北京乡村旅游商品研究 北京乡村旅游商品研究课题组 2006年 2006年 8 月 目录 研究背景

北京乡村旅游商品研究 北京乡村旅游商品研究课题组 年 年 8 月 目录 研究背景4 一、北京乡村旅游商品开发现状（一） 北京乡村旅游商品的分布情况5 （二） 北京乡村旅游商品的分类状况6 （三） 北京乡村旅游商品的市场化状况 9 16 17 （四） 设计与制作北京乡村旅游商品的民间艺人现状 （五） 北京乡村旅游商品及民间艺人以往的获奖情况 二、北京乡村旅游商品开发面临的主要挑战和突出问题（一） 绝大多数农民对开发乡村旅游商品认识不到位 （二） 开发启动资金短缺 （四） 政府扶持力度不够 19 19 （三）缺乏科学开发与管理19 19 （五）乡村旅游商品规划缺失19 （六）市场竞争力差20 （七）缺少销售场所20 （八） 商品结构不尽合理 20 （九）缺乏行业管理，市场准入及监管不严格，商品质量参 差不齐， 价格无序20 （十） 乡村旅游商品缺乏知识产权的法律保护 20 三、乡村旅游商品市场需求 乡村旅游商品市场需求 市场（一） 关于需求调查的界定 20 21 （二） 不同群体对乡村旅游商品的市场需求 （三）不同群体对乡村旅游商品的需求对比分析30 （四）乡村旅游商品市场需求特征分析32 1 四、北京乡村旅游商品的开发模式及思路 北京乡村旅游商品的开发模式及思路（一）提出重点开发的乡村旅游商品35 （二）针对重点开发商品，设计开发模式36 （三） 总结乡村旅游商品开发模式 38 五、北京发展乡村旅游商品的政策建议（一） 北京发展乡村旅游商品的重要意义44 （二） 北京发展乡村旅游商品的政策建议44 结论46 附录一： 北京主要乡村旅游商品名录47 附录一： 附录二：北京待开发的主要乡村旅游商品名录 附录二：北京待开发的主要乡村旅游商品名录48 附录三： 附录三：北京主要乡村旅游商品生产企业名录49 附录四： 附录四：乡村旅游及乡村旅游商品之理论研究51 一、系统研究乡村旅游商品概念、内涵（一）乡村旅游相关理论介绍51 （二） 商品分类的理论56 二、乡村旅游商品概念、分类（一） 乡村旅游商品概念 （二） 乡村旅游商品分类 59 60 三、评价国内外乡村旅游商品开发模式，总结经验借鉴（一） 保护“原汁原味”与新内涵、 新商品的“双管齐下”60 （二） 乡村旅游商品的特色问题： 个性化、 差异化开发61 （三）乡村旅游商品的参与体验性开发62 （四） 加强乡村旅游商品知识性63 （五） 打造乡村旅游商品品牌意识 64 2 四、国内外乡村旅游商品开发案例（一） 国内乡村旅游商品开发案例 （二） 国外乡村旅游商品开发案例 65 67 附录五： 北京乡村旅游商品调查问卷71 附录五： 一、北京乡村旅游商品开发现状问卷（一）北京乡村旅游商品生产推荐企业名录区县填写71 （二）北京乡村旅游推荐商品情况表企业填写71 （三）北京市乡村旅游商品的供应方普查表村级明 细72 二、乡村旅游商品市场需求调查问卷（一） 北京市乡村旅游商品需求方 （有车族） 意向调查74 （二）北京市乡村旅游商品需求方（常住北京/非常住北京） 意向调查中文 意向调查英文 76 （三）北京市乡村旅游商品需求方（常住北京/非常住北京） 78 81 （四） 北京市乡村旅游商品经销商意向调查 3 研究背景近年来，乡村旅游蓬勃发展，对促进农村经济结构调整、扩大农 民就业增收发挥了积极作用。这其中乡村旅游商品的开发、生产、经 营，无疑是乡村旅游发展的重要组成部分。其不仅能丰富乡村旅游的 内容，使许多农副产品彰显了其产品的多功能性，进而提高了乡村旅 游的附加值，并且可以提升整个乡村旅游产业的发展水平。然而目前 国内外尚未见到对乡村旅游商品的大规模、专业化的系统调查研究。 为丰富 2008 年奥运旅游市场，加速提高北京乡村旅游商品的开 发、生产、经营水平，首先应摸清北京乡村旅游商品供需双方的发展 现状，在进一步的理论研究基础上，提出政策建议。 4 北京乡村旅游商品研究报告 北京乡村旅游商品研究报告 一、北京乡村旅游商品开发现状北京绝大多数乡村旅游商品没有品牌；其销售发展趋势良好，增 速快；销售覆盖全国并出口到国外；销售方式多样化；大部分区县都 开展了参与体验类商品的生产与销售。但是，目前北京乡村旅游商品 乡村旅游商品的发展状况不够均衡。生产与销售的季节性较强；多数 乡村旅游商品特色不够突出；多数乡村旅游商品的生产规模较小，以 松散的农户生产加工为主；少数乡村旅游商品有广告宣传，多数商品 包装欠佳；各区县从业人员情况差异较大。 （一）北京乡村旅游商品的分布情况 1、北京乡村各区县均有乡村旅游商品分布 2、由于受到自然条件、生产力水平、传统文化及地方政府重视 程度等方面的限制与影响， 乡村旅游商品的发展状况不够均衡。 其中， 发展较好的有顺义区、门头沟区、密云县、朝阳区、通州区、大兴区、 怀柔区等。 3、在特色农产品、民间工艺品和农村生产生活用品等三类乡村 旅游商品中，各区县对特色农产品均有开发；农村生产生活用品，除 朝阳区高碑店以外，其他各区县开发较少；而民间工艺品开发则各区 县情况有所不同，其中，顺义区、门头沟区、朝阳区、通州区、大兴 区开发较好，详见表 1-1。