第十二章金融营销风险管理(赵雪虹)

第十二章 金融营销风险管理要点提示理解金融营销风险的含义、成因;掌握金融营销风险的分类；理解金融营销风险管理的基本程序、方法；了解金融营销风险管理的策略。结合农信社理解实施金融营销风险管理的策略。案例导读巴林银行倒闭193年，年仅2岁、几乎无衍生品方面专门训练的尼克里森被任命为巴林银行新加坡期货有限公司（FS）的结算部主管兼场内交易经理，主要职责是在新加坡国际金融交易所（IMEX)和日本大阪证券交易所（OSE)之间进行日经指数（Nikkei)期货套利以及在IME和东京证券交易所（TSE）之间进行日本国债期货套利。一直以来，巴林银行有一个“9905”的错误账户，专门处理交易过程中因疏忽而造成的错误，BF将记录下来的所有错误发往伦敦。但后来，伦敦总部通知S另设一个错误账户（即“8888”账户),记录较小的错误，并自行在新加坡处理.几周后，又通知要求BF按老规矩办,将所有错误直接报告伦敦总部。但“88888”账户却未被删除，而是保留在电脑中.到193年年中，“88888”账户累计亏损已达2000万英镑。 为了对付巴林银行内部审计员的查账，以及IMX每天追加保证金的要求，194年1月195年月,里森在SIEX同时卖出日经225指数期货的看涨期权和看跌期权，即卖出鞍马式期权组合(协定价在1800-200之间）,使其收入与“8888”账户中的损失相等，并让巴林银行汇出美元,为购买的期权支付初始保证金和追加保证金,如图1实线所示。当日经225指数在900附近小幅波动时,里森的策略可以盈利,最大利润为看涨及看跌期权的权利金之和;但一旦市场价格跌(涨）破盈亏平衡点1(X）时，该策略就开始亏损,风险极大。 1995年月17日,日本神户大地震,日本股市剧烈下滑。1月3日,日经225指数大跌055点，BFS亏损合00万英镑。为了挽回损失，里森编制假账，从巴林伦敦总部骗取46亿英镑保证金,购入日经225指数3月份期货合约,卖出6000份日本政府债券期货合约。无奈神户大地震后，日本政府债券价格普遍上升，2月24日,巴林共损失.6亿英镑，远超其股本金总额4。7亿英镑。995年2月27日,英格兰央行宣布:巴林银行因发生巨额亏损和财务危机而不能继续营业，将申请资产清理。 案例评析巴林银行倒闭案例，不仅揭示了交易主体在内部管理上的严重失控,也暴露了外部监管的漏洞。1内部管理严重失控()母公司未考核员工的素质就委以重任.里森无交易执照，无衍生品方面的专门训练。显然，里森缺乏从事衍生品交易的专业素质，更不具备担任重要负责人的条件。(2）岗位安排违反内控原则，子公司个人权力缺乏制约。根据内部控制原则，前台交易和后台结算两个岗位必须由不同的人担任,但巴林总部却安排里森为FS的场内交易经理兼结算部主管,明显违反了内控原则.在其大肆妄为、违规操作、放胆冒险的过程中，BS竟然没有任何部门人员可以制约他的行为。内控约束丧失到此地步,风险岂能不膨胀？巴林岂能不灭亡?（)母公司对子公司的监督作用失效。按巴林银行的管理体系,里森应向巴林驻新加坡的南亚地区业务经理西蒙、日本的巴林证券负责衍生工具交易主管迈克、伦敦巴林银行金融成果部负责人罗恩汇报工作.但这种模糊的管理方式毫无监督作用，让里森可以随心所欲地处理自己的业务。巴林银行的监管部门缺乏一个职责明确、互相协调、互相制约的运转机制，其监管工作的许多漏洞已明显违反了一个有理性的监管部门可能有的正常逻辑,这是造成巴林倒闭的深层次原因.。外部监管存有漏洞()交易场所的监控有缺陷。巴林事件中，MX的疏漏之处在于没有按会员经纪行的当地经调整可接纳资产净值而设持仓限额，造成其无法及时监督巴林的持有合约数量及保证金缴纳情况,以致后来演变成无法控制的风险.此外,尽管SIMEX一直对BFS的操作提出问题，但鉴于巴林过去的业绩，以及为了吸引客户和实现建立亚洲金融中心的目标,对BF采取了过度宽容和信任的态度，没有迅速采取追查行动并把问题告知新加坡金融管理局，这亦是造成风险扩大的一个因素。 (）政府当局的监控失效。英格兰央行允许巴林银行与集团内的巴林证券在会计财务申报上使用“单一综合”模式，即两机构之间的资金往来可视为同一机构下不同部门之间的往来，在计算银行资本充足比率时合并计算。