品牌个性的塑造(2)

知识要求知识要求分销渠道结构图纵向图：一、渠道设计含义和内容一、渠道设计含义和内容 根据环境和企业战略根据环境和企业战略渠道目标、渠道结构、渠道目标、渠道结构、管理办法、渠道政策管理办法、渠道政策进行规划的活动。进行规划的活动。包括：新渠道设计和包括：新渠道设计和根据市场变化对对渠道根据市场变化对对渠道的改进。的改进。多样化市场开发产品开发市场渗透市场老市场新市场产品老产品新产品渠道选择渠道选择安索夫模型安索夫模型市场渗透：增加销售网点。市场渗透：增加销售网点。市场开发：为现有产品寻求新市场，可用原有市场开发：为现有产品寻求新市场，可用原有 模型，也可以用新的。模型，也可以用新的。产品开发：根据产品差异，确定渠道模型。产品开发：根据产品差异，确定渠道模型。多样化：设计新渠道。多样化：设计新渠道。渠道设计原则n顾客导向顾客导向n高效通畅高效通畅低成本或高销售额低成本或高销售额n稳定性稳定性n发挥优势发挥优势品牌、价格品牌、价格n可控性可控性n适度覆盖适度覆盖渠道设计实务n接近终端n市场覆盖n精耕细作n先入为主n争取控制n适时变化n高效投资自建还是外购、直、分、有、无1.顺畅顺畅n最基本的功能，以短渠道较为适宜最基本的功能，以短渠道较为适宜2.增大流量增大流量n追求铺货率，广泛布局，多路并进追求铺货率，广泛布局，多路并进3.便利便利n应最大限度地贴近消费者，广泛布点，灵活经营应最大限度地贴近消费者，广泛布点，灵活经营4.开拓市场开拓市场n一般较多地倚重经销商、代理商，待站稳脚跟之后，一般较多地倚重经销商、代理商，待站稳脚跟之后，再组建自己的网络再组建自己的网络5.提高市场占有率提高市场占有率n渠道保养至关重要渠道保养至关重要渠道设计目标6.扩大品牌知名度扩大品牌知名度n就是争取和维系客户对品牌的信任度与忠诚度就是争取和维系客户对品牌的信任度与忠诚度7.经济性经济性n要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益益8.市场覆盖面积及密度市场覆盖面积及密度n多家分销和密集分销多家分销和密集分销9.控制渠道控制渠道n厂家应扎扎实实地培植自身能力，以管理、资金、厂家应扎扎实实地培植自身能力，以管理、资金、经验、品牌或所有权掌握渠道主动权经验、品牌或所有权掌握渠道主动权 优点及适用范围优点及适用范围 缺点及基本要求缺点及基本要求 长渠道长渠道n市场覆盖面广；厂家可以将中间商的优势转化为自己的市场覆盖面广；厂家可以将中间商的优势转化为自己的优势；一般消费品销售较为适宜；减轻厂家费用压力。优势；一般消费品销售较为适宜；减轻厂家费用压力。n厂家对渠道的控制程度较低；增加了服务水平的差异性；厂家对渠道的控制程度较低；增加了服务水平的差异性；加大了对中间商进行协调的工作量。加大了对中间商进行协调的工作量。短渠道短渠道n厂家对渠道的控制程度较高；专用品、时尚品及顾客密厂家对渠道的控制程度较高；专用品、时尚品及顾客密度大的市场区域较为适宜。度大的市场区域较为适宜。n厂家要承担大部分或者全部渠道功能，必须具备足够的厂家要承担大部分或者全部渠道功能，必须具备足够的资源；市场覆盖面较窄。资源；市场覆盖面较窄。渠道渠道类型渠道渠道类型 独家型独家型n在既定市场区域内每一渠道层次只有一个中间商在既定市场区域内每一渠道层次只有一个中间商运作。运作。n市场竞争程度低；厂家与经销商关系较为密切；市场竞争程度低；厂家与经销商关系较为密切；适宜专用品和特殊品分销。适宜专用品和特殊品分销。n因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；经因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；经销商对厂家的反控力较强。