佳美广告-年度市场推广方案金五羊工程

佳美广告佳美广告20022002年度市场推广方案年度市场推广方案金五羊工程金五羊工程前言一、兵临城下整合战役的出发点二、诸葛锦囊五羊摩托的市场机会三、金五羊工程营销立体战略四、海陆空大战 金五羊工程的整合传播五、战报 金五羊工程的效果评估 目目 录录 如何打造出一个更适合五羊摩托的、全新的、值得信赖的品牌形象？如何在竞争白炽化的目标市场攻成掠地，创造不菲的市场业绩？在豪爵、轻骑铃木、五羊本田等知名品牌围追堵截下，五羊摩托怎样独辟蹊径、突出重围？以一颗真诚的心，我们蝉精竭虑，日思夜想前前 言言一、兵临城下一、兵临城下整合战役的出发点 提升五羊摩托品牌形象的活力和美誉度提升五羊摩托品牌形象的活力和美誉度 寻求营销网络的突破寻求营销网络的突破 加大五羊摩托售后服务力度加大五羊摩托售后服务力度 广告传播做到更有效、更促进销售广告传播做到更有效、更促进销售 利用有限的资源与强大的对手竞争利用有限的资源与强大的对手竞争战役出发点战役出发点二、诸葛锦囊二、诸葛锦囊五羊摩托的市场机会五羊摩托的市场机会行业内品牌、产品、服务等同质化现象十分严重，不断创新，就有可能脱颖而出。目标消费者由于地处二三级市场，重仁重义，容易被糖衣炮弹击倒。目标市场广东、广西、福建、浙江、江苏紧紧相连，便于服务和网络样板市场的建设，容易形成以点带面的联动效应。机机 会会消费者对五羊-本田与五羊摩托的模糊价值认识以及五羊摩托本田发动机的使用，可以极大地增强经销商与消费者对五羊摩托的信心。十五周年可以让消费者和经销商充分感受五羊摩托的悠久历史、卓越成就、雄厚实力和金色未来，进一步增强消费者和经销商对五羊摩托的信心。机机 会会 利用十五周年这一黄金契机，紧紧抓住我们发现的其它市场机遇，以整合的策略发动一场营销传播攻势，五羊摩托所面临的各种难题就会迎刃而解。我们将这场攻势命名为金五羊工程。金五羊工程。结结 论论三、金五羊工程三、金五羊工程营销立体战役营销立体战役提高售后提高售后服务质量服务质量提高知名度提高知名度和美誉度和美誉度完善分销完善分销网络建设网络建设金五羊工程的战略目标金五羊工程的战略目标三大目标三大目标售后服务售后服务金车金车网络网络十五十五周年周年金车巡展金车巡展网络网络工程工程服务服务工程工程实效促销实效促销 以十五周年为契机，以金车巡展为主线，服务工程、网络工程和实效促销为辅线全面展开。金五羊工程的策划构想金五羊工程的策划构想“金金”五羊工程内涵五羊工程内涵 利用五羊摩托十五周年这个契机发动旨在于改善分销网络、售后服务、品牌美誉度的多个战役，以立体攻势进攻市场，奏响一曲广告、公关、促销的共鸣曲，希望通过该活动把五羊摩托的市场地位带上一个新的台阶，为五羊摩托塑造出一个金色的未来。金五羊工程的策略系统金五羊工程的策略系统五羊摩托将与消费者和经销商一起创造和分享五羊摩托将与消费者和经销商一起创造和分享美好的未来美好的未来成就梦想，与你分享成就梦想，与你分享推 广 主 题推 广 主 题金五羊工程的策略系统金五羊工程的策略系统金车巡金车巡展活动展活动金色网金色网络工程络工程金色服金色服务工程务工程金色勋金色勋章活动章活动金色回金色回报工程报工程产品产品通路通路服务服务促销促销内部激励内部激励五大战役五大战役相关相关活动活动承载承载内容内容金五羊工程的策略系统金五羊工程的策略系统金五羊工程的策略系统金五羊工程的策略系统1 月份2 月份3 月份4 月份5 月份6 月份7 月份8 月份9 月份10月份11月份12月份金色服务工程金色网络工程金车巡展工程金色回报行动金色勋章行动“金金”五羊工程的推进计划五羊工程的推进计划2002年“金金”五羊工程的推进模式五羊工程的推进模式金五羊工程的策略系统金五羊工程的策略系统金车巡展活动金色网络工程金色服务工程金色回报行动金色勋章行动 以金车巡展作为金五羊工程的活动主线，贯穿活动始终，并统领其他四个活动消费者消费者经销商经销商四、海陆空大战四、海陆空大战金五羊工程的整合传播金五羊工程的整合传播（一）（一）“金车巡展活动金车巡展活动”实施计划实施计划金车巡展活动的金车巡展活动的战略思路战略思路制造高潮，吸引市场关注制造高潮，吸引市场关注点网络、服务等活动成金点网络、服务等活动成金一石三鸟一石三鸟通过与经销商进行活动推广合作从而加强厂商关系通过巡展进行服务宣传从而树立品牌的服务新形象通过活动提升市场影响从而并拉动销售 通过金车巡展点出金五羊工程的其他活动的含金量。