表 1-1 地区 赵全营镇 顺 义 大孙各庄镇 南法信镇 北京主要乡村旅游商品分布现状 特色民间工艺品及其他旅游商品 剪纸、花卉 双龙笔筒、单龙捧珠、二龙戏珠、鄂鱼、笑佛、底座、 12 生肖、木雕、骨刻类 中国结、工艺葫芦 5 表 1-1 地区 门头沟 潭柘寺镇 龙泉镇 绣花厂 高碑店乡 渤海镇 怀柔镇 九渡河镇 喇叭沟门 桥梓镇 雁栖镇 大华山镇 金海湖镇 山东庄镇 金海湖镇 通 大 房 昌 平 州 兴 山 南口镇 崔村镇 北京主要乡村旅游商品分布现状（续表） 北京主要乡村旅游商品分布现状（续表） 特色民间工艺品及其他旅游商品 禽类标本 钻石饰品、紫石砚、麦秸画、香白杏 绣垫工艺品包 陶瓷器、石雕、木雕、挂饰、摆饰、古玩杂项 手工艺品纺织、漆器、渤海板栗 大枣 板栗、核桃 土特产品 大枣 板栗、柿子、鸭梨 桃木工艺品 奇石 驴皮影、手工刺绣 景泰蓝、料器、花丝镶嵌、玉器、风筝、汤氏面塑、风 车、剪纸、毛猴 面人、黑陶制品、玻璃艺术瓜、葫芦工艺品、毛衣 汉白玉工艺品、磨盘柿、食用菌蜂产品、鲟鱼 羊台子豆制产品 富士苹果 朝 阳 平 谷 （二）北京乡村旅游商品的分类状况 1、按商品功能分类 （1）特色农产品：具有地方特色、生态绿色、易于存储与携带、 包装精巧。例如：怀柔板栗、门头沟薄皮核桃、大兴西瓜。国外有著 名的荷兰郁金香花卉农业转化的乡村旅游商品。 （2）民间工艺品：富有北京地方特色，赋予创新的设计理念， 传统文化、民间工艺与现代审美的有机结合。例如：顺义中国结、门 头沟麦秸画、大兴黑陶工艺。 （3）农村生产生活用品：为现代都市人所接受、喜爱和使用的、 源于农村的生产、生活之用品。例如：朝阳高碑店的仿古家具。 2、按商品价值及价格分类 （1）高端乡村旅游商品：单件商品 100.0 元以上 6 （2）一般乡村旅游商品：单件商品 60.0 元左右 （3）低端乡村旅游商品：单件商品 30.0 元以下 3、按目标市场分类 （1）主要适合于国内旅游者需求的乡村旅游商品：其主要特点 为中低档商品；有一定比例的特色农产品。 （2）主要适合于外国旅游者需求的乡村旅游商品：其主要特点 为中高档商品；以具有地方特色、乡村特色、富有纪念意义及观赏性 的工艺品及农村生产生活用品为主。 4、按消费人群分类 （1）主要适合于北京常住人群需求的乡村旅游商品：以特色农 产品、农村生产生活用品为主。 （2）主要适合于非常住人群需求的乡村旅游商品：以民间工艺 品为主。 5、按商品主题分类 （1）乡村景区（景点）主题类商品：例如延庆县以长城为主题 的各色纪念品，平谷区以桃为主题的特色纪念品等。 （2）乡村民俗生产生活主题类商品：例如大兴区以西瓜为主题 的各色商品；以及以乡村民俗生产生活为题材的各色工艺品等。 （3）民间传说、传统故事等主题类商品：例如顺义区的八仙过 海工艺葫芦、骨雕刻笑佛等。 6、按市场开发程度划分 （）已开发的乡村旅游商品：已经进入市场销售的乡村旅游商 品。 （）待开发的乡村旅游商品：具有开发技术、资源等条件的、 富有广阔市场前景的尚未开发的乡村旅游潜力商品。 7、按生产规模分类 （）企业化生产加工：比如顺义区北务镇的有机果蔬，即是由 北京市土茂农业开发有限公司所生产。 （）松散的农户生产加工：目前绝大部分北京乡村旅游商品是 由松散的农户生产加工的。 7 8、按商品所使用之原材料分类 （）木制：例如各种木雕刻工艺品、古典家具等民间工艺品以 及农村生产生活用品等。国外有荷兰木鞋工艺品。 （）农畜作物：特色农产品；以农作物为原料的民间工艺品。 比如麦秸画、粮食粘画、草编、骨雕等。国外有澳大利亚的绵羊油制 品。 （）石制：石雕刻民间工艺品、石制农村生产生活用品等。例 如门头沟龙泉镇的钻石饰品、紫石砚；通州的玉器；朝阳高碑店的石 雕等。 （）泥土制：运用各种泥土制作的民间工艺品、农村生产生活 用品等。比如大兴区的黑陶制品、门头沟区的琉璃制品等。 （）骨制：运用各种动物骨骼制作的民间工艺品、农村生产生 活用品等。比如顺义区的千余种骨制工艺品等。 （）金属制：运用各种金属制作的民间工艺品、农村生产生活 用品等。比如景泰蓝等。 （）纸制：运用各种纸张制作的民间工艺品、农村生产生活用 品等。比如剪纸等。 （）布制：运用各种布类制作的民间工艺品、农村生产生活用 品等。比如工艺包、布贴画等。 （）面制：运用各种面粉制作的民间工艺品、农村生产生活用 品等。比如大兴区的面人，通州区的面塑等。 （10）玻璃制：运用各种玻璃制作的民间工艺品、农村生产生活 用品等。比如大兴区的玻璃艺术瓜，通州区的料器等。 （11） 瓷制： 各种民间工艺品类及农村生产生活用品类陶瓷制品。 比如朝阳区高碑店的陶瓷制品。 9、按商品的制作工艺分类 （1）雕塑：目前北京乡村旅游商品中有木雕、石雕、骨雕、泥 塑、面塑等。 （2）镶嵌：目前北京乡村旅游商品中有花丝镶嵌等工艺品。 （3）粘贴：目前北京乡村旅游商品中有各种原材料的粘贴画、 8 粘连工艺品等。 （4）剪纸：目前北京乡村旅游商品中主要有各种剪纸。 （5）刺绣：目前北京乡村旅游商品中有刺绣服装、刺绣生活用 品、刺绣画等工艺品。 （6）烫制：目前北京乡村旅游商品中有烫制葫芦画等。 （7）烧制：目前北京乡村旅游商品中有景泰蓝、料器、玻璃工 艺品、琉璃制品等。 （8）编、扎、缝制：目前北京乡村旅游商品中有编、扎、缝制 的服装、生活用品、工艺饰品等。 （三）北京乡村旅游商品的市场化状况 1、绝大多数乡村旅游商品没有品牌 多数乡村旅游商品的加工与生产者缺乏品牌意识， 不注重品牌建 设、不重视对已有品牌的宣传与保护。调查显示，目前北京绝大多数 乡村旅游商品并未被注册其商品的品牌； 即便是已有品牌的乡村旅游 商品亦缺乏对其品牌必要的宣传与保护，详见表 1-2。