定价策略及做法

定价策略及做法通过对在商品成本上加价这一基本过程实施加各种细微处理，零售商使定价问题变得颇为有趣。在当今的零售市场上，盛行两种对立的定价战略：每日低价和高/低定价。每日低价许多零售商已采用了每日低价（everyday low pricing, EDLP）策略。这一策略强调在非售卖价格和零售商的竞争者的折扣价之间水平上的零售价的连续性。术语“每日低价”因此是一个错误的命名，“低”并不总是意味着最低。尽管采用每日低价的零售商努力推出低价格，但他们的价格在市场上并不总是最低的。在任何一段时间内，一家竞争性店铺的销售价，或一家批发俱乐部商店的特殊购买价或许是最低的。所以对这种战略更为准确的描述应是每日“稳定”价，因为价格的波动不大。美国的零售商都采用了每日低价。由于难做到总是最低价，所以一些商家就采用了低价保证政策（low-price guarantee policy）,保证以可能的最低价提供商品。这项政策通常保证该商店的商品价格与市场上的最低价持平或更低。该项承诺一般包括答应退还顾客商品购买价和最低价之间的差额。高/低定价在高/低定价策略（high/low pricing strategy）中，零售商提供的价格有时高于他们竞争对手的每日低价，但他们用广告来促销。与每日低价类似，高/低定价策略在近几年得到广泛应用。在过去，流行类零售商在季末将减价出售商品；杂货店和药店只要在供应商提供特殊价格或当商品库存过多时才削价处理商品。现在，许多流行零售商通过更为频繁的削价应对日益激烈的竞争和对价值更为敏感的顾客。决定哪种定价策略最佳与高/低定价策略相比，每日低价有5个相对优势： 价格战减少 许多顾客日益对初始零售价格表示怀疑。他们已经习惯于只购买削价商品，这是高/低定价策略的主要特点。成功的每日低价策略使零售商不会陷入与竞争对手的高度竞争性价格战中，一旦顾客意识到价格是公平的，他们每次会购买更多，且会增加购买次数。 广告少 每日低价中的稳定价格减少了高/低定价策略中每周做削价广告的必要。相反，零售商可以变专注于形象导向型的信息，而且，由于价格变化较少，产品目录不会很快过时。 顾客服务改善 由于没有削价刺激而带来的接踵而至的人群，销售人员可以花更多的时间与顾客在一起。高/低定价的零售商可以在削价时提供高水平的顾客服务，但这仅仅是当他们在削价时雇佣额外的销售人员时才能实现。 库存不足现象少，存货管理更优化 每日低价减少了因为大幅度减价和频繁的削价引起的需求波动。因此，零售商可以更稳定的管理其存货。库存不足现象少意味着顾客更满足，销售额更高，缺货更少。另外，更可靠的顾客需求模式使零售商通过减少特殊促销和备用库存所需的平均存货来提高存货周转率。 毛利润增加 尽管每日低价的价格通常很低，整体的毛利润却可以增加，原因是商品并不像高/低定价策略中大幅度削价出售。每日低价下的价格变化极少。这就降低了（1）价格调整的成本，（2）错把不再削价商品作削价处理，以削价卖给顾客的成本。但每日低价并不是适用于所有的零售商，高/低定价策略也有5项优势： 同样的商品面对多重市场 当流行商品首次冲击商店时，它以最高价出售。流行界领导者、对价格不敏感者和不易满足的顾客经常最早购买这种流行商品。随着季节的流逝和更多的减价机会，更多的人进入了市场。最后，嗜好讨价还价的顾客进入市场寻求季末的大甩卖在已经减价3350的商品上再减25。杂货店及药店顾客以同样地方式应对高/低价。一些顾客很少注意他们所付的价格，而其他一些顾客则要等到商品削价处理时购买以备将来之用。 它容易引起兴趣 “抓住瞬间即逝的它们”的气氛经常在削价处理时发生。削价吸引人群，人群能产生兴趣。一些零售商在低价格和广告之余还加上特殊店内活动，如产品展示、赠送、名人露面以及仅持续几分钟的短时特价。 它易处理商品 所有的商品最终都会卖掉问题是，以什么水平的价格销售？尽管利润受损，但频繁的削价使零售商能处理掉商品。 它着重质量和服务 最早的高价格暗示顾客，商品的质量较高，且/或提供优质服务。当商品削价出售时，顾客仍用原来的价格衡量质量。每日低价政策或许会向顾客发出错误信号。他们会假定，既然价格低了，质量和服务可能受损。 维持每日低价较难 每日低价对大多数零售商来说是较难维持的。