠诚度，这对于意图进入市场的新企业而言，无疑构成了一定程度的进入壁垒，也就是说，这些试图进入市场的企业也必须通过自己的产品差异化行为，寻找新的目标市场的顾客或者争取原有企业的顾客转换品牌。要做到这一点，需要付出更大的努力，因此，市场的产品差异化程度越高，新企业进入市场的壁垒也就越高。,第四章 市场,（四）简述进入壁垒和退出壁垒的构成因素。,进入壁垒的构成因素： 1.绝对成本优势。就是在特定的产量水平上，现有企业比潜在要进入的企业通常具有的以较低成本进行生产的能力，由于这种能力的存在，使得潜在的企业或新进入的企业在试图进入市场的过程中或进入市场以后与原有企业相比处于一种竞争的劣势。 2.规模经济。根据规模经济的规律，新进入市场的企业只有在取得一定的市场份额之后才能获得生产和销售的规模效益，在这之前，新企业的生产和销售成本一定高于原有企业，从而处于竞争劣势。 3.产品差异化。在产品差异化程度较高的行业市场中，产品差别往往是构成进入壁垒的一个更为重要的因素。,第四章 市场,4.政策法律制度。政府在经济管理的过程中所制定的政策法律制度也是构筑进入壁垒的一个重要方面。在某些产业中，企业经营需要获得批准和执照，企业进出口需要获得有关的许可证，资金筹措也要受到政府的限制，还有差别性的税收壁垒、专利制度等，都成为阻碍新企业进入的壁垒。并且，这种壁垒是很难用降低成本或增加广告费用等手段加以克服的。 5.阻止进入策略行为。这是指寡头垄断行业中，现有企业通过相互协调，实施控制产业利润率、形成过剩供给、针对新企业的歧视性价格等一些阻止进入的策略和行为，由此形成阻碍新企业进入的壁垒。,第四章 市场,退出壁垒的构成因素。如果企业主动或被迫要退出某个行业市场，却又难以退出，就表明这个市场上存在退出壁垒。退出壁垒的成因主要有以下几点： 1.资产专用性和沉没成本。如果企业投资的资产专用性很强，那么在企业退出这个行业时，这些巨额资产往往很难出售和变现。出售价格和企业投资额扣除折旧后的剩余价值之间的差价就是沉没成本。沉没成本越大，企业退出市场的壁垒也就越高。 2.解雇费用。企业在退出某个市场时，必然会解雇员工。根据合同或国家劳动法的规定，解雇工人可能必须支付退职金、解雇工资，企业如果需要转产，就必须培训他们从事新工作的技能，培训费用就此发生，这些费用越大，企业退出某个市场的障碍也就越大。 3.政策法律的限制。政府为了一定的目标，经常通过制定政策和法规限制某些行业的企业从市场上退出。在这种情况下，如果企业想要退出这个行业，政府也可能会出来干预。,第四章 市场,（五）试述掠夺性定价和限制性定价行为的主要特征及其对市场结构的影响。,1.掠夺性定价： 掠夺性定价又称驱逐对手定价，意思是某企业为了把对手挤出市场和吓退试图进入市场的潜在对手，而采取降低价格(甚至低于成本)的策略。这种策略性行为有三个重要的特征： （1）在掠夺性定价中出现的价格下降，一般是暂时性的，是企业以长期利润最大化为目标的策略性定价行为； （2）在掠夺性定价中企业发动暂时性降价，实质目的是要缩减供给量，而不是扩大需求量，只有在有效控制供给量的前提下，发起企业在驱逐对手之后才能提高价格； （3）一般情况下，采用掠夺性定价策略的都是市场上势力雄厚的大企业。 掠夺性定价行为一般发生在大企业和小企业之间，大企业采用这种策略的目的主要在于驱逐或消灭现有的竞争对手或是教训不合作的竞争对手，但是同时它也向意欲进入市场的新企业发出了警告。因此，掠夺性定价对市场结构的竞争性将产生极为不利的影响。,第四章 市场,2.限制性定价： 限制性定价又被称为“阻止进入定价”，它是指寡头垄断市场上的卖主将价格定在足以获得经济利润、但又不致于引起新企业进入的水平上。企业采用限制性定价的直接目的是阻止新企业进入市场，但实质上这是一种牺牲部分短期利润以追求长期利润最大化的行为，因此限制性定价同掠夺性定价一样，都是企业长期定价的策略性行为。 如果一个企业在长期内确定价格(或产量)来减少或消除招致新企业进入它所在市场的动因，那么这个企业采取的就是动态限制性定价策略。即市场主导企业经常先订立一个高价，然后随着新企业的进入逐渐降低价格，这样做最符合企业追求长期利润最大化的目标。,第四章 市场,（六）简述广告行为对市场结构的影响。,企业的广告行为对市场结构的影响表现在以下两个方面： 1.