表 1-2 地 区 潭柘寺镇 北京主要乡村旅游商品的品牌状况特色乡村旅游商品 禽类标本 钻石饰品 品 仙潭 瑞驰 潭柘寺 窿龙 雅来 华伦、古缘居等 贵族、红顺等 华伦、双龙苑、贵族等 古缘居等 汤氏面塑 真顺、辛峰 牌 门头沟 龙泉镇 紫石砚 麦秸画 绣花厂 绣垫工艺品包 陶瓷器、石雕 木雕 朝 阳 高碑店 挂饰、摆饰 古玩杂项 通 昌 平 州 崔村镇 南口镇 面塑 富士苹果 羊台子豆制品 9 表 1-2 地 区 北京主要乡村旅游商品的品牌状况（续表） 北京主要乡村旅游商品的品牌状况（续表）特色乡村旅游商品 面人 玻璃艺术瓜 葫芦工艺品 黑陶工艺品 手工艺品纺织 脆枣 大枣 汉白玉工艺品 磨盘柿 品 牌 旧宫镇 农业科学研究所 庞各庄镇 大 兴 采育镇 渤海镇 怀柔镇 桥梓镇 京城面人由 梨花村牌 金宇 手提包 西三脆枣 尜尜牌 大石窝牌 御贡牌 青龙湖牌 百花 十渡 穆绿牌 黄土坎 锥峰 金海石、轩辕石 驴皮影制作 北郎中 房 山 食用菌 蜂产品 鲟鱼 穆家峪镇 密 云 不老屯镇 大成子镇 大华山镇 金海湖镇 樱桃 鸭梨 红肖梨、板栗、核桃 桃木工艺品 奇石 平 谷 山东庄镇 驴皮影 金海湖镇 手工刺绣 剪纸 赵全营镇 彩色鲜食糯玉米 紫芦笋、 花卉、 黑小麦粉 南法信镇 大孙各庄镇 中国结、工艺葫芦 木雕 顺 义 10 2、乡村旅游商品的销售发展趋势良好，增速快 在北京各类乡村旅游商品的销售规模及其发展趋势方面， 以特色 农产品类为规模最大，并占有绝大部分的乡村旅游商品销售市场，其 年均增长速度为 79.0%；销售规模排在第二位的为民间工艺品类，大 致占总体销售的 1.5%左右，然而其年均增长为 170.0%，发展迅猛、 趋势良好； 农村生产生活用品类在乡村旅游商品的销售中所占比重较 少，其年均增长速度与前两类比较较少，为 41.0%。 总体来看，北京乡村旅游商品的销售发展趋势良好，增长迅速， 规模有待进一步放大， 详见表 1-3-1、 1-3-2、 1-3-3、 1-3-4、 1-3-5、 1-3-6、 1-3-7、1-3-8。表 1-3-1 北京主要乡村旅游商品的销售规模及其发展趋势（门头沟） 北京主要乡村旅游商品的销售规模及其发展趋势（门头沟）年销售量 品名 2003 王平镇水果 2.0 （万公斤） 潭柘寺镇果品 清水镇果品 7.2 （万公斤） 斋堂镇葡萄 250.0 年均 增长 2005 年销售额（万元） 年销售额（万元） 2003 2004 2005 年均 增 长 2004 7.0 11.4 8.0 17.2 100.0 7.0 376.0 142.3 4200.0 404.1 231.3 62.0 3477.5 447.0 197.6 204.1 77.2 54.6 500.0 625.0 58.1 20.0 40.0 50.0 58.1 （万公斤） 雁翅镇果品 10.2 （万公斤） 永定镇农产 102.5 10.5 11.5 6.2 223.0 245.0 267.5 9.5 109.5 10.0 500.0 800.0 101.8 10.0 400.0 700.0 -0.3 -8.7 -18.4 -12.5 319.1 274.2 76.0 6.0 341.1 357.0 40.0 5.0 16.0 336.3 515.2 41.0 4.0 14.0 2.7 37.1 -26.6 -18.4 -12.5 11 （万公斤） 妙峰山镇农产品 绣垫工艺品包 12.0 （万件） 仙潭标本（只） 麦秸画（幅） 600.0 表 1-3-2 北京主要乡村旅游商品的销售规模及其发展趋势（顺义） 北京主要乡村旅游商品的销售规模及其发展趋势（顺义）年销售量 年均 增长 2003 2004 1.0 7.9 50.0 100.0 80.0 2005 1.8 2.3 8000.0 360.0 200.0 70.3 186.4 1164.9 200.0 158.2 2003 15.0 8.1 0.01 30.0 50.0 2004 25.0 127.0 0.01 62.0 160.0 2005 45.0 36.0 1.0 200.0 220.0 年销售额（万元） 年销售额（万元） 年均 增长 73.2 111.4 900.0 158.2 109.8 品名 中国结（万件） 骨、木雕（件） 剪纸（件） 彩色鲜食糯玉米 0.6 0.3 50.0 40.0 （万穗） 花卉（万盆） 30.0 表 1-3-3 北京主要乡村旅游商品的销售规模及其发展趋势（朝阳） 北京主要乡村旅游商品的销售规模及其发展趋势（朝阳）年销售量 年均 增长 2003 2004 1.2 4.8 1.5 1.2 1.9 2.4 0.8 4.8 3.6 4.5 1.3 2005 1.8 7.2 2.3 1.8 2.9 3.6 1.2 7.2 5.4 6.8 2.0 41.4 41.4 44.6 41.4 43.9 41.4 41.4 41.4 41.4 41.4 41.4 2003 2700.0 3600.0 450.0 270.0 360.0 270.0 180.0 180.0 270.0 270.0 450.0 2004 3600.0 4800.0 600.0 360.0 480.0 360.0 240.0 240.0 360.0 360.0 600.0 2005 5400.0 7200.0 900.0 540.0 720.0 540.0 360.0 360.0 540.0 540.0 900.0 41.4 41.4 41.4 41.4 41.4 41.4 41.4 41.4 41.4 41.4 41.4 年销售额（万元） 年销售额（万元） 年均 增长 品名 明清家具（万套） 仿古家具（万套） 陶瓷器（万件） 石雕（万件） 木雕（万件） 挂饰、摆饰（万件） 灯饰（万件） 布艺（万件） 箱包（万件） 盒、篮、瓦、罐 0.9 3.6 1.1 0.9 1.4 1.8 0.6 3.6 2.7 3.4 （万件） 古玩杂项（万件） 1.0 12 表 1-3-4 北京主要乡村旅游商品的销售规模及其发展趋势（怀柔） 北京主要乡村旅游商品的销售规模及其发展趋势（怀柔）年销售量 年均 增长 2003 2004 310.4 7.0 