实施每日低价政策的零售商实际上必须在顾客与其他竞争对手相比较的商品上实施低价格，这些竞争对象如百货商店的全国性品牌或商品产品，如超市的牛奶和糖。因为顾客非常注意这些产品的价格，所以零售商必须频繁的采购商品。由于以上局限，一般零售商如流行类或小型零售企业通常很难实现每日低价策略。如果每日低价的零售商价格高与竞争对手，但他们仍强调每日低价，他们最终会失败。每日低价和高/低定价策略的指导原则零售业总是处于变化之中，最先采用每日低价策略的零售商正更多的利用促销手段，而起初运用高/低定价策略的零售商正试图用每日低价稳定其大规模的价格波动。关于如何处理这种基本定价策略的指导原则。首先，每日低价不应该应用到所有的产品类别中。享有很高顾客忠诚度、在相对较少竞争的类别中拥有较大市场份额的品牌，很有可能从每日低价中受益。通常来说，已经有较大市场份额的品牌通过促销来继续扩大份额是很困难的。例如，尿布类的别的利润率其中宝洁的帮宝适和Luvs以及金佰利的好奇占据了75的总销售额应从每日低价中获益。人们对有许多高竞争产品的产品类别（如洗发水）中的高水平促销更敏感。因此，零售商可以在一些产品类别中运用每日低价，而用价格手段来促销其他类别。其次，一些零售商已制定策略使顾客避开高/低定价策略。例如，一些公司有的减少了百货商店内廉价促销的次数，有的减少了其促销宣传单中的商品品种。其他的零售商通过减少展示的数量鼓励顾客以全家购买。他们认为如果顾客相信一种商品数量较少，他们会更可能在现在就购买（以全价），而不是等到商品廉价出售的时候。再次，那些采用每日低价策略的零售商，尽管他们并不在每一种商品上都有最低价，他们也需使顾客信服他们的价格实际上很低。例如，你或许会发现价格比沃尔玛还低的商品，但沃尔玛的忠实顾客有可能不相信你。促销在创造对每日低价的感觉中发挥重要作用。例如，某一家低价服装零售商，它并不依靠广告声称降价处理而发迹，而是依靠人们越来越强烈的认识，即它是每日购物的好场所。最后，零售商必须认识到他们不能一起避免削价销售。当然，如果他们没有采购到足够的商品或只购得较窄的分类，他们可以避免采用廉价手段。但他们也会失去满足更多顾客的机会。尽管零售商的基本定价策略取决于每日低价和高/低定价策略，他们也运用其他一些方法优惠劵、退款、先导特价、捆绑价格、多单位定价、系列定价以及尾数定价辅助其基本策略。一起来看看这些其他的定价。优惠劵 是使持有人能以减价或享受产品或服务的实际卖价中减去x元的优惠购买商品的单据。制造商和零售商在报纸上、产品上、货架上、收银处以及通过邮件发行优惠劵。零售商运用优惠劵的数量日益增多。据估计，2005年发行了2920亿张优惠劵，但只有2%被兑现。优惠劵被认为是一种重要得销售促销工具，原因是它们诱使顾客第一次尝试购买产品，把第一次使用者转变为经常使用者，鼓励更大数量的购买，增加使用数量以及保护市场份额以应对竞争。关于优惠劵的整体获利能力的证明是好坏参半。由于优惠劵具有鼓励大规模采购的明显正面效应，优惠劵促销会使未来期间的销售减少，使销售额没有任何净增长。例如，如果一家超市对糖进行优惠劵促销，家庭主妇就倾向于买大量的糖储存，以备将来之用。因此，如果优惠劵不是被大多数新顾客所用，则其对销售额的净效应将会是微不足道，而且兑现的优惠劵数量和兑现程序成本会对利润产生负面效应。但是，想从市场中分离出新用户，且不让现行用户利用优惠劵促销是非常难的。有些人认为优惠劵侵扰、疏远了消费者，甚至让他们感到困惑，而且对增加商店的忠诚度没什么作用。退款 是根据购买价格的一部分退还给购物者的资金。通常来说，顾客向制造商出示一件购买证明，制造商给予顾客退款。当资金数目较大时，退款是最有用的。否则，它还不值顾客兑现的时间和邮费。例如，制造商经常在汽车、大型便携式电器、计算机和电子产品上提供退款。从零售商角度来看，由于退款和优惠劵一样能提高需求量，且零售商无需花费经销成本，所以退款优于优惠劵。制造商也喜欢退款，因为许多消费者并不要求拿回退款。所以，自由510的消费者要求拿到退款。因此，支持消费者的一方厌恶退款。生产商喜欢退款的另一个原因是退款让他们直接向消费者减价。因为在传统的减价中，零售商可以保持商品售价不变，而自己扣下那部分差额。退款可以迅速的进入，也可以迅速地退出。