华润高层战略研讨会报告

华润高层战略研讨会报告（草案）华润涂料公司关于这份资料翰威特公司于 2002年3月 14和15日在顺德华润涂料公司进行了为期两天的 高层战 略研讨会，此次研讨会的主要目的是帮助华润高层共同明晰发展远景及战 略，并对下一年 度的工作目标及工作重点达成共识，研讨会同时帮助翰威特公司 的顾问更好地了解华润的 经营目标，以及人力资源的改革项目将如何帮助华润改 善并提高经营的能力。我们认为此研讨会达到了预期的目的，以下这份报告将对研讨会的讨论结果 做一总 结，我们建议华润高层以报告为基础，在内部进行进一步讨论与确认。翰 威特公司将以最 终的经营目标作为确认公司各部门绩效管理目标的基础。这份报 告的主要内容包括以下几 个部分：1、华润发展远景及战略2、涂料行业发展趋势对华润的影响3、华润发展机遇、挑战、优势、劣势分析4、客户和竞争对手分析 - 华润企业关键核心能力定位5、公司的 2002 年经营目标财务增长/ 回报客户/ 市场内部管理能力建设方面的战略策略和目标6、 均衡计分整合7、 下一步的工作华润发展远景及战略 4涂料行业发展趋势对华润的影响 5华润发展机遇、挑战、优势、劣势分析 .6客户和竞争对手分析 - 华润的战略对策 .8华润 2002 年均衡计分卡 .12均衡计分卡整合 .18下一步的工作 .21华润涂料发展战略 华润高层对于华润发展战略、经营重点的定位。公司层面的战备性的目标将 成为指导部 门层面绩效目标的基础。一、华润的远景世界涂料行业巨头之一中国涂料业的 BASF/ICI/ ?探 华润高层需要进一步明确公司目标所具有的特征， 如资产规模、生产能 力、产品范围、市场份额等等，这将有助于华润明确自身的发展方向。二、华润 5-10 年的发展目标成为中国拥有最大市场份额的涂料企业探 华润高层需要进一步明确“最大市场份额”的内涵。中国涂料市场的市 场总份额在 未来几年将迅速增长，华润也将因此而不断调整战略目标。另外，华润需关注竞争对手在市场份额上的变化。WTO之后的中国涂料市场将面临更激烈的竞争。华润需制定合理的市场份额目标。三、华润 3-5 的发展目标销售总额达到 20 亿目标应兼顾产量翻一翻探 华润需要根据涂料市场的发展进一步明确销售总额的来源，外部市场与自身生产能力的潜力涂料行业发展趋势对华润经营战略的影响 翰威特公司与华润高层分享了我们对涂料行业进行的初步的调研，调研结果 涉及涂料业 的发展趋势，我国涂料业的优劣势以及 WTO之后，我国涂料业的发 展前景。华润高层针对 这些信息进行分析，并总结出其对华润经营战略的影响， 鉴于涂料业的发展空间，行业本身 的快速发展及竞争激烈性，华润高层一致认为 华润在此市场背景下应该：1、扩大市场规模，建立规模经济；2、 逐步将生产、营销中心本地化，即以顺德为生产中心，营销幅散模式逐步改变为生 产扩建到不同区域，营销与当的生产基地相匹配；3、 加大科技开发力度，加强技术管理，保持技术领先优势，倡导环保产品，并形成该 领域中的高点；4、 加强服务意识，提供优质的售后服务，在本行业内形成以服务领先而制胜的企业；5、通过对产品、价格、管理各方面的提高，提高综合竞争力；6、加强企业人才的专业和产业化，避免关键人才的流失；7、加强营销战略，提高品牌力度；&加强企业专业化、集团化、规模化- 最有效、最合理地利用资源；9、 强化、整合经销渠道；10、 加强改善企业内部管理。 我们建议在高层制定出 2002 年均衡计分卡初稿之后，将均衡计分卡中的 战略目标 与以上列出的战略对策相对比，均衡计分卡中的战略目标通常是短期目 标，以上列出的战略 对策反应是华润的中长期战略，请分析短期目标与中长期战 略的匹配性。