销商对厂家的反控力较强。密集型密集型n凡符合厂家最低要求的中间商均可参与分销。凡符合厂家最低要求的中间商均可参与分销。n市场覆盖率高；比较适用于便利品分销。市场覆盖率高；比较适用于便利品分销。n市场竞争激烈，导致市场混乱，破坏了厂家的营销意市场竞争激烈，导致市场混乱，破坏了厂家的营销意图；渠道管理成本较高。图；渠道管理成本较高。选择型选择型n从入围者中选择一部分作为经销商。从入围者中选择一部分作为经销商。n通常介于独家型分销和密集型分销之间。通常介于独家型分销和密集型分销之间。营销渠道设计的程序营销渠道设计的程序科特勒渠道设计程序设计模型：顾客服务产出水平渠道目标和结构渠道方案评价识别渠道方案渠道方案服务产出：批量大小、等待时间 产品品种、服务支持目标：（巴克林）服务成本、销售额、市场份额 中间商类型 识别方案（确定几套方案）中间商机构数目 中间商条件和责任 经济标准方案评估：控制标准 适应性渠道设计渠道设计 n渠道是企业的战略性要素渠道是企业的战略性要素n渠道改进的必要渠道改进的必要n渠道对企业的成功与否具有渠道对企业的成功与否具有 全局性和长远性的影响全局性和长远性的影响确定渠道目标与任务 4稳定销售稳定销售4畅通高效畅通高效4促销沟通促销沟通4市场战略市场战略目标的一致性渠道的主要任务 销售销售n新产品市场推广；现有产品的推广；向最终消费者促销；新产品市场推广；现有产品的推广；向最终消费者促销；建立零售展厅；价格谈判与销售形式的确定。建立零售展厅；价格谈判与销售形式的确定。渠道支持渠道支持 n市场调研；地区市场信息共享；向顾客提供信息；与最市场调研；地区市场信息共享；向顾客提供信息；与最终消费者洽谈；选择经销商；培训经销商的员工。终消费者洽谈；选择经销商；培训经销商的员工。渠道的主要任务内容举例 物流物流n存货；订单处理；产品运输；与最终消费者的信用交存货；订单处理；产品运输；与最终消费者的信用交易；向顾客报单；单据处理。易；向顾客报单；单据处理。产品修正与售后服务产品修正与售后服务n提供技术服务；调整产品以满足顾客需求；产品维护提供技术服务；调整产品以满足顾客需求；产品维护与修理；处理退货；处理取消订货。与修理；处理退货；处理取消订货。风险承担风险承担n存货融资；向最终消费者提供信用；存货的所有权；存货融资；向最终消费者提供信用；存货的所有权；产品义务；仓储设施投资。产品义务；仓储设施投资。制定、评估与选择营销渠道结构n在确定渠道目标及 任务之后，需要制 定可行的渠道结构 方案，并且对影响渠道结构的相关因素进行评价，最后根据评价结果选出最优的渠道结构。n制定可行的渠道目标需要对如下三个关键变量进行决策：渠道的长度中间商的层次数 渠道的宽度同级中间商的数量 渠道中中间商的类型 不同的商业形态渠道的长度 产品单价产品单价 产品特性产品特性 购买者差异购买者差异 与顾客空间距离与顾客空间距离 顾客分布顾客分布 定单定单 服务水平服务水平 季节差异季节差异 购买频率购买频率 制造商能力制造商能力 购买频率购买频率 单价单价 品牌忠诚品牌忠诚 服务水平服务水平 产品特性产品特性密度的因素密度的因素评估影响渠道结构的因素间接渠道环境需求、供给和竞争分析直接渠道环境案例：奥康鞋业的复合渠道 卖出去才是硬道理卖出去才是硬道理n直营专卖店直营专卖店+加盟专卖店加盟专卖店1、市场背景和企业背景：国内鞋业需求相对饱、市场背景和企业背景：国内鞋业需求相对饱和，竞争激烈，主要表现在品牌、价格、产品、和，竞争激烈，主要表现在品牌、价格、产品、渠道方面。长期以来鞋业流通普遍采取多级代渠道方面。长期以来鞋业流通普遍采取多级代理制。