电视节目互动观念的确立

电视节目互动观念的确立近年来由于“第四传媒”网络的迅猛发展，“互动”这个词也随之 热了起来。实际上，我们大部分人使用的只是“互动”的一部分含义， 或者是现代汉语言环境中延伸出来的意义。日常生活中，我们经常与各 种各样的人、群体和组织发生关系，存在着大量的语言和非语言的互动。乔治-米德认为，“是互动产生了自我，自我必须在社会过程中、 在互动中才能得到解释。”1、互动的含义理解以及相关社会互动理论的基础之上的。对“互动”含义的界 定，最早源于社会学概念，从德国社会学家G.齐美尔在1908年所著社 会学一书中最早使用“社会互动” 一词开始，逐步形成了许多社会互 动理论。从社会学角度出发，“社会互动是指社会上个人与个人、个人 与群体、群体与群体之间通过信息的传播而发生的相互依赖性的社会交 往活动”本论文中讲述的电视节目中的互动是发生在媒介与交往之间的 行为，它是在媒介介入以后与媒体之间的互动，具有其特定的传播学特 征，这种互动式建立对社会学互动概念的在社会学中，人与人之间的互动得到很好的理论解释，它将人与 人之间的写作作为互动的结果来看。社会学中的互动理论倾向于关注社 会的微观方面即社会互动和作为社会存在的个人，主要关注的是人与人 之间的互动。在社会学的早期代表人物来看，互动的实质在于它是主体 与客体之间的沟通。它包括三个步骤：1、a发生与b有关的行为或是行 为结果。2、b对其解读。3、b根据解读的结果对a作出回应，然后a的 解读，回应.那么，在这个互动的过程中，包含以下几个要素：第一是互动者。互动是一种双向的作用，是存在一方没有互动性可 言，互动必须发生在两个或两个以上的人之间。同时，在这种双向作用 中，对任何一方来说，都存在着外来的作用力和向外的反作用力，形成 矛盾运动。第二是依赖行为。并不是任何两个人接近都可以称互动，只有产生 了相互依赖的关系和行为才能形成互动，即a发生与b有关的行为或是 行为结果。乔治米德：他是互动理论视角的奠基人。第三是互动产生的社会场景。包括生活环境和互动双方对环境的认 知。埃德加-莫兰方法：天然之天性中把“互动”界定为。“在场 的或在影响范围内的成分、物体、对象或是现象相互改变对方行为和性 质作用。”莫兰说的“在场的或在影响范围内的”中的“场”就是描述特定时 空关系状态的概念。情景不同，人们的互动方式就不同。米德为主要代 表人物的符号互动论特别注意符号沟通的问题，互动双方如果没有信息 的交流，或者互不理解第四是互动符号，所谓符号，是指能够有意义的地代表其他实物的 事物。它可以是语言，也可以是非语言，如表情、动作、手势等。互动 的核心就是意义的解读，而符号在人们的社会互动过程中起着重要的中 介作用。以乔治-，那么互动就无法进行，这就是我们常说的“对弹琴”。 在跨文化人际交往中，双方只有对彼此的文化价值观念和行为方式有足 够的了解，才能够顺利进行互动。第五是互动的方式，也就是互动才去那种形式。一般互动方式分为 两种，直接互动或是间接互动。直接互动就是面对面的互动、交流。而 间接互动则是互动双方通过一定的媒介如电视、信件、国际互联网、书 籍进行信息交流，在信息技术高速发展的今天，社会互动在很多情况下 都是借助这些技术手段间接发生的。2、大众传播中的互动传统的互动基本上都是通过面对面的人际传播多形成的直接行动， 现代社会的互动则已日益超越时空界限，形成了以大众传播为中介的间 接互动。不过，从互动的深度来说，人际传播所形成的直接互动在一般 情况下要远远超越大众传播所形成的假借互动。那么，相对于较为简单 直接的人际互动而言，大众媒介参与的互动，又有哪些特征呢 ？首先，没过传播学家乔舒亚-梅洛维茨将美国著名社会学家戈夫曼的 社会互动引入媒介研究，他在其著作空间感的失落中指出电子媒介 是通过改变社会读懂的情景从而影响了人们的香味方式。他的媒介理论 将手中的概念包含在情境的概念中，突出了手中在媒介一受众一社会关 系中的重要性。上文参今提到过，社会互动指的是个人与个人、群体与 个人、群体与群体之间发生相互影响性的行为方式和过程。埃德加莫兰(Edgar Morin )法国当代著名思想家、法国社会科学院名誉研究员、法国教 育部顾问。