101.5 15.0 149.7 2005 326.8 8.0 127.0 16.7 157.2 5.4 26.5 57.8 11.6 5.0 2003 2362.0 5.0 520.0 16.0 1425.0 50.0 2004 2492.0 7.0 1060.0 18.0 1500.0 120.0 2005 2624.0 8.0 1330.0 20.0 1700.0 150.0 5.4 26.5 60.0 11.8 9.2 73.2 年销售额（万元） 年销售额（万元） 年均 增长 品名 板栗（万公斤） 294.2 柿子（万公斤） 大枣（万公斤） 鸭梨（万公斤） 5.0 51.0 13.4 核桃（万公斤） 142.5 土特产品 表 1-3-5 北京主要乡村旅游商品的销售规模及其发展趋势（密云） 北京主要乡村旅游商品的销售规模及其发展趋势（密云）年销售量 年均 增长 2003 2004 2004 2005 2003 2004 2005 61.0 82.9 112.4 35.7 年销售额（万元） 年销售额（万元） 年均 增长 品名 西田各庄镇农产品 （万公斤） 不老屯镇农产品 （万公斤） 木家峪镇农产品 （万公斤） 21.0 36.5 37.0 32.7 8.0 20.8 82.7 221.5 23.5 54.80 120.4 126.4 1.3 11.4 14.1 2.4 8.7 57.0 65.0 173.3 表 1-3-6 北京主要乡村旅游商品的销售规模及其发展趋势（昌平） 北京主要乡村旅游商品的销售规模及其发展趋势（昌平）年销售量 年均 增长 2003 2004 850.0 2005 900.0 2000.0 4.4 2003 1500.0 2004 1800.0 2005 2100.0 年销售额（万元） 年销售额（万元） 年均 增长 品名 富士苹果（万公斤） 羊台子豆制品（公斤） 680.0 3.1 2.6 13 表 1-3-7 北京主要乡村旅游商品的销售规模及其发展趋势（房山） 北京主要乡村旅游商品的销售规模及其发展趋势（房山）年销售量 年均 增长 2003 2004 2005 2003 2004 2005 1000.0 1500.0 2000.0 41.4 年销售额（万元） 年销售额（万元） 年均 增长 品名 汉白玉工艺品 8.0 （万件） 磨盘柿 400.0 （万公斤） 食用菌 800.0 （万公斤） 蜂产品 鲟鱼（万尾） 15.0 30.0 15.0 0 3800.0 720.0 4100.0 1440.0 5000.0 720.0 14.7 0 900.0 1000.0 11.8 2000.0 2500.0 3000.0 22.5 591.0 602.0 22.7 800.0 1500.0 1200.0 22.5 12.0 15.0 36.9 表 1-3-8 北京主要乡村旅游商品的销售规模及其发展趋势（大兴） 北京主要乡村旅游商品的销售规模及其发展趋势（大兴） 村旅游商品的销售规模及其发展趋势年销售量 年均 增长 2003 2004 300.0 0.4 600.0 2005 280.0 0.5 980.0 18.3 29.1 40.0 2003 2.0 15.0 10.0 2004 3.0 20.0 30.0 2005 2.8 30.0 40.0 18.3 41.4 100.0 年销售额（万元） 年销售额（万元） 年均 增长 品名 面人（件） 黑陶工艺品 200.0 0.3 （万件） 毛衣（件） 500.0 3、销售覆盖全国并出口到国外 在民间工艺品中， 顺义的骨、 木雕销售覆盖全国， 并出口到国外。 4、生产与销售的季节性较强 民间工艺品和农村生产生活用品类商品， 其生产与销售基本不存 在季节性问题； 而农产品类乡村旅游商品则受各自不同商品的成熟期 等方面的影响，季节性较强。 5、多数乡村旅游商品特色不够突出 14 民间工艺品和农村生产生活用品类商品，特色突出；而农产品类 乡村旅游商品，其特色对多数区来讲雷同较多。 6、多数乡村旅游商品的生产规模较小，以松散的农户生产加工 为主 在农村生产生活用品的生产中，主要是企业化生产加工，比如朝 阳区高碑店的乡村旅游产品。 而民间工艺品和农产品类商品以松散的 农户生产加工为主。 7、销售方式多样化 在农村生产生活用品的销售中，基本都有店铺销售，批发、零售 兼备，以自销为主，并都有网络销售，比如朝阳区高碑店的乡村旅游 产品。而民间工艺品和农产品类商品，少数商品有店铺销售，批发、 零售兼备，并有一些商品的团体采购，既有自销，也有代销，少数商 品有网络销售。 8、少数乡村旅游商品有广告宣传，多数商品包装欠佳 在农村生产生活用品的销售中，只有 20.0%左右的企业进行广告 宣传；基本无包装，比如朝阳区高碑店的乡村旅游产品。而在民间工 艺品和农产品类商品，少数商品有广告宣传，基本都有相应的包装。 9、各区县从业人员情况差异较大 在北京乡村旅游商品的生产、加工中，以特色农产品的从业人员 为最多，仅密云、顺义、门头沟三区县的不完全统计就超过 5000 人， 其中密云县最多，近 4000 人。在民间工艺品类商品的生产、加工中， 对顺义、门头沟、大兴三区县的不完全统计，其从业人员为 150 人左右。在农村生产生活用品类商品的生产、加工中，就朝阳高 碑店的统计，其从业人员为 6400 人左右，初具产业规模，较为 突出。 10、大部分区县都开展了参与体验类商品的生产与销售 大部分区县都有特色农产品的采摘活动。 