第一阶段第二阶段第三阶段亮相高潮收尾金车出炉金车巡展评选、展示金车巡展活动的金车巡展活动的推广模式推广模式金车巡展活动的金车巡展活动的利益支持点利益支持点给经销商或消费者带来给经销商或消费者带来的利益的利益活动内容活动内容给厂家带来的利益给厂家带来的利益重礼抽奖、赠送引起关注、建立资料库（对消费者）购车优惠和免费维修（对经销商）提高人气，拉动销售金车巡展活动引起市场关注，提高品牌知名度美誉度提高店内人气，拉动销售金车陈列引起市场关注，提高知名度美誉度和经销商忠诚金车出炉仪式品牌知名度的提高金车巡展活动的金车巡展活动的活动内容活动内容举办金车的出炉仪式，邀请各大媒体以及各界名流参加实施实施记者问答会：向到会者介绍金车的情况并接受记者提问金车试乘：让与会记者和贵宾试乘金车，体验金车感受广州五羊总部地点地点金车出炉前的五羊辉煌展示：以录象和图片形式展示摩托车行业十五周年发展历程以及五羊摩托的辉煌历史活动内活动内容容重点：五羊摩托的辉煌历史、五羊金车出炉仪式及金车的意义方式：软文炒作动态宣动态宣传传金车出炉：金车披红布开下生产线，在美女的陪伴下由贵司领导亲自揭开红布2002年5月时间时间A.金车出炉仪式金车出炉仪式至尊享受金车试乘：活动的最后一天，从到会者中抽取五名幸运者，免费试乘金车摩托车试乘及优惠购车：具有驾驶执照的到会者只要填写表格一张就可以免费试车，活动期间购车实行一定优惠五大重点市场的重点城市地点地点香车美女金车展：举办金车展示，并邀请当地舞蹈团上台进行辣歌劲舞表演现场活现场活动内容动内容摩托车义诊服务：在活动期间进行摩托车的免费维修服务，仅收零配件的成本价2002年7月-10月时间时间金车巡展活动的金车巡展活动的活动内容活动内容B.金车巡展及现场活动金车巡展及现场活动金车巡展活动的金车巡展活动的活动内容活动内容C.评选及展示评选及展示重点：金车竞赛方式：宣传单动态动态宣传宣传地点地点广西、湖南、湖北、河南、江苏、浙江区域区域先评选出5个最优秀的代理商，授予其一季度的金车使用权（每季度评选一次，标准为销量和销量进步）活动活动各代理商再评选出当月最佳经销商，给以其一月的金车店内展示权。2002年11月始时间时间连续十次获得展示权的经销商，金车则归其所有，此活动一直进行到金车送完为止。（二）金色服务工程实施计划（二）金色服务工程实施计划淹没战略淹没战略占据空隙地带，与零散维修点和有技术的农民结成利益联盟，并最终成为五羊摩托的特约维修点，花小钱、办大事。以快和方便对付竞争对手的大与正规以快和方便对付竞争对手的大与正规不与竞争对手比服务行动的规模、服务网点的正规，而是建立快与方便的服务特色，而这更容易征服用户的心。金色服务工程的战略思路金色服务工程的战略思路金五羊工程活动的利益支持点金五羊工程活动的利益支持点方便、实惠摩托车赤脚医生服务质量提升更方便、更快孔明借箭服务网点增加给消费者带来的利益给消费者带来的利益活动内容活动内容给厂家带来的利益给厂家带来的利益时间2002年7-11月主题互动、互联区域湖南、河南内容与经销商一起在每个村建立起一个五羊摩托特约维修点，给其提供店头牌、宣传单、工衣等物品，并举办维修培训班，维修五羊摩托达到一定数量者，给以奖励。动态宣传宣传重点：五羊摩托的实力和诚意，以及带给合作者的好处。媒介配合：地方电视台和宣传单。金色服务工程的活动内容金色服务工程的活动内容A.孔明借箭行动孔明借箭行动零散维修网点的培训和收编零散维修网点的培训和收编时间时间2002年8月和10月主题主题有五羊、就有方便区域区域湖南、河南内容内容由各地业务人员和经销商组织售后服务人员和特约维修点人员深入乡镇为用户免费维修、咨询秋收之前可进行一次大的维修服务活动动态宣传动态宣传宣传重点：方便和金色服务工程媒介配合：宣传单和现场横幅金色服务工程的活动内容金色服务工程的活动内容B.摩托车赤脚医生巡回服务活动摩托车赤脚医生巡回服务活动（三）、金色网络工程实施计划（三）、金色网络工程实施计划提升经营含金量（经销商综合经营水平）提升经营含金量（经销商综合经营水平）名利结合，名即是利名利结合，名即是利 ，沟通亦是利，沟通亦是利不与竞争对手比网络的大和广，而是比谁的含金量高。