产品策略培训教材

第一节整体产品第一节整体产品第二节产品组合第二节产品组合第三节产品生命周期第三节产品生命周期第四节第四节 新产品开发新产品开发重点、难点：重点、难点：产品整体概念产品整体概念产品组合及其优化方法产品组合及其优化方法产品生命周期理论产品生命周期理论新产品开发的规律和模式新产品开发的规律和模式产品策略架构产品策略架构产品组合决策产品组合决策品牌、商标品牌、商标包装决策包装决策产产品品生生命命周周期期新新产产品品开开发发产品产品（产品整体概念）（产品整体概念）一、整体产品一、整体产品二、产品分类二、产品分类一、整体产品一、整体产品三层次整体概念三层次整体概念核心核心产品产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品五层次整体概念五层次整体概念核心核心产品产品形式产品形式产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品二、产品分类二、产品分类第二节产品组合第二节产品组合一、关于产品组合的几个概念一、关于产品组合的几个概念二、产品组合的优化分析与产品组合决策二、产品组合的优化分析与产品组合决策 产品组合：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品项目的组合产品组合的宽度：产品组合的宽度：一个企业产品线的数目一个企业产品线的数目产品组合的长度：产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品组合的深度：产品线中的每一产品花色品种的数目产品线中的每一产品花色品种的数目产品组合的关联度：产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度产品组合产品组合产品线一产品线一产品线二产品线二产品线三产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度所有项目总数产品组合的长度所有项目总数产品组合的深度一条产品线项目数产品组合的深度一条产品线项目数产品组合产品组合的宽度的宽度相关性相关性二、产品组合的优化分析与产品组合决策二、产品组合的优化分析与产品组合决策（一）产品线分析（一）产品线分析1、考虑总体市场、区域市场产品组合适应性投放和科、考虑总体市场、区域市场产品组合适应性投放和科学选择分析，形成市场投放格局。学选择分析，形成市场投放格局。2、站在公司总体立场上研究不同产品线的表现、贡献、站在公司总体立场上研究不同产品线的表现、贡献、市场发展前景、调控策略。市场发展前景、调控策略。3、对现有各产品线不同产品项目的销售额和利润额的、对现有各产品线不同产品项目的销售额和利润额的分析。分析。4、分析各产品线的产品项目与竞争者同类产品的对比、分析各产品线的产品项目与竞争者同类产品的对比状况。状况。5、优化地区市场投放组合、总体市场产品布局、产品、优化地区市场投放组合、总体市场产品布局、产品线内部结构的策略措施。线内部结构的策略措施。（二）扩大、缩减产品组合决策（二）扩大、缩减产品组合决策1 1、扩大产品组合、扩大产品组合 就是扩展产品组合的广度或深度。即一个企业在原有产品线的基础上，再 增加一条或几条产品线，扩大经营产品范围。或者是在原有产品大类内增加新的产品项目，生产经营更多的产品以满足市场需要。宽度深度三向延伸（上、中、双）（二）扩大、缩减产品组合决策（二）扩大、缩减产品组合决策2 2、缩减产品组合、缩减产品组合 就是降低产品组合的广度和深度，即在原有的产品组合中取消若干产品线 或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，力图从 生产较少的产品中获得较多的利润。缩减产品组合中产品线的宽度、深度（三）产品线的现代化决策（三）产品线的现代化决策生产设备、技术、工艺的现代化（改造和更新）生产设备、技术、工艺的现代化（改造和更新）（四）产品线的特色化决策（四）产品线的特色化决策推出特色化产品项目、产品线吸引顾客（特色、设计）推出特色化产品项目、产品线吸引顾客（特色、设计）一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念二、产品生命周期各阶段的特点及策略二、产品生命周期各阶段的特点及策略（一）需求和技术生命周期（一）需求和技术生命周期 需求具有最长的生命周期需求具有最长的生命周期 需求的实现是通过不同的技术来实现的需求的实现是通过不同的技术来实现的 技术一般表现为一系列的产品形式技术一般表现为一系列的产品形式启示：启示：产品创新的一种思路：通过技术革新来更好的满足消费者需求，用革新的技术开发系列的产品一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念（二）产品生命周期（二）产品生命周期产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。市场为止所经历的全部时间和过程。是市场生命周期，它不同于产品的使用生是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。命周期。产品从投放市场开始，产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部场为止所经历的全部时间和过程。时间和过程。是市场生命周期，它是市场生命周期，它不同于产品的使用生不同于产品的使用生命周期。命周期。（三）产品种类、产品形式和品牌生命周期（三）产品种类、产品形式和品牌生命周期品牌品牌 产品形式产品形式 产品种类产品种类 短短 长长 二、产品生命周期各阶段的特点及策略二、产品生命周期各阶段的特点及策略销销售售与与利利润润导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期销售曲线销售曲线利润曲线利润曲线产品生命周期曲线产品生命周期曲线产品生命周期的其他形态产品生命周期的其他形态 销售量时间（a）成长）成长衰退衰退成熟型成熟型销售量时间（b）循环）循环再循环型再循环型销售量时间（c）扇型）扇型首次循环再循环正常的生命周期形态因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油）像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯快速撇脂：（快速撇脂：（1 1）不知晓（）不知晓（2 2）了解产品的人愿付高价（了解产品的人愿付高价（3 3）竞）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好争激烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：（快速渗透：（1 1）市场规模大（）市场规模大（2 2）市）市场不了解产品（场不了解产品（3 3）顾客对价格敏感）顾客对价格敏感（4 4）竞争者强大（）竞争者强大（5 5）有规模效应或）有规模效应或经验曲线效应经验曲线效应缓慢撇脂：（缓慢撇脂：（1 1）市场规模有限（）市场规模有限（2 2）大部分顾客了解产品（大部分顾客了解产品（3 3）顾客愿付高）顾客愿付高价（价（4 4）无激烈竞争）无激烈竞争缓慢渗透：（缓慢渗透：（1 1）市场规模大（）市场规模大（2 2）顾）顾客了解产品（客了解产品（3 3）顾客对价格敏感（）顾客对价格敏感（4 4）存在竞争对手存在竞争对手 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价 高价高价撇脂撇脂 低价低价渗透渗透 高促销高促销快速快速 低促销低促销缓慢缓慢（二）成长期特点及其策略（二）成长期特点及其策略成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大导致新竞争者进入市场，竞争开始出现。