其中比较富有特色的有 顺义区北务镇于地豆腐，游客可参与豆腐生产、加工、制作、品尝一 系列完整的工艺，使游客了解豆腐生产的全过程；骨木类圆珠，参观 现场制作；门头沟区雁翅镇可将土地租赁给城里人体验农作；妙峰山 15 镇灵溪野山茶的品茶活动；朝阳区高碑店的香包、泥人风筝、拳笔书 法、烙画、料器、苏绣、木雕、剪纸、绢人、脸谱等特色工艺品，开 展大师亲自指导，游客参与生产，现场制作，教学等活动。 （四）设计与制作北京乡村旅游商品的民间艺人现状据顺义、门头沟、密云、朝阳、通州、大兴等区县的推荐，共有 特色农产品的能人 39 人，民间艺人 34 人，详见表 1-4。表 1-4 分 类 设计与制作北京乡村旅游商品的民间艺人现状民 间 工 艺 品 剪纸 双龙笔筒、单龙捧珠、二龙戏珠、鄂 能工巧匠、 能工巧匠、民间艺人 郝兰英 赵全营镇 顺 大孙各庄镇 义 刻类 南法信镇 门 头 沟 面人 大 黑陶制品 葫芦工艺品 兴 玻璃艺术瓜 毛衣 房 山 汉白玉工艺品 大华山镇 龙泉镇 鱼、笑佛、底座、12 生肖、木雕、骨 范井忠 中国结、工艺葫芦 钻石饰品 紫石砚 麦秸画 由国成 谢兰香 邓秀全 孔繁明 肖金生 胡长友 金宗强 胡玉芝 寇玉才 桃木工艺品 陶瓷器 朝 高碑店 阳 木雕 挂饰及摆饰、古玩杂项 甘建邦、黄章贵 郭洪忠 石雕 权莉莉 黄章贵、胡红顺 16 设计与制作北京乡村旅游商品的民间艺人现状（续表） 表 1-4 设计与制作北京乡村旅游商品的民间艺人现状（续表）分 类 民 间 工 艺 品 景泰蓝 七宝烧 料器 花丝镶嵌 通 玉器 州 风筝 汤氏面塑 风车 剪纸、毛猴 王永江 汤夙国 梁俊 王中山 李秀生、 张建皋、 孟凡森、 张玉成、董本才 能工巧匠、 能工巧匠、民间艺人 熊振江 荣万才 刘长兴 郝帮江 （五）北京乡村旅游商品及民间艺人以往的获奖情况从顺义、朝阳、大兴三区来看，共有 17 位民间艺人，曾在各种 国际、国内的比赛及组织中获得多项荣誉，说明北京具有发展民间工 艺品类乡村旅游商品的人才优势，详见表 1-5。表 1-5 区 县 姓名 北京乡村旅游商品及民间艺人以往的获奖情况 奖 北京市工艺品协会会员 入驻“百工坊” 北京民间艺术家协会会员 民间工艺品制作工二级技师 被国家林业局评为“中国板栗之乡” 全国首届中医药文化博览会“神农杯”金奖 卫生部科技成果推广一等奖 项 品名 谢兰香 顺 义 郝兰英 中国结 剪纸 板栗 西洋参 怀 柔 17 表 1-5 区 县 大 兴 平 谷 姓名 北京乡村旅游商品及民间艺人以往的获奖情况（续表） 北京乡村旅游商品及民间艺人以往的获奖情况（续表） 品名 奖 项 由国成 面人 乾隆大阅获首届“工美杯”优秀奖 2004 年获北京市首届手工艺大奖赛金奖 2005 年获北京市旅游商品大赛优秀奖 杨柳青画社高级工艺美术师 胡长友 冯庆钜 邰立平 驴皮影 年画 1995 年被联合国教科文组织授予“一级民间工艺美术 家”称号 冯海瑞 魏国秋 哈亦琦 喻湘涟 朝 王南仙 面塑 1995 年被联合国教科文组织授予“民间工艺美术家” 称号 1995 年被联合国教科文组织授予“民间工艺美术家” “北京民间玩具工艺大师”“一级民间工艺大师” 1993 年被国家轻工部授予“中国工艺美术大师”称号 1996 年获得国家轻工部授予的“中国工艺美术大师” 风筝 泥人 阳 张荣达 双起翔 叶水云 织锦 称号 2003 年被联合国教科文组织授予“民间工艺美术大 师”称号 2003 年被评为“北京市一级工艺美术大师” 1996 年被联合国教科文组织授予“民间工艺美术家” 称号 1995 年被联合国教科文组织授予“一级民间工艺美术 家”称号 国家一级美术师、 被国家文化部授予“中华一绝”称号 2004 年被联合国教科文组织授予“民间工艺美术大 师”称号 范祚信 徐竹初 逯彤 剪纸 木偶 彩塑 18 二、北京乡村旅游商品开发面临的主要挑战和突出问题绝大多数农民对开发乡村旅游商品认识不到位； 开发启动资金短 缺；缺乏科学开发与管理；政府扶持力度不够；乡村旅游商品规划缺 失；市场竞争力差；缺少销售场所；商品结构不尽合理；缺乏行业管 理，市场准入及监管不严格，商品质量参差不齐，价格无序；乡村旅 游商品缺乏知识产权的法律保护。 （一）绝大多数农民对开发乡村旅游商品认识不到位 绝大多数农民对开发乡村旅游商品认识不到位在绝大多数农民的意识中，主动开发乡村旅游商品，或将现有的 旅游商品做大做强的观念还是很薄弱。 旅游商品的研发前景还未被大 多数农民所认识，这是制约农户发展乡村旅游商品生产的本质因素。 （二）开发启动资金短缺一些农民有深入开发乡村旅游商品的设想，然而缺乏启动资金， 这是制约农户发展乡村旅游商品生产的关键因素。 （三）缺乏科学开发与管理现在从事旅游商品开发的农户由于缺乏对市场预期的经验和科 学的规划及管理，很难形成一定的规模，甚至是产业。乡村旅游商品 开发缺乏统筹规划和宏观指导。既没有一个专门的科研与开发队伍， 又没有一个健全的行业管理机构， 在乡村旅游商品的产供销方面也没 有形成一个规范化的体系， 专业从事乡村旅游商品开发与销售的人才 短缺， （易或是并未得到充分的挖掘） ，这直接影响到乡村旅游商品市 场发展的后劲。当前情况是，旅游纪念品开发仍处于小作坊式的自然 发展状态。 （四）政府扶持力度不够政府对乡村旅游商品的开发、生产和销售的引导和扶持力度不 够。不能为农户提供更为优惠的政策、及时、畅通的行业信息引导和 到位的宣传，也是乡村旅游商品发展缓慢的又一原因。 （五）乡村旅游商品规划缺失北京至今并未制订过有关乡村旅游商品的总体规划， 再加上地区 间的交流不足， 导致许多乡村旅游商品开发的“各自为政”， 重复开发， 雷同现象严重，而不具特色，致使其商品缺乏市场竞争力。 19 （六）市场竞争力差由于北京乡村旅游商品开发的规模小， 经验少， 商品工艺水平低， 甚至缺乏“旅游”属性，而使其抵御市场风险的能力不足。 （七）缺少销售场所北京，不论在城里，还是在乡村，均缺少相对集中的乡村旅游商 品的专卖市场， 农民或企业生产的乡村旅游产品不能集中在一个平台 上向外来游客展示。 （八）商品结构不尽合理由于目前北京乡村旅游商品主要是以农产品为主， 因此其生产与 销售均受到季节因素影响大，而产业链条短、附加值不够高。 （九）缺乏行业管理，市场准入及监管不严格，商品质量参 缺乏行业管理，市场准入及监管不严格， 差不齐， 差不齐，价格无序由于以往人们对乡村旅游商品缺乏系统、全面、深入的了解，其 理论研究更是缺位。因而相应的管理制度、及其技术手段、相关质量 评价体系不健全，缺乏行业管理，市场准入及监管不严格，商品质量 参差不齐，价格无序。 （十）乡村旅游商品缺乏知识产权的法律保护 十由于从业人员的基本素质偏低、行业监管不严，政府引导不够； 一些乡村旅游商品的生产经营者“跟风”、模仿、抄袭现象严重，使得 一些富有特色的、 原创的乡村旅游商品的知识产权得不到应有的法律 保护。 三、乡村旅游商品市场需求（一）关于需求调查的界定 关于需求调查的界定 1、调查方式：随机抽样的现场问卷调查 2、调查时间：2006 年 3 月 919 日，为期 11 天 3、调查地点：覆盖北京，选择了六类地区，类型齐全 （1）社区：上地、欧陆经典、五道口、菜市口等 （2）景区景点：故宫、八达岭长城、天坛、长陵、龙潭湖公园 等 20 （3）购物中心：华堂商场、王府井工美大厦、华联商厦、民族 精品店等 （4）旅游商品市场：红桥市场、天桥大街、秀水街、西单明珠 市场、万通市场、岳秀服装市场、三里屯雅秀、潘家园旧货市场、沙 子口琉璃厂等 （5）交通枢纽：西直门火车站 （6）郊区县：朝阳区管庄、海淀锦绣大地生态基地、房山区商 业街、房山区文化街、密云、通县等 4、调查规模：发放针对有车族、一般乡村旅游商品消费者、旅 游商品经销商、以及对外国消费者的英文调查问卷共四种 728 份；收 回有效问卷 679 份，总体有效回收率为 93.27%；直接参与调查的调 查员共计 31 人。 5、调查对象：共调查了六类乡村旅游商品的消费人群 （1）有车族的乡村旅游商品消费者 （2）一般常住北京的乡村旅游商品消费者 （3）非常住北京的乡村旅游商品消费者（比如来京的外地出差 人员及游客） （4）旅游商品经销商 （5）常住北京的外国乡村旅游商品消费者 （6）非常住北京的外国乡村旅游商品消费者（比如来京的外国 商务人员及游客） （二）不同群体对乡村旅游商品的市场需求 1、有车族旅游者对乡村旅游商品市场需求 （1）从“是否参与过郊区游”的角度分析 在 132 位被访者中，只有 7 位尚未参与过郊区游，只占总体的 5.30%，即表明有车族在解决了交通问题之后，为他们的京郊之旅提 供了便捷的条件。在乡村旅游商品购物花费方面，参与过郊区游的人 群实际人均花费为 51.75 元；而尚未参与过郊区游的人群人均花费仅 为 9.64 元；这充分表明亲临乡村环境之中，对诱发旅游者对乡村旅 游商品购买欲的重要性。此外，尚未参与过郊区游的人群相对于参与 21 过郊区游的人群，其年龄偏大 8 岁，即前者人均年龄为 43.07 岁，后 者人均年龄为 35.30 岁，详见表 3-1。 （2）从“性别”的角度分析 在对性别的分类研究中我们发现， 人均总的郊区旅游花费男性高 于女性近 20.00 元，即前者为 200.32 元，而后者为 180.91 元。但在 乡村旅游购物花费方面则男性低于女性 7 元，即前者为 46.44 元，后 者为 53.82 元。这充分表明女性对购物的偏好以及对乡村旅游商品的 偏爱，详见表 3-1。表 3-1 指标 单位 参与过郊区游 未参与过郊区游 男 女 1524 岁 2544 岁 4564 岁 人数 人 125 7 77 55 32 68 32 有车族旅游者乡村旅游商品需求特征 比重 % 94.70 5.30 58.33 41.67 24.24 51.52 24.24 人均旅 游天数 天 2.51 2.71 2.55 2.47 2.34 2.47 2.80 人均旅 游花费 元 194.60 150.00 200.32 180.91 202.34 197.06 171.88 人均购 物花费 元 51.75 9.64 46.44 53.82 62.15 49.01 37.97 平均 年龄 岁 35.30 43.07 37.94 32.59 19.50 34.50 54.50 （3）从“年龄”的角度分析 在对年龄的分类研究中我们发现，2544 岁的中青年组参与郊 区游的人数最多，占总体的 50.00%，而 1524 岁、4564 岁组各占 25.00%， 呈显著的正态分布。 其人均郊区游总花费及人均乡村旅游商 品购物花费，均随年龄的增加呈明显的下降趋势，即上述三个年龄组 从低到高， 其人均郊区游总花费及人均乡村旅游商品购物花费依次分 别是 202.34 元、197.06 元、171.88 元；62.15 元、49.01 元、37.97 元。 这说明中青年人是乡村旅游商品消费的主要人群，详见表 3-1。 （4）从“相关性”的角度分析 在进行相关性分析时我们发现，乡村旅游的购物花费与其乡村 22 旅游的总花费高度相关，即相关系数为 0.80；表明其总花费高，其用 于购物的花费亦高。乡村旅游购物花费与其年龄呈反向弱相关，即相 关系数为0.20，表明随年龄的增长，其乡村旅游商品购物花费略有 下降趋势。乡村旅游购物花费与其郊区游的逗留时间呈弱相关关系， 即相关系数为 0.20，表明两者关系不大，详见表 3-2。