资源描述
全球通盛在经典李宗盛理性与感性全球通盛在经典李宗盛理性与感性广州演唱会项目总结广州演唱会项目总结2009.2项目背景项目背景 企业层面 电信重组，带来新的竞争和挑战 08年广州移动启动“20年老朋友”主题活动，以企业与广州人不断共同进步的角度，传递服务、网络、产品等利益点，通过系列的实质营销回馈，拉近客户距离 品牌层面 配合企业层面的宣传，延续07年蔡琴演唱会的方式，为客户带来又一场经典文化演出，体现品牌在文化层面的回馈 营造热点，继续深化全球通客户的品牌感知，提升品牌价值感 选通过雅俗共赏的演唱会形式，兼顾全品牌客户喜好资源层面资源层面 李宗盛带来了自己从艺27年的一次音乐整理。“理性与感性”浓缩了他出道以来三百多首耳熟能详的经典佳作中的精华“李氏情歌”李宗盛把自己创作心得浓缩为“理性与感性”这五个字，并以此为主题，把曾经已经脍炙人口的经典歌曲再次拿过来自己演绎，也是他对自己历年作品的一次整理。在经历了人生诸多历练之后的李宗盛这次给我们带来了很多个意外和创新，既有“李式”的一贯的潇洒演绎，也有了出乎意料之外的惊现风格 经过岁月的沉淀和梳理，将为全球通再次带来一个经典而充满音乐感动的时刻市场愿景市场愿景 给客户留下更多丰富感知及品牌印记 将演唱会与全球通品牌进行有效的结合，充分发挥媒体传播力量，广泛引发社会各界对全球通品牌的关注，形成城中话题，全面提升品牌美誉度目录目录传播规划传播规划07年全球通蔡琴广州演唱会，结合全球通二十周年的契机，带来了经典的音乐与不老的旋律，传递全球通“二十年经典”的概念08年将再现经典，融合演唱会及品牌信息，推出“盛在经典”主题，寓意将为客户带来一场更胜于以往的经典演出传播主题传播规划传播规划前期炒作活动启动深度合作拉票告知演唱会现场从娱乐新闻形式入手，带出李宗盛的信息，及逐步灌输本次广州演唱会的精彩环节举办新闻发布会，邀请娱乐媒体和通信媒体参与，发布演唱会举办信息与权威报纸进行深度合作，更好的将演唱会与品牌进行结合，全面展现全球通的品牌形象，深化全球通的品牌认知通过全方位的宣传，号召客户兑换演唱会门票，全球通/动感/神州行客户可预存话费或者积分兑换门票演唱会现场品牌与广告信息植入，进一步深化全球通形象，将活动体验与品牌宣传融为一体目录目录媒介目标媒介策略媒介策略媒介策略-分阶段传播分阶段传播阶 段：第一阶段 表 现 期：市场预热导入期周 期：2008.11.28-2008.12.19 媒介策略媒介策略该阶段主要是在演唱会新闻发布会前，通过一系列该阶段主要是在演唱会新闻发布会前，通过一系列电台电台、报纸报纸、网络网络的预热活动和娱乐话的预热活动和娱乐话题向广大市民传递、宣传李宗盛的一些信息，吸引广州市民对李宗盛的关注。题向广大市民传递、宣传李宗盛的一些信息，吸引广州市民对李宗盛的关注。媒介投放炒作内容媒介投放炒作内容李宗盛目前感情、生活、工作揭秘，与林忆莲是否还有合作的可能。李宗盛目前感情、生活、工作揭秘，与林忆莲是否还有合作的可能。李宗盛是一个感情丰富的音乐人，据说他每一次的感情经历都会给予他灵感创作出一首音李宗盛是一个感情丰富的音乐人，据说他每一次的感情经历都会给予他灵感创作出一首音乐作品，一起回顾他的八卦感情史，并找出影射感情写照的音乐作品进行炒作。乐作品，一起回顾他的八卦感情史，并找出影射感情写照的音乐作品进行炒作。深入挖掘吉他和李宗盛的故事，探索他们的渊源。预热李宗盛演唱会的吉他卖点。深入挖掘吉他和李宗盛的故事，探索他们的渊源。预热李宗盛演唱会的吉他卖点。