利润较大导致新竞争者进入市场，竞争开始出现。公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。公司增加新式样和侧翼产品。公司增加新式样和侧翼产品。公司进入新的细分市场。公司进入新的细分市场。公司进入新的分销渠道。公司进入新的分销渠道。公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。接受和购买产品上。公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。敏感的购买者。（三）成熟期特点及其策略（三）成熟期特点及其策略成长中的成熟成长中的成熟稳定中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟衰退中的成熟成长率开始下降，成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用没有新的分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足）潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足）主要为重置需求和再购需求主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品消费者转向其它产品或替代品成熟阶段的营销策略成熟阶段的营销策略 市场改进市场改进 转变非使用人转变非使用人 进入新的细分市场进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客争取竞争对手的顾客量上的改进量上的改进 增加使用次数增加使用次数 增加每个场合的使用量增加每个场合的使用量 新的和更多种的用途新的和更多种的用途产品改进产品改进 质量改进质量改进 特点改进特点改进 式样改进式样改进营销组合改进营销组合改进 （四）衰退阶段的营销战略（四）衰退阶段的营销战略 辨认疲软产品辨认疲软产品 确定营销战略确定营销战略 增加公司的投资（使自己处于支配地位增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。或得到一个有利的竞争地位）。l在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。水平。l公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。l不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。l尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。放弃决策放弃决策 继继续续经经营营集集中中经经营营收收缩缩经经营营放放弃弃经经营营企业企业选择选择衰退阶段的营销策略衰退阶段的营销策略产品生命周期概念的归纳和评论产品生命周期概念的归纳和评论 （1 1）销售引入成长成熟衰退时间销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每个顾客计算成本高按每个顾客计算成本平均按每个顾客计算成本低按每个顾客计算成本低利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少数量增加数量稳定开始衰退数量衰减特征特征产品生命周期概念的归纳和评论产品生命周期概念的归纳和评论 （2 2）营销目标营销目标 创造产品知名度和促进试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软品目价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销网建立密集广泛的分销网建立更密集广泛的分销进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点广告在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平战略战略一、概念和类型一、概念和类型二、新产品开发的模式和组织二、新产品开发的模式和组织三、新产品开发程序三、新产品开发程序四、新产品的购买决策过程四、新产品的购买决策过程五、新产品开发的风险五、新产品开发的风险在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。新的效用而被消费者认可的产品。按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。降低成本型新产品和重新定位型新产品。新产品的两种开发模式：技术驱动型、市场拉动型新产品的两种开发模式：技术驱动型、市场拉动型构思构思筛选筛选商业分析商业分析结果结果概念与测试概念与测试结果结果终止终止初步的营销计划初步的营销计划产品研制产品研制终止终止结果结果市场试销市场试销终止终止批批量量上上市市结合实践的几种情况：结合实践的几种情况：1 1、根据市场反馈信息开发投放；、根据市场反馈信息开发投放；2 2、根据竞争情况开发投放；、根据竞争情况开发投放；3 3、根据地区市场不同开发投放；、根据地区市场不同开发投放；4 4、根据技术发展情况开发投放；、根据技术发展情况开发投放；5 5、快速开发投放模式分析；、快速开发投放模式分析；（一）消费者接受新产品的过程（一）消费者接受新产品的过程 即消费者接受新产品的过程。这个过程主要表现为潜在消费者从认识新产品、试用新产品到最后做出购买决策的行为过程。感知感知兴趣兴趣评价评价试用试用接受接受（二）（二）消费者采用新产品的行为类型消费者采用新产品的行为类型 34%34%早期 晚期 2.5%创新 大众 大众 采用者 13.5%16%早期 最后 采用者 采用者五、新产品开发的风险五、新产品开发的风险市场分析失误市场分析失误产品本身的缺陷产品本身的缺陷开发成本太高开发成本太高营销策略失败营销策略失败竞争激烈竞争激烈思考题思考题:何谓产品整体概念？