电视广告策划方案

电视广告策划方案营销策略四要素是：产品、价格、渠道、促销。活动四要素是：时间、地点、人物、事件。电视广告传播的四要素则叫做：谁（目标对象）、何地（地理因 素）、何时（电视时段）、多久（投放时间）。在通过对以上因素深入探讨和研究，使企业在推广策略制定 和电视广告的策划媒介组合中，能够使电视广告的效益最大 化，使之成为企业销量提升、品牌推广、形象传播的重要手 段。一、营销要素4P：产品product是什么，特点是什么，适合什么时候营销，现 在市场的竞争产品替代产品，价格price决定因素：生产成本，原材料价格，运输成本， 竞争产品价格，企业利润率渠道place：为什么做渠道，销售面的延伸，圈钱，渠道的管 理，渠道的终极目标，促销promotion:树立品牌，解决知名度，联合促销，事件 营销，节日促销，赠送促销，价格促销，技术促销研究方向：广告的作用，成本，投放位置，诉求点产品投放流程：前期的市场调研，价格确定，渠道放大，促 销圈钱，广告支持，市场维护循环如何利用已有资源：客户资料，二次开发，一次开发，大客 户的捆绑。二、活动要素：也可以说是，活动时间、活动内容、活动方 式、活动效果。活动计划四要素孙子曾道：“用兵之道，以计为首。”有了 计划，工作就有了明确的目标和具体的步骤，增强工作的主 动性，减少盲目性，使工作有条不紊地进行。在广告投入地点的选择方面，配合营销策略的落实将是一个 重要因素。无论何种推广活动，最终还是要落实到销售上。 因此，营销策略将在一定程度上决定广告投放地点的选择。 营销策略主要是考虑市场布局方面和市场采取的开发策略， 不同市场的品牌铺货状况，目标销售额增长趋势，各个品牌 市场占有率多少，竞争对手广告状况，当地消费能力以及媒 介价格等因素综合考虑广告投入，结合营销推广费用预算， 确定投放地点及投放频次。再次，在完成以上的市场排序后，要考虑媒介资源投入 的分配问题。如何更好的配合销售具体工作进展，形成空中 轰炸，地面跟进的全方位覆盖。在销售铺货工作中，重点考 虑铺货的时间和产品覆盖地区的时间进度，只有与产品铺货 进度一致，才能促进销售工作，投入过早或投放资源不足， 都将会导致广告投放效率低下，形成资源浪费。三、电视广告四要素：谁（目标对象）、何地（地理因素）、何时（电视时段）、多久（投放 时间）。确定受众的目标对象电视广告传播的信息内容必须明确，或是产品功能的突 出提炼，或是企业品牌。针对将要传递的信息，选择信息传 播的对象和目标客户，明确描述出主要的目标群，他们的年 龄分布状况、性别比例、收入、教育程度、主要工作和生活 区域，同时要界定出主要客户群和次要客户群，使目标客户 群分类，改变以前粗放的目标描述。除了确定目标群的人口层面，我们同时必须考虑目标群 的社会心理层面，将目标客户的区分更加细微，这将有助于 媒介策划的选择，确定目标客户环境。目标客户群区分后，要考虑产品购买者和对购买产生影 响的人，也就是说，谁决定购买哪个产品或品牌，然后，由 谁来购买，例如儿童消费产品，对购买产生影响的人是儿童， 他们是产品的使用者，但是决定购买的却是他们的长辈。日 标客户要细化、明确、精准。另一方面，不同的市场、品牌、 行销目标，也将造成目标对象的不同。以便于媒体选择能够 最精确瞄准目标对象，使传播效率最大化。在哪个市场上投放对目标客户群精准分析后，广告投放的区域将会是我们 重点考虑的问题。在已经明确目标客户的范围后，广告投放 区域的确定更要考虑不同的市场类型、营销策略、资源配比 情况等因素，使广告效率最大化，将好钢用在刀刃上，达到 广告受众人群最大化。在投放地区的选择方面，首先要将目标人群区域划分为 四类市场，即利基市场、竞争市场、待开发市场和空白市场。 具体划分纬度（见表1）：通过对各个纬度的具体划分，确定四 类不同市场，在利基市场要保证一定的广告投放，竞争市场 要针对竞争对手的广告情况进行有选择、有针对性的广告投 入，而待开发市场和空白市场要根据营销策略，结合销售方 面的渠道建设、终端铺货、促销等因素综合考虑广告投放。