大商场成为品牌竞争的阵地，强势品牌理制。大商场成为品牌竞争的阵地，强势品牌的战略是的战略是“进名城，入名店、唱主角、创一进名城，入名店、唱主角、创一流。流。”温州鞋业声誉欠佳，企业规模小，经常遭到温州鞋业声誉欠佳，企业规模小，经常遭到经销商的拒卖。经销商的拒卖。问建立何种渠道？问建立何种渠道？渠道案例啤酒的渠道扩张nL啤酒扩张的困惑啤酒扩张的困惑nL啤酒是河北省的区域品牌，具有较高的知名度，而且拥有一支强大的营销队伍，在当地凭借其深厚的历史背景，较低的价格，良好的市场运作和公共关系，在当地30余个品牌中市场销量和市场占有率始终在全省名列第一。n2009年为了谋求更大的市场份额，是L从区域品牌扩展为全国品牌，考虑到附近地区对产品的接受程度较大，L计划先以周边几个省委重点突破对象，展开了强大的促销攻势，经调查发现这这几个省的啤酒竞争没有河北省这样激烈，没有能够一统市场的强势品牌，因此根据当地啤酒行业的情况，将L的价格降到了同等产品的最低价，同时按照常规做法，在产品进入市场后采取“全面出击”的战略，在渠道上广度、深度和铺货率上全面展开，超市、餐饮、专卖店同时发起进攻。n为了强化品牌，将原来的“畅饮一方”改为一幅趣味漫画，体现品牌的历史优势，在所有终端进行张贴、宣传；L企业不惜重金进行促销：买赠活动，终端采取购买一定数量的产品赠相同产品，在餐饮终端采取买一赠一方式，在渠道上采取了有奖销售，即渠道商或餐饮购进一定数量的产品，可以享受食用油等促销礼品奖（提货奖）；同时在扩张区域招收了一批年轻的销售人员，采取较高的绩效报酬提高积极性，L的市场经理认为青年人具有活力和激情，并且具有可塑性，之后又从本部调来一批有经验的优秀人员负责不同区域的市场开发，并对新成员进行培训。nL企业的品牌扩展几乎把4P都用上了，但是出人意料的是除了在促销期间L的销量正常外，随后销售一直处于低迷状态，企业不满意，经销商抱怨说：“产品品牌影响力太弱，进入市场又晚，竞品非常强势，阻力太大。”n在强势如林的本省L能够无往不胜，成为行业老大，但在市场扩张中却遭遇如此惨痛的失败，情况更严重的是由于L把重心放在向外扩张上，另外两个二线品牌产品乘虚而入，挖走了L的一批优秀的销售人员，大举进攻，加强促销，举办各种活动，销量超过L产品，动摇了L的基础，为此L企业高层产生了分歧，一种观点认为应该收缩战场，夺回本部的市场地位，避免更大损失，另一种观点认为不能半途而废，否则损失更大，在周边市场站住脚后，L品牌的影响力自然会扩大到本省，再回师本部夺回失去的市场是上策。n1、假如你是L企业的市场负责人，面对这种情况，你如何选择？n2、L企业的问题出在哪里？n3、在这样的困境下如何突围？注：五粮液集团在衡水地区犯过同样错误。n“厂商联合，引厂入店厂商联合，引厂入店”承租国营商场柜台，自产自销，开设承租国营商场柜台，自产自销，开设“店中店店中店”和和“专柜专柜”。问：如此设计是否可行？问：如此设计是否可行？企企业业商商场场店中店店中店专柜专柜消消费费者者多级多级分销分销商商问题：n商场不太容易接受商场不太容易接受“厂商联合厂商联合”的模式。的模式。n商场是品牌云集之地，竞争激烈。商场是品牌云集之地，竞争激烈。n受行业影响商场萎缩。受行业影响商场萎缩。n批发业萎缩，渠道扁平化。批发业萎缩，渠道扁平化。n新兴流通业态出现。新兴流通业态出现。问：渠道应怎样选择？问：渠道应怎样选择？新的渠道选择n鞋类商品具有季节性强、批量小、服务性强。鞋类商品具有季节性强、批量小、服务性强。n连锁在中国发展迅速，可借鉴卖当劳的模式。连锁在中国发展迅速，可借鉴卖当劳的模式。n企业向国内推出了奥康、康龙、美丽佳人，奥企业向国内推出了奥康、康龙、美丽佳人，奥康定位与工薪阶层康定位与工薪阶层A、B级市场、康龙大众休闲级市场、康龙大众休闲C级市场、美丽佳人定位于级市场、美丽佳人定位于A级白领女性。