明确整体概念对市场营何谓产品整体概念？明确整体概念对市场营销有何重要意义？销有何重要意义？产品质量和企业营利能力有什么关系？应当产品质量和企业营利能力有什么关系？应当如何管理产品质量？如何管理产品质量？何谓产品特色？产品特色与市场竞争有什么何谓产品特色？产品特色与市场竞争有什么关系？关系？为什么说产品设计是现代市场竞争的一项重为什么说产品设计是现代市场竞争的一项重要武器？要武器？1 1、曾国安，、曾国安，战略市场营销战略市场营销，东北财经大学出，东北财经大学出版社，版社，20012001。2 2、章晓懿，、章晓懿，超越市场策略营销新说超越市场策略营销新说，华东理，华东理工大学出版社，工大学出版社，20022002。3 3、唐纳德、唐纳德莱曼，莱曼，产品管理产品管理，北京大学出版社，北京大学出版社，19961996。4 4、美美 JakkiJakkiMohrMohr，新产品与创新的营新产品与创新的营销销，机械工业出版社，机械工业出版社，20022002版。版。参考书目参考书目谢谢 谢谢22.8.1911:28:2511:2811:2822.8.1922.8.1911:2811:2811:28:2522.8.1922.8.1911:28:252022年8月19日星期五11时28分25秒9、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.8.1922.8.19Friday,August 19,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。11:28:2511:28:2511:288/19/2022 11:28:25 AM11、以我独沈久，愧君相见频。22.8.1911:28:2511:28Aug-2219-Aug-2212、故人江海别，几度隔山川。11:28:2511:28:2511:28Friday,August 19,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.8.1922.8.1911:28:2511:28:25August 19,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年8月19日星期五上午11时28分25秒11:28:2522.8.1915、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月上午11时28分22.8.1911:28August 19,202216、行动出成果，工作出财富。2022年8月19日星期五11时28分25秒11:28:2519 August 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。上午11时28分25秒上午11时28分11:28:2522.8.199、没有失败，只有暂时停止成功！。22.8.1922.8.19Friday,August 19,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。11:28:2511:28:2511:288/19/2022 11:28:25 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.8.1911:28:2511:28Aug-2219-Aug-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。11:28:2511:28:2511:28Friday,August 19,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.8.1922.8.1911:28:2511:28:25August 19,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月19日星期五上午11时28分25秒11:28:2522.8.1915、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年8月上午11时28分22.8.1911:28August 19,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年8月19日星期五11时28分25秒11:28:2519 August 202217、空山新雨后，天气晚来秋。上午11时28分25秒上午11时28分11:28:2522.8.199、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.8.1922.8.19Friday,August 19,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。11:28:2511:28:2511:288/19/2022 11:28:25 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.8.1911:28:2511:28Aug-2219-Aug-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。11:28:2511:28:2511:28Friday,August 19,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.8.1922.8.1911:28:2511:28:25August 19,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月19日星期五上午11时28分25秒11:28:2522.8.1915、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年8月上午11时28分22.8.1911:28August 19,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年8月19日星期五11时28分25秒11:28:2519 August 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午11时28分25秒上午11时28分11:28:2522.8.19MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blanditut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