品牌形象策划方案

4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011李佩燊李佩燊4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第一篇 品牌基础 成功企业需要策划：策划是一种什么样的活动？究竟什么是品牌？品牌有什么作用和意义？如何去创建品牌？4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 10114251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011策划的概念：策划就是从人的头脑中开发出资源的一种活动。营销策划就是企业通过巧妙的设计，制造出一定的策略，来实现企业的经营目标这样的一种活动。4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011大家都在谈品牌，大家都在谈品牌，品牌不就是产品名吗品牌不就是产品名吗?4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第一节 品牌概述一 品牌的定义：1 符号说着眼于品牌的识别功能 2 综合说从品牌的信息整合功能入手 3 关系说从品牌与消费者沟通功能角度阐述 4 资源说着眼于品牌具有的价值4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011品牌：是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011二 品牌的构成要素：（一）品牌构成的显性要素 品牌名称 标识与图标 标记 标志字 标志色 标志包装 广告曲4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011（二）品牌构成的隐性要素 1 品牌承诺 2 品牌个性 3 品牌体验 显性要素可以由品牌拥有者完全掌握，而隐性要素还高度依赖于品牌与消费者的互动。4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011三 品牌的特征 1 识别性特征是品牌名称、标志物等符号系统带来的外象特征。2 价值性特征企业的外化形象，并成为企业利用外部资源的契约主体。3 领导性特征由其高质量、高价值、高信誉决定的。4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011如何区分：如何区分：品牌与产品、品牌与名牌？品牌与产品、品牌与名牌？4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011品牌与产品品牌与产品 产品是具体的，品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；两者产生的环节不同。产品产生于生产环节，而品牌形成于流通环节；产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 品牌与名牌 1 名牌可以看作是著名品牌，是一种有着很高的社会知名度与强大影响力的品牌。2 名牌是品牌动态发展的特定过程和阶段。4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011四 品牌的类别（一）按影响范围的分类：地区品牌 国家品牌 国际品牌 全球品牌4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011辨析：国际品牌 与 全球品牌 两者的区别？4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011区别1:在营销组合的使用方面，全球品牌要比国际品牌的相同程度高，国际品牌的范围包括那些在某一地区内是标准化的品牌，以及那些在这些品牌参与竞争的每个市场上都各不相同的品牌。4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011区别2:在销售地分布方面，全球品牌要比国际品牌来得广。全球品牌具有较高得国际知名度，具有强大得竞争优势和巨大的经济价值，它一般在战略意图和内在品质上，具有相同与鲜明得品牌本质、特征和价值观；使用相同的产品，其服务也基本相同。4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011（二）按市场地位的分类 1 领导型品牌 2 挑战型品牌 3 追随型品牌 4 补缺型品牌4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011（三）按生命周期的分类 1 新品牌 2 上升品牌 3 领导品牌 4 衰退品牌4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011（四）按价值和消费层次的分类 1 大众品牌 2 高档品牌4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011（五）按属性分类 1 产品品牌以产品闻名为特征的 2 企业品牌以企业闻名为特征的 3 组织品牌非企业性组织的品牌4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011（六）按形成方式的分类 1 以质量取胜的品牌：在同类产品中质量突出，但销售方式、传播形式都无所创新。2 以销售创品牌：主要依靠销售手段和途径的创新，在销售网点上占有较高的覆盖率和市场占有率，从而在同质产品中取胜。4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011（六）按形成方式的分类 3 从传播着手创品牌：它们的质量和销售水平在同行业中并不显著，但由于传播水准特别出众，树立了自己的品牌。4 以优质的服务创品牌：这类品牌的产品质量、销售水平等方面可靠，但无创新之处，而以上乘的服务著称，从而赢得知名度。4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011（七）按行业的分类 不同的行业有不同的品牌，有多少中行业，就有多少种行业品牌。如今的行业竞争已经越来越趋于同质产品的竞争。在这种情况下，品牌就成为人们识别、选购商品的唯一依据。4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011（八）按产品数量的分类 1 单一产品品牌：只包容一个产品的品牌。