网络营销在生鲜电商盒马鲜生中的应用

网络营销在生鲜电商“盒马鲜生”中的应用摘要随着人们生活条件的不断改善，生鲜产品的消费占食品消费的比重越来越高。随着网络的快 速兴起与大众传媒营销策略的进步，盒马鲜生也在电商网络中逐渐占据了一席之地。然而盒马鲜 生还在进展的初始阶段，面对越来越多的竞争对手和网络负面评价，如何通过网络营销积极应对 ，是本文研究的问题。本文论述了关于生鲜电商以及盒马鲜生的网络营销情况，并在文章中仔细分析了盒马鲜生的 网络营销环境，即宏观环境与竞争环境。并在PEST和SWOT模型的基础上，分析并探究了其在内 在营销的存在问题之处，然后针对分析结果，本文提出了针对盒马鲜生网络营销的优化策略，进 一步为以盒马鲜生为代表的生鲜电商提供了未来进展道路的参考。关键词：网络营销；生鲜电商；盒马鲜生Application of Network Marketing in Fresh E-commerce FreshhemaAbstractWith the continuous improvement of peoples living conditions, the proportion of fresh products in food consumption is increasing. With the rapid rise of the network and the progress of mass media marketing strategy, Boma Fresh Life has gradually occupied a place in the e-commerce network. However, Boxhorse Fresh Life is still in the initial stage of development. Faced with more and more competitors and network negative evaluation, how to actively respond through network marketing is the issue of this paper.This paper discusses the network marketing situation of fresh e-commerce and fresh box horse, and carefully analyses the network marketing environment of fresh box horse, that is, macro environment and competitive environment. On the basis of PEST and SWOT model, this paper analyses and explores the problems of its internal marketing. Then, according to the analysis results, this paper puts forward an optimization strategy for the online marketing of Boxhorse Fresh, which further provides a reference for the future development of the fresh e-commerce represented by Boxhorse Fresh.Keywords: network marketing; fresh e-commerce; Freshhema目录0引言11相关概念11.1网络营销11.2生鲜电商22生鲜电商“盒马鲜生”网络营销环境分析 32.1盒马鲜生的概况32.2盒马鲜生网络营销宏观环境分析32.3盒马鲜生网络营销竞争环境分析42.4盒马鲜生网络营销现状83盒马鲜生网络营销调查问卷分析 93.1调查问卷的目的与实施93.2调查问卷结果分析94生鲜电商“盒马鲜生”网络营销的优化策略 124.1强化营销互动124.2建立消费习惯134.3规范营销行为134.4培养粉丝口碑14结论16致谢17参考文献18附录盒马鲜生网络营销调查问卷19网络营销在生鲜电商“盒马鲜生”中的应用0引言现在人们的生活条件逐渐改善，人们不再只是满足于吃饱，而是追求吃得健康。因此在所购买的食品中，蔬菜和水果等生鲜产品数量正在增加，生鲜产品的销售已成为零售业的 新的收入来源。