广告费用高低的意义宝洁：为何广告费用不菲却没见销售增加

广告费用高低的意义宝洁：为何广告费用不菲，却没见销售增加 早在2021年8月，宝洁曾宣称降低Facebook上“精确投放”的广告量，因为效果不显著。近日，又开始推进数字营销的“透明化”，她们认为投放了大量的广告，渠道和媒体存在作假的可能，造成了广告的效果大打折扣。据宝洁2021年财务汇报显示，宝洁企业去年的广告费用达72亿美元，但巨大的广告投入却没有换来品牌销售的快速增加。这到底是什么原因呢？抛开媒体供给链一小部分作假的原因不谈，有以下几点是宝洁企业并为意识到的：宝洁的问题之一：广告的效果已经不再显著营销大师里斯在定位一书中提到：这是一个信息爆炸的时代，人的心智模式是有限的，最多只能记住7个品牌。广告的投放效果本身就在打折，已经无法像工业时代一样，一旦某个品牌在中心化的媒体上投放一次，那么立马就引发消费者的关注，抢先占据了其心智。人均消费广告额较之前已经翻了8倍，大家的注意力是分散的，信息是爆炸的。而宝洁本身还是受到工业时代“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的局限，像福特T型车一样，生产出一个物美价廉的好东西，经过全国性的广告投放，全国性的渠道，接触全国消费者。消费者并不需要其余选择。但现现在，工业时代已成过去，信息时代到来，尤其是移动互联网浪潮的兴起，让信息能够在每个人的手机屏幕上自由流动，很多小品牌由此兴起成为必定。所以，不但仅是日化行业，其它行业也早已是供过于求的市场，在传统商超的货架上已经摆满了多种多样的同质化产品，它们即使有着不一样的包装，不过功效却大同小异，或许宝洁能够依靠广告、或在渠道经营上比通常传统企业优异，说得更直白了就是花钱。却无法击败那些它看不见的敌人。宝洁的问题之二：没有意识到消费者在哪里另外，一个残酷的事实，就是宝洁真的知道消费者现在全部在哪里吗？它的那些看不见的敌人正在选择和消费者在一起，它们经过不一样的社交媒体平台进行营销，公关和广告，比如微信、Facebook、QQ、微博等等，能够借助互联网的力量来实现传输。你可能疑问，宝洁不是已经在FB上投放广告了，以为效果不好缩减了。（她们假如真的能意识到消费者在FB上就应该自己去运行用户，和她们做好友，而不是只是单纯做广告这么简单，何况还因为业绩而缩减。假如意识到，就应该像当初运作KA里的货架一样去做）消费者已经不看电视了，它们可能经过手机，在用优酷、爱奇艺看剧，可能经过今日头条、UC在浏览信息。还有可能在京东、淘宝上购物。还有可能利用映客、斗鱼等直播平台在看游戏直播、美女主播演出。消费者的生活方法被智能手机改变了。她们的时间全部被这些牢牢占据。她们全部泡在上面，而宝洁却无法看到，或即便看到也因为身量庞大而难以做出改变。宝洁问题之三：没有做出改变，和用户建立关系，占据用户时间，增加黏性一样在工业时代走向辉煌的品牌可口可乐已经嗅到了时代的改变，并做出改变。在2021年的10月，可口可乐企业成立了北美社交中心，一个实时新闻xx室。新闻xx室有55名工作人员，包含从可口可乐北美区选调的营销人员，和来自Possible企业、哈瓦斯集团（Havas）和 Moxie等机构的高管，这些营销人员全部专注于聆听和分析、制订内容策略、创新和出版、小区管理、营销学、法律和媒体的购置。可口可乐为何这么做？一是因为让代理机构去管理品牌的不一样账户成本昂贵，收效却平平。第二是现在碳酸饮料市场达成饱和的时代，可口可乐的营销专题难以再对业绩提升有所帮助。成立新闻xx室，能够整合社交媒体渠道，并尝试同消费者建立情感联络。Huge企业用户服务部副主管马克曼宁就对此评价到：“我并非在预计部分传统社交媒体的消亡，我也不是在推荐品牌商漫无目标的追逐每一个刺眼的项目，但我提议品牌渠道能够立即整合运行，以预防无法找到正确的渠道和新一代的消费者建立起联络。”可口可乐的这一做法，最少在客观上发觉到了消费者在哪，将社交媒体整合在自己手中，成立专门的团体进行运行。这是宝洁在营销上所不能相提并论的。而且可口可乐在瓶身设计上也重视制造话题，比如“设计一款必需两瓶可乐瓶口相对才能打开的可口可乐”再或以环境保护角度考虑，设计出消费者能够二次利用的可乐瓶。这些全部能引爆社交媒体的传输。那么，在社交媒体上的品牌传输上，还有谁做得比很好呢？星巴克算一个。不论是产品的包装，还是咖啡文化，再或说是店面的装修，星巴克总有一个点是能够引发消费者去晒的。舒尔茨重新定义了星巴克的卖点，卖得是体验而不是咖啡豆。星巴克甚至围绕消费者的体验上，在西雅图开设了一个1394平方米的生态咖啡体验馆，把从咖啡豆制作到一杯咖啡成品完成的过程搬进体验店。还开设咖啡制作的课程供消费者学习。当然这么的做法还有很多。不论是可口可乐还是星巴克，她们做法的共同点，就是想尽一切措施靠近用户，跟用户建立关系，增加黏性。营销围绕消费者的体验和需求，并引发自发的传输。我国类似的品牌，比如味全拼字瓶，江小白的瓶身文案，等等。全部是利用产品本身，抓住消费者的需求，引发自动的传输。在社交媒体上进行互动，数次地刷屏，来达成品牌宣传的目标。当然，最著名的案例要数小米，在小米论坛有数以亿计的用户在这里自发组织线上或线下的活动，经过小米官方的组织、运行，达成品牌传输的效果。详细细节全部在那本参加感里了。总结宝洁出现的问题：做广告效果已经大打折扣了，并未意识到消费者到底在哪里，没有整合自己的社交媒体渠道，去和消费者在一起，而且经过营销活动和之建立关系。宝洁的高管一定会问，这主要吗？试想一个连消费者的时间全部争取不来的品牌，还指望消费者了解和购置你的产品吗？那么，宝洁的明智之举，就是缩减自己在广告和渠道上的支出，建立一支营销团体，整合社交媒体渠道，找到自己用户，围绕产品进行策划活动，了解消费者的需求，并满足她们，占据她们的时间，让她们在你的产品上能多停留。不然，那些看不见的敌人，正在宝洁无法覆盖的渠道和媒体蚕食着宝洁自己的销售额。