因其形象单纯稳定，消费者易于识别和记忆，所以容易建立起稳定的目标消费者，容易获得成功。2 系列产品品牌：一个品牌包容许多甚至是该名称公司属下的全部产品。系列产品品牌多由单一产品品牌发展而来，通常源于原有品牌的延伸。4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011（九）按技术含量的分类 1 高技术含量品牌 2 一般技术含量品牌 处于不同技术水平的企业都可以创出名牌。而高技术含量的产品要创出名牌，则不仅要做到在与其他产品同技术含量的情况下做的更好，还必须不断进行技术创新，把产品的技术更新作为质量的主要内涵。4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011（十）按知名度层次的分类 1 驰名商标 2 著名商标 3 一般名牌 4 优质产品 5 合格产品 6 不合格产品4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011驰名商标 是商标法律种的一个专有名词，最早出现于1883年的保护工业产权巴黎公约。其具有较高的法律和商业价值，在国际商业品牌中享有很高的地位，受到世界100多个国家的共同承认与保护。4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 著名商标：按国际标准来分析，属于国家级水准的名牌，是该国的某些区域或行业的品牌佼佼者。对于我国来说，著名商标属于“国优”水准的名牌，是行业中最优秀的并被人普遍接受和依赖。一般名牌：属于区域性的知名品牌，在一定范围内有影响力。优质产品、合格产品：是对流通商品最基本的要求。不合格产品、假冒伪劣产品：应该坚决予以取缔。4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011五 品牌的作用与意义（一）品牌对于消费者的意义 1 协助消费者对资讯加以处理 品牌是一种识别系统，它是特定产品和服务的识别标志，品牌的最终目标就是建立起此品牌与彼品牌的差异，这种差异便于消费者区别不同的品牌，根据品牌挑选自己满意的产品。4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 10112 增强顾客购买决策时的信心 品牌不仅仅是产品的代名词，它还涵盖了企业声誉、产品质量、企业形象等多方面的内容。品牌就是承诺，它们传递优良的品质感，容易获得消费者的信任。4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 10113 提高顾客的满意度（1）品牌是有性格的。消费者所消费的产品或服务的品牌个性能够传递出消费者的品味、个性与生活方式等。（2）品牌产生一定的相关性。品牌常常与一定的正面态度及感情相联系，使消费者通过对品牌产品或服务的消费感受到这些感情。4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011（二）品牌对企业经济价值的体现 1 创造品牌忠诚度（1）降低营销费用（2）能够进一步吸引潜在顾客（3）从容适应竞争环境4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 10112 提高售价及边际效益（1）品牌支持高价位（2）品牌也是创造产品附加价值的最主要的源泉4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 10113 品牌扩展多样化4 创造交易优势 5 创造竞争优势：（1）品牌的生命没有必然的衰退过程（2）拥有品牌的企业常能成为市场领导者（3）品牌增加了企业经营的稳定性（4）品牌所有权优势，是保持竞争优势的又一个重要来源4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第二篇品牌策划实务4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第一章 市场环境扫描 思考:哪些因素影响产品的销售？策划时，怎么利用这些因素?4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第一节 营销环境诊断 一 经济与政治环境 1 影响购买力的经济因素主要是生活水准 2 生活水准是一个国家平均拥有和消费的物品和服务的数量与质量4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011二 社会环境 1 分析市场中的政治法律背景，探讨本地是否有一些有利或不利的因素影响市场。2 市场的文化背景，企业的产品和广告有无与目标市场文化背景冲突。4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011三 市场环境 1 市场概括 2 市场特点 3 市场上各个品牌和各个品项的构成4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第二节 产品诊断产品:核心利益 有形产品 附加产品 (附加值)4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 核心利益：消费者最关心的利益点和价值的核心，是指向消费者提供的最基本的效用和利益，能满足消费者的某些需求 有形产品：是核心产品的载体，即核心产品赖以实现的物质形式4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 附加产品：又称“无形产品”，指消费者购买产品时，能感受到所有利益的综合。附加值：在原有产品的基础上，产生新的更高的价值，这部分价值是经营者赋予的4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011思考：我们要如何设计产品，使产品有竞争优势？