这样的监管模式无法有效地执行监督职能。另外，英格兰银行法规定，任何银行在没有通知英格兰央行之前,对单一借款人的预支金额不允许超过该银行资本的20%。巴林银行就是在没有通知英格兰央行的情况下，对FS预支了其银行总资本2倍的资金.资料来源： 衍生品市场微观层次的风险管理案例，001。第一节 金融营销风险概述目前国内外学术界对风险的概念有多种解释和规定。总的来说，风险的实质是预期与结果的偏离,包含了两方面内涵：其一，风险意味着未实现预期的目标值并将带来损失;其二，这种损失的出现是不确定的。当前我国经济发展良好的大形势下,金融企业的市场营销活动前景广阔，利润增值空间巨大,但同样存在着各种未知风险。金融营销风险是从事金融营销和与金融营销有关的活动存在的一种经济危险。金融企业在开展市场营销活动过程中，必须分析市场营销可能出现的风险,并努力加以预防，设置控制措施和方案,才能最终实现企业的营销目标.一、金融营销风险的定义金融营销风险,简单来说是指金融企业在开展市场营销活动过程中，由于出现不利的环境因素而导致市场营销活动受损甚至失败的可能性；或者说是在金融企业营销过程中，由于环境不确定性因素、无法预知与预料不足事项的诸多影响，使商业银行营销的预期收益与实际收益产生一定差距,形成对额外收益获得的机会成本与承担经济损失的潜在可能性。金融营销风险强调了风险的主体是金融企业,即金融营销活动的参与者、竞争者；产生风险的原因是违背市场规律或企业自身市场营销活动及相关方面的失误所致；风险带来的损失主要指经济利益的减少或损失；其风险大多起因于市场营销活动或与之有关的方面，风险发生的领域存在于市场营销的全过程中;其风险条件是金融企业的市场行为或营销事项所引发的不确定事故。二、金融营销风险特征(一）客观性营销风险是客观存在的，无论营销人员是否认真对待，风险都会成为营销的一部分。营销风险是由客观存在的自然因素和社会经济因素所引起的,自然界的暴风雨、商品的自然性损害变质等，是自然界运动的表现形式,自然界的运动是由其运动规律所决定的，是独立于人的主观意识之外而存在的，人们只能发现、认识和利用这种规律,而不能改变它。因此自然因素所带来的营销风险是无法避免的。另一方面，欺骗、失误、破产诸如此类，是受社会发展规律支配的，人们可以认识和掌握这种规律,预防意外事故，减少损失，但终究不能完全消除。因此，营销风险是一种客观存在，不是人的头脑中的主观想象，是不以人们的主观意志为转移的。人们只能在一定的范围内改变营销风险形成和发展的条件，降低营销风险事故发生的概率,减少损失程度，而不能彻底消灭营销风险。(二）偶然性整体上来说，营销风险是客观存在的，有其必然性。然而，对特定的个体来说,营销风险的产生也是偶然的。这种偶然性是由营销风险事故的随机性决定的，表现出种种不确定性。其一,营销风险事故发生与否不确定;其二，营销风险事故何时发生不确定;其三，营销风险事故何地发生不确定；其四，营销风险事故将会如何发生不确定;其五，营销风险事故发生后带来的损失多大不确定。 （三)动态性世间万物都处于运动、变化之中，营销风险也是如此。营销风险是不断变化的,这主要是由营销风险因素的多变性引起的。营销风险的变化方式不仅有量的增减，也有质的变化，其中还包括旧风险的消亡与新风险的不断产生，其中伴随着现代科学技术的发展而不断产生的各种新的高科技风险破坏性更大.此外，随着营销过程的推进,营销风险因素的主次地位也可能发生变化,原来的主要风险因素可能变为次要因素,而原来的次要因素有可能变为主要因素。（四)突变性某些营销风险因素的出现与变化是突发性的。但风险因素的突变性并不能否定风险因素出现先兆的客观存在，根据突变论的有关理论，事物从一种状态向另一种状态演化,在达到某一临界状态之前仍处于一种结构稳定发展状态。因此，所谓“突变”性主要是由于人们的主观感受和认识上的滞后性而产生的.任何营销风险因素在出现前期都有一个相对稳定发展的过程,企业应及时辨识这种前兆并采取有效的防范措施，这也正是企业营销风险预警预控的现实意义所在.(五)复杂性 各营销风险因素之间是相互作用、相互影响的.