《市场营销》第三讲[自动保存的].ppt

市场营销学 第三讲 营销组合策略,吉林大学珠海学院 物流与信息管理系,2,吉林大学珠海学院,2,第三讲 营销组合策略,上讲主要内容： 1、市场调查；2、寻找机会；3、对谁营销？4、营销的定位；5、确立营销目标；6、营销方法组合；7、营销的评估； 本讲解决的问题： 1、为什么消费者不再接受我们上门推销？ 2、为什么营销部门不能完成业绩目标？ 3、什么样的方法使我们的品牌、产品永远有好的销量？,3,第三讲 营销组合策略,案例： 朋友下海销售“美国雅芳”化妆品 美国人营销方法。“陌生拜访”洗楼、扫楼； 90年代国企政治学习。1、谁约课？2、谁讲课？ 3、谁示范4、谁“缔结”？ 分析： “隧道”、“切片”管理 “我一生只会干两件事，第一件事，我会干简单的事情；第二件情，我会把复杂的事情简单化。”（法国.迪卡尔）,4,吉林大学珠海学院,4,第三讲 营销组合策略,工厂,通过量而盈利,产品,销售,满足需求而获利,营销组合,消费者 需求,目标 市场,起点,手段,关注点,起点,关注点,手段,结果,结果,卖掉推销过程,卖好营销过程,一、什么是销售？推销？营销?,5,吉林大学珠海学院,5,第三讲 营销组合策略,销售动作，售货员（等）愿者上钩（商店、菜市场）； 推销是营销的一部分（货郎、小贩） 营销营销是发现需求（解决问题，降低购买成本。（王永庆卖米）不只是某一个部门的事，财务、研发、工程、管理全员营销才能实现产值最大化，是一个组合销售过程；,6,第三讲 营销组合策略,1、营销是怎么产生的？ 发现 满足 客户需求 创造 王老头生一个儿子 （ 97年前中国电信关心过你吗？初装电话？寒暑假买票） 来个李老汉，有四个儿子 核心竞争！对手！,7,第三讲 营销组合策略,营销“不是从天上掉下来的！更不是为了顾客需要！竞争是营销的第一（唯一）出发点！营销是被竞争对手逼的，是竞争的利器，是争夺顾客的手段 那为什么出现竞争？ 产品有了剩余！ 2、企业要不要学习营销？ 不是哪一个人说了算！看你的产品有没有竞争？是不是垄断行业？跨国药企瑞士罗氏达菲 家电业、金融业、种子业、服装业,8,第三讲 营销组合策略,3、竞争、需求与营销的关系 竞争是第一位的，竞争拉动了需求。没有竞争就没有营销！ 中国电话（手机+固话）2005年7亿，2010年10亿，比美国人口多3倍多。可是第1亿手机用户整整用10年，第2亿仅用1年！第3亿只用0.5年！为什么？这1.5年正是电信、联通、移动、网通、铁通疯狂竞争的1.5年 78年电视机9英寸，日本、荷兰 需求是第二位的 大海有鱼,9,第三讲 营销组合策略,4、当你想法与实力不匹配的时候不要开发顾客需求（成本）！ “万米长跑盯死对手超越只在瞬间。”上海赛扬(吴一鸣) “人类到今天创造的所有物质文明，足以满足人类的需要唯一不能满足的是人的欲望”（圣雄.甘地） 04年雅典奥运会8.24 梁庆德中兴电子与华为保暖内衣（俞兆林）300亿市场北极绒、南极人、中科暖卡、千丝鸟、猫王深圳先科.云南白药可口可乐,10,第三讲 营销组合策略,5、如何理解营销创新？ 很多同学讲，老师你不对呀！现在是鼓励创新呀！我们的总书记、总理“创新是一个民族永保生机的动力”呀？你是鼓励模仿呀！ 2005.1哈弗商业周刊主动创新11%，模仿44%.德鲁克的观点“模仿本身就是创新。”是创造性的模仿 我讲的不是产品是营销 好！讲清楚了，原来经营的思路有不同，经营的出发点首先是竞争，在研究竞争对手的基础上，研究顾客需求就有现实意义了。竞争第一，需求第二,11,第三讲 营销组合策略,6、顾客满意？ 营销的竞争就是争夺市场，谁获得了市场谁就获得了胜利！(商场=市场) 市场=购买者+购买力+购买欲望 竞争的结果都去讨好顾客，使顾客的权利越来越大被尊重，被满足 为什么尊重顾客？