4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 1 第一种利器领先性产品 2 第二种利器产品差异化 3 第三种利器 成本领导一 产品竞争的优势 4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011结论：1 你的产品被别人模仿的惟妙惟肖时，你就失去了竞争优势 2 当你的成本被人家追上得时候，你也失去了竞争优势 3 当你的产品跟别人完全一样的时候，请你便宜点 4 当你的东西比别人卖的贵时，请把你的产品做得跟别人完全不同4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011二 产品广告策略 1 注意核心利益，在广告策划中要显示核心价值 2 在核心利益的基础上，使产品能提供延伸化的利益 3 提供比竞争对手更好的利益满足方式 4 产品能提供更多的利益点4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第三节 企业和竞争对手诊断 一 分析企业自身的优势 1 了解自身的资源、能力和竞争关系 技术 人力 品牌 物力 人际关系 财力4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 10112 能力之争核心竞争力（1）速度（2）一贯性（3）灵活性（4）创造力4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011结论：你的产品别人模仿不出来，如果能够模仿你就失去了竞争优势。4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011二 分析企业在市场中的位置 1 市场领导者捍卫型 2 市场挑战者攻击型 3 市场追随者追击型 4 市场补充者游击型4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011三 分析企业竞争对手 1 企业的竞争对手来自五种企业（1）现在的公司出现的竞争，就是目前区域市场和你现在同台竞争的企业和公司。（2）潜在加入者，就是将来可能还需要进来的公司和企业4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011（3）谁是你的上游和谁是你的下游 （4）替代品（5）采购者和购买者4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 10112 了解竞争对手从5w开始（1）竞争对手在做什么？（2）为什么那样做？（3）没有做的是什么？（4）做得好的是什么？（5）做得不好的是什么？4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011两个切入点：第一，没有做的是什么？也就是市场空当，在空白市场，企业没有竞争对手。第二，做的不好的是什么？也就是把竞争对手的缺点分析出来就知道自己该怎么做。4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 10114 企业竞争策略的选择（1）对竞争者“做得好的”市场侵蚀策略（2）对竞争者“做得不好的”市场侵击策略（3）对竞争者“没有做的”市场侵进策略并且紧盯领先者战略：产品空当和市场空当（4）对竞争者“正在做的”市场对抗策略4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第二章消费者心理行为诊断4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011问题：怎样让产品的利益点和消费者的关心点相衔接，相吻合？4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第一节 消费者需求心理自我自我实现实现需要需要尊重需要尊重需要社会需要社会需要安全需要安全需要生理需要生理需要马斯洛关于人的需求理论马斯洛关于人的需求理论4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011结论：1 随着社会越发达，高层次需要 越丰富 2 低层次的需要是物质的，高层次需要是精神的 3 不是低级需要全满足以后，才追求高级的4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第二节 消费者购买行为分析 一 购买行为分类 1 复杂性购买行为 2 多变性的购买行为 3 习惯性购买行为 4 和谐性购买行为 5 非理性状态下的购买行为4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011二 影响消费者购买行为的社会因素 1 参照群体 2 家庭 3 社会地位和角色4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011三 消费者的购买决策 1 确认问题 2 收集信息 3 评估备选产品 4 购买决策 5 购后行为4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第三节 男性的消费心理 1 理解他，释放他的进取心 2 展示地位 3 帮助他的成功赢得上司赏识的利器 4 帮助他过女友这一关 5 在“友谊”上做文章 6 使他成为顶尖高手 7 给男性以梦想4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第四节 女性的消费心理 1 注重自己能否美丽 2 注重产品外观，激发女性的情感 3 注重产品外观方便性 4 生活情趣浓 5 让她成功优雅的成功 6 表示赞同 7 肯定他对她的爱4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第五节 中国新一代年轻人消费心理 1 先锋意识，追求新颖，迎合潮流 2 崇尚表现的个性 3 注重直观 4 经济独立 5 释放自己 6 敢于表现：中国式的“酷”4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第六节 小孩和老人的消费心理 一 小孩的心理 1 孩子们的模仿心理很显著 2 孩子的消费心理，从不稳定向稳定转化 3 孩子吃东西，并不喜欢坐着分享 4 小孩子有成人感，爱与成人相比4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011二 老年人的消费心理 1 理性强，注重实惠与保健 2 要求方便，易于购买4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第七节 中国新兴中等收入阶层的消费心理 中等收入阶层：有足够的可支配收入用于购买“东西”而非生活必需品4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011中国新兴中等收入阶层的消费心理 1 表现今天的地位 2 地位表露，自我保护的矛盾冲突 3 对大众消费收取更高费用 4 保持一个低调的外观 5 自我保护和孩子4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第三章产品定位4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第一节 基本概念一 主轴产品 你主要做哪方面的，重点花精力主推是哪个产品，哪个产品是你的主打。