奢侈品消费的心理动机与行为分析

奢侈品消费的心理动机与行为分析摘要：本文在讨论中国消费者奢侈品消费心理特征的基础上，对奢侈品消费 的动机形成与决策、消费行为和反馈等方面进行了论述，提出了中国消费者奢侈 品消费心理模型。关键词：奢侈品；消费心理；动机奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、 稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。随着社会经济、文化水平 的不断发展，消费者的低层次需求已经或者基本上得到了不同程度地满足，他们 现在有较高层次的需求，并且他们具有一定的满足较高层次需求的支付能力。而 奢侈品的存在就让消费者有了满足更高需要的可能。一、奢侈品消费动机的生成（一）寻找购买目标:信息的收集奢侈品消费也被称为能指的消费，奢侈品的功能不仅在于其所指的使用价 值，更在于其能指的心理作用。由于每个人在解读具体的奢侈品时存在种种差异， 相应的在需要的表达和满足方面也各有不同，所以奢侈品消费行为也存在着差异 性。奢侈品相关产业庞大，有专业的相关人员从事信息的收集、处理和发布工作， 这使得消费者一方面有可能得到更为全面和详尽的信息，一方面可能因为信息的 依赖性而被引导。中国的奢侈品消费信息机制尚不成熟，不同团体根据自身的利 益对信息进行选择和修改，使得中国消费者常常面对信息闭塞、冲突、片面等问 题。奢侈品消费心理中，炫耀性消费、模仿性消费者以及精英主义消费者对信息 的敏感程度最高，信息的需求量也最大，这与他们所重视的社会效益是相一致的。（二）感知欲购商品：能指与所指的统和奢侈品的种类繁多，涉及到衣食住行等各方面。对奢侈品的感知也相应的分 为视觉、听觉、嗅觉、触觉等感觉通道为主导的不同类别。个体特质在这一环节 起关键作用，消费方式也因此因人而异。感知过程可以分为直接感知和间接感知 两种情况，直接感知是在购买前亲自体验实物，间接感知可以归为信息收集的范 畴。在很多情形下，由于信息自上而下的加工方式，间接感知可以对直接感知产 生影响。不同类型的消费者进行感知的角度和深度各有不同，精英主义消费者在 这一方面的表现最值得提倡。他们能够比较全面的认识到奢侈品的特性和功用， 对信息也有较好的驾驭能力。而情绪性消费者则刚好相反，常常被局部的、片面 的信息所左右并做出决策。（三）诱发对商品的使用联想：需求与动机的生成奢侈品在需要的满足方面所起的作用是多元的。一方面很多奢侈品能够满足 较低层次的需要，如生理需要，安全需要等；另一方面，奢侈品区别于一般商品 之处在于它们能够满足更高层次的需求，尤其是自尊需要，审美需要和自我实现 的需要。不同的奢侈品在需要的满足方面表现不同，而不同类型的消费者自身的 需要也不尽相同。因此，需要的匹配是影响消费者最终选择的重要因素。对于炫 耀性消费者，奢侈品必须首先能够满足他们的自尊需要。更高的档次往往是他们 的选择倾向。对于精英主义消费者来说，奢侈品常常被用来满足审美和认知需要， 奢侈品本身的价值被更多的重视。模仿性消费者对自身的需要认识不清，因此往 往借助外界的信息来进行决策。情绪性消费者往往有一种典型的强烈的需要，与 这种需要相关的奢侈品会被优先选择。在进行需要匹配的同时，个体的消费动机 最终形成。二、奢侈品消费行为及后果在消费动机形成过程之后，个体通常会经历消费决策，决策的执行和反馈等 几个阶段。在这些阶段之中，决策是核心。在奢侈品消费中，执行和反馈同样有 不同于一般消费的特点。（一）判定比较：决策过程奢侈品消费决策，和一般的决策相比并没有显著的不同之处。