媒介传播执行小结媒介传播执行小结第一阶段第一阶段网络报道：Sina、Sohu、163、大洋、21cn、网易、南都网、广州视窗等各大网站从不同角度报道李宗盛演唱会讯息媒介传播执行小结媒介传播执行小结第一阶段第一阶段报纸报道：广州日报、南都、新快、羊晚、信息时报等各大报纸纷纷带出李宗盛的信息羊晚信息时报新快广日南都阶 段：第二阶段表 现 期：新闻发布及演唱会介绍期周 期：2008.12.23-2009.1.16媒介策略：进入活动的报道宣传期，主要通过电视、报纸、网络、电台等的记者进行报道，图文并茂，在短时间覆盖整个广州，让客户了解此次活动。媒介投放炒作内容：李宗盛新闻发布会，中国移动广东公司广州分公司每年都会给客户奉献年度音乐大餐，包括宣传演唱会嘉宾将新增一名著名歌星任贤齐的信息，通过多渠道宣传，让更多大众知道和关注此次演唱会。媒介传播执行小结媒介传播执行小结第二阶段第二阶段 本次电视宣传选择多个广州地区收视率较高的电视台相互配合宣传，由于UM与电视的良好合作关系，获得了大量的赠播大量的赠播，在有限的预算基础上获得更好的传播效果。其中，广州台合家欢剧场“春去春又回”受到观众的喜爱，加上安排的位置集中在正倒三位置。总收总收视从预计的视从预计的70%上升到上升到74%，3+上上44%升到升到47%.电视-两个版本的TVC接替宣传，在获取大量赠播的同时,收视点比预估有所上升媒介传播执行小结媒介传播执行小结第二阶段第二阶段 TVC版本一 TVC版本二广州日报羊城晚报羊城地铁报信息时报新快报南都周刊利用多期的报纸硬广（新闻+娱乐版），有效迅速引起关注，提醒本次换票信息。根据CMMS 2008秋数据，本次组合在广州地区移动用户中1到达率为82.5，3到达率为72.9，起到广泛覆盖的作用。平面(硬广)多期硬广不间断露出，传播演唱会活动信息及兑票方式，在移动各品牌客户中到达率极高。媒介传播执行小结媒介传播执行小结第二阶段第二阶段报纸(深度合作)与广州权威媒体广州日报进行深度合作，对整场演唱会进行全程跟踪报道。利用大量的软文在广州发行量最大的广州日报的娱乐版面对活动进行炒作，有效拉动票房。同时配合硬广,让消费者主动接受活动信息之余深入了解品牌文化内涵，加深品牌美誉度及好感度。媒介传播执行小结媒介传播执行小结第二阶段第二阶段纸媒报道资料（新闻）：广州各大知名报纸纷纷报道了新闻发布会信息新快报新快报南方日报南方日报南方都市报南方都市报羊城晚报羊城晚报广州日报广州日报信息时报信息时报媒介传播执行小结媒介传播执行小结第二阶段第二阶段选取全球通偏好度高的杂志南都周刊，利用包封面和大版面的软性报道，对目标群体渗透本次活动信息，使更多受众主动接受本次信息，效果更好。南都周刊（封面）南都周刊（后续报道）南都周刊（软文炒作）杂志(封面+软文)包装娱乐杂志封面，并结合内页主题性报道,更能引起读者关注媒介传播执行小结媒介传播执行小结第二阶段第二阶段 选取广州地铁沿线广州地铁沿线150150只大灯箱只大灯箱，分布在各站的站台和站厅，根据最新数字统计，广州地铁日人流量为广州地铁日人流量为330330万人次万人次，此媒体起到广而告之的宣传效果。另外对于高级写字楼和百货广场云集的天河区，UM争取到正佳广场大型正佳广场大型LEDLED的免的免费赠送，一天费赠送，一天120120次的高频次滚动播放次的高频次滚动播放，进一步补强户外投放力度的基础上，对更具消费能力的全球通一族更有针对性。地铁沿线大灯箱地铁站台大灯箱正佳广场LED户外(地铁+正佳广场LED)广泛覆盖广州大量极具消费能力的受众媒介传播执行小结媒介传播执行小结第二阶段第二阶段网站报道资料：各大网站及时报道了新闻发布会的情况，艺人与主办方互赠礼品等众多精彩瞬间及时捕捉。媒介传播执行小结媒介传播执行小结第二阶段第二阶段自有渠道通过移动自有渠道进行补充宣传，包括公司网站+商务社区+139邮箱+手机专家库+帐单邮寄。