为什么满足顾客呀？ 那你的目的何在？ 是手段，不是目的！ 使顾客满意赚钱！,12,第三讲 营销组合策略,为什么顾客满意就赚钱呢？ 因为顾客忠诚！重复购买，介绍他人购买这才是真正的目的所在！ 开发容易？保有容易？ 西方营销思想，开发一个新客户是维护老客户成本的56倍。 那顾客满意就一定带来顾客忠诚吗？ 大超市满意度7080%，但是忠诚度不到20%.,13,第三讲 营销组合策略,什么是客户满意？ 是购买之前和购买后比较的一种感觉，满意度是二者比较之差。所以满意没有一个固定的标准，并且是虚无缥缈，飘忽不定 什么是客户忠诚？ 不但你自己反复购买，还介绍其他人购买，是实实在在的购买行为。 所以，追求客户满意不是目的，追求客户忠诚才是真正的目的,14,第三讲 营销组合策略,那客户满意就一定忠诚吗？不一定！什么时候客户忠诚？客户没有选择余地的时候才最忠诚！只要有选择余地，永远不存在忠诚！ 持续不断的超越竞争对手，始终比对手好那么一点点，让顾客没有选择余地，让他的需求不得不发生在你的身上！ 前苏联“布拉博” 北京银行大客户管理 蒙牛，瑞典“利乐” 医院“透析”（尿毒症、肾病）40013 12=6万,15,吉林大学珠海学院,15,第三讲 营销组合策略,二、找到消费者 1、市场调研。行业细分、市场细分、消费者细分、竞争对手细分。营销时代关注的焦点是消费者。 2、分析消费者的需求。起点是目标市场，找准目标客户，知道目标客户的需求点在哪里，问题在哪里，他想得到什么？ 3、手段。怎么完成销售？靠推销？用一系列营销组合手段来实现！,16,吉林大学珠海学院,16,第三讲 营销组合策略,三、营销的4P与4C组合 1、 4P：产品、价格、渠道、推广（1960罗姆麦肯锡）；4C：需求、成本、便利、沟通（1990罗伯特劳特朋）； 产品 需求 4P 价格 成本 4C 渠道 便利 推广 沟通 2、销售的五个阶段：产品商品品牌服务体系体验经济（体验：品质好；价格低；方便；售前、中、后全程服务好）,17,吉林大学珠海学院,17,第三讲 营销组合策略,案例： 1997年盖洛普调研公司，结论5年内80%企业将倒闭没有顺应形势、按照市场规律、消费者需求、全球经济一体化战略、运用高新技术企业出现障碍，企业竞争力、利润、员工收入越来越低企业寿命2.9年！为什么？企业家不懂营销、研究市场、经济规律、消费者需求！ 5年、10年过去了，为什么企业反而多了？ 新诞生的企业是死亡的两倍,18,吉林大学珠海学院,18,第三讲 营销组合策略,四、消费者需求发展的五大趋势 1、全方位服务体验；2、客户永远选择物美价廉的产品或服务；3、速度快； 4、需要方便、灵活的消费方式；5、选择余地要宽。 60年代“Kmart”积分、折扣、让利.70年代；“沃尔玛”天天平价；“保洁”品牌策略，84年价格升10%，85年成本降低15%（5%让利客户），与“联合利华”拉开距离；可口可乐2000年前“买得起、买得到、乐意买”。2000年后“心中首选、随处可见、物美价廉”,19,吉林大学珠海学院,19,第三讲 营销组合策略,五、营销4P组合 （一）产品 1、打造完整的产品（种类、品质、特色、名称、包装、尺寸、服务、保证、退货） 核心价值商品本身价值。功能、好处、品质是最基本的（只有核心价值，产品价值是很低的）；有形价值包装、价格、款式、名称、标志、购买方便等；附加价值品牌、商誉、客户忠诚度、完美服务、体验、高素质员工。 （耐克150元/双）核心价值是原材料价值，附加值=利润。,20,吉林大学珠海学院,20,第三讲 营销组合策略,2、产品生命周期 没有永恒的产品，只有周期性的产品：导入期、增长期、成熟期、衰退期（抛物线）。 