在“互联网”的背景下，生鲜电商进展速度更快。O2O模式是线上与线下模式的有机融合，具有极强的独创性，这种新的网络营销模式为日后 生鲜电商的进展提供了新的经验。在O2O模式下，线上资源与线下实体店的口碑资源相互整合， 将线下用户信息融合进线上用户流量，盒马鲜生就是这种新型生鲜电商中的一个品牌。盒马鲜生 之所以成为网红生鲜电商，是因为它在生鲜O 2O运作中有许多创新措施，并利用“互联网+”环境下 的营销方式，获得了大众的一致称赞，也开启了以盒马鲜生为代表的生鲜电商进展的新模式。随着盒马鲜生的快速进展，互联网的负面评价逐渐增加，但盒马鲜生还处于进展初期，与此 同时又有京东的“7FRESH”、苏宁的“苏鲜生”、步步高的“鲜食演义”等同类店家，由于生鲜产品的 季节性强、标准化难度高和品牌化程度低的特点，导从而使和马先生的进展也存在一些漏洞。因此，本文就根据数据模型与信息调查问卷分析的结果，进一步分析了以盒马鲜生为代表的 一系列生鲜电商的不足之处，并为了解决这些不足之处，提出了自己的应用进展建议。1相关概念1.1网络营销网络营销是一种作为公司运营方式的基于网络的营销活动。网络经济学家John Flower认为网络营销是利用计算机网络，现代通信和数字互动媒体实现销售的最新营销方法，它是世界 快速进展的电子商务的重要组成部分，是互联网技术与传统营销活动的结合1；冯英健（2012） 认为：“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以 互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动”；洪顺（2016）总结这些定义，并概括为网络 营销是利用互联网作为营销活动的一种手段3。综上所述，网络营销在本文中的定义为：由组织或个人基于互联网提供的一组治理和打算活 动，以提供营销信息和营销服务。1.2生鲜电商我国生鲜电商的模式主要有以下四种：（1）B2C专业化生鲜电商模式谌圣（2016）总结了B2C生鲜电商模式。在这种模式下，零售生鲜电商可通过B2C平台来进入辽阔市场，相比于传统模式 而言，这种全新的模式相对应的就是更辽阔的平台、更优秀的物流与更多的生产基地。虽然有固 定的消费者群体但存在一定的局限性，但他们可以控制供应链然后再为客户提供相对应的服务， 虽然相对应的成本也会升高，但是实际上也更加划算，更加具有经济效益。这种模式的代表有天 天果园、易果生鲜、本来生活网等囹。（2）B2C综合化生鲜电商模式汪旭晖与张其林（2016）讨论了构建和开发新型B2C生鲜电商平台的构想法。他们认为，B2 C模式是在成熟的电子商务平台上的进一步扩增与营销，这种模式的代表有天猫生鲜、京东生鲜 等5。（3）O2O社区化的生鲜电商模式赵趁（2018）研究了020模式的问题。O2O社区化的生鲜电商是一种新的生鲜电商经营模式 ，涵盖社区营销和020营销，是以社区为营销单位，为社区服务，并为营销目的扩展社区市场， 它拥有的是集合支付的优势，是物流系统完全更新换代的优势，这种优势体现在线下送货与线上 宣传上，这种模式的最大特点就是信息的全面性、透明性和模式化，但是相对应，也对公司的财 务能力提出了更高的要求。这种模式的代表有京东到家等。（4）O2O新零售的生鲜电商模式2017年，马云提出“新零售”的概念。这种概念实际上指的是电子商务的湮灭与新零售的出现 并占据市场6。人口的过度饱和与电子商务的转型需求使新零售最终在电子商务市场占据了一席 之地。因此，马云才围绕“生鲜超市零售+体验式生鲜餐饮+生鲜物流配送”建立了生鲜零售的新业 态，盒马鲜生7。盒马鲜生集超市、餐饮、市场等模块于一体，同步线上平台和线下实体店的产品和服务，在 这种情况下，还免费提供3公里送货服务，这也为消费者提供不同的购买方式和付款方式。这种新 模式减少了成本、控制了之前消费者粘性较小的缺点，突破了传统电子营销在销售产品方面的局 限性。强调的是“新奇”、“美味”和“性价比”。采纳O2O新零售模式的盒马鲜生，也吸引了京东、 苏宁等电子商务巨头的关注，京东的“7FRESH”和世纪联华的“鲸选未来店”紧随其后。形成了新的 生鲜电商O2O模式。2生鲜电商“盒马鲜生”网络营销环境分析2.1盒马鲜生的概况盒马鲜生是阿里巴巴集团推出的的新零售模式。2015年3月面世试运营，2016年1月15日开业 。也就在在短短两年多的时间里，盒马鲜生从原来的7名成员成长为遍布全中国的4000多家店铺， 从销售额为0到超过10万元，成长为阿里财务报告中的一个重要增长点8。盒马鲜生是一种全新的鲜生零售模式。