广告与产品差异。企业通过广告中的有效诉求，可以让消费者深刻认知其产品与众不同的特点，从而与竞争者的产品区别开来。同时，我们也看到，广告本身也可以被看成是产品差异的一个组成部分。即使企业提供的产品与竞争者相比并没有突出的不同之处，它也可以通过做一个创意独到的广告而在众多产品广告中脱颖而出，为消费者所认知。 2.广告与进入壁垒。广告会增强进入壁垒。产业内原有企业通过大量的广告投入影响消费者的主观偏好，建立本企业及其产品品牌的知名度，甚至可以说他们所投入的广告费用已经变成了无形资产，潜在的进入者必须广泛地做广告，以克服原有企业所建立的商誉，并且它的投入将更大，这无疑使新进入的企业在竞争中处于成本劣势，所以说市场中原有企业所做的广告造成了一定程度的进入壁垒。当然，这种进入壁垒作用的强度取决于广告效果持续的时间。,第四章 市场,从以上两个方面看，企业的广告行为将导致产业市场集中度的提高。当所有竞争性企业都从事广告活动时，它们的市场份额将随广告活动的成败而变化。成功的广告会使企业拥有更多的消费者，市场份额就会提高；失败的广告会使企业失去顾客，甚至不得不退出市场；此外，市场上原有企业所做的大量广告对意图进入市场的潜在企业构成了一定程度的进入壁垒，使它们“望而却步”。所有这些方面作用的结果就是产业市场的集中度提高。实证研究也表明，广告活动是竞争企业市场份额差距扩大的重要原因。,第四章 市场,（七）试述企业兼并的主要动机及其对市场结构的影响。,1.主兼企业的动机。 (1) 获得规模经济的效益。企业通过兼并可以扩大生产和销售的规模，从而降低平均生产成本和销售成本，获得更高的利润。兼并后获得的规模经济效益表现在几个方面：技术上的规模经济效益；财务上的规模经济效益以及“协同效应”。 (2) 提高市场竞争力和市场支配力量。通过兼并，企业的竞争对手减少，市场占有率提高，企业影响和控制市场的能力也得到了加强，也就越有可能获得垄断的超额利润。 (3) 降低市场进入壁垒。在进入一个新的市场时企业通常会遇到一定程度的进入壁垒，兼并可以有效地降低这种壁垒。如果企业通过兼并产业市场中已有的企业进入该市场，所需投入的资本量相对较少，并且由于不对产业的总供给水平产生很大的影响，短期内产业内部的竞争结构仍将保持不变，引发竞争者报复和价格战的可能性就大大减少了。,第四章 市场,(4)减少资产经营风险。对于主兼企业而言，通过混合兼并可以实现多元化经营。这样自然可以分散企业的经营风险。 (5) 单纯扩大规模，提高经理人员的声望。对于职业经理人员，企业规模的扩大往往可以给他们带来很大的个人成就感，有利于提高他们在市场上的声望，并最终影响他们的权力、收入和社会地位。从这个角度看，企业的经理人员具备单纯追求企业规模扩大的动机和倾向。 2.被兼企业的动机。 (1) 减少资产经营风险。在经济不稳定时期，小企业总是最先受到不利影响的企业，因此如果能被一个实力雄厚的多元化经营的大企业兼并，就可以大大降低经营风险。 (2) 避免破产。企业的所有者和经营者通常对自己或自己经营的企业怀有深厚的感情，不愿意看到辛苦建立起来的企业毁于一旦，如果其他企业有足够的资金和丰富的管理经验使濒临破产的企业“起死回生”，该企业就会选择被兼并。,第四章 市场,(3)回收资本。通过兼并，被兼并企业的所有者就可以抽回全部或部分投入资本。 3.企业兼并对市场结构的影响。 企业兼并所产生的效应既有积极的一面，又有消极的一面。 就积极的方面看，兼并是推动产业存量结构调整的重要手段，通过企业兼并，生产要素得以向优势企业集中，社会资源配置得到优化，新兴产业中的企业通过兼并衰退行业中的企业而使自身发展壮大，衰退行业中的企业通过被兼并顺利退出这个行业。 从消极的方面看，兼并导致的市场集中如果超过一定的限度，就会产生垄断势力，并由此带来垄断的低效率和社会总福利的损失，因此市场经济国家都非常重视通过适当的产业组织政策来调节企业的兼并行为，使其保持在一个适度的水平上。 我们考察的是企业兼并行为对市场结构的影响，这种影响主要表现在两个方面：,第四章 市场,(1)市场支配力量的加强和垄断的出现。大企业之间的横向兼并很可能使兼并后的企业获得更强大的市场支配力量。这种市场支配力量表现在提高产品价格，采取行动阻止新企业进入或驱逐竞争对手，从而最终形成垄断势力，同时在原材料供给方面大企业又会形成买方垄断。 (2)进入壁垒的形成。兼并还会导致进入壁垒的形成。比如，纵向兼并导致市场上产品的生产过程高度一体化，这样试图进入该产品市场的新企业也就必须在多个生产阶段同时进入，否则就不足以同原有企业竞争，但是这样无疑会大大提高新企业进入市场的资金投入和经营风险，实质上就是一种阻止其进入的壁垒。对于实现了混合兼并的企业而言，可以利用多产品和多市场的有利条件，实施限制性定价和掠夺性定价，从而巩固自己在市场上的垄断地位，这对意图进入市场的潜在企业而言，也构成了一种进入壁垒。当然，从另一个角度看，如果企业通过混合兼并可以进入一个新的市场，并且具备承担短期亏损的实力，这无疑有利于降低该市场的集中程度，促进竞争。 综上所述，企业兼并对市场结构的影响还是以加强集中度为主，尽管在某些情况下也会有利于促进竞争。,第四章 市场,（八）试分析不同规模的企业在产业技术进步过程中的作用和地位。,经济学家所做的部分研究数据表明，在研究和开发的投入能力方面，大企业在发明和创新的投入中所占的比重大于其规模的比重，可见在研究与开发的实际投入方面大企业的确占据了主导地位。这不仅证明了大企业投入的能力，而且也无可否认地表明了大企业技术进步投入的意愿。就实际贡献而言，实证研究表明，大、中、小型企业在发明和创新方面的作用与产业类别、技术进步阶段的特点、专业化分工程度以及政府政策这些因素有着密切的关系。甚至可以说，大企业和中小企业的作用经常是互相补充和联系的，尤其需要指出的是，正是小企业的技术发明和创新对处于垄断地位的大企业构成了一定程度的挑战和竞争压力，从而加速了技术进步的进程。因此，技术进步并不限于某个特定规模的企业，所有规模的企业在技术进步上都可以有所作为。,第四章 市场,（九）试采用经济学的方法对竞争性市场和垄断性市场的创新收益进行比较。,前提假定：一个产业，其产业需求曲线为，该产业内单位产品成本不变，创新前单位产品成本曲线与边际成本曲线重合为C，创新后单位产品成本曲线与边际成本曲线下降为C，MR为完全垄断企业的边际收益曲线。此外，假定创新前后的总产量不变。下面分别分析完全竞争和完全垄断条件下发明和创新前后利润的变化情况。 推导和分析： （1） 对于完全竞争的市场而言，根据利润最大化的条件MR=MC=P，企业没有超额利润。创新后，成本下降到C，在产量不变的情况下，创新所导致的成本节约额为图中C的面积。创新企业可以收取专利费的形式把创新扩散到所有的竞争企业，它所能获得的转让费最高额也就是图中C的面积，这意味着其他竞争企业把它们因成本节约而获得的超额利润作为专利转让费全部给了创新企业，因此图中C的面积就是创新企业的创新预期收益。,第四章 市场,第四章 市场,（2）对于完全垄断的市场而言，根据利润最大化的条件MR=MC，创新前的价格为P，超额利润为图中P的面积。创新后，成本下降到C，价格下降到P超额利润为图中PC的面积。所以，创新前后的超额利润的差额是图中PC面积与P面积之差。如果创新企业就是垄断者，那么这个差额就是创新的预期收益；如果垄断企业不是创新者，那么这个差额就是创新者可以收取的专利转让费的最高金额。 （3）比较完全竞争市场结构和完全垄断市场结构中的创新预期收益的大小，就是比较图中C的面积和(P-)面积之差额是否大于0，即：,第四章 市场,因为图中面积P和面积EBP可以看成是垄断企业在创新前(成本为C时)两个不同的产量和价格组合下的超额利润(，和，），且前者为利润最大化的解，因此面积P一定大于EBP，也就是说上述(1)式大于0，即： S()（-） 结论：在成本和需求等初始条件相同时，完全竞争产业的创新预期收益高于完全垄断产业的创新预期收益。换言之，完全竞争企业比完全垄断企业有更强的创新动力。,第四章 市场,（十）试论述市场结构、市场行为与市场绩效之间相互作用的关系。,在短期内，市场结构、市场行为和市场绩效之间的关系是，市场结构从根本上制约市场行为，市场行为又直接决定了市场绩效。从长期考察，市场结构也在发生变化，而这种变化正是企业市场行为长期作用的结果，有时市场绩效的变化也会直接导致市场结构发生变化。所以，在一个较长的时期内，市场结构、市场行为和市场绩效之间是双向的因果关系。,第四章 市场,
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