4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011案例：海王产品中的“周杰伦”候选产品：海王全部产品 评委：消费者、专家、海王 选择依据：调研、访谈、专业知识、经验 核心产品：银杏叶片、诺德伦、金樽、银得菲、爽宁、金牡蛎等 候选产品评价 确定主轴产品4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011二 利基市场 一个企业，在销售之后，你的利润基础在哪个消费群。这个消费群为你的特殊消费群，生产能够满足他们的需求，所形成不可替代的市场就是利基市场。4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011注意：1 必须搞清楚你的利基市场是谁 2 利基市场不是一个，但你必须一个一个的建立 3 建立的过程，要先搞着力点，后做附着面，当你把一点做透了，然后再做后面4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第二节 产品定位 一 定位所包含的意义：1 你的企业和产品在某个行业的某个范围 2 你的企业和产品在消费者心里是什么样的位置 3 你的某一特点和提法以及广告创造的说法具有领先地位 4 差异性和独特性，就是各品牌之间的不同 5 先入为主原则4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011二 产品定位 广告策略要服从于市场营销策略，这是一个普遍性原则。从市场营销策略来说，必须确定一种产品在市场上的位置，这就是产品定位。4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011三 广告定位 从广告策略来说，必须确定产品定位的一种在广告中的位置，这就是广告定位。4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第三节 产品定位策略 1 功效定位 功效定位要以产品的功能为诉求核心，突出产品最显著的性能，这一定位强调使用产品之后的效果。4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 10112 价格定位 价格定位是因在产品的同质化时代，产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相近似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，为了增加产品的竞争能力，企业在这种情况下可运用价格策略对产品进行定位。4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 10113 品质定位 品质定位是通过强调产品具有的良好品质而对产品进行定位。4 色彩定位 色彩定位突出产品的色彩美，满足消费爱美的心理需求。4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 10115 造型定位 造型定位是以产品的外形进行定位，强调产品在造型方面的优势和不同于同类产品之处，以此来激发消费者的需要。6 包装定位 包装定位主要突出精美别致的包装来满足消费者的心理价值。4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 10117 服务定位 服务定位是以产品延伸服务层次来进行定位，强调产品售后服务措施的完善和优势，以此来消除消费者的顾虑和担忧，增加购买欲望。8 心理定位 心理定位是着眼于产品能给消费者带来某种心理满足和精神享受。4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 10119 比附定位 比附就是借力，借助别人力量把自己抬高。它是一种反向思维的方式，从消费者的否定中挖掘自身。10 类别定位 利用人们的这种观念把产品加以简单区分，是从观念上人为地把产品市场加以区分地策略。4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 101111 对抗竞争定位 不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力、地位与决心，并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率及知名度 12 市场定位 市场细分策略在广告中的具体运用，将竞争者利用现有产品在市场中的位置，根据消费者对某一种特征的敏感度和重视程度，为该产品设计和塑造特定的形象和个性，强调其对某一目标市场的特殊意义4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第四节 定位环节4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011比较完整的市场定位，通常有以下环节：1 了解消费者对此类产品的哪些特征比较重视 2 了解竞争者的产品在消费者心中的地位、形象和特征 3 综合以上两方面，为自己的产品设计某个形象 4 采取一系列的营销组合，把产品形象传达给消费者4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第五节 定位依据 一 产品定位的依据消费者的心理 1 需求变量：广告受众对产品的不同需求 2 文化变量：广告受众的文化程度和文化素养对其接受广告信息所可能产生的不同影响4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 10113 心理变量：不同性格类型或心理状态的广告受众，对于接受广告信息可能产生的不同影响 4 环境变量：广告受众接受广告所能发生影响的各种环境因素4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011二 市场细分寻找产品定位的方法 市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征，将整体市场划分为若干个消费群的过程，每一个消费群都是一个相同的需求和欲望的细分子市场。