级白领女性。n渠道建设：渠道建设：产品形象差异，应走多渠道。产品形象差异，应走多渠道。强化对终端的控制。强化对终端的控制。问：如何进行渠道布局？问：如何进行渠道布局？新渠道建设1、奥康在占据商场的同时，主要走连锁专卖网络，、奥康在占据商场的同时，主要走连锁专卖网络，占领二、三级市场，由于消费者量大面广，零售点占领二、三级市场，由于消费者量大面广，零售点多设在繁华商业街。多设在繁华商业街。2、康龙的消费群体注重价格与款式，主攻农村市场、康龙的消费群体注重价格与款式，主攻农村市场 专卖为主、代理为附，零售点设在乡镇的主要街道专卖为主、代理为附，零售点设在乡镇的主要街道和城市的普通商业街。和城市的普通商业街。3、美丽佳人满足女性时尚要求，主攻方向是大城市、美丽佳人满足女性时尚要求，主攻方向是大城市 和沿海开放城市中白领女性经常光顾的品牌店和繁和沿海开放城市中白领女性经常光顾的品牌店和繁华商业街中注重品牌的大商场。华商业街中注重品牌的大商场。4、为强化终端控制力采取垂直渠道系统，垂直渠、为强化终端控制力采取垂直渠道系统，垂直渠道系统已成为主流分销形式。奥康设立营销道系统已成为主流分销形式。奥康设立营销 总公司，由总公司在全国设立省级分公司，省级总公司，由总公司在全国设立省级分公司，省级以下设办事处，负责对终端的管理和供货。以下设办事处，负责对终端的管理和供货。5、要求专卖店、要求专卖店“统一形象、统一品牌、统一管理统一形象、统一品牌、统一管理 统一服务统一服务”，连锁专卖网络由直营店和特许加盟，连锁专卖网络由直营店和特许加盟店两部分组成，直营店为开路先锋，直营店店两部分组成，直营店为开路先锋，直营店 与特许加盟的比例为与特许加盟的比例为1：2，直营店的作用是对加，直营店的作用是对加盟店进行管理的经验来源；防范来自代理商的风盟店进行管理的经验来源；防范来自代理商的风险；对市场开发起模范作用，险；对市场开发起模范作用，“开设一个，成功开设一个，成功一个；巩固一个，带动一片一个；巩固一个，带动一片”；处理存货和促销。；处理存货和促销。思考n作为渠道设计，案例中还缺少什么内容和作为渠道设计，案例中还缺少什么内容和 步骤？步骤？n要求：画出结构图要求：画出结构图送货流程图结构图：评估影响渠道结构的因素 1 1、市场因素、市场因素3 3、产品因素、产品因素4 4、公司因素、公司因素5 5、中间商因素、中间商因素营销渠道 评价案例：丰田渠道的演变n19301940年代年代丰田创始人丰田创始人丰田左吉丰田左吉1933年年9月在月在“东京自动东京自动纺织公司纺织公司”设置了汽车工业部，研制第一辆设置了汽车工业部，研制第一辆A型车型车福特和通用分别在福特和通用分别在1925年和年和1926年进日本，因年进日本，因无力与福特和通用竞争，提出三种渠道方案：无力与福特和通用竞争，提出三种渠道方案：1、特许连锁、特许连锁2、让销售进口车的经销商同时销售日本车、让销售进口车的经销商同时销售日本车3、自建直营连锁、自建直营连锁案例：丰田渠道的演变n5060年代日本复兴年代日本复兴产销分离，成立独立的丰田汽车贩卖公司，采用产销分离，成立独立的丰田汽车贩卖公司，采用连锁经营，连锁经营，“一县一店一县一店”，后推出，后推出“丰田宠丰田宠儿儿”，基本确立了，基本确立了“地域限制和多渠道并存地域限制和多渠道并存”模式。模式。“一升的容器只能装一升水，想多装就增一升的容器只能装一升水，想多装就增加容器加容器”案例：丰田渠道的演变n高速成长的高速成长的60年代年代日本经济高速发展，汽车大众化时代到来，丰成日本经济高速发展，汽车大众化时代到来，丰成立了专销经济型车的立了专销经济型车的“Pnblica”既既“丰田花丰田花冠冠”销售店，小规模多店铺，同时销售其它品销售店，小规模多店铺，同时销售其它品牌。