盒马鲜生集“超市”、“餐厅”、“市场”为一体，根据站 点定位，围绕“吃”，建立一种新的零售模块，即鲜生零售模式。盒马鲜生是电子商务新O2O模式 的先驱，对所有电子商务运营者具有极强的吸引力和关注性。盒马鲜生支持在线和线下采购新奇产品，然后再商店加工和分销现成或新奇产品，通过这种 方式，将新奇产品制造商与消费者联络起来，缩短新奇产品与消费者之间的距离和运输时间，从 而降低成本。该方法幸免了运输线路简单造成新奇产品长期变质的弊端，有利于保持产品的新奇 度。盒马鲜生已成为新零售的先行者，它利用线上线下结合商业优势，利用阿里巴巴全新的物流 体系，通过新的电O2O模式开展新业务，重点是“餐饮”、“快递”，也因此吸引了消费者的关注， 提高了该销售方式的成功率。2.2盒马鲜生网络营销宏观环境分析2.2.1政治法律环境分析国家一直高度重视农业进展和农产品销售。近年来，随着互联网的进展和信息技术的进步， 国家对互联网与农业的结合给予了高度重视。盒马鲜生围绕“互联网+”展开销售板块，也正是在传统的零售企业的基础上升级并加工，才能 更深一步地促进销售与农业的进展。盒马鲜生直接连接农业生产基地又进展了农村电商。盒马鲜 生的实体店又提供了许多就业机会，顺应了市场进展。2.2.2经济环境近年来，我国经济进展保持稳定，人均收入增加，消费者的购买力和消费意愿也得到提升。 随着阿里集团、京东、永辉超市等巨头加入生鲜电商的竞争，生鲜电商有很大的市场进展空间。2.2.3社会文化环境根据2017中国互联网络进展状况统计报告显示，2017年，互联网用户在我国已达到7.72亿人，全年新增 用户4074万人9。十九大报告中八次提到了“互联网”，这也说明互联网在当今的进展过程中，已 经成就了一种新的销售理念，已经成为了一种对当今销售市场建立的重要载体与进展方向10。易观数据显示，O2O市场规模在2017年就到达了 9992亿元，比2016年增长71.5%11，从该数据中可以看出，消费者对于O2O模式支持已经逐渐焕发出年轻的光荣，广大的 消费者接受并认可这种生鲜消费理念，网络购物也成了一种趋势。2.2.4技术环境在21世纪，信息技术日益进展，人们已经实现了信息的实时和快速通信。随着大数据的进展 ，相对应增加了生鲜电商的线上、线下交易等。在这种技术的大环境下，生鲜电商所拥有的平台 更加稳固，面对各种各样的竞争也都游刃有余。2.3盒马鲜生网络营销竞争环境分析2.3.1盒马鲜生网络营销优势（1）集团实力强大阿里巴巴依靠治理团队和掌握的大数据，保证了盒马鲜生的关注度和社会影响力。在互联网环境中，阿里巴巴集团的实力为盒马鲜生带来了可信度，同时也带来了大规模的宣传优势。（2）价格优势前文有指诞生鲜产品因运输线路长易腐烂变质，所以这对物流运输的各个方面都有一定的要 求。但是，在阿里巴巴的带领下，盒马鲜生拥有强大的竞争实力，从线上到线下都一线究竟，也 在最大程度上降低了所谓的商品成本。（3）宣传优势在宣传方面，盒马鲜生积极利用阿里巴巴这个辽阔的系统平台，并进一步在上面宣传自己的 营销信息，使盒马鲜生引起了社会关注。马云也亲自到盒马鲜生进行体验，利用其明星效应与名 人光环，为盒马鲜生的宣传提供了自己的一份力量。（4）模式优势在模式方面，盒马鲜生而且还拥有极具吸引力的市场。盒马鲜生是生鲜电商领域的“新物种” ，与传统的生鲜超市、生鲜餐厅不同，它将O2O模式与其他的旧模式融为一体，不仅仅体现的是 强大的集团素养，也体现了一种全新的模式创意。在支付手段方面，支持支付宝支付，这样可以 联合线上线下操作，30分钟配送到地，供应全球生鲜食品，优质低价等。为了满足消费者对生鲜 消费的各种需求，这种新的创意模式非常具有创新性。（5）大数据优势阿里巴巴集团经过多年积存和整合数据资源，拥有极强的大数据后台，这样强劲的数据优势 为盒马鲜生提供了强大的数据治理团队，通过信息技术手段，细分营销市场，规划治理客户资源 ，拥有自己独树一帜的优势。2.3.2盒马鲜生O2O模式的网络营销劣势（1）生鲜产品自身的不足生鲜产品拥有自身的特性，那就是保鲜时间短，品牌形象难以成型12。因此，盒马鲜生还要满足低价优质、新奇、便利快捷的消费群体的期望。生鲜产品对于新奇度的要求十分之高，因此，在保证新奇度方面所做的努力也是最多的，但 是这种极高的要求实际上也限制了盒马生鲜的进展，不同的季节有不同的产品，这种障碍实际上 也为用户识别品牌辨识度带来了困难。（2）组织反应过慢信息时代，网络营销对信息的依赖很强，因此，不论处理任何信息、响应任何决策，时效性 与新奇性就显得紧密相关。