3、增加产品需求的九种方法:,21,第三讲 营销组合策略,22,吉林大学珠海学院,22,第三讲 营销组合策略,开 发,4、打造持续赚钱的产品 产品经历导入期、增长期、成熟期后，没有到衰退期就退出改良或创新的产品。,不断产品改良 不断产品创新,双S曲线,业 绩,23,吉林大学珠海学院,23,第三讲 营销组合策略,（二）价格 1、五种定价法 （1）（成本+利润）；（2）目标利润；（3）需求导向；（4）竞争导向；（5）产品线； 2、定价决策过程：（1）确定定价目的：利润最大化；市场占有最大化；开始进入市场；质量领先；（2）了解市场需求：消费者对价格的敏感度；（3）核算产品成本；（4）分析竞争对手：对手的成本，定价策略？同样的产品对手的价格是多少？（5）选择定价方法；（6）决定最终价格；,24,吉林大学珠海学院,24,第三讲 营销组合策略,（三）渠道（通路）（运输、销售队伍、货物传递、中间商、代理商、零售商） 1、产品分销渠道模式：市场区域（省、市、县），渠道层次越多，速度、反应越慢，管理难度越大。销售好的企业都是“组合”型：（直销：销售人员直销、电话直销、网络直销、电视购物、电邮、传真、邮递）；自己销售队伍；中间商渠道；（见图） 2、确定中间商的数目：根据策略进行渠道通路长短、宽窄设计：独家分销、选择性分销、密集性分销；,25,吉林大学珠海学院,25,第三讲 营销组合策略,制造商,制造商,消费者,制造商,制造商,消费者,消费者,消费者,零售商,零售商,零售商,二级批发商,一级批发商,批发商,二层渠道,一层渠道,直通,三层 渠道,26,吉林大学珠海学院,26,第三讲 营销组合策略,3、渠道管理： （1）选择渠道成员。选择标准：时间长短、声誉好坏、经营范围、获利能力、协作精神、人员素质、地理位置、客户类型；（2）培训渠道成员。让客户感到中间商与生产商销售是一样的；(3）激励渠道成员。生产商把渠道成员当成最终消费者，了解、满足他们的需求，坚持“利益均沾、风险共担”的原则；（4）评价渠道成员。库存水平、装运时间、促销合作、顾客反映；（5）解决冲突；（6）调整渠道策略。调整网点、成员选择标准、利益分配水平；“好孩子COSCO”;红塔山南洋兄弟自己建：学海尔；并购：联想IBM,27,吉林大学珠海学院,27,第三讲 营销组合策略,（四）推广（促销） 包括所有传递信息、说服客户购买产品的活动。具体工具：（脑白金席卷全球）,28,吉林大学珠海学院,28,第三讲 营销组合策略,六、整合营销 你手上有别人想要的资源，你就可以调动、利用，支配别人的资源。 不是钱的问题，资源比钱重要！ 与同学提“自主创业”，回答：“我没钱”！其实不是钱的问题！而是“你想不想？”、“敢不敢？”对资源进行整合的问题！ 我同学小孩读初中时就销售5000箱脐橙，赚5万我的大同学“人参” 广东同学（衣服）已成大老板旅游,29,第三讲 营销组合策略,1、社会资源整合 政府资源整合，政策高度匹配，高度融合 德隆系跨了，与其相关的企业都不好过。但是，汇源果汁没事，并且好的不得了当年德隆收购汇源51%（5.3亿，付3亿）开始扩展，成为老大（20%），比老二多10倍德隆向汇源借钱（现金），一次比一次多，累计3.8亿朱新礼感觉不对劲与德隆谈，要把51%股权赎回来，德隆不同意，你把剩下的49%也卖给我双方开始扯皮,30,第三讲 营销组合策略,后来德隆东窗事发，朱新礼下一招狠棋，与德隆系唐氏兄弟来一把“对赌”：“一周之内，看谁能拿出8亿资金，就把股份卖给对方！” 朱新礼内心算账了：你欠我股权钱2.3亿，又借你3.8亿，我只差2亿朱新礼反过身就去找北京顺义政府 顺义二话没说，全力支持 正好唐氏兄弟老二唐万平突然脑血栓住院 刚把股权买回来不久，德隆出事 朱新礼：谢天谢地！谢政府！