媒体营销策略与运用.ppt

策略,媒体营销策略及运用,策略,策略,策略,策略,策略,所谓策略,方法,诀窍,计谋,所谓策略,定义“策略”,达到目标/ 解决问题 最有效的方法,Strategy 战争术语- 克敌制胜的谋略,xx策略 = xx方向 或xx方法,营销策略 营销活动 的指导方针,所谓策略,营销战 / 传播战 / 广告战 / 媒体战,战场 = 沟通对象脑中的认知图,敌方= 直接竞争对象/潜在竞争者,战果 = 创收/信赖度/收视率/美誉度,“商场如战场”的观念,所谓策略,进攻战略,防守战略,目标,“商场如战场”的观念,所谓策略,进攻战略,防守战略,正面攻击 迂回攻击 侧背攻击 佯攻/以退为进,全面防御 重点防御 进攻是最好的防守,“商场如战场”的观念,所谓策略,策略性思考 是 Strategic Thinking is,一种 赢的 积极思考模式 A Thinking Process to Win！,策略性思考,“策略性思考”是,解决方案,问题,“策略性思考”是,解决方案,解决方案,策略性思考,品牌,目标 对象,竞争分析,目标&策略,消费者 分析,核心概念,公关,媒体,广告,直效 行销,户外,促销,认知 与习性,需求,营销 分析,1,2,3,4,5,6,7,8,评估,“策略性思考”结构(例),策略性思考,策略 = 解决问题的方法,策略性思考 = 解决问题的思维模式,策略性思考能力 = 解决问题的能力,记住,媒体营销 A B C,Product 产品,Pricing 定价,Place 渠道,Promotion推广,营销的4P基础概念,媒体营销 A B C,People / Purchaser,Perception 认知,Behavior 行为,Habit 习性,营销对象,媒体营销 A B C,营销的第5个P,Product 产品,Pricing 定价,Place 渠道,Promotion推广,节目,收视代价,卫星 无线/有线,节目 包装/宣传,观众,广告时段,广告价格 折扣优惠,媒体 业务人员,信息/套餐 媒体策划,客户,媒体营销 A B C,电视媒体营销的5个P,People / Purchaser,Product 产品,Pricing 定价,Place 渠道,Promotion推广,节目,收听成本,电波发收,节目包装 Call in,听众,广告时段,广告价格 折扣优惠,媒体 业务人员,市场信息 活动整合,客户,媒体营销 A B C,广播媒体营销的5个P,People / Purchaser,Product 产品,Pricing 定价,Place 渠道,Promotion推广,内容报道,阅读费用,报摊/其他,内容 包装/宣传,读者,广告版面,广告价格 折扣优惠,媒体 业务人员,市场信息 媒体策划,客户,平面媒体营销的5个P,People / Purchaser,Product 产品,Pricing 定价,Place 渠道,Promotion推广,媒体营销 A B C,产品导向 （卖方市场）,需求导向 （买方市场）,市场化,市场区隔/品牌差异,媒体营销 A B C,营销策略的重要观念,产品导向 （内容导向）,需求导向 （受众导向）,市场化,媒体营销 A B C,营销策略的重要观念,播什么节目 看什么节目,想看什么节目 给你什么节目,信息产品制造厂,媒体,信息陈列站,频道/版面,xx牌信息商品,节目/内容,营销对象,受众/客户,商品销售渠道,电视塔/书报摊,媒体营销 A B C,市场化的观念变革,*定位图,B,A,*所有营销活动都从定位分析开始,媒体营销 A B C,营销策略的重要观念,媒体营销 A B C,营销策略的重要观念,以营销对象 心目中的 