4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011三 市场细分的步骤 1 划分细分范围 2 细分市场的依据（1）按人口和社会经济因素细分（2）按心理因素细分（3）按地理因素划分（4）按顾客的利益细分（5）按用途和功能的细分4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011四 市场细分的特点 1 市场细分内在的依据是消费者的需求和行为等方面的差异性，而不是依据产品的分类进行的 2 顾客的需求尽管千差万别，但却可以按照一定的标准，寻找和发现他们的相似之处，形成稳定的细分市场4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011四 市场细分的特点 3 你实力上跟别人有什么样的差异 4 你在经营的特色、个性上跟竞争者有什么样的差异五 对细分市场进行评估4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第四章 产品命名 第一节 命名原则 一 合法 二 尊重文化与跨越地理限制 三 简单易记忆 四 上口易传播 五 正面联想 六 暗示产品属性 七 预埋发展管线4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第二节 命名策略 一 以产品带给消费者的不同利益层面命名 1 功效性产品：奔驰、飘柔、舒肤佳 2 情感性产品：金利来、美的、好又多 3 中性产品：海尔、索尼、埃克森 4 以产品特征命名：醒目、雪碧、联通4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011二 以产品本身的来源渠道命名 1 以姓氏人名命名 2 以地名命名 3 以动物或植物名命名 4 以人们的日常用语命名 5 以吉祥语命名4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011二 以产品本身的来源渠道命名 6 以文化名人命名 7 以当前炒热的词语，媒体上经常出现的名词或东西命名 8 借付谐音搭便车 9 傍名牌 10 自创命名4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011三 以产品的文字类型命名 1 以汉字命名：桑塔纳、奥林巴斯 2 以拼音命名：CHANGHONG、KEJIAN 3 以数字命名：999、555 4 以外语命名：Kodak、Dell、Dove 5 以英译汉命名：波罗（POLO）、沃尔玛（Wal-mart）4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第三节 命名程序 1 前期调查 2 选择合适的命名策略 3“头脑风暴”会议 4 名称发散 5 法律审查 6 语言审查 7 目标人群测试4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第五章第五章 寻找产品的卖点寻找产品的卖点4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011一 产品卖点的类型 怎样才算是卖点呢？USP 独特卖点4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 USP的概念的概念 USP：Unique selling proposition 独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。卖点：卖点：你的产品用什么方法吸引消费者，换句话说别人是因为你产品的某个特点和功能来找上你。4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 USP的两层含义 1 唯一性、独特性、差异性 例如:三得利啤酒 2 创先法则 例如:海飞丝4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011（一）卖理由（二）卖核心 也称核心卖点，它是消费者最关心的利益点和价值的核心，是消费者真正愿意去购买的东西。如：婷美深度塑身 大印象减肥茶保持更重要4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011（三）卖概念 概念设计要注意：1 独特，具有差异化特点，是其他企业没有用过的 2 要有实际的创新基础 3 必须用消费者易于理解的方式去概括表达概念：有意义的消费者术语，精心表述对产品的构思，是产品创意经过筛选后，根据营销发展而成的。4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011围绕概念，广告诉求产生的广告表现手法：1 唤醒 2 提示 3 比喻 4 确定 5 创造4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011（四）卖文化品味 提高文化品味，主要有：1 赋予产品一个象征意义 2 产品里的故事4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011（五）卖服务（六）卖衍生（七）卖价格（八）卖专家（九）卖快乐4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 第六章企业战略和广告战略4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011何为“战略”？企业战略是指企业为了实现其预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战略需要大量的内部组织工作。4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第一节营销战略和广告策略 产品的生命周期一般包括四个阶段：导入期 成长期 成熟期 衰退期4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011一 导入期的营销战略 1 确立产品概念：创造新的产品概念，迎合消费者潜在的需求或引导消费者新的需求 2 确立目标市场：根据产品定位细分消费市场，找到接受该产品概念的消费群体4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011一 导入期的营销战略 3 确立广告主题：以产品概念为原点，使广告信息能获得目标消费群体的青睐 4 确立广告诉求：针对目标消费群体，以怎样的广告语言来表达所要传递的广告信息。