,31,第三讲 营销组合策略,2、客户资源整合 客户除了买你的产品外，他还有那些需求，并且是你能够做到的 案例： 东北某省168声讯台老板，他策划在农村克隆上海“包打听” 培训行业招生很难，EMBA清华、北大日子也不好过。华中科技大学做的好 学员资源，湖北孝感“观音湖度假村” 县政府，招商引资,32,第三讲 营销组合策略,3、行业内资源整合 行业内有存量资源，就不要考虑增量资源，因为增量越多，这个行业就越乱 医药行业GSP、GMP认证完了后，行业内有大量存量资源 蒙牛从开始就在行业内存量资源下手 1998年，（郑俊怀、卢俊）40岁牛根生离开伊利（16年）到北大听课，四处找工作，没人要,33,第三讲 营销组合策略,蒙牛1999.1年注册资金100万1116名，参观4个98%：品牌的98%是文化；经营的98%是人性；资源的98%是整合；矛盾的98%是误会； 1、业内存量资源整合哈尔滨乳制品厂（8人、5.5资产）； 2、品牌整合（广告） 3、生产的整合（长富） 4、奶站整合 5、住宅、私家车（和林格尔04）,34,第三讲 营销组合策略,4、行业外资源整合水平营销 如果资源整合（互换）涉及其他行业就是水平营销。 定义：满足同一类顾客的不同需要的企业彼此之间的战略联盟。 从上个世纪八十年代广泛运用的一种竞争模式。 也叫： 联合促销、异业整合、混业经营,35,第三讲 营销组合策略,（1）农业（种植业、养殖业） 农民还需要什么？良种、地膜、农机、农副产品收购 单独的种植业已经没有差别但是农民是同一类客户 单独饲料行业没有差异化，但是农民是同一类顾客，养猪需要什么？不仅仅是饲料，还需要防疫、良种 （2)金融业 银行、证券、信托、小额贷款公司,36,第三讲 营销组合策略,(3)饮食、娱乐业 美容业（吃喝玩乐）SPA、盐浴、奶浴、银耳珍珠霜；新的（面包房、洗衣店、车美容、健身房、瑜伽馆、宠物店 (4)家电行业 70年代日本索尼发明“录像机”，后来松下联盟、JVC又搞了个VHS 索尼推销：电视机、录像机、录像带不买，谁需要哇？电视台，专业人士 松下联盟、JVC推销：开始也是不行！策划水平战略，与好莱坞灌制录像带仍然不买（太贵），开始租,37,第三讲 营销组合策略,案例： TCL大家都知道生产：电视、电话不知道还生产冰箱 2004年销售特别好，因为与“农夫果园”搞了个水平联合 2005年“第九城市”魔兽世界与可口可乐联合 盛大网络魔幻天空专门为女士玩的游戏，与百事可乐稿个水平联合,38,第三讲 营销组合策略,(5)食品、饮料行业 案例： “康师傅”与“百事可乐”脉动； “娃哈哈”激活； “养生堂”红色尖叫； “汇源”饮料分男女； “康师傅”（沙滩排球）劲跑X；曼秀雷敦（防晒、拉伤）；,39,第三讲 营销组合策略,(6)媒体 案例： 2004年招商银行与中央电视台搞个水平战略：“双方将选择有发展潜力的地区和企业，针对目标企业研究支持策略，进行重点扶持开发，运用各自优势资源帮助企业提升品牌发展（经营）。招行将为重点扶持企业在中央电视台投放广告提供融资及延期支付担保业务，并在同等条件下优先为央视的客户提供各种金融服务”,40,第三讲 营销组合策略,银行面临挑战模仿； 央视面临压力也很大：湖南卫视、凤凰卫视 旅游卫视 凤凰卫视：成本低，闾丘露薇、窦文涛、鲁豫、胡一虎、杨锦麟节目：“锵锵三人行”、“时事开讲”、“有报天天读”、“世纪大讲堂”、“军情观察室” 湖南卫视：（娱乐节目）“超级女声”（蒙牛） 混业经营（联合促销） 海成电脑台湾（宝成集团），是给阿迪达斯作贴牌的,41,吉林大学珠海学院,41,第三讲 营销组合策略,七、作业 根据营销4P组合策略，请你制定出你所熟悉的一种产品策略、定价策略、渠道策略，并列出采用哪些推广工具。,