位置为准,面对 营销对象 如何满足 需求,面对 营销对象 如何满足 需求,受众 营销,客户 营销,面对 营销对象 如何满足 需求,受众 营销,受众营销首重 节目/内容质量,符合受众口味,面对 营销对象 如何满足 需求,客户 营销,客户营销首重 传播效益,满足客户需求,面对 营销对象 如何满足 需求,7:00- 12:00,12:00- 14:00,14:00- 17:00,17:00- 19:00,19:00- 24:00,45-54 / 中壮族群 55-65+/银发族群,35-44 / 青壮族群 25-34 / 年轻上班族,35-44 / 青壮族群 家庭主妇 65+/银发族群,4-14 / 少儿族群 35-44 / 青壮族群,25-34 /年轻上班族 35-44 / 青壮族群 45-54 /中壮族群 15-24 /青年学生族,目标观众与黄金时段,收视 习性,时段 编排,面对 营销对象 如何满足 需求,国际品牌/4A广告公司,本土广告公司/代理公司,国内大品牌客户,本地品牌客户,新客户/潜在客户,目标客户与客户分类,量大客户,优质客户,策略客户,面对 营销对象 如何满足 需求,国际品牌/4A广告公司,本土广告公司/代理公司,国内大品牌客户,本地品牌客户,新客户/潜在客户,目标客户与不同需求,讲成本 重策略 求效果 收视点成本/到达率,节省经营成本 折扣政策/优惠方案,低成本 高暴光 最低折扣/最多时间,本地优势 媒体支持 重公关/人情关系,特殊优惠照顾 特惠政策/个别策略,媒体营销 策略方针,媒体营销 策略方针,节目内容,信息,广告,媒体营销 策略方针,媒体营销元素与互动,媒体,受众/ 消费者,客户,媒体营销 策略方针,媒体营销元素与互动,受众,消费者,节目/内容,广告,品牌 偏好,商品 销售,广告投放,媒体营销元素与互动,媒体营销 策略方针,目标观众群,=,目标消费群,电视 节目,客户 商品,广告,媒体营销 策略方针,媒体营销最重要课题,以电视媒体为例-,推广组合,-广告 -公关 -促销,通路组合,-类型 -密度 -地点 -销地,-目标市场(观众) -购买标的(节目) -购买目的(信息) -购买组织(家庭) -购买作业(收视),竞争 其他电视台 同类/不同类节目,成本 节目/设备/人员 运营/管理,-品质 -功能 -规格 -品牌,产品组合,-基本 -差异 -折扣 -信用,价格组合,战略方针 实施观众调研 节目品质管理 节目明确定位 节目品牌化,战略方针 观众 收视成本 收视代价,战略方针 了解收视方式 关心收视品质,战略方针 重视节目包装 运用媒体宣传 让观众参与,媒体营销 策略方针,媒体营销策略方针(观众),推广组合,-广告 -公关 -促销,通路组合,-类型 -密度 -地点 -销地,-目标市场(客户) -购买标的(时段) -购买目的(广告) -购买组织(企业) -购买作业(投放),竞争 其他电视台 同类/不同类节目,成本 节目/设备/人员 运营/管理,-品质 -功能 -规格 -品牌,产品组合,-基本 -差异 -折扣 -信用,价格组合,战略方针 提供收视资讯 节目明确定位 观众群分析,战略方针 覆盖率 收视点 收视点成本分析 千人成本分析 购买价值,战略方针 业务人员互动 提供节目信息 目标观众分析,战略方针 重视节目包装 运用媒体优势 针对目标策划套餐 让客户看到广告,媒体营销 策略方针,媒体营销策略方针(客户),行为,习性,认知,接受信息,不转台,传媒品牌,投放广告,持续合作,收视状况,受众,客户,媒体营销的具体作法,媒体营销 策略方针,-节目品牌 -跨媒体 包装推广,客户,-宣传资料 -节目信息,-受众反馈 -制造口碑,-参与评片 -塑造差异,受众,媒体营销 