抓住经销商唯利是图的本性，不断以名与利吸引之、拉拢之，并通过赋予经销商沟通的特权，从而达到提高经销商忠诚度的目的。金色网络工程的金色网络工程的战略思路战略思路金色网络工程的金色网络工程的利益支持点利益支持点给经销商带来的利益给经销商带来的利益活动内容活动内容给厂家带来的利益给厂家带来的利益在名誉上得到的满足五羊“政协”提高经销商忠诚度经销店人气的提升带来的收益沟通权利的获取推动经营、增加利润五羊世界杯经销商积极性的提高高速公路市场信息更加畅通金店工程售点质量的提高时间时间2002年5-6月区域区域广西、湖南、湖北、河南、江苏内容内容共创建40个金店，造成明星效应，形成样板市场，带动整个网络良性联动。运用店头牌、店内外POP、灯箱、标准话术、简明报表等手段打造，实行精耕细作。各地上报（店名、项目、尺寸等），设计制作，施工并评估。动态动态宣传宣传宣传重点：五羊摩托的信心和带给经销商的利益宣传手段：企业公函和销售人员口头宣传金色网络工程的金色网络工程的活动内容活动内容A.金店工程金店工程1时间时间2002年78月区域区域湖南、湖北、广西、河南内容内容编辑五羊摩托50问，由业务员发给经销商营业员。区域经理和业务员定期到各售点测验营业员，每次五个问题，全答对者给以奖品，未答对者给以纪念品。将业务员集中到代理商处进行培训。动态动态宣传宣传宣传重点：五羊摩托的信心和带给经销商的利益宣传手段：企业公函和销售人员口头宣传金色网络工程的金色网络工程的活动内容活动内容B.金店工程金店工程2时间时间2002年6月始，长期设立区域区域五羊摩托总部内容内容设立总经理热线电话。经销商可直接通过热线电话与总经理沟通。每月设立经销商电话办公日，公司主要领导均参加。动态动态宣传宣传重点：五羊摩托对经销商的重视和带给的权利方式：企业通知、业务员宣传和软文。金色网络工程的金色网络工程的活动内容活动内容C.信息高速公路建设信息高速公路建设时间时间2002年6月始，长期设立区域区域各区域市场内容内容成立五羊摩托营销战略研究所。聘请部分经销商为营销顾问，发给聘书和精美名片。每年召开一次研讨会，邀请其参加。动态动态宣传宣传重点：五羊摩托的金色未来和对经销商的重视。方式：信函和区域经理的宣传和软文。金色网络工程的金色网络工程的活动内容活动内容D.成立五羊成立五羊“政协政协”时间时间2002年1012月主题主题力争十连冠区域区域广东、广西、湖南、湖北、河南、河北、江苏、浙江内容内容竞赛标准：每月销量最大、每月销量进步最大，各占6成和4成。获奖名额：先评出五个最佳代理商，再由代理商评出最佳经销商一名。奖励标准：金车展示权，如连续十次夺得，则金车永久归其所有。动态动态宣传宣传重点：金摩托车和其带给经销商的利益。方式：促销海报、单张和软文。金色网络工程的金色网络工程的活动内容活动内容E.“五羊杯五羊杯”经销商竞赛经销商竞赛 （四）金色回报行动实施计划（四）金色回报行动实施计划借力打力，借势造势诱之以利，动之以情迂回前进，紧扣主题以庆祝五羊摩托十五周年作为促销的由头进攻市场在促销中给予消费者实在的优惠，并在活动中处处体现五羊摩托为民着想服务形象活动分阶段进行，各阶段侧重不同，但都围绕庆十五周年庆典和服务于民两个主题展开金色回报行动的金色回报行动的战略思路战略思路金色回报行动的金色回报行动的利益支持点利益支持点情感和实用的礼品十五周年真情回报密切关联十五周年庆典；吸引人气，扩大市场影响礼品可以现场兑换，回报看得见；以手机做奖品比较是实用五羊摩托淘金记能吸引试用，拉动销售；易操作，花费少给消费者带来的利益点给消费者带来的利益点活动内容活动内容给厂带来的利益点给厂带来的利益点金色回报行动的金色回报行动的活动内容活动内容时间时间2002年8月20 10月20区域区域广西、湖南、河南、浙江执行执行奖品随车发放到各经销商，由经销商执行，并由经销商自己负担抽奖赠品费用活动内容活动内容第一层淘金：活动期间，消费者购买五羊摩托任一款，均可获赠头盔或雨衣第二层淘金：消费者同时可获刮刮卡一张，有机会获取手机、电脑、免费购车等大奖。动态宣传动态宣传重点：五羊摩托的优惠行动方式：电视、海报等地方媒体A.五羊摩托淘金记五羊摩托淘金记金色回报行动的金色回报行动的活动内容活动内容时间时间2002年12月区域区域湖南、湖北、广西、浙江活动内容活动内容活动期间购五羊摩托可获赠五十元的大礼包一个，共1000个，费用由五羊摩托和代理商承担。