公司网站全球通商务社区手机专家库覆盖发布服务厅：覆盖发布服务厅：142家（大广州）家（大广州）139邮箱邮件群发帐单邮寄寄送寄送1月份全球通客户总数：月份全球通客户总数：717,241份份群发量：群发量：20万全球通客户万全球通客户媒介传播执行小结媒介传播执行小结第二阶段第二阶段短信宣传开展两次短信互动活动，通过门票及CD的获奖方式，激励客户关注并参与活动。活动时间活动时间：2008年12月22日2009年1月5日参与对象：参与对象：限广州地区全球通客户（一卡双号、家庭网副号不可参加）活动形式活动形式：全球通客户通过短信答题，将正确答案发送至10086，即可参与演唱会门票抽奖，每个号码限参加一次；将随机抽出100个中奖号码；参与客户数：参与客户数：26922692个号码个号码活动时间活动时间：即日起2009年1月15日参与对象参与对象：10万个全球通目标客户活动形式活动形式：全球通客户根据下行的短信歌曲名单，投出最想听到李宗盛的三首金曲发送至10086，即可参与李宗盛正版签名CD抽奖，而最终票选出的前3名歌曲，李宗盛更会在演唱会现场为广州歌迷演唱。参与客户数参与客户数：16901690个号码个号码媒介传播执行小结媒介传播执行小结第二阶段第二阶段阶 段：第三阶段表 现 期：演唱会现场及延续期周 期：2009.1.19-2009.1.23媒介策略：热度持续，延续话题炒作。媒介投放炒作内容：主要集中在演唱会当晚的信息传达，全球通盛在经典演唱会现场的热烈气氛，全球通主办的一台高规格的年度客户公关活动。通过网络，报纸，电台三位一体的传播报道，让更多大众了解此次演唱会当晚的情况。媒介传播执行小结媒介传播执行小结第三阶段第三阶段 报纸报道资料：纷纷报道了演唱会的盛况场面。广州日报广州日报南方都市报南方都市报南方日报南方日报新快报新快报新快报新快报信息时报信息时报羊城晚报羊城晚报媒介传播执行小结媒介传播执行小结第三阶段第三阶段 网站报道资料：各大网站及时报道了演唱会的盛况场面。媒介传播执行小结媒介传播执行小结第三阶段第三阶段媒介传播小结媒介传播小结 本次演唱会宣传,媒体的到达率均达到甚至超出预期水平,电视1+74%,3+47%,报纸1+82.5%,3+72.9%,宣传效果得以保证.配合硬广宣传,更运用了大量的软性渗透和专题报道,能潜移默化的深度影响目标消费群体.在各个媒体均取得更多的赠送,如正佳广场大型LED，针对高消费能力的目标受众宣传;以及电视台的大量赠播,在保证收视的同时,让本次传播更显超值.本次在李宗盛宣传上融入了更多的品牌信息，在深度合作中，更将全球通品牌的服务、回馈、资费等，延续“理性与感性”的活动主题进行传播.目录目录新闻发布会执行回顾新闻发布会回顾新闻发布会回顾活动时间：活动时间：2008年12月22日下午：13：3016：00活动主题：活动主题：“全球通盛在经典全球通盛在经典”李宗盛理性与感性广州演唱会 新闻发布会活动地点：活动地点：广州嘉鸿华美达广场酒店-鸿图厅参加人员：参加人员：移动领导：3人 媒体记者：20人邀请观众：20人工作人员：20人活动内容：活动内容：1 1、对媒体公布李宗盛演唱会信息。2 2、移动领导与李宗盛互动、沟通。3 3、媒体与李宗盛Q&A 活动亮点活动亮点11现场物料布置现场物料布置以“经典的生活家”为方向给来宾营造一个简约、品味、生动的生活之家，加入简约而不失品味的家居会客室为主舞台背景元素。让本次发布会如同一次温暖的聚会。以短片及静态展板的形式，将全球通品牌的成长历程很好的融入进现场。发布会亮点环节:启动仪式1.触摸灯箱启动2.