某个营销风险因素的发生会导致另一个风险因素的发生,某个营销风险因素的变动将引起另一个风险因素的变动，同时，越来越复杂的营销环境给企业带来了越来越复杂的营销风险，营销风险的前因后果,其发生的原因、表现形式、影响力和作用力是复杂的,即营销风险的成因是复杂的：有内部的和外部的;有可预测的和不可预测的；有自然的和社会的;有直接的和间接的等.并且营销风险的形成过程是复杂的，人们对其产生的过程不能完全了解和全面掌握.由以上分析可以得出,金融企业营销风险的成因是多方面的，而且处于动态变化之中。风险事故造成的损失程度也是各异的、难以预料的.随着金融行业的不断发展，营销风险随着金融创新的产生而不断增加，在不断营销过程中,必须时时刻刻提高风险防范意识。第二节金融营销风险的成因及种类一、金融营销风险的成因营销风险源于社会经济和企业内部的各个方面,总的来说主要可以分为企业内部和外部的两个方面。因此,从实质上来说,企业营销风险的成因有两种:一种是企业外部环境的客观因素;另一种是企业内部环境的主观因素。（一)客观因素引起金融营销风险的客观因素来源于金融企业的外部客观环境，主要包括自然因素、政治因素、经济因素、社会因素、科技因素、市场因素等。1自然因素.自然界的运动发展总是呈现出一系列超出人们认知和控制的变化,使金融企业有可能遭受各种自然灾害,造成企业经营中断，员工生活困难，使生命和财产承受巨大损失。因此，自然因素是产生金融营销风险的直接原因之一。“5。12汶川大地震，金融机构受到较为严重的损毁,当地的银行网点损失严重，被迫中断营业，部分客户受到严重的财产损失,有的甚至失去了生命,造成银行信贷无法收回，形成呆账。此外,当地众多居民丢失了身份证和银行卡,或者在受伤后无法记起密码，但同时又存在较强的取款和贷款需求，这就造成银行恢复业务的难度增大，被迫面临严重的供需矛盾，给企业日后品牌形象埋下了隐患。2政治、经济和社会因素。金融企业的运营依附于国家政治、经济体制和特定的社会结构。一旦上层建筑发生了变化,必然会给金融企业的经营方针、目标、管理方式、技术水平等方面带来较大的变动和深远的影响,从而带来营销风险。当今全球经济趋于一体化，各国经济形势复杂多变,各国政府也频繁出台不同的经济政策来保护和推动经济的发展。这些政策会造成经济形势和市场需求的变动,如果金融企业不能保持高度的敏感性，趋利避害，必然会面临较大的营销风险。3.科技因素。它是指科学知识或其他系统化知识在经济、社会领域的应用所产生的对金融企业营销活动的影响。每一次新技术的变革,一方面给金融企业的营销活动提供了新的机遇、新的方法,丰富和发展了企业的营销竞争手段与工具；另一方面，也给金融企业的营销活动带来了风险.因为一旦企业的相关技术不能及时地更新换代,将无法比竞争对手更快更好地满足市场需求，最终导致被市场所淘汰.4.法律因素。在市场经济体制下,为了维护公平的竞争环境,长期以来形成了一系列规则规范、法律法规(如国家有关的法律法规、行业行为规范、惯例等),如果某一金融企业的营销活动违反了市场规则规范，轻者则会受到同行其他企业的抵制、封杀或联合反击,重者则会受到国家法律的制裁，最终使企业败北。5。市场因素.随着人们生活水平的不断提高和市场环境的变化,消费者对产品的性能和质量以及对销售服务的要求都越来越高,并开始追求消费的差异化与个性化。市场需求开始由低层次向高层次变化、由数量型向质量型变化、由群体共同性向个体独特性变化。这些变化一方面是经济发展的必然结果，同时又进一步促进了社会经济的发展。金融企业如果不能充分认识其客观性，并努力调整市场营销活动,就不可避免地会产生营销风险.此外,市场经济的运行有内在的规律和机制，如供求规律、价值规律、价格机制和竞争机制等，企业营销行为若违背了市场经济规律,或不能合理有效地运用这些规律,也会产生营销风险。（二）主观因素主观风险因素来源于金融企业本身，包括观念因素、营销管理水平、营销风险意识，风险处理方式。1。观念因素。现在我国还有很多企业并没有真正适应市场经济的发展要求，完全忽略了市场营销活动的核心是顾客满意.企业营销观念的错误，必然导致其营销行为的错误。