导入期应偏重理性，强调新的产品概念给消费者功效需求上的满足4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011二 成长阶段的营销战略 1 确立产品概念：强化产品市场定位与确立产品品牌的个性以及在目标消费者心目中的心理定位 2 确立目标市场：广告重点逐渐转移到品牌创建的轨道上来，广告对象成为广大消费者4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011二 成长阶段的营销战略 3 确立广告主题：以产品功能诉求为基础，以品牌概念为导向，巩固深化产品概念，强调品牌潜在价值 4 确立广告诉求：诉求核心转向有关品牌价值的内容，同时诉求融入感性成分，以获得消费者的广泛认同4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011三 成熟期的营销战略 1 市场改进战略 计算公式表示为：销售量品牌使用人数量每个使用人的使用次数4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011扩大产品使用人的数量：（1）寻找新的消费群（2）进入新的细分市场（3）争取竞争对手的顾客4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011让使用者提高使用率的策略：（1）增加使用次数（2）增加每个场合的使用量（3）新的和更多种类的用途（4）使淡季不淡4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 10112 产品改进战略（1）质量改进战略（2）特点改进战略（3）式样改进战略（4）品牌调整战略4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011成熟期的广告诉求：1 以提醒式为主，主要是加深消费者的印象，促进消费者的重复购买和使用 2 广告以保牌为目标，巩固已有的市场和挖掘市场潜力，展开竞争性广告宣传引导消费者认牌购买4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011衰退期的广告诉求：1 及时唤起注意，巩固习惯性购买 2 诉求重点突出产品的销前和售后服务，稳定产品的晚期使用者及保守者 3 若推出新一代产品应与老产品关联 4 若新产品与老产品无关，则彻底放弃老产品的风格4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第二节 广告战略 广告战略：企业为了实现一定的经营目标，通过企业内部条件与外部条件的分析，在把握广告活动规律的基础上，制定处对广告活动具有全局性较长时期指导意义的决策4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011一 从地理范围的角度来制定广告战略 1 特定区域广告战略 2 全国广告战略 3 全球广告战略4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011二 根据时间制定广告战略 1 长期广告战略 2 中期广告战略 3 短期广告战略4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011三 根据消费者心理制定广告战略 1 广告诱导心理战略 2 广告迎合心理战略 3 广告猎奇心理战略4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第七章渠道诊断与定位4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011何为营销渠道？营销渠道又叫营销网络，营销渠道是指产品从生产者到达最终用户所经历的各个环节和途径。其包括三个要点：4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 1 营销渠道的企业和个人是由生产者、批发商、零售商等不同类型的企业和个人组成 2 营销渠道是指一种产品的流通过程，起点是该产品的生产者，终点是该产品的消费者和用户 3 渠道成员相互联系、相互制约，各自承担着营销职能，起着便利交换，提高营销效率的重要作用4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第一节 渠道的类型 一 直接渠道和间接渠道 1 直接渠道：零价渠道，指没有中间商参与，产品由制造商直接售给消费者 直接渠道的主要方式有：登门推销邮售电话计算机网络销售电视生产者设店销售4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 2 间接渠道 指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节销售给消费者的营销渠道4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011二 长渠道与短渠道 1 零阶渠道：制造商消费者 2 一阶渠道：制造商零售商消费者 3 二阶渠道：制造商代理商或批发商零售商消费者 4 三阶渠道：制造商代理商批发商零售商消费者4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 经销商把货拿到手里，直接卖给零售店，这种批发阶次短，是短渠道 如果经销商还要卖给一批二批，最后才到零售店，这样的批发阶次长，叫长渠道4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011思考：刚上市的新产品，选择长渠道好，还是短渠道好？为什么？4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011三 宽渠道与窄渠道 1 宽渠道：生产者在同一流通环节较多利用中间商的数目，形成的渠道宽度大 2 窄渠道：生产者在同一流通环节上只利用一家中间商从事产品的专门销售，通常也被成为独家销售4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011制造商的分销战略 1 密集式渠道：尽可能通过许多批发商、零售商销售其产品 2 选择式渠道：在同一目标市场选择一个以上的中间商销售产品，而不是所有愿意经销本企业产品的中间商都可为之 3 独家式渠道：制造商在某一地区仅选择一家批发商或零售商经销其产品4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011四 渠道的模式 1 经销商模式：主要由生产商、经销商、批发商、零售商构成 2 