彩信启动仪式,李宗盛申出大拇指称赞不已活动亮点活动亮点22彩信启动，见证经典时刻彩信启动，见证经典时刻活动亮点活动亮点33两个领域的两个领域的“大哥大大哥大”互赠礼物互赠礼物移动领导对李宗盛赠予的吉他爱不释手李宗盛对移动赠予的大哥大手机感到万分惊喜,两个不同领域的大哥大惺惺相惜活动亮点活动亮点44经典时空访谈，与大哥零距离经典时空访谈，与大哥零距离李宗盛与主持人肥鹏就全球通和演唱会侃侃而谈以及大哥回答媒体问题,气氛轻松愉快演唱会执行回顾名称：地点：广州体育馆1号馆（广州市白云大道南783号）时间：2009年1月17、18日（星期六、日）19：4523:15活动概况活动概况南广场面对大马路的大型背景板让开车经过的人群了解活动信息，对内的场馆指示图让观众清晰场馆布局在西北门、地下停车场及原公交场等入口设置大型形象背板及指引牌，提供清晰的指引和形象宣传现场物料包装现场物料包装9号门、11号门、13号门、15号门、16号门口均设置了清晰的座位指示图背板，方便客户最快找到自己的座位区域现场物料包装现场物料包装入场平台1-16号门均包装为本次活动门楣，提供给客户清晰的入口方位指引在体育馆外围一圈（隔一杆一套旗）,最大化露出品牌信息场馆内座位方向指示场馆内座位方向指示手持入口手持入口区号指示区号指示入场外围设立手持入场提示牌，在场内均设置场馆内座位方向指示，多重信息指引，让观众一目了然现场物料包装现场物料包装VIPVIP外场馆围停车指示外场馆围停车指示东广场背景板东广场背景板入口灯箱入口灯箱/欢迎背板欢迎背板VIPVIP室休息区室休息区从停车路线到欢迎背景板，再到入场专享通道，沿路均为VIP客户设置了清晰的入场指引，充分体现了周到的VIP客户接待体系现场物料包装现场物料包装指示牌指示牌沿途专人专物指引，层层接待，只为提供更贴心周到的服务场内宣传物料内场门楣灯箱、全球通品牌成长历程大喷绘、品牌LOGO喷绘、以横幅的形式宣传品牌内涵及资费、产品等内容、最大化露出品牌信息，传播品牌文化及内涵。内场包装物料内场包装物料品牌宣传横幅品牌宣传横幅8 8条条体育馆体育馆4 4角角LOGOLOGO灯箱：环绕体育馆内灯箱：环绕体育馆内场馆内场馆内喷画喷画：4 4张张电脑灯，天花打电脑灯，天花打logologo舞台背景舞台背景bannerbanner通过视频播放移动广告、LOGO灯、全球通LED灯牌及荧光棒渲染演出气氛，同时将品牌信息植入宣传中。LEDLED展示屏展示屏2 2个个手持手持LED/LED/全场荧光棒全场荧光棒LOGO/LOGO/全球通全球通LEDLED灯牌灯牌内场包装物料内场包装物料项目执行小结项目执行小结一、票务部分：两场共计16，326张门票，结合积分兑换和预存赠送的票务营销方案，在全方位的媒体宣传推动下，掀起了一阵换票热潮；：在每个入口安排佩戴绶带的工作人员疏导、协助验票，并回答客户疑难，设立临时票务中心，应急处理票务问题：根据常规出现的票务问题（1）门票日期与天不符或票与卡日期不符（2）ID卡损坏（3）有票无卡（4）有卡无票（5）假票假卡等五种经常发生的票务情况，预先列出解决方案，确保验票流程畅通无阻。门票封套、门票、ID卡、温馨提示卡项目执行小结项目执行小结二、场地及物料：活动占地面积大，且场地路线较为复杂，为提供清晰指引，现场设置了充足的路线、入口、区域指引、停车指引牌、温馨提示牌等功能指示及活动形象宣传物料。三、接待工作部分：针对不同类别的用户制定相应的接待方案，务求使每位莅临演唱会的移动用户，能得到宾至如归的细致服务和尊贵感受。