给消费者带来的消费者体验难以完善，网络营销工作在消费者粘度方 面没有太强的主动性，实际上这种特点对网络营销并不是有利的。（3）目标消费者群体受到限制盒马鲜生的主要消费群体是一二线城市的拥有一定经济基础的人群13，这忽视了生鲜食品的 潜在消费者，很可能失去未来的生鲜消费市场。（4）宣传渠道单一目前，盒马鲜生的网络营销宣传模式仍以新闻公告、微博、微信为主。在网络环境下，新闻 公告的宣传价值远远低于消费者的反馈价值。但盒马鲜生并没有积极的增加消费者在互联网上的 反馈14，尤其是在社交网络上，百度搜索的“盒马鲜生”和“鲜生”的帖子含有更多的负面信息，这 不利于提高潜在消费者的消费吸引力。（5）宣传方式单一盒马鲜生在宣传方式面前相对单一，并没有创新。所谓的口碑效应也没有达到理想的结果。 既没有相对应扩大影响力，也没有产生相对应的营销效果。2.3.3盒马鲜生O2O模式的网络营销的机遇（1）良好的政策中国对农业方面的支持也在逐年增加。因此，通过对宏观环境的分析，我们可以知道国家通 过政策支持和税收优待来支持农业进展。此外，习近平总书记在多次会议上强调了进展实体经济 的重要性。盒马生鲜是集农业、实体经济、现代物流、科技产业和O2O网络为一体的新型零售模 式。（2）巨大的市场潜力我国经济进展良好，格外是互联网经济进展良好。随着人均收入的增加和对健康生活的追求 ，人们对生鲜产品的接受程度和购买力也在提升。这为盒马鲜生的进展提供了巨大的市场机遇。（3）O2O模式的扩张随着口碑网络的普及，人们越来越接受O20模式。随着互联网的进展和电子商务平台的成熟 ，人们对移动信息的需求越来越大。随着互联网的快速进展，工作和生活都渗透着互联网的元素 。因此，020模式的扩张对盒马鲜生的营销进展提供了优秀的支持与帮助。（4）信息多元化随着经济的进展和消费者消费意识的提高，消费者的需求也随之增加。多元化的消费需求不 仅带来商业转型和创新，也为网络营销的进展提供了机遇。互联网大数据技术使人们可以在网络 环境下自由比较价格。大数据提供的大量信息帮助人们更好的选择商品，满足消费者对产品价格 和质量比较的心理需求。（5）互动时代的到来随着互联网的进展，消费者与企业的关系不仅是信息与信息的单向关系，而且是双向互动关 系。这种基于网络舆论自由的信息互动，一方面减少了信息不对称引起的消费焦虑，另一方面增 加了消费者对企业的理解和关注。盒马生鲜利用消费者的比价需求，鼓舞消费者在互联网环境中 公布消费者反馈，吸引更多消费者的关注，从而提高网络营销的有效性。2.3.4全新O2O模式下网络营销的威胁（1）来自类似竞争对手的威胁盒马生鲜的诞生标志着中国新型电子商务O2O模式的开始。在巨大的市场空间中，在强大的 消费群体和消费需求下，越来越多的企业加入了全新的电子商务O2O竞争团队。例如，布布高、 苏宁、永辉超市、世纪联华等，都是典型的网络营销的竞争对手。（2）负面信息威胁激烈的竞争环境和相对消极的网络互动导致了对盒马生鲜的持续负面评价。在百度、微博等 社交网站上搜索“新生活”和“体验”。可以搜索到价格高，产品质量低，新奇度差，购物体验差等，严峻影响了盒马生鲜的网络形象。2.4盒马鲜生网络营销现状2.4.1全新的营销定位盒马鲜生的营销目标是非常广泛的，它包括家庭、休闲、办公等等人群，在这种营销定位前，免费配送3Km就强调了社区化的服务功能，更突出了便捷的特点。根据盒马鲜生的开店规律可以发觉，盒马 鲜生的营销策略是利用一线城市对二三线城市的吸引力来进一步开展营销手段，增加市场占有率 ，扩大商业流量。2.4.2大数据支持的营销治理盒马鲜生在阿里巴巴的支持下，大数据的分析使消费者的消费体系和消费偏好得到总结与加 强，还可以计算预测诞生鲜消费的趋势，幸免市场危险。阿里巴巴强大的数据分析能力为盒马鲜 生的进展奠定了基础。2.4.3 IP 营销（1）网红效应。自2017年开始，在网络营销的关注下，马云凭借着极强的网络流量和明星效 应，吸引了许多媒体前来观光报道，盒马鲜生这一新奇事物迅速引起了公众的注意，猎取了市场 关注。（2）IP投放。盒马鲜生在进展初期投资了当下火热的“这就是街舞”节目，准确定位了盒马鲜生的营销目 标人群是“这就是街舞”的节目观众。盒马鲜生在IP投放方面已经做到了极致，除了相对应的广告 ，还有IP引流等等手段，也正是依靠这种手段，吸引了许多90后、00后的广泛关注。2.4.4创意的场景营销“随买随吃”，是盒马鲜生最大的营销卖点，在这里，盒马鲜生为消费者提供现场制作并在用 餐区就餐的服务，观看现场制作过程的情景消费更有可能刺激消费者对消费的热忱。“想吃就吃”是建立在盒马鲜生APP中的场景营销。