如何安排电视时段电视广告的播出时间和频率是信息传播有效到达的重 要因素，在什么时间，以什么密度的方式播出，我们要重点 考虑销售策略、竞争对手及与其他促销的配合。产品销售总是有淡旺季区分，我们一般已经习惯了“淡 季建渠道，旺季做市场”的理念，因此淡季我们广告的播出 要配合销售渠道建立，在将产品铺到一些三四级市场时，我 们的电视广告要及时跟上，完成对消费者的教育和宣传，树 立经销商信心，提高品牌知名度。而在旺季，主要是以提升 销量为主。这里我们重点要考虑消费者的消费习惯是否与我 们销售设计的推广模式一致，如近来热销的电磁炉产品，消 费者一般将其用于火锅的加热体，其实某企业的推广重点是 强调其对煤气灶的替代，炒菜无烟、节能，两者有一定的差 距，这就需要电视广告在投入时间和频率上进行调整，针对 目标人群进行密集宣传，使产品诉求点与销售一致。广告投入时间和频率考虑的另外一个重要因素就是竞 争对手的广告投入。针对竞争对手的广告投放组合和播放周 期，以及主要的宣传点，要采取有针对性的广告组合，电视 广告要在内容上力求新异，投放时间和频率上均要有强烈的 针对性。当销售部门在一些区域进行强力促销、大力推进新品时， 电视广告要及时跟进，采用一些与活动相匹配的宣传内容， 扩大对消费者的宣传和信息传递，起到召集消费人群的作用。另外对广告时段产生影响的就是广告本身的因素，如广 告创意素材的新旧程度，创意信息的复杂程度，广告的知名 度以及媒介本身季节性的变化，淡旺季价格波动，媒体涵盖 面等，均要逐项分析，寻找最佳组合。媒介的组合运用电视广告要投放多久？时间长了，观众产生视觉疲劳， 造成资源浪费；时间短了，对消费者的刺激没有完成，同样 是资源浪费。如何把握电视广告投放时间，是极其重要的。这里首先说明几个概念:到达率(Reach),用于解释一个媒介或一份时段表所涵盖面的 大小；频率(Frequency)，指重复接触同样讯息的次数的“多 少”总收视评点GRP(Gross Rating Point)，即收视率的总和，也是 到达率和频率(R&F)相乘的结果。在预算不变的状况下，所能 购买到的GRP固定，但R&F的组合无限多。对于到达率的界定没有固定答案，我们主要考虑预算、 销售和竞争对手状况进行综合衡量。在新产品上市阶段，要 对消费者进行产品功能的信息传递，完成消费者教育；销售 部门进行各种促销活动，需要召集消费人群，完成促销信息 传递；为打压竞争对手的广告宣传，进行有针对性的广告播 出等均要保持较高的到达率。但是保持高的达到率，在预算一定的前提下，是要导致 频次下降，或者缩小广告的秒数，如何对频次进行设定呢？ 一般对频次的设定我们注重市场因素、创意因素和媒介因素， 这里我们重点考虑市场因素，其中包括品牌、市场占有率和 购买周期。企业通过广告宣传，除了一般产品功能、特性外，还有 企业品牌，而树立企业品牌是一个较漫长的过程，是企业在 市场经济中不断积累的过程。对于品牌发展的不同阶段，广 告投放的频次是不同的，刚刚进行品牌推广的企业，需要较 高的广告投放频次；而众所周知的企业，则广告投放较少， 转而进行多方面品牌传播的组合。市场占有率同样体现着产 品被市场接受的程度，当市场占有率高时，整个营销策略是 市场领导者，要稳固市场份额，广告投入放缓。市场占有率 低，属于市场进攻者，要加大广告投放频次，迅速扩大市场 份额，在渠道、推广、促销、价格等各个方面同竞争对手展 开激烈厮杀，努力成为市场领先者。广告投放频次，还要考虑消费者对产品购买周期的变化。 例如电饭煲一般下半年是销售旺季，根据作者对国内电饭煲 销售的追踪调查，本年8月到次年1月份的销量占全年的75% 以上。这时广告投入频次需要在淡季低一些，在旺季频次高 一些，完成对销售的支持。