策略方针,-播出预告 -节目特色,-目标受众 -收视分析,-投放监测 -售后服务,-成本分析 -优惠方案,知名,理解,行动,偏好,媒体营销的具体作法,提升 策略性 思考能力 的方法,提升 策略性 思考能力 的方法,分析 能力,规划 能力,执行 能力,评估 能力,问题,提升 策略性 思考能力 的方法,田,字,大,法,提升 策略性 思考能力 的方法,策略分析与规划方法,借重外脑 解决 内在问题,借助外力 解决 外来问题,凝聚 内部共识 解决 内在问题,运用 内部资源 解决 外来问题,提升 策略性 思考能力 的方法,策略分析与规划方法,解 决,问题,内,外,内,外,业务量,-章剑华 -李文明,-张三 -李四 -王二,人力资源,提升 策略性 思考能力 的方法,贡 献,资历,低,高,浅,深,策略分析与规划方法,业务量,客户别,提升 策略性 思考能力 的方法,贡 献,客户,低,高,新,旧,策略分析与规划方法,收视率,节目类型,提升 策略性 思考能力 的方法,表 现,投入,低,高,低,高,策略分析与规划方法,个人所得,工作投入,提升 策略性 思考能力 的方法,收 入,付出,低,高,低,高,策略分析与规划方法,学,以,致,用,提升 策略性 思考能力 的方法,策略分析与规划方法,拟定 销售策略 的方法,2,3,4,1,现有客户,现有客户,未来客户,未 来 购 量,目 前 购 量,s,初购 续购 增购 换购,拟定 销售策略 的方法,业务目标与策略,2,3,4,1,现有客户,s,续购,增购,换购,初购,拟定 销售策略 的方法,初购 续购 增购 换购,现有客户,未来客户,未 来 购 量,目 前 购 量,业务目标与策略,2,3,4,1,现有客户,未来客户,未 来 品 类,目 前 品 类,s,B品类,A品类 统一方便面,康师傅矿泉水,A品类 康师傅方便面,B品类 统一矿泉水,B 品 类 矿 泉 水,A 品 类 方 便 面,拟定 销售策略 的方法,业务目标与策略,续购,增购,换购,初购,2,3,4,1,A品牌,s,A1品牌,B品牌 统一拉面道,B1品牌 统一来一桶,康师傅方便面,面霸方便面,拟定 销售策略 的方法,业务目标与策略,现有客户,未来客户,未 来 品 类,目 前 品 类,续购,增购,换购,初购,策略： 分析客户流失原因 针对性弥补缺点 帮助客户找到问题 建议其他购买方式 增强客户关系,拟定 销售策略 的方法,目标 1,策略： 分析客户流失原因 针对性弥补缺点 帮助客户找到问题 建议其他购买方式 增强客户关系,效果不佳 换媒体 费用不足 计划更改 负责人变动 营运结束,拟定 销售策略 的方法,目标 1,策略： 分析客户流失原因 针对性弥补缺点 帮助客户找到问题 建议其他购买方式 增强客户关系,收视点不足 受众群不对 时间段不对 区域性不对,拟定 销售策略 的方法,目标 1,策略： 分析客户流失原因 针对性弥补缺点 帮助客户找到问题 建议其他购买方式 增强客户关系,铺货不足 价格太高 包装不好 搭配性不够 终端营销不力 功能欠佳,拟定 销售策略 的方法,目标 1,策略： 分析客户流失原因 针对性弥补缺点 帮助客户找到问题 建议其他购买方式 增强客户关系,黄金段与非黄金段 跨频道 媒体组合 量身定做套餐 其他（活动搭配）,拟定 销售策略 的方法,目标 1,策略： 分析客户流失原因 针对性弥补缺点 帮助客户找到问题 建议其他购买方式 增强客户关系,共同探讨问题 一起观察市场 介绍新的概念 提供新的信息 鼓励尝试新法,拟定 销售策略 的方法,目标 1,策略： 收集大量投放成功案例 帮客户找到机会点 激励客户“THINK BIG”,拟定 销售策略 的方法,目标 2,策略： 