因此，只要你在实体店的送货区看中什么产品，你就可以在应用程序中下订单，让送货员把它送到指定地点。18年之后，该应用程序还提 供店内订购服务，您可以随时订购食物，并在应用程序上烹饪，而无需排队等待。“便利可口”是指以购买方式、购买渠道和购买操作来实现新奇生活的便利箱。在采购方式上 ，保鲜盒至少提供三种采购方式，即直接采购、现场烹饪和加工成半成品。在采购渠道方面，盒 马鲜生至少提供了三种采购渠道，即app订购物流配送渠道、实体店采购渠道和dapp订购实体店体验渠道。从购买操作的角度来看，实体店只能支持支付宝支付，接受各种支付方 式，并且只能排队等待现场生产。“新奇爱吃”，盒马生鲜的优势在于，它还可以选择世界各地的各种海鲜和水产品，扩大消费者的 选择范围，为消费者提供更丰富、更新奇的购物体验。此外，盒装生鲜原料拥有强大的物流体系 ，实现生鲜配送，当日销售，也赢得了消费者对生鲜食品新奇度的信任。“随时结账”也是许多用户喜爱盒马鲜生的一项服务，消费者实体店中可以边逛边买，不用担 忧收银台排队人数多浪费自己等待的时间，提升了消费者的消费中意度。3盒马鲜生网络营销调查问卷分析3.1调查问卷的目的与实施本次调查问卷针对盒马鲜生网络营销策略进行调研，在调查问卷中，分析消费者的需求和反 应，实施更有针对性的网络营销策略。本文设计了一套问卷调查相对应的潜在消费者，收集消费 者对现有网络营销策略的态度，进行数据整理和统计分析，得出结论，为本课题的研究提供依据 。问卷调查是在网上进行的。其中得到有效问卷200份。3.2调查问卷结果分析3.2.1描述分析问卷首先介绍了被调查者的基本情况，包括性别、年龄、月收入和教育水平。在问卷第二部 分是，对盒马鲜生网络营销的调查，包括被调查者对盒马鲜生的理解、了解盒马鲜生的方式、对 盒马鲜生的应用消费体验、对盒马鲜生营销的中意度。200个样本的统计分析如表3.1所示。表3.调查样本统计分析变量类别样本数量百分比性别男10653%女9447%年龄25周岁以下14170.5%26-35周岁3216%36-45周岁199.5%46周岁以上84%月收入/生活费2000元及以下7537.5%2001-5000元4522.5%5001-8000元3517.5%8001-10000元2713.5%10000元以上189%受教育程度大专及以下4020%本科13467%硕士2311.5%博士及以上31.5%每月购买生鲜产品的200元以内10854%平均消费金额200-500元4422%500-800元2814%800-1000元147%1000元以上63%由表我们可以看出，本次问卷所对应的数据分析比较翔实生动，其性别比例接近1：!，最大 程度上排除了性别的影响，在其中，20岁以下的消费者大约有70.5%，占据了消费者的最大份额 。月收入/生活费中2000元及以下的群体最多，占总数的70.5%；受教育程度中本科学历人数最多 ，占总数的67% ；每月购买生鲜产品的平均消费金额中200元以内的消费最多，占总数的54%。3.2.2统计分析根据调查数据显示，盒马鲜生的消费者对盒马鲜生的品牌有较好的认知，大多数消费者都非 常观赏盒马鲜生品牌的价值，此外，盒马鲜生的品牌也很有吸引力。格外是在社会环境中，盒马 鲜生带来的消费体验引起了消费者的关注和兴趣。然而，箱盒马鲜生毕竟是一件新奇的事情，它 在公众眼中只停留了很短的时间，所以还没有形成固定的消费习惯。盒马鲜生的网络营销过程虽然引起了消费者的关注和兴趣，但与消费者的互动还不够。根据 调查的一些反馈，很多消费者不喜爱马云的官方网站和微博。然而，只有建立品牌与消费者之间 的沟通，品牌才能实现可持续营销，提高营销的长期影响力。在盒马鲜生网络营销的良好工作中，它满足了目标消费者的需求，为消费者提供更安全、更 廉价、更好的保鲜服务信息。然而，在目前的消费者行为中，超过一半的消费者表示，营销和实 际体验之间存在很大差异。这种巨大的差异源于对消费的高期望、治理的混乱以及制度不完善造 成的巨大心理空白。在网络营销工作中，盒马鲜生生活营销的重点是引导消费者追求高品质的生 活，注重成本、产品质量和便利消费，提高自身优势。然而，这种优势在实际体验中，由于各种 服务问题影响了营销信息不对称和实际消费，降低了消费者的感受，对于消费者的消费黏性也较 为不利。消费者反馈作为数据的重要组成部分，为信息的来源于处理提供了至关重要的渠道。在当前 环境中，消费者可以使用各种各样的信息条件来满足种种需求，还可以对品牌信息进行比较，这 类信息产生的营销影响是巨大的。在本次调查中显示，消费者新奇感消逝后，对盒马鲜生的关注 度大大降低。