华润发展机遇、挑战、优势、劣势分析了华润发翰威特公司根据对涂料市场的背景调研以及对华润目前经营状况的理解分析展的机遇、挑战、优势和劣势。华润高层就此分析进行了讨论，并有针 对性地探讨华润的经 营策略。翰威特公司的分析 机遇（外部） 主要的机遇存在于中国国内的民用装修市场的增长潜力； 可能够拓展的 业务领域宽广，如家庭电器涂料、汽车涂料等等。威胁（外部）中国加入 WTC可能加剧行业内的竞争； 国际市场对于产品的技术标准的壁垒；优势（内部） 华润目前产品研发的能力非常强、 在油漆行业内处于较高的水平， 使华 润 能够有能力根据需求的变化来开发适应的产品；华润的销售队伍强， 且营销网络稳定， 忠诚度高，不容易被竞争对手破坏； 产品 质量好，价格相对来说比较有竞争力（与谁相比较） ，容易被一般消 费者所接受； 劣势（内部） 传统经销网络的反应、增长速度缓慢。传统渠道的经销商水准较低， 2002 年的挑战是在如何与经销商合作，重点是经销渠道的疏通； 产品品牌推广有一定程 度的混乱， 品牌比较复杂， 造成客户对品牌理解的 混淆；广告的投入， 华润目前的广告投入还是较少， 民用产品在消费者心目中的 知名度 小；消费品市场的专用人才缺乏， 特别是相应的市场和销售队伍， 市场和销售 之间的 有效衔接能力缺乏， 销售队伍也需要再次提高素质， 以跟上公司的 发展； 目前缺乏有效的有关竞争对手市场份额、 竞争状况、 以及消费者需求的信华润高层的分析总结：华润如何利用自身的优势，抓住属于华润的机会？华润提倡环保型涂料产品， 符合涂料业的发展趋势。 华润应在市场上推广 环保产 品的概念，形成国内环保涂料领域的制高点； 华润产品在性能、价格上比对手具有 竞争力； 华润经销网络范围广，忠诚度高，具有增加市场占有率的基础； 华润应 加强品牌战略，提高品牌力度；民用市场前景广阔， 华润有很大的发展空间， 华润必须花大力气拓展民用 市场；在家具漆市场，华润具备战胜大宝的绝对优势； 华润已具备规模化的经营，具有提高边际利润的潜力； 华润应扩大技术引进规模，形成技术上的绝对优势。华润如何克服劣势来应对外部的威胁？改变以产品为中心的经营战略，建立以经销商为中心 - 以消费者为中心 的经营战略；建立完善的服务系统； 建立科学的、合理的生产物流系统，提高内部流程的有效性； 提高企业快速反应市 场的能力；提高满足特殊客户需求的能力 - 需对特殊客户加以更明确的定义； 华润需要开发、建设人力资源系统； 加强对专业性人才的培养，适度引进高素质人才； 华润内部管理相对较弱， 因此必须加强内部管理， 使管理现代化、 国际化 华润 需要整合其经销网络， 使经销网络的服务质量、 意识与华润整体战略 相匹配。客户和竞争对手分析-华润的战略对策主要的客户群落、品牌和销售渠道家具漆市场：经销商与大客户民用市场：华润根据不同客户群落和销售渠道建立了爱的一高端市场，专卖店形式，面对的是直接消费者；华润一中端市场，传统的经销渠道，面对的是传统的经销商；世纪明珠一低端市场，加盟店，区县级的经销渠道，面对的是新型的经销商世纪明珠高层列举了华润家具漆市场与民用市场的客户分布与客户特征，例如产品品种客户地区分布客户特征家具漆沈阳客户信用好广东用量大要求交货速度快东莞用量大乐于购买新产品（环保产品）经营稳疋民用漆中山要求服务快速珠江三角洲/长江三角洲购买务强乐于购买有品位产品浙江、东三省、福建、华北、华 中房地产发展快速收入水平咼终端消费者油漆工技术高中等阶级购买新房能力强 家庭装修公 司（中上游水平）