这使得生产商能够微调自己的存货或不用实际降价快速的应对竞争者的动作。最后，由于顾客拿回退款时需要填写有名字、地址和其他数据的表格，所以退款有利于建立顾客数据库。先导特价 在先导特价中，一些产品的定价要低于正常水平以提高并/或提高互补产品的销售额。采用先导特价的原因与优惠劵类似。区别是采用先导特价，商品以低价开始，这样的顾客、零售商和供应商就无需采用优惠劵。一些零售商称这些产品为特价商品。严格上意义讲，特价商品的价格低于成本。但对于采用先导特价策略的零售商来说，没有必要以低于成本的价格出售产品。最适用于先导特价的产品是对价格敏感的购物者经常购买的商品。例如，超市通常把肉类、牛奶作为特价商品。由于对价格敏感的顾客每天要购买一次商品，所以他们把这些产品的广告记录下来。零售商希望顾客在购买特价商品时还要购买他们每周的杂货。捆绑定价 是指以一种价格出售两种以上不同的商品或服务。例如，一家旅行社可以提供包括飞机票价、航海和餐饮在内的旅行服务，总价值1500元，如果分开购买，这些种类加在一起可能需要2600元。捆绑定价通过把顾客带进商店，提高销售量和销售额。通常把销量不佳的商品与高需求商品组合起来，该策略也能处理掉这类需求不大的商品。多单位定价 类似于捆绑价格，区别是产品或服务是相似的，而不是不同的。例如，一家便利店的香米每公斤价格为9.9元，以23.9元价格销售3公斤，这样顾客就节省了5.8元。与捆绑价格相似，这种战略用来提高销售量。但根据产品类型，顾客会存储以备将来之用。例如，尽管顾客一周购买并消费掉一公斤香米。但如果你发现有可观的费用节省时，你会购买好几斤。如果顾客存储商品，需求会及时回落，且对销售没有长期影响。一些零售商通过在没有节省时表示出有节省来滥用捆绑价格和多单元定价（比如说，单价49元，两件98元，或更糟的情况，单价49元，三件159元）。这种欺骗性的做法受到消费团体的广泛关注。系列定价 在系列定价中，零售商在一个级别内提供有限数量的、预先确定的价格点。例如，一家轮胎店只以29.99、49.99、79.99元出售轮胎。顾客和零售商都可以从这种策略中受益，原因是： 基本上消除了由多种价格选择所引起的混淆。顾客可以选择低价、中等价或高价的轮胎（没有必要有三种系列价；这种策略可以用多于或少于三种价格）。 从零售商的角度，销售任务得以简化。也就是说，在某一系列价下所有产品一起销售。更进一步说，当走向市场时，公司的采购员可以通过记住预先确定的系列价来选择他们的采购对象。 系列定价赋予采购员更大的灵活性。如果严格要求初始加价，那会有很多价格点。但有了系列定价策略，一些商品的购买价就有可能略低于或略高于系列价的与其成本。当然，系列价还会限制零售采购员的灵活度。他们或许被迫放弃大有潜力的商品，因为该商品不能适应系列价。 尽管许多制造商和零售商在简化他们的产品报价以节省配送和存货成本，并简化消费者的选择，但系列定价可以使顾客“交易上升”至一个更昂贵的模型。研究表明人们有选择系列价格中等价位的产品的趋势。例如，如果一家照相机店开始经营“超级豪华”款相机，顾客更有可能购买先前最贵的一款。零售商必须决定是销售更贵的商品更有利可图还是通过削减商品库存节省资金更有利。尾数定价 是指以尾数结尾的价格（如57元或63元）或仅低于整数的价格（如98元而不用100元）。尾数定价在零售业中有很长的历史。在19世纪和20世纪早期，由于员工偷窃，尾数定价被用来减少损失。由于商品是尾数价，销售人员通常必须去收银机找给顾客零钱并记下交易，这就减少了销售人员从顾客那里拿走某一商品的钱，将钱保存起来并从不记录的机会。尾数定价也被用来记录一种商品减价的次数。最初价格为20元，第一次降价为17.99元，第二次为15.98元，以此类推。尽管尾数定价最初是用来防止损失和发挥会计功能，一些零售商认为尾数定价可以提高销售额。但大多数经验研究不支持这一看法。许多零售商在尾数定价上采用一些经验做法。尾数定价对于一些购前需要思考的产品就不是很成功。例如，当购买轿车时，大多数顾客不需要想很长时间才认识到17995元几乎就是18000元。而且，尾数定价似乎表明了一种低价格，所以，对于保持高端形象感兴趣的零售商很可能不应该采用尾数定价。尾数定价最适合用于低端零售商处或对于削价商品的冲动型购买。