因此，我们不仅要积极反馈信息，增加与消费者的联络，并鼓舞消费者分享，扩大 盒马鲜生互联网的影响；另一方面，一定积极处理负面评价，帮助消费者解决消费过程中的问题O3.2.3结果分析盒马鲜生在网络营销的整体效果较好但仍然存在进步空间，需要注意以下几个问题。盒马鲜生在网络营销领域的广告活动相对死板。它没有结合生鲜零售快速、低价、安全的优 势，忽视了与消费者的沟通和互动。因此，从结果来看，如何提高消费者对盒马生鲜的关注度， 减少消费者心理预期与消费体验之间的差异，增加消费者与品牌之间的互动反馈与分享，将成为 盒马生鲜在线营销优化的重点。虽然消费者对该品牌有一定的奇怪心，但是该品牌却并没有较好的消费者粘度。然而，在实 际的消费行为中，并没有产生有效的“消费者中意度”。这是由于盒马鲜生没有对消费者需求进行 深度发掘，另一方面是还没有建立消费者的消费习惯。因此，我们应该从消费者的心理需求中培 养消费习惯，提高消费者的中意度和消费粘度。消费者不太情愿分享对盒马鲜生的赞美。一方面，由于产品中意度低，不能达到消费者的心 理预期；另一方面，在网络营销中过于夸张，使消费者在线上和线下感知体验中存在较大差距。因此，为了提高消费者的积极反馈，在加强供应链治理和食品口味、安全性、新奇性的基础上， 在营销推广中一定实事求是，遵循真实可信的原则。因此，盒马鲜生应积极应对网络营销中的负 面信息，引导舆论关注正面话题，树立诚信的企业形象。因此，结合PES和SWOT模块，盒马鲜生一定要从强化营销互动，建立消费习惯，规范营销 行为和培养粉丝口碑这四个方面着手。4生鲜电商“盒马鲜生”网络营销的优化策略4.1强化营销互动TomDuncan认为，广告的存在意义就是推送信息给对应的消费者，通过这种途径提高企业营销，因此 ，广告营销在互联网时代更具互动性15。BobbyJ.Calder曾指出，在大数据为王的当今，企业可以 依靠大数据计算和新媒体提供准确的基于计算的广告，提高广告效率。同时接收广告主对广告的 反馈，增加对广告营销类型后续反馈的修复，提高广告效果。盒马鲜生的生鲜网络营销已经达到 一定的广告规模，企业之间的竞争也越来越激烈。随着类似竞争对手的出现，有必要深化网络营 销，做好广告流量的拓展工作。虽然目前的市场仍然关注在线广告的推出。但它并没有足够重视 消费者的参加和互动。首先，盒马鲜生在开启微博账号后，对微博粉丝的评论和转发没有做出积极回应，降低了相 对应的话题度。因此，在话题营销策略方面，就更需要加强联络，积极关注微博、微信等相关消 息，重点关注维护和治理差评帖并公开跟进。其次，使用“抽奖活动”，“优待券”等优待来吸引流量，从而增加曝光率。最终，要积极运用网络营销话题营销策略，关注当前热点话题参加商议，引导粉丝回复评论 ，转发微博，积极增加与会员的互动，加强会员之间的沟通。只有与消费者建立深入的双向高频 沟通，才能提高消费者的参加度，真正吸引消费者，利用有关主题的信息，才能构建更好的公司 形象。4.2建立消费习惯情景营销是一种基于一定“情景”的营销方法。冯艳芳教授(2017)在她的文章中强调了情景进 展在网络营销中的重要性。她认为情境营销是消费者心理和消费行为的焦点，制造符合消费者心 理预期的消费氛围。它优化了消费者的体验，提高了消费者的中意度，从而实现了网络营销的目 的。对于O2O模式下的“盒马鲜生”，我们应该通过线上线下相结合，制造一个“meal”场景，满足消费者的期望 ，加强消费者的参加，引导消费者建立消费习惯，建立品牌对盒马鲜生的信任和忠诚度17。随着冷链的快速进展，确保生鲜产品质量的技术问题并不大，最关键的地方实际上在于用户 的个性化体验，这才是最应受到关注的当务之急。因此，盒马鲜生根据不同的主题，通过季节性、节日、地区和其他主题吸引消费者，进展和 唤醒消费者对生鲜产品的需求。例如，在冬至节气期间以营造滋养的主题进行海参，鲍鱼和蘑菇 的营销。通过微博、微信公众号和抖音视频等多屏互动，让PC端共同营销。不同季节、不同月份 的营销侧重都有所不同，以便消费者可以更进一步了解该情景营销的情况。其次，生鲜产品不仅要注意产品的新奇度，保证产品的口感，还要注意产品的安全性。应紧 密关注食品安全问题，同时注意产品的性价比，以吸引消费者的关注。目前方盒鲜活的生活注重 现场营销，而现场营销作为一个大卖点。最终，生鲜产品应注意产品的新奇度，确保产品的口感，更注重产品的安全性。应牢牢把握 食品安全问题，强调产品的成本效益，以吸引消费者的注意力。4.3规范营销行为盒马鲜生一定注意线上和线下消费者体验的一致性。