代理商模式：通过合同契约形式取得生产企业产品的代理销售权或用户的代理采购权，交易完成后收取佣金4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 3 直销模式：生产厂家直接将产品销售给消费者 4 直营体系（设分公司、办事处或者营销中心）：也属于直销的一种模式四 渠道的模式4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011运用直营体系，企业必须具备三大要素:1 产品市场规模足够大 2 财力雄厚，不怕前期亏损 3 分级管理体系完善4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011四 渠道的模式 5 直接开办专卖店 6 特许经营：由拥有品牌的公司总部与加盟商签订合同，特别授权使其在一定区域和一定时间内拥有自己的商标、商号和其他总部独有的经营技术，在同样的模式下进行商品的销售及劳务服务的经营模式4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011五 渠道定位 1 产品的价值不仅仅取决于产品本身，还在于产品放在什么样的附加渠道 2 产品要选择合适的渠道，尤其不能找与产品相错位的渠道 3 根据企业的某些优势，在不同的地域特点，会选择不同的渠道，也可能是几种渠道共用4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第八章打造知名度的方法4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011打造知名度的方法 一 创先，“塑造第一”1 能否把缺点看成特色 2 着眼于未来4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011二 造势 1 要抓住一个事件来造，投入要效果好 2 没有事件，自己创造事件 3 依托一个事件，引发一个事件 4 要精心策划4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 三 出奇制胜 四 用悬念吊人胃口 五 运用独特的事件 六 非传统方式宣传 七 共生 八 比附（借力）九 煽情 十 鉴定4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第九章 品牌诊断 第一节 品牌的核心价值 一 品牌核心价值的塑造 1 各个产品的共同点 2 同类品牌寻找差异点 3 各个产品和企业的精神统一 二 确定品牌口号4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第二节 品牌联想 可口可乐 40岁左右，已婚，乐观进取、积极向上，打扮成熟，热爱生活，关注时事新闻，喜欢跑步和网球等运动 百事可乐 2030岁，未婚，性格外向，活泼、勇于尝试，打扮新潮、前卫，关注流行时尚，喜欢足球、舞蹈等运动4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 品牌联想是指消费者一想到某一品牌就会想到的东西，提到某一品牌而会产生的一系列联想、印象品牌联想的涵义4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011一 品牌联想的价值 1 丰富品牌的形象 2 建立正面的情感 3 提供说服自己的理由4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011二 品牌联想的建立 1 为品牌制造故事 2 培养有影响力的顾客 3 建立品牌感动 4 宣传主题一贯性4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011案例 左岸咖啡馆 款款情深的故事4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011一系列问题：1“统一”的品牌怎样突围？2 饮料的包装？3 如何让消费者接受25元一杯的高价？4 从什么地方运来的寄售咖啡最有高级感？5 怎样推出广告？4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011左岸咖啡馆告诉我们建立品牌的五大秘诀：1 保证您的品牌是质量好的产品，在人们生活中扮演一定角色 2 精确地定义您的产品类别 3 超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值”4 将产品的好处与品牌个性和形象、消费者的需求和信念联系起来 5 让您的品牌主题超越广告4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第三节 品牌个性品牌品牌个性Lee（牛仔裤）体贴的、贴身的Levis（牛仔裤）结实的、耐用的、强壮的柯达（相机）简单的、温馨的哈雷（机车）爱国的、自由的五十铃（汽车）冒险的海尔（家电）真诚的、创新的品牌个性是以品牌定位及品牌的核心价值观为基础，品牌个性是两者的人性化表现（一）个性描述：4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011（二）品牌个性与人物联想个性特征个性特征描述描述品牌联想品牌联想单纯纯朴的、诚实的、友善的柯达、康柏时尚年轻的、活力的、独特的保时捷、百事可乐称职可信赖的、领先的英特尔、联想高贵上层的、有教养的、迷人的劳斯莱斯、奔驰强壮男子气慨的、运动的、粗野的耐克、万宝路4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第四节 品牌线路 1 一牌一品 属于单一品牌里的一种。