这里使用的决 策定义是指通过分析、比较，在若干种可供选择的方案中选定最优方案的过程。 个体不可能也没有必要做到理想化的决策模式，因文化差异和个体差异导致的决 策风格的差异使得对这个问题的研究困难重重。可以明确的是，个体的决策风格 受到了社会文化的影响，不同个体间的消费决策能够体现出一定的文化差异；个 体的决策行为同样受到了自身性格和情绪的影响，因此在具体的决策过程中，能 够看到稳定性和差异性的统一。不同类型的消费者的决策风格也有相应的区别： 精英主义消费者往往会深思熟虑，理性抉择；情绪性消费者则缺乏分析过程，决 策过程短暂。（二）选择购买：执行阶段在决策制定之后，个体监视自身能力并执行决策。在宏观上，统计数据能够 很好地体现不同类别奢侈品的消费情况，从而指导市场资源的配置。对于消费者 而言，个体的消费风格会很大程度上影响消费过程。炫耀性消费者的执行过程是 外显的，他们一般会选择他人在场的环境进行消费活动；精英主义消费者则是将 消费行为展示为自己看，他人在场不是必要条件，甚至无关紧要；模仿性消费者 在消费过程中，会验证从众的效果，他们会注意收集体验的反馈信息，其消费活 动会受到相应的影响；情绪性消费者在多数情况下，消费活动都伴随着高度的情 绪唤醒，他们依照自身的体验作为反馈的依据。（三）购后体验：反馈阶段在消费活动进行时，反馈阶段就已经开始了。成功的令人满意的消费活动会 带来自我效能感的提升和内部一致性的增强；失败的令人后悔的消费活动会带来 自我效能感的下降和内部一致性的减弱，个体常常需要借助防御机制来加以应 付。奢侈品的符号性作用使得它可以带来自我效能感的极大改善，相应的个体的 自我形象、自尊水平等都会得以提升。反之，则会产生巨大的负面影响。因此， 对于奢侈品消费来说，消费结果的反馈至关重要。消费风格同样影响着反馈环节： 对于炫耀性消费者来说，社会反馈更具重要性；精英主义消费者则更看重自身的 评价。三、影响消费的环境因素不同文化传统和价值观的差异很大程度上影响着奢侈品消费。一般来说，中 国奢侈品消费者的消费心态仍以“显示身份”为主，消费者属于“商品驱动型消 费”类型；而在奢侈品市场较为成熟的发达国家，消费者偏爱“体验驱动型消费”， 追求能够放松压力的舒适假期或者高品质的服务。举例来说，在集体主义价值观 的影响下，中国消费者更加重视，奢侈品的社会功能和代际传承。这是奢侈品消 费的文化一社会差异。在更小的尺度上，这种差异可以表现为地域差异、城乡差 异、民族差异等。这些因素主要在信息交流，决策风格，消费方式及社会反馈等 方面影响消费心理。文化一社会变量的另一种表现形式是资源可获得性。这是消费的必要条件。 只有社会提供相应的产品，个体才能实现其消费行为。另一方面，不同程度的资 源数量和获取难度，也影响着消费趋向。例如，广泛大量供应的产品往往不容易 得到炫耀性消费者的青睐。社会经济状况对资源的可获得性的产生根本的影响。 发达国家和地区的资源可获得性远远超过发展中国家。不同地区间，这种差异也 很明显。中国的城乡差异显著，因此奢侈品消费基本完全发生在城市。在时间维 度上，各时期的经济文化情况有很大的不同，体现在奢侈品消费上，主要表现是 伴随各个时期的消费潮流。环境因素是研究消费心理不可回避的问题，但同时也 是最难控制的因素。参考文献：1 李石.奢侈在消费时代J.贵州师范大学学报,2003,6.2 杨明刚.奢侈品跨国公司在华品牌文化战略M.上海:上海财经大学出版 社,2006.3 李晓慧.透视中国的奢侈品消费J.华东经济管理,2005,10.4 龚振,李菡.中国奢侈品消费的参照群体效应研究J.商业时代,2007,1.