尽管盒马鲜生拥有自己的原料供应链， 并且拥有自己的食品加工基地，但它尚未加强对食品供应、扫瞄体验、包装等的质量控制，并需 要加强全新的客户体验。除了加强供应链治理，提高员工技能外，还一定注意网络营销工作的完 整性和真实性。网络营销不应一味夸大自身，产品质量和服务承诺一定在线上和线下保持一致， 以使消费者信任。他们可以建立消费者反馈和问题区域，准时解决消费者的问题，使消费者获得 良好的线下购物体验，同时感受食品配料的新奇度，提高消费者的中意度。4.4培养粉丝口碑LisaArthur认为，在当今这个信息时代，营销治理应从市场数据信息入手，了解客户体验数据 ，了解市场改变数据，运用数据技术增加业务爆发力。为了促进市场，数据被用来制定策略和数 据治理营销18。2016年，马云在云会议上正式提出“新零售”概念：线上、线下、物流优势融合。 马云提出，在大数据驱动下，新零售将改变传统零售业的进展路径，引领新时代市场经济的进展 趋势19。移动互联网不再是流量之王，我们一定关注客户的价值，通过准确的内容实现粉丝互动，让 消费者认可产品，传播品牌价值，让公众赞誉树立品牌形象。博克玛目前专注于微博、社交网站 和在线营销信息共享网站的营销投资，但忽视了微信朋友圈在当前网络营销环境中的优势。在目 前的环境下，微信朋友圈和短视频网站是信息交流的热门场所。平台，通过朋友、推特影响消费 者，树立品牌形象是网络营销的一种极其重要的方式。关注社区消费网络，关注热点区域的网络 流量，可以达到网络营销的效果，达到网络营销的目的。因此，盒马鲜生应在其诞生时原有微博账号的前提下，积极建立自己的社交媒体，并在其他 网络环境下进展社交媒体，如建立自己的微信公众平台、建立流行的短视频官方账号、追踪最流 行的在线内容、信息等。建立自己的网络消费关系，培养粉丝和美誉度，在互联网上组织美食节 ，商议美食话题，增加对美食感兴趣的粉丝数量，为他们提供体验机会，增加在线分享的粉丝数 量，快速提升美誉度。结论综上所述，本文在文献分析与对比的基础上，发觉在当今社会，人们也在注重追求更好的生 活质量。对生鲜食品的需求也在增加。因此，盒马鲜生野基于O2O新零售模式应运而生，从今开 拓了经营生鲜电商的新模式，但新模式的进展一定执行新零售相应的网络营销策略。在日益成熟的生鲜新零售市场中，网络营销工作一定关注公司所处的宏观环境，注意其市场 竞争，更要注重消费市场。对消费市场缺乏了解，就无法提高口碑和消费的粘性，也正因如此， 有些生鲜新零售的竞争力并不如线下实体店的竞争力强。也正因如此，我们更需要关注消费市场的方方面面，需要进一步打入市场并维护市场，因此 ，我们需要关注采取刺激消费者兴趣的方法；其次是积极加强与消费者的互动与交流，才能有效 促进消费黏性，增加消费者的购买欲望，最终，我们还需要引导消费者进行合理消费，为他们提 供适当的消费体验，反馈和分享可以实现营销的真正目标，提升口碑和消费者中意度，提高品牌 忠诚度和消费者粘度。尽管盒马鲜生目前还在生鲜电商范畴占据相对应的领先地位，其中O2O网络销售模式也功不 可没，但是对于新零售的全面进展来说，我们仍然是前路漫漫，O2O模式尚未成熟，因此，本文 的有些分析还受许多研究数据的影响，有可能会导致分析的片面。本文在分析盒马鲜生的竞争环境、销售分析、调查结果的基础上，总结并分析相对应的文献 数据，分析了盒马鲜生网络营销中存在的劣势之处，也为此提出了自己独到的见解与优化方案， 借此为后来者提供新的道路与思考。致谢做毕业设计的历程给我的学生生涯带来了许多收获，首先感谢我的指导老师高文兵老师在我 的论文写作过程中给了我许多指导，在本文完成的过程中，老师的殷切指导，师兄师姐不遗余力 的帮助都给我留下了深刻而难忘的印象。感谢各位师长的帮助和各位老师的栽培，感谢学校食堂 美味的饭菜和夜不断电的图书馆，感谢本文所引用的各位学者的专著，这都给我了陆续下去的勇 气和才智。千言万语，无非感谢。参考文献1 Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn, Don E.Schultz. Integrated Marketing Communications: Putting It Togeth-er& Making It WorkM. McGraw-Hill,1993.2 冯英健.网络营销基础与实践M.北京:清华大学出版社,2012.3 洪顺.网络营销在中小企业中的应用现状及对策建议J.企业导报,2016,(18):1-2.4 谌圣.政企合作B2C生鲜农产品网络销售模式研究D.浙江海洋大学,2016.5 汪旭晖，张其林.