表 3-2 分 类 有车族旅游者乡村旅游商品需求相关分析 相关系数 correl 0.80 -0.20 0.20 购物与总花费 购物与年龄 购物与天数 2、常住北京的旅游者对乡村旅游商品市场需求 （1）从“是否参与过郊区游”的角度分析 在 202 位被访者中，只有 19 位尚未参与过郊区游，只占总体的 9.41%，即表明北京常住居民喜爱京郊游的程度，甚至在某种意义上 讲，其已经具有了郊区旅游之习惯。在乡村旅游商品购物花费方面， 参与过郊区游的人群实际人均花费为 50.02 元；而尚未参与过郊区游 的人群人均花费仅为 36.84 元；这充分表明亲临乡村环境之中，对诱 发旅游者对乡村旅游商品购买欲的重要性；同时还显示，北京人普遍 对乡村旅游商品的偏好，详见表 3-3。 （2）从“性别”的角度分析 在对性别的分类研究中我们发现，无论是人均总的郊区旅游花 费、还是人均乡村旅游购物花费男性均低于女性 10.00 元左右，这充 分表明女性对郊区游及乡村旅游商品的偏好，详见表 3-3。 （3）从“年龄”的角度分析 在对年龄的分类研究中我们发现，2544 岁的中青年组参与郊 区游的人数最多，占总体的 40.10%，而 1524 岁、4564 岁组各占 29.00%，65 岁以上老人较少，呈显著的正态分布。前三组人群人均 郊区游总花费及人均乡村旅游商品购物花费基本相当，均在 50.00 元 左右；但 65 岁以上老人的消费能力只是上述水平的 1/3。这说明中青 23 年人是乡村旅游商品消费的主力人群，详见表 3-3。表 3-3 指标 单位 参与过郊区游 未参与过郊区游 男 女 1524 岁 2544 岁 4564 岁 65 岁及以上 一般常住北京的旅游者乡村旅游商品需求特征 人数 人 183 19 85 117 60 81 59 2 比重 % 90.59 9.41 42.08 57.92 29.70 40.10 29.21 0.99 人均旅 游天数 天 2.55 3.24 2.74 2.53 2.69 2.48 2.71 3.50 人均旅 游花费 元 191.12 132.89 180.59 189.32 185.83 198.15 172.03 75.00 人均购 物花费 元 50.02 36.84 41.99 53.72 49.75 50.71 46.29 15.00 平均 年龄 岁 36.19 37.13 37.79 35.18 19.50 34.50 54.50 74.50 （4）从“相关性”的角度分析 在进行相关性分析时我们发现，乡村旅游的购物花费与其乡村 旅游的总花费高度相关，即相关系数为 0.83；表明其总花费高，其用 于购物的花费亦高，详见表 3-4。表 3-4 分 一般常住北京的旅游者乡村旅游商品需求相关分析 类 相关系数 correl 0.83 -0.05 0.25 购物与总花费 购物与年龄 购物与天数 3、非常住北京的旅游者对乡村旅游商品市场需求（1）从“是否参与过郊区游”的角度分析 18 位被访者中，有 13 位尚未参与过郊区游，占总体的 72.22%， 这表明北京郊区乡村旅游对外地游客的市场开发不够。 在乡村旅游总 花费方面， 参与过郊区游的人群实际人均花费高于尚未参与过郊区游 24 人群的预计花费近 70.00 元；在乡村旅游商品购物花费方面，参与过 郊区游的人群实际人均花费为 60.00 元；而尚未参与过郊区游的人群 人均花费仅为 24.13 元；这充分表明亲临乡村环境之中，对诱发旅游 者对乡村旅游商品购买欲的重要性；同时，表明外地游客对北京乡村 旅游商品的喜爱与认可，详见表 3-5。 （2）从“性别”的角度分析 在对性别的分类研究中我们发现， 人均总的郊区旅游花费女性高 于男性近 12.00 元。在乡村旅游购物花费方面男性低于女性 7.00 元。 这充分表明女性对购物的偏好以及对乡村旅游商品的偏爱，详见表 3-5。表 3-5 非常住北京的旅游者乡村旅游商品需求特征 人均旅 指标 单位 参与过郊区游 未参与过郊区游 男 女 1524 岁 2544 岁 4564 岁 人数 人 5 13 11 7 4 8 6 比重 % 27.78 72.22 61.11 38.89 22.22 44.44 33.33 游天数 天 3.90 2.92 2.55 4.21 5.00 2.56 2.83 人均旅 游花费 元 180.00 113.46 127.27 139.29 131.25 143.75 116.67 人均购 物花费 元 60.00 24.13 31.59 38.04 19.69 35.31 42.08 平均 年龄 岁 36.50 38.35 43.59 28.79 19.50 34.50 54.50 （3）从“年龄”的角度分析 在对年龄的分类研究中我们发现，2544 岁的中青年组参与郊 区游的人数最多，占总体的 44.44%，而 1524 岁、4564 岁组各占 22.22%、33.33%，呈显著的正态分布。其人均乡村旅游商品购物花 费，随年龄的增加呈明显的上升趋势，这说明中青年人是乡村旅游商 品消费的主要人群，详见表 3-5。 （4）从“相关性”的角度分析 在进行相关性分析时我们发现，乡村旅游的购物花费与其乡村 25 旅游的总花费高度相关，即相关系数为 0.80；表明其总花费高，其用 于购物的花费亦高。 乡村旅游购物花费与其郊区游的逗留时间相关系 数为 0.60，二者呈显著相关关系，详见表 3-6。表 3-6 分 非常住北京的旅游者乡村旅游商品需求相关分析 类 相关系数 correl 0.80 0.20 0.60 购物与总花费 购物与年龄 购物与天数 4、常住北京的外国旅游者对乡村旅游商品市场需求（1）从“是否参与过郊区游”的角度分析 在 152 位被访者中，有 35 位尚未参与过郊区游，占总体的 23.03%， 即表明常住北京的外国人已融入了普通北京人的生活， 他们 与普通的北京人一样喜爱郊区游。