但是，遭遇失败，原因是家访式销售引起牌。但是，遭遇失败，原因是家访式销售引起经销商恶性竞争。经销商恶性竞争。案例：丰田渠道的演变n稳定成长的稳定成长的70年代年代个性时代个性时代产品品种增多，产品线迅速扩展，丰田推出了产品品种增多，产品线迅速扩展，丰田推出了“1店店2车制车制”，高速成长时期迅速扩张的店铺，高速成长时期迅速扩张的店铺已成为了包袱，特别是已成为了包袱，特别是74年石油危机和年石油危机和75年年排量限制，汽车市场消沉，开始注重经销商质排量限制，汽车市场消沉，开始注重经销商质量。量。案例：丰田渠道的演变n被泡沫淹没的被泡沫淹没的80年代年代80年建立了第五条渠道年建立了第五条渠道丰田威斯特，目的是丰田威斯特，目的是改变销售方式。改变销售方式。82年合并年合并“丰田汽贩丰田汽贩”，靠，靠5条渠条渠道垄断国内市场。道垄断国内市场。85年年“广场协议广场协议”日元升值日元升值，开拓国外市场（美国）案例：丰田渠道的演变n90年代的渠道改革年代的渠道改革经过泡沫经济的打击，丰田逐步恢复，经过泡沫经济的打击，丰田逐步恢复，90年代后年代后为了适应市场细化的需求开始了一系列的改革：为了适应市场细化的需求开始了一系列的改革：将将“丰田奥特丰田奥特”与与“Netz丰田丰田”合并，改称合并，改称“Netz”，将，将“丰田丰田”标记隐去，目的是实现渠道差别化。标记隐去，目的是实现渠道差别化。至此丰田共有至此丰田共有5条渠道：条渠道：丰田丰田经理级客户经理级客户 丰田宠儿丰田宠儿白领白领丰田花冠丰田花冠工薪工薪“Netz”市场细分的体会市场细分的体会雷克萨斯雷克萨斯北美高档车北美高档车 后在（后在（SCION）产品上进入所有其它渠道，同）产品上进入所有其它渠道，同其它品牌同店销售。其它品牌同店销售。作业：论文（标准稿纸，作业：论文（标准稿纸，1000字以上）字以上）从丰田渠道的演变中我们学到了什么？从丰田渠道的演变中我们学到了什么？课程设计要求：n按照营销策划的分组和产品进行渠道设计。按照营销策划的分组和产品进行渠道设计。n设计按照大纲要求去做。设计按照大纲要求去做。n各组组长要认真负责，有工作记录，对组内每各组组长要认真负责，有工作记录，对组内每个成员给出贡献权重。个成员给出贡献权重。n设计时间为设计时间为2周，地点上课教室，按上课要求周，地点上课教室，按上课要求出勤。出勤。课程设计大纲：1、市场环境及企业分析分析，确定渠道战略（、市场环境及企业分析分析，确定渠道战略（10分）分）2、明确渠道目标。（、明确渠道目标。（10分）分）3、确定渠道任务。（、确定渠道任务。（10分）分）4、需求及竞争分析。（、需求及竞争分析。（15分）分）5、渠道结构、渠道结构图、文字说明、选择中间商。图、文字说明、选择中间商。（40分）分）6、渠道评价。（、渠道评价。（15分）分）课程设计任务指导书1、市场环境及企业分析分析，确定渠道战略。市场环境及企业分析分析，确定渠道战略。宏观与行业的环境分析，农村、城市的不同宏观与行业的环境分析，农村、城市的不同 工业加工企业和消费品生产企业的不同工业加工企业和消费品生产企业的不同 直销、分销、长渠道、短渠道等，以渠道直销、分销、长渠道、短渠道等，以渠道 模模式体现，如总代理模式、自建模式等。式体现，如总代理模式、自建模式等。