电子商务破解生鲜农产品流通困局的内在机理一基于天猫生鲜与沱沱工社的双案例比较研究.中国软科学,2016(02):39-55.6 马云.新零售之后，中国最大的变革将是新制造J.物流技术与应用,2017,22(10):186.7 卢舜茜.盒马鲜生开启电商新零售模式J.中国消费者,2017 9):35-37.8 耿拂晓.盒马鲜生VS 7FRESH生鲜零售战火升级J.中国品牌,2018(02):56-57.9 中国互联网信息中心.第41次中国互联网络进展状况统计报告公布J.中国广播,2018(03):96.10 解梅娟，刘晓玲.习近平网络强国战略思想与中国数字经济进展J.长春市委党校学报,2017(06):32-36.11 易观智库.中国本地生活服务O2O行业分析2018R .北京:易观数据,2018.12 但斌，陈军，王磊.生鲜农产品供应链补货与协调M .科学出版社,2012.13 曹祎遐，刘志莉.盒马鲜生生鲜行业“新零售”践行者J.上海信息化,2017(6):23-26.14 于婷婷.基于社会化媒体口碑的营销传播策略创新J.新闻大学,2013(3):115-120.15 刘康,万小燕.基于社交媒体的企业网络营销模式变革J .商业经济研究,2016(8):62-64.16鲍比J卡德，付瑜.凯洛格谈广告营销与媒体M.中国青年出版社,2009.17 许秋里.数据有度:场景时代的内容玩法M.电子工业出版社,2016.18Arthur L. Big Data Marketing: Engage Your Customers More Effectively and Drive ValueJ.Wiley,2013.19潘红虹.新零售与传统零售业变革J.上海商业(理论版),2017(11):35-40.附录盒马鲜生网络营销调查问卷尊敬的女士 /先生：您好！感谢您能抽出时间关注并填写本次调查问卷。这是基于学术研究基础上的信息调查， 我们承诺所有信息完全保密，因此期望您能为我们提供尽可能客观的回答，感谢您的支持。1. 您的性别：男（）女（）2. 您的年龄：20周岁以下（）20-30周岁（）30-40周岁（）40周岁以上（）3. 您的月收入/生活费：2000元及以下（）2001-5000元（）5001-8000元（）8001-10000元（）10000元以上（）4. 您的受教育程度：大专及以下（）本科（）硕士（）博士及以上（）5. 您每月购买生鲜产品的平均消费金额为：200元以内（）200-500元（）500-800元（）800-1000元（）1000元以上（）6. 您是否在盒马鲜生APP或是实体店有过消费：是（）否（）7. 您很早就听说了盒马鲜生这个品牌：（）不同意（）不太同意()同意8. 您认为盒马鲜生能为您带来更加舒适的生鲜消费体验：()不同意()不太同意()不确定()比较同意( )同意9. 盒马鲜生在产品品质、价格和食品安全方面做得都非常好:( )不同意( )不太同意( )不确定()比较同意( )同意10. 盒马鲜生这种生鲜零售方式很吸引您：( )不同意( )不太同意( )不确定()比较同意( )同意11. 您和您的朋友/同事商议过盒马鲜生的话题：( )不同意( )不太同意()同意12. 您非常想体验盒马鲜生这种新的生鲜购物方式：()不同意()不太同意()不确定()比较同意( )同意13. 您非常认可盒马鲜生在生鲜零售方面做出的努力：( )不同意( )不太同意( )不确定()比较同意( )同意14. 您认为盒马鲜生引领了生鲜电商O2O经营的新潮流：( )不同意( )不太同意( )不确定()比较同意( )同意15. 您下载了盒马鲜生的手机APP且情愿推举给朋友同事/亲人:( )不同意( )不太同意()同意16. 您非常喜爱盒马鲜生的官网/微博：()不同意()不太同意()不确定()比较同意( )同意17. 您喜爱在网络搜索中看到有关盒马鲜生的信息：( )不同意( )不太同意( )不确定()比较同意( )同意18. 您在盒马鲜生实体店/APP上的消费体验非常中意:( )不同意( )不太同意( )不确定()比较同意( )同意19. 您还会陆续在盒马鲜生实体店/APP上消费:( )不同意( )不太同意()同意20. 您对盒马鲜生的各项活动感到中意并期望未来的活动：()不同意()不太同意()不确定()比较同意( )同意21. 您情愿在网络/社交网站/社交朋友圈中称赞盒马鲜生：( )不同意( )不太同意( )不确定()比较同意( )同意22. 您情愿在网络1社交网站/社交朋友圈中转发盒马鲜生的信息:( )不同意( )不太同意( )不确定()比较同意( )同意