在乡村旅游总花费方面，参与过郊 区游的人群实际人均花费为 249.36 元，这一数字，显示了在京外国 人的消费实力；并高于尚未参与过郊区游的人群人均预计花费近 70.00 元；在乡村旅游商品购物花费方面，参与过郊区游的人群实际 人均花费为 46.27 元； 而尚未参与过郊区游的人群人均花费仅为 36.71 元；这充分表明亲临乡村环境之中，对诱发旅游者对乡村旅游商品购 买欲的重要性。此外，尚未参与过郊区游的人群相对于参与过郊区游 的人群，其年龄偏大 5 岁，详见表 3-7。 （2）从“性别”的角度分析 在对性别的分类研究中我们发现，人均总的郊区旅游花费及乡 村旅游购物花费，男性均低于女性 1520 元。这充分表明女性对乡 村旅游及其商品的偏爱，详见表 3-7。 （3）从“年龄”的角度分析 在对年龄的分类研究中我们发现，2544 岁的中青年组参与郊 区游的人数最多，占总体的近 50.00%，而 1524 岁、4564 岁、65 岁以上组各占 17.76%、30.92%、1.97%，呈显著的正态分布。人均郊 区游总花费以 65 岁以上组为最高，达 291.67 元；而人均乡村旅游商 26 品购物花费，则以 2544 岁组为最高，达 65.83 元。这说明中青年 人是乡村旅游商品消费的主要人群。详见表 3-7。表 3-7 指标 单位 参与过郊区游 未参与过郊区游 男 女 1524 岁 2544 岁 4564 岁 65 岁及以上 常住北京的外国旅游者乡村旅游商品需求特征 人数 人 117 35 93 59 27 75 47 3 比重 % 76.97 23.03 61.18 38.82 17.76 49.34 30.92 1.97 人均旅 游天数 天 2.56 2.51 2.31 2.93 2.43 2.65 2.49 2.17 人均旅 游花费 元 249.36 181.43 223.92 249.15 198.15 253.67 218.62 291.67 人均购 物花费 元 64.27 36.71 52.78 66.04 58.43 65.83 46.99 27.08 平均 年龄 岁 37.62 42.79 39.02 38.48 19.50 34.50 54.50 74.50 （4）从“相关性”的角度分析 在进行相关性分析时我们发现，乡村旅游的购物花费与其乡村 旅游的总花费显著相关，即相关系数为 0.76；表明其总花费高，其用 于购物的花费亦较高。详见表 3-8。表 3-8 分 常住北京的外国旅游者乡村旅游商品需求相关分析 类 相关系数 correl 0.76 -0.11 0.19 购物与总花费 购物与年龄 购物与天数 5、非常住北京的外国旅游者对乡村旅游商品市场需求（1）从“是否参与过郊区游”的角度分析 在 104 位被访者中，有 57 位尚未参与过郊区游，占总体的 54.81%， 即表明有一半以上的来京的外国商务人员及游客没有参 27 加过乡村旅游。在乡村旅游商品购物花费方面，参与过郊区游的 人群实际人均花费为 62.13 元；而尚未参与过郊区游的人群人均 花费仅为 41.86 元；这充分表明亲临乡村环境之中，对诱发旅游 者对乡村旅游商品购买欲的重要性； 同时表明非常住外国旅游者 对乡村旅游商品具有相当大的需求，详见表 3-9。（2）从“性别”的角度分析 在对性别的分类研究中我们发现， 人均总的郊区旅游花费男性与 女性接近；但在乡村旅游购物花费方面则男性低于女性 10.00 元，即 前者为 46.01 元，后者为 56.23 元。这充分表明女性对购物的偏好以 及对乡村旅游商品的偏爱，详见表 3-9。 （3）从“年龄”的角度分析 在对年龄的分类研究中我们发现，2544 岁的中青年组参与郊 区游的人数最多，占总体的 41.35%，各年龄组人数呈明显的正态分 布。这说明中青年人是乡村旅游商品消费的主要人群。然而，65 岁 以上组的人均郊区旅游总花费及其乡村旅游商品消费， 在各分类组中 为最高，分别为 343.75 元和 79.06 元，详见表 3-9。表 3-9 指标 单位 参与过郊区游 未参与过郊区游 男 女 14 岁及以下 1524 岁 2544 岁 4564 岁 65 岁及以上 非常住北京的外国旅游者乡村旅游商品需求特征 人数 人 47 57 53 51 1 21 43 34 4 比重 % 45.19 54.81 50.96 49.04 0.96 20.19 41.35 32.69 3.85 人均旅 游天数 天 2.13 2.40 2.27 2.34 2.00 2.33 2.33 2.24 1.88 人均旅 游花费 元 253.19 186.84 219.81 213.73 75.00 222.62 180.68 249.26 343.75 人均购 物花费 元 62.13 41.86 46.01 56.23 3.75 61.61 41.31 55.15 79.06 平均 年龄 岁 42.69 36.47 39.26 39.30 7.00 19.50 34.50 54.50 74.50 28 （4）从“相关性”的角度分析 在进行相关性分析时我们发现，乡村旅游的购物花费与其乡村 旅游的总花费显著相关，即相关系数为 0.77；表明其总花费高，其用 于购物的花费亦较高，详见表 3-10。表 3-10 分 非常住北京的外国旅游者乡村旅游商品需求相关分析 类 相关系数 correl 0.77 0.07 0.04 购物与总花费 购物与年龄 购物与天数 6、旅游商品经销商对乡村旅游商品市场分析（1）从“是否参与过郊区游”的角度分析 在 608 位被访者中，有 131 位尚未参与过郊区游，占总体的 21.55%，即表明绝