动态宣传动态宣传重点：五羊摩托的优惠行动方式：电视、海报等地方媒体B.十五周年、真情回报十五周年、真情回报 （五）金勋章行动实施计划（五）金勋章行动实施计划以颁奖昭示完美结局以颁奖昭示完美结局以勋章激内驱外以勋章激内驱外通过颁奖对过去所做工作进行总结通过颁奖对过去的工作进行肯定通过颁奖给金五羊工程划上一个完美句号金色勋章是一种肯定，是对系统内做出突出贡献者的肯定金色勋章是一个目标，通过金色勋章给员工以及经销商树立学习榜样金色勋章是一种期望，希望五羊员工和经销商再接再厉，为五羊摩托的发展再创辉煌金色勋章行动的金色勋章行动的战略思路战略思路金色勋章行动的金色勋章行动的利益支持点利益支持点（对员工）终身荣誉以及经济收入（对经销商）荣誉和由此带来的长期合作优惠金色勋章颁奖仪式增强员工的内部凝聚力；提高经销商积极性给内部员工或经销商带来的利益点给内部员工或经销商带来的利益点活动内容活动内容给厂带来的利益点给厂带来的利益点金色勋章行动的金色勋章行动的活动内容活动内容时间时间2002年12月地点地点广州五羊摩托总部活动内容活动内容奖项设置：对内从市场开拓、技术开发、售后服务和企业管理等方面，对外从经销商对五羊摩托的市场开发方面分别设置五羊金勋章，对做出突出贡献者给予奖励十五周年庆典以及授勋大会：举办盛大酒会，邀请集团领导、广州市委领导、五羊摩托历任形象代言人和五羊摩托重点经销商参加，在会上宣布获奖名单并当场颁奖动态宣传动态宣传重点：五羊摩托重奖突出贡献者、五羊摩托与经销商的良好合作关系等方式：电视广告和软文炒作五、战报五、战报金五羊工程的效果预测金五羊工程的效果预测在重点区域将成为知名品牌，美誉度、品牌形象将得到提升将出现一批明星终端，建出一个样板市场，以点带面并辐射周边地区，吸引新的经销商和新的市场加入五羊摩托阵营售后服务的局面将得到根本提高广告传播不再混乱、盲目，而是更有针对性，收入和产出将形成良性循环市场占有率和经营业绩将大幅提高效效 果果 预预 测测将五羊摩托的每个省级市场作为一个基本单元市场，为其建立一份专门的市场档案。广告效果的评估在一个销售周期（销售旺季或企业自定时间）结束后，以省级市场为单位进行 评估的手段为市场调研，即在销售周期结束后，立即对各单元市场进行调研，以检验在刚刚结束的销售周期时，五羊摩托在该单元市场的广告投放、营销主攻方向、经销商工作策略以及消费者工作策略等诸方面的成效如何，阐述市场存在的不足及做得好的地方，并最终形成广告效果分析报告评评 估估 计计 划划该报告全面而透彻，将用一定的量化指标来说明问题，如销售额、广告投入额、经销商状况、部分终端售点的走访记录及消费者的走访记录、销售员日常作记录以及广告投放记录等，最终得出此单元市场在上一销售周期运行的整体态势，并归入其市场档案在新的销售周期到来之前，依据市场调查所得出的分析结果，对广告策略进行完善、发展与再制订，对市场调查中所发现的各类问题提出详细解决方案，形成新的销售周期的广告策略和广告实施方案。如此周而复始，使五羊摩托走上一条良性循环之路为使广告执行到位，佳美将为五羊摩托建立一套完整的广告监测系统，并由佳美和五羊摩托各地销售人员负责实施评评 估估 计计 划划谢谢 谢谢 ！9、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.8.3022.8.30Tuesday,August 30,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。20:23:1920:23:1920:238/30/2022 8:23:19 PM11、以我独沈久，愧君相见频。22.8.3020:23:1920:23Aug-2230-Aug-2212、故人江海别，几度隔山川。20:23:1920:23:1920:23Tuesday,August 30,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.8.3022.8.3020:23:1920:23:19August 30,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年8月30日星期二下午8时23分19秒20:23:1922.8.3015、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月下午8时23分22.8.3020:23August 30,202216、行动出成果，工作出财富。