可见，大众媒介作为一个群体，它与个人之间是存在互动的。必须注意到， 既然是互动，从上文互动的要素可以看出，无论互动主体是人，或是群体，那么 都必须产生依赖性行为，这里所说的依赖性行为，放入大众传播领域，则代表有 “反馈”的产生。即无论是大众媒介还是受众，他们都对另一方发出的信息产生 反馈，否则不存在互动，大众传播并非是单向的，而是双向互动、循环往复的过 程。“大众传播的整个过程实际上是一种以受众需求为基点的双向互动”当信息 由传播者发出信息，作出反应，并反馈给传播者时，这个信息的回路才得以形成。 可见“互动”产生的首要条件就是在传播者与受传者之间形成一个信息流动的 回路，此外，传播者与受传者之间的“互动”关系，绝不仅仅是交流沟通的关系， 而是一种更为即时的反馈。在大众传播中，反馈的社会意义是不容忽视的，反馈 是大众传播着判断其信息传递活动成功是否的依据。由于大众传播中有的机器媒 介作为中介物，受众与传播者时间上与空间上都是分离的，因此，在大众传播中， 手中这几乎在接到信息的同时便对信息做出反应，如以点头微笑表示赞同，以简 单提问表示不理解，以拍案而起表示愤怒，等等。尽管大众传播中反馈环节由于 机器的介入有所延缓，但是，受众还是可以通过写信、打电话、以及参与座谈会、 通过互联网平台、发送手机短信等手段与媒介机构进行互动，随着信息技术的发 展，受众与媒介的互动也可以达到时间与空间的基本一致，开始具有人际传播的 特点。3、电视节目互动观念的确立网络和信息技术的发展，以及受众心理的衍变，带来了电视业的新一轮的传 播方式的变革。“互动”成为电视的关键词。“互动”观念的提出，为传统电 视媒体在媒介竞争环境中寻求到了生存发展的新空间。由于技术推动、媒介环境、 观众需求和社会文化需求等多方面的原因，电视节目中开始引入“互动”，并通 过各种方式与观众进行互动。首先，电视台自己主动制造报道热点，从而吸引广 大受众的注意；同时，在此基础上，开辟出专门的栏目，让观众自己制作的节目 能够在这些栏目里播放。而在电视台自己制作节目的进程中，一部分的观众可以 亲身参与到节目中，不能亲身参与的观众可以利用电话、网络以及短信平台等方 式影响节目的进程。为了更进一步达到这种互动的效果，在节目播放过程中与观 众进行互动的同时，电视台还采取人际互动的形式，举办各种栏目推广活动，在 真实生活中走进观众，从而达到与观众之间的更彻底的互动。而随着社会的发 展，广告商作为特殊的一种受众，引起了电视媒体的重视。广告商的介入，给电 视节目与观众之间的互动带来了新的拓展，也给电视在产业结构大调整中提供了 新的机遇。这种互动观念的拓展，使得电视节目互动方式也拓展为一种经营方式， 媒体品牌意识开始觉醒。电视媒体通过借助网络媒体，并整合多种媒体的传播优 势与效果，既要致力于推动自身媒介的品牌，还要努力形成自己的优势品牌栏目。 伴随着企业品牌整合营销时代的到来，媒体以传统的“拉广告”为主的广告营销 模式已经受到了极大的挑战，国内媒体行业正面临着从传统广告模式向整合营销 传播迈进的深刻转变。传统电视产业通过创新节目的内容，与商业机构资本合作， 利用跨越式的发展，形成一个良性发展的环流，最终实现媒体产业的转型和裂变， 在多样化的传播与销售中最终带来全新的变化，进一步提升传统电视产业的品牌 价值和竞争力。目前，传统电视领域的整合营销在广泛意义上可以分成两种形 式构成，一种是通过频道整体运营，实现频道各栏目间的有效互动，整合频道内 部资源，树立频道形象，建立频道品牌；另一种是与网络、短信、报纸等其他媒 体和商业机构合作，求得品牌推广效果最大化，实现频道品牌延伸的整体运营。 除了对电视节目的宣传和企业赞助以及获得的广告收入外，目前，电视领域还开 始对“节目后”产品的开发，对衍生产品的开发为电视带来更大的活力和发展 空间。各类新媒体的出现、各种传播方式的融合，各种营销方式使用都将带来电 视行业的新的发展。未来，电视这种大众媒体还会按照自身的规律向前发展，并 将在受众、市场、技术这几个要素形成的合力挤压下寻找新的突破，共通共融， 取长补短。传统电视与各类新媒体和商业机构的合作，将会给电视产业和电视传 播带来更大的活力和发展空间。