例：奥康鞋业的复合渠道例：奥康鞋业的复合渠道 课程设计任务指导书2、确定渠道目标确定渠道目标 市场目标市场目标占领市场、目标顾客占领市场、目标顾客 市场区域市场区域销售范围销售范围 市场份额市场份额竞争竞争 销售目标销售目标一定时期销售量一定时期销售量 课程设计任务指导书3、确定渠道任务确定渠道任务（1）推销：）推销：新产品市场推广、现有产品推广、向最终消费者新产品市场推广、现有产品推广、向最终消费者促销、建立零售展厅、价格谈判与销售形式的确促销、建立零售展厅、价格谈判与销售形式的确定定（2）物流：）物流：存货、订单处理、产品运输、与最终消费者的信存货、订单处理、产品运输、与最终消费者的信用交易、向顾客报单、单据处理用交易、向顾客报单、单据处理 课程设计任务指导书（3）渠道支持：）渠道支持：市场调研、地区市场信息共享、向顾客提供市场市场调研、地区市场信息共享、向顾客提供市场信息、与最终消费者洽谈、选择经销商、培训经信息、与最终消费者洽谈、选择经销商、培训经销商的员工销商的员工（4）风险承担：）风险承担：存货融资、向最终消费者提供信用、存货的所有存货融资、向最终消费者提供信用、存货的所有权、产品义务、仓储实施投资权、产品义务、仓储实施投资课程设计任务指导书（5）回款：（可在渠道政策中考虑）回款：（可在渠道政策中考虑）销售形式（特许、代理、经销、购销等）、回款销售形式（特许、代理、经销、购销等）、回款 途径、回款周期、回款率等。途径、回款周期、回款率等。（6）产品修正与售后服务：）产品修正与售后服务：提供技术服务、调整产品以满足顾客需求、产品提供技术服务、调整产品以满足顾客需求、产品维护与修理、处理退货、处理取消订单维护与修理、处理退货、处理取消订单（7）信息：可以单列）信息：可以单列课程设计任务指导书4、需求及竞争分析需求及竞争分析 购买批量购买批量大客户、中小客户大客户、中小客户 空间便利空间便利售前与售后，快速消费品对售前与售后，快速消费品对 售前与售后的空间便利要求高售前与售后的空间便利要求高 等待时间等待时间中小客户对等待时间要求高中小客户对等待时间要求高 大客户对售后等待时间要求高大客户对售后等待时间要求高 课程设计任务指导书选择范围选择范围中小客户对选择范围要求高，大客中小客户对选择范围要求高，大客 户对对选择范围对选择范围要求中。户对对选择范围对选择范围要求中。服务支持服务支持中小客户对服务支持要求低中小客户对服务支持要求低 大客户对服务支持要求高。大客户对服务支持要求高。课程设计任务指导书 竞争分析：竞争分析：竞争对手所用的渠道及特点，竞争对手的竞争对手所用的渠道及特点，竞争对手的 市场占领情况，市场份额，渠道封闭性市场占领情况，市场份额，渠道封闭性 供给及缺口分析：供给及缺口分析：供给分析就是各个流程由谁完成输出（任务分配）供给分析就是各个流程由谁完成输出（任务分配）缺口分析是最优渠道设计与现有渠道之间的差距缺口分析是最优渠道设计与现有渠道之间的差距 课程设计任务指导书5、渠道结构、渠道结构图、文字说明、中间商图、文字说明、中间商 渠道长度：渠道长度：考虑因素考虑因素市场范围、产品、中间商市场范围、产品、中间商 企业自身条件企业自身条件 渠道宽度渠道宽度密集分销、选择分销、独家密集分销、选择分销、独家 分销分销 课程设计任务指导书6、渠道评价、渠道评价 评价标准：评价标准：经济标准经济标准成本、销售量、利润成本、销售量、利润 控制标准控制标准对中间商控制和对终端对中间商控制和对终端 控制控制 适应性标准适应性标准环境的稳定性、资产的环境的稳定性、资产的 专有性等专有性等 课程设计任务指导书6、渠道评价、渠道评价 评价影响因素：评价影响因素：顾客特点顾客特点数量、集中度、购买行为数量、集中度、购买行为 产品特点产品特点技术性、产品保持时间技术性、产品保持时间 时尚性、单价等时尚性、单价等 企业企业渠道战略、规模、能力、产品组合渠道战略、规模、能力、产品组合 中间商中间商信用、可得性、成本（价外费）信用、可得性、成本（价外费）