如果金融企业没有真正适应市场经济的发展要求，仍然保持传统的以销定产的市场营销观念,完全没有以顾客需求为导向的现代营销理念,那么在这种错误的营销观念指导下的营销行为必然遭到市场的唾弃，给企业自身造成损失。营销管理水平。金融企业只拥有现代营销理念还不够,还需要完善的营销管理与组织体制。科学的营销工具，高素质的营销人才，才能有效降低营销风险。金融市场环境条件日益复杂，企业规模日益增大，决策者只凭借自己的经验与主观判断是无法真正认清环境条件的,据于此做出的营销决策也就会有较大的风险.因此,金融企业需要拥有科学的市场分析方法与工具,严谨合理的营销管理流程,在此基础上发挥决策者的智慧最终做出高效的营销决策，从而降低营销风险.3营销风险意识。在传统的金融企业组织机构中,管理者和员工风险意识淡薄，认为营销风险造成企业损失只是小概率事件,从而疏于防备。于是很难找到有关营销风险预警管理及处理营销风险危机的机构,管理者普遍缺乏营销风险预警预处理的经验与知识,企业营销管理中关于营销风险危机的管理也往往被轻视，一旦灾难降临,企业将遭受严重损失。4风险处理方式。当企业产生营销风险后，由于缺乏处理营销风险的经验和知识,对市场营销风险的危害认识不足，风险就不能被及时控制并化解，处理方式不甚得当，导致了风险的急剧扩散和升级,最终甚至会危急企业的生命。二、金融营销风险的种类金融营销风险的分类多种多样,可以按发生的领域分为自然风险和人为风险；按发生后果可分为纯粹风险和投机风险；按风险因素发生领域可分为内部风险和外部风险；根据营销学因素的可控性分为可控风险和不可控风险；还可以划分为主观风险和客观风险等，营销风险从不同的视角可以得到不同的划分，不同的划分适宜于解决不同的问题。为金融企业控制营销风险提供一定的方法,本书从引起金融营销风险的因素入手将金融营销风险分为宏观环境风险、市场选择风险、营销策略风险、道德风险和国际营销风险五大方面。(一）宏观环境风险宏观环境风险是宏观市场环境变化给企业带来的不良影响和损失。宏观环境主要包括:政治环境、法律环境、经济环境、科技环境、自然环境和社会文化环境等。这种风险是由客观环境变化引起的，一旦发生,企业一般不可控制，无法改变和影响，但在发生之前如能预见，早做准备，则可减少或避免风险。金融企业的宏观环境风险可进一步划分为:政治环境风险，法律环境风险、宏观经济环境风险,科技环境风险、自然环境风险和社会文化环境风险。政治环境风险.政治环境风险指由于国际或国内政治形势、党和政府的路线、方针、政策和任务的制定与调整、国家政治体制、经济管理体制等方面对企业出现不利影响，使得企业蒙受损失的可能性。比如,美国的1事件使得美国的许多航空公司陷入困境就是由于政治事件的发生引起的企业营销风险的产生。金融市场处于转轨变革时期的当今，金融的管理制度也在变化之中，因此金融政策适时的调整与监管措施的不断变化相互叠加，在部分政策措施逐渐取消、过时的同时，新的制度仍未建立起来，商业银行的市场营销活动不能得到有效指导与监督,在过程中衍生出来的不规范行为就会导致的风险，产生的无序市场现象。当新政策措施出台确立后，又需要商业银行改变原有营销模式，经营的新方法使商业银行承担着营销机会成本。在不确定性因素陡增的外界要求下,在自身多利益目标的追求下，营销风险对于抗风险弱的金融企业来说需要认真对待。2。法律环境风险。法律环境风险指由于企业对法律、法规的疏忽或新法律规定的出现而使得企业蒙受损失的可能性或者说是合约无法履行或所拟条款不清晰而引起损失的风险。法律的制定又往往滞后，因此运用的法律工具往往不能配套,某些金融工具交易的合法性便难以得到保障，交易可能因得不到法律保护而导致失败。与企业经营有关的法律包括:公司法、合同法、产品质量法、反不正当竞争法、劳动法、商标法、环境保护法中华人民共和国消费者权益保护法等.目前，我国的金融企业的很多业务在网上办理,尽管我国对电子合同的法律效率、知识产权的保护、网上支付、电子证据等进行不断的研究，但这些法律法规的内容远远不能适应电子商务的发展，很多的商务活动还找不到现成的法律条文来保护网络交易中的交易方式，导致交易双方都存在风险。