收集大量投放成功案例 帮客户找到机会点 激励客户“THINK BIG”,分析成功的因素 找出关键问题 观察他们的排期 计算SOS与 SOV 模拟竞争者的策略,拟定 销售策略 的方法,目标 2,策略： 收集大量投放成功案例 帮客户找到机会点 激励客户“THINK BIG”,新的频道/栏目 新的数据资讯 受众分析信息 整合性媒体营销 搭配性媒体投放 寻找新的商机,拟定 销售策略 的方法,目标 2,策略： 收集大量投放成功案例 帮客户找到机会点 激励客户“THINK BIG”,宏观大环境趋势 分析产业发展 微观媒体组合运用 拟定中长程计划 区隔市场或创新市场,拟定 销售策略 的方法,目标 2,策略： 分析未来客户 注意新客户动向 拟定说服/销售策略 增加优惠 增强客户关系,拟定 销售策略 的方法,目标 3,策略： 分析未来客户 注意新客户动向 拟定说服/销售策略 增加优惠 增强客户关系,纵向分析与横向分析 注意国家政策的颁布 从数据库挖掘新客源 观察竞争台的客户,拟定 销售策略 的方法,目标 3,策略： 分析未来客户 注意新客户动向 拟定说服/销售策略 增加优惠 增强客户关系,“新”客户的定义 以往对媒体的做法 观察行销渠道 分析淡旺季时间 同类商品状况,拟定 销售策略 的方法,目标 3,策略： 分析未来客户 注意新客户动向 拟定说服/销售策略 增加优惠 增强客户关系,时段配合时机 时机结合潮流 潮流吻合需求 需求切合习惯 客户的好处,拟定 销售策略 的方法,目标 3,策略： 分析未来客户 注意新客户动向 拟定说服/销售策略 增加优惠 增强客户关系,先打款优惠 套餐保障收视点 积累返点 活动搭配 限时优惠 策略性赠播,拟定 销售策略 的方法,目标 3,策略： 分析未来客户 注意新客户动向 拟定说服/销售策略 增加优惠 增强客户关系,定期提供信息 关心客户销售 公关 尝试提供建议 协助客户调研,拟定 销售策略 的方法,目标 3,策略： 新频道详细分析 锁定目标客户群 拟定说服/销售策略 建立客户关系,拟定 销售策略 的方法,目标 4,策略： 新频道详细分析 锁定目标客户群 拟定说服/销售策略 建立客户关系,特色与亮点 新栏目介绍 组合性的排期 特殊优惠措施 观赏试片/评片,拟定 销售策略 的方法,目标 4,策略： 新频道详细分析 锁定目标客户群 拟定说服/销售策略 建立客户关系,数据分析 产业分析 商情资讯 展销会 消费趋势,拟定 销售策略 的方法,目标 4,策略： 新频道详细分析 锁定目标客户群 拟定说服/销售策略 建立客户关系,特色描述 介绍服务模式 强调负责态度 互惠政策 重视客户关系 关心客户发展,拟定 销售策略 的方法,目标 4,策略： 新频道详细分析 锁定目标客户群 拟订说服/销售策略 建立客户关系,共同关心市场 协助调研 提供免费信息 邀请参与活动 不定期拜访 接受小量投放,拟定 销售策略 的方法,目标 4,2,3,4,1,现有客户,现有客户,未来客户,未 来 购 量,目 前 购 量,拟定 销售策略 的方法,记住,Plan,Do,Check,计划,行动,检查,拟定 销售策略 的方法,记住,1.马上开始做客户管理与分类 2.分析客户结构 决定销售方向 3.列出潜在客户名单 4.拟定前十个重要客户的销售策略 5.订出并执行每周开发客户工作计划 6.每个月底检查工作成果,下一步工作：,拟定 销售策略 的方法,记住，行动！,结论,建构有效策略的要诀 养成解决问题的习惯 思路要超前 先发制人 后发制于人 解决方案要机动灵活 确实掌握监督执行 方法永远多过问题 长期坚持不断的做 为人民服务 让客户满足,结论,要 我 学 我 要 学 学 我 要 要 学 我,