单一品牌战略是相对于多个独立品牌而言的，是指企业所生产一个产品，同时也使用一个品牌的情况 如：金嗓子、格力4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 10112 一牌多品 采用一牌多品的好处：（1）节省传播费用（2）有利于新产品的推出（3）众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 10113 主品牌副品牌 利用副品牌战略的具体做法：（1）品牌传播的重心是主品牌，副品牌处于从属地位（2）副品牌比主品牌内涵丰富、适用面窄4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 10114 多个独立品牌 实施的三个特点：（1）不同的品牌针对不同的目标市场（2）品牌的经营具有相对的独立性（3）实施多品牌战略可以最大限度地占领市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 10115 企业和品牌同名 企业下属产品所使用的品牌与企业名称相同6 企业与品牌不同名 企业下属产品所使用的品牌与企业名称不相同4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第五节 品牌运营战略 一 品牌特许经营战略 二 品牌虚拟经营战略 虚拟的条件：1 创名牌 2 思路4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011三 荣誉品牌战略 经营者自己品牌没有名气，背靠大树，依靠有名的大企业为自己加工 四 品牌联盟战略 两个或更多的品牌相互联合，相互借势，以实现112的做法4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011五 零售业的自有品牌战略 自有品牌优点：1 有利于形成特色经营 2 有利于充分发挥无形资产的优势 3 有利于掌握更多的自主权 4 有利于准确把握市场需求4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第六节 品牌延伸 实现品牌延伸应综合考虑各方面因素：1 符合核心价值和个性 2 新老产品的关联性 3 行业和产品的特点4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第六节 品牌延伸 实现品牌延伸应综合考虑各方面因素：1 符合核心价值和个性 2 新老产品的关联性 3 行业和产品的特点4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第十章 品牌再定位 第一节 品牌再定位的原因 一 原有定位遭遇变故 二 原有定位过时 三 原有定位过窄 四 定位模糊 五 竞争品牌效仿或超越定位 六 品牌战略转移4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第二节 品牌定位流程 一 品牌定位决策分析的步骤 1 确定品牌涵盖的产品线 2 寻找产品本身的风格 3 击中目标消费者的心弦，找他们的语言和行为 4 创造品牌差异4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011二 品牌定位策略 1 产品情感形象定位 2 产品消费观念定位 3 品牌之间的竞争定位 4 品牌表现符号定位 5 价值定位 6 利益定位 7 文化和服务定位4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011品牌品牌主要目标者主要目标者利益点利益点定位口号定位口号康泰克即使生病也要工作的人吃了药马上就可以工作帮助你把生病的日子变成工作的日子苹果电脑个人、单位计算机用户使用户充分发挥潜力你最好的机器百事可乐不信可口可乐的年轻人活力、动感、时尚新一代的选择4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011品牌品牌主要目标者主要目标者利益点利益点定位口号定位口号快乐上层阶级地位和荣耀世界上最贵的香水只有快乐牌戴比尔斯爱人爱情和责任的象征钻石恒久远，一颗永流传云南旅游者原始森林、丰富的动植物种类、民族风情万绿之宗，彩云之南4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第十一章品牌广告策略4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第一节 品牌文化作用 一 品牌文化首先是企业文化的延伸；其次是社会文化资源的利用。其作用可以表现为：（一）品牌文化就是一个信仰（二）品牌文化是一种感人传统（三）品牌文化是一种风格文化4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011（四）品牌文化是一种品味（五）品牌文化是一种境界（六）品牌文化是一种修养（七）品牌文化是一种个性（八）品牌文化是一种形象 二 品牌文化的塑造（一）要善于对文化资源的利用（二）利用当地文化渗透到品牌文化里4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第二节 品牌生命周期的广告策略 一 品牌初创期 传播中的创意取向应从产品优势入手，挑选市场空当，不惜精力细致的挑选相应的媒体，并区别于其他的竞争对手 传播要点：准确的市场定位、快速提升品牌的知名度、认知度4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011二 品牌成长期 逐步从整体上进行把握，完整明晰品牌联想，平衡区域市场之间的认识差距，谋求重复购买消费者，加强消费者的当面沟通和直接利益沟通，包括应用传播策略，催动品牌更快更好的发展4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011三 品牌成熟期 1 不断巩固品牌的知名度、美誉度和忠诚度，在不同区域认识整合创意策略，提升品质认识，在品牌联想完整上下功夫 2 创新思维尤为重要 3 进一步细分市场和开发新市场，建立大品牌形象4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第三节 品牌的知名度、美誉度和忠诚度广告策略 一 品牌知名度广告策略 知名度是指消费者对企业及其品牌产品的了解程度，其中包括识别产品包装上的颜色、图案、符号等多种线索。在此基础上，进一步了解该品牌产品的功能和特点，形成认知度。4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011知名度还表现为两种形式：商标再认：面对一个个商标，能从中认识某个或某些感知过或使用过的商标 商标回忆：在购物前，购买者头脑中就有的特定品牌的商标4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011一 品牌知名度广告策略 1 商标再认策略 让消费者在购买时认出曾经购买过的、消费过的或使用过的特定商标的名称、图案等 2 商标回忆策略 借助于电视、广播或印刷广告中的标题和文案反复呈现特定商标名称4251 10011 0010 1010 1101 0001 0100 1011商标回忆策略 1 广告要有针对性 2 要增加感染力 3 广告理念做到：（1）以独特精美的广告吸引消费者眼球（2）一定要将产品的独特功能传达给消费者（3）将企业良好的售中售后服务传递给消费者（4）要向消费者传达企业实力雄厚425