普通客户：在原有馆指引设施和工作人员的基础上，增加大型的户外活动指引物料和客服工作人员，使到场客户能迅速而顺利的进入活动现场；与会贵宾：安排贵宾专用停车位、贵宾休息室，并安排专人提供配套服务，使到场贵宾得到尊贵活动体体验，制作专属停车证，为前来欣赏演唱会的贵宾划分专属停车区域；项目执行小结项目执行小结四、气氛物料部分：制作大批量荧光棒、LED灯牌，提前放置在座位上，大部分客户在演唱会期间始终挥舞手中的荧光棒，形成了壮观的移动蓝色海洋，现场气氛高潮迭起，艺人和客户热烈互动。五、媒体宣传部分：以项目内容为核心，通过各媒体渠道以多种方式进行全方面宣传工作，使项目的宣传效果根据原定计划一步步推向高潮，使项目短时间内在广州地区成为广大群众的社会话题，引起巨大回响。目录目录效果评估效果评估调研项目情况介绍 调研执行时间：09年1月1718日 调研方式：电话外呼 样本量：213个 调研内容：了解客户对于本次活动的评价、活动喜好度、对全球通品牌是否有拉动效应及门票获取方式的评价、今后的活动参与意愿等。效果评估效果评估 活动品牌认知度活动品牌认知度 演唱会活动喜好度演唱会活动喜好度 对本次活动的评价对本次活动的评价 对全球通品牌的拉动对全球通品牌的拉动 门票获取方式评价门票获取方式评价 今后的活动参与意愿今后的活动参与意愿91.5591.55的受访者清晰知道本次演唱会是全球通名下的活动超过9494的参与者表示较为喜欢此次活动近8080的用户认为演唱会活动符合全球通的品牌风格，7979的用户表示演唱会的宣传有明显的效果，8181的用户能感受到全球通对他们的关怀7777的用户表示，演唱会活动能提升他们对全球通品牌的印象超过7878的用户对演唱会活动参与流程的便捷性表示满意8181的用户表示对今后活动的参与兴趣很高调研小结调研小结 通过现场的反应及事后的效果评估不难看出，全球通演唱会活动已成为全球通品牌的具有鲜明特色的用户回馈形式，在消费者心中有很高的品牌认知度，消费者对演唱会活动的喜好度和参与度都很高，而且本次活动很好的提升了消费者对全球通品牌的印象。项目总结项目总结 项目亮点：从票务执行至现场接待，及回程线路的安排，都为全球通客户提供了贴心周到的客户服务，充分体现了全球通对客户贴心周到的客户服务及高品质回馈；：现场发布注重功能与品牌宣传的结合，使现场品牌宣传效果更立体化和丰满；：邀请吻合不同客户喜好的嘉宾助阵演出，如张艾嘉、任贤齐、蔡健雅、梁静茹、品冠，使整台演唱会内容更精彩，让众宾客意犹未尽，从而在客户的心中留下对品牌、对演唱会的深刻印象；：增加“金曲点播环节”，结合艺人口头说明及企业及品牌鸣谢，使演出形式更互动，企业及品牌露出更多元；：在舞台上增加活动主题作为背景，使品牌宣传效果更丰富，及为了活动特别定造的气氛物料，如LED灯牌、品牌结合横幅、LOGO灯等，使客户在演唱会始终都能全情投入，现场气氛热烈，更呈现出美妙的气氛景象，将现场气氛一次次推向高潮。项目总结项目总结 “全球通盛在经典”李宗盛“理性与感性”广州演唱会在历时两个月的紧张筹备和实施过程中，在所有相关部门、单位的全力协助下，无论在项目的内容方面、传播方面、营销方面等都取得了成功。通过项目的策划以及实施，得到客户的好评；有了07年蔡琴演唱会的操作经验，本次活动的执行上各方的合作更加顺畅，且本次尝试了通过更多的手段传播品牌信息，如深度合作上及现场物料上（包括品牌成长短片、品牌回顾历程展板等），相信通过本次传播，客户对于品牌的认知将有更深入的了解；艺人团队专业而优秀的演出内容，为广大全球通客户呈现出广州地区多年未见的听觉和视觉盛宴，让众多莅临演唱会的宾客意犹未尽，从而在客户的心坎上留下对品牌、对该项目深深的印象，本次活动的圆满成功要感谢各合作方的努力及配合。Thank You!Thank You!
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