2022年8月30日星期二20时23分19秒20:23:1930 August 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午8时23分19秒下午8时23分20:23:1922.8.309、没有失败，只有暂时停止成功！。22.8.3022.8.30Tuesday,August 30,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。20:23:1920:23:1920:238/30/2022 8:23:19 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.8.3020:23:1920:23Aug-2230-Aug-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。20:23:1920:23:1920:23Tuesday,August 30,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.8.3022.8.3020:23:1920:23:19August 30,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月30日星期二下午8时23分19秒20:23:1922.8.3015、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年8月下午8时23分22.8.3020:23August 30,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年8月30日星期二20时23分19秒20:23:1930 August 202217、空山新雨后，天气晚来秋。下午8时23分19秒下午8时23分20:23:1922.8.309、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.8.3022.8.30Tuesday,August 30,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。20:23:1920:23:1920:238/30/2022 8:23:19 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.8.3020:23:1920:23Aug-2230-Aug-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。20:23:1920:23:1920:23Tuesday,August 30,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.8.3022.8.3020:23:1920:23:19August 30,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月30日星期二下午8时23分19秒20:23:1922.8.3015、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年8月下午8时23分22.8.3020:23August 30,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年8月30日星期二20时23分19秒20:23:1930 August 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午8时23分19秒下午8时23分20:23:1922.8.30MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit 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