3宏观经济环境风险。宏观经济环境风险指由于宏观经济环境的变化影响到人们消费水平,对企业造成不利影响使企业蒙受损失的可能性。如197年东南亚金融危机使我国许多企业对外贸易业务受到很大影响，就是宏观经济环境给金融企业带来的营销风险.科技环境风险。科技环境风险指科技环境的改变使得企业目前技术相对落后不能跟上科技发展进程使企业蒙受损失的可能性。现如今正处于知识爆炸时期，科学技术日新月异,新技术必将取代旧技术,新技术同时也创造新市场和新机遇,如果企业不能跟上技术变化，产品很快就过时了,使得企业面临的科技环境所带来的营销风险不断增加。商业银行的市场营销需要注重金融行业发展的同时，一体化收集、整合政治、文化、法律、技术等相关信息，在内部完善管理信息系统，特别是营销方向的信息系统，辅助处理、分析营销信息。商业银行应该重塑市场营销的基本技术手段，从市场调查设计、分析问题入手,建立营销数据库与营销渠道技术设备，完善营销活动的规程,规避技术差错导致的营销风险。我国金融企业当前还未建立起有效地营销管理信息系统，缺乏切实的市场调研,没有得到市场中真实的信息反馈,而金融创新也只局限于模仿,促销形式的单一性,电子化水平差距大的问题十分突出。在缺乏技术基础的情况下存在着一定风险.另外，国内网络营销技术支持相对落后，尤其是海量数据处理技术不尽如人意。因此,在网络营销方面,金融企业服务种类有限,可能无法完全满足客户需求;客户在网上查询信息或办理业务时可能需要等待较长时间,降低了顾客的满意度.自然环境风险。自然环境风险指自然环境对企业营销造成不利影响使企业蒙受损失的可能性。自然环境风险包括很多方面，比如企业目标市场所在交通不便，使企业将产品送达目标市场的成本高，可能造成企业利润下降或销售不畅，这属于地理环境造成的营销风险；如果企业产品的原材料是自然资源，而由于这种资源的稀缺带来营销风险发生,也属于自然环境风险。6.社会文化环境风险。社会文化环境风险指企业进入的市场的人们的价值观、信仰、语言、风俗习惯等对企业营销活动展开造成影响使企业蒙受损失的不确定性及可能性。一旦企业营销与社会文化相冲突，则营销风险加大.由于社会文化环境是企业的一个软环境，且社会文化的变迁往往比较缓慢，所以与经济、政治和法律风险相比有极强的可控性。(二）市场选择风险在我国经常出现大家看哪个市场红火就一窝蜂地进入该市场、盲目上项目，造成市场供过于求的现象，企业产品数量超出了市场容量的承载能力，结果经常引发价格战造成整个市场无利可图，企业产品滞销亏损现象，就是因为企业没有选择正确的市场。市场选择正确与否是企业营销成功的前提.市场选择的错误主要有：选择的消费市场与企业资源不匹配或盲目进入一个已经供过于求的消费市场等。造成市场选择错误的主要因素:（1）企业不注重市场调研,对市场信息了解不够,静态的、主观的看待市场，对市场分析不充分，对消费群状况了解不够，没有充分考虑到市场的变化。(2)企业在选择市场中没有充分考虑本企业的资源状况，没能很好分析资源优势和劣势，没充分考虑自身资源是否能充分满足目标顾客群的需求;（3）没能充分考虑自身如何能建立有别于其它同类企业的竞争优势。(）国家产业政策指导导向约束不利。市场选择风险是指由于企业选择的市场错误,与企业资源能力不相适宜而引起的导致企业营销风险发生的可能性.市场选择风险可能产生于市场选择的任何一个环节，可以是由于市场细分不合理、目标顾客选择不恰当或市场定位不准确而造成的.因此我们把市场选择风险可以进一步细分为市场细分风险、目标顾客选择风险和市场定位风险。市场细分是企业制定一切营销战略的基础,对金融企业更是如此,不合理会直接影响到企业随后制定的一切战略,只有对市场进行合理的细分才能帮助企业找到自己要服务的顾客群。市场细分风险是指企业由于进行的市场细分可能并不合理而给企业带来的风险。在市场细分的每一个环节都能影响到企业营销战略的制定和选择，都可能造成制定出的营销战略不适宜的风险。要想做出合理的市场细分,就要根据企业特性找到合理的细分依据，选择合适的细分方法,搜集准确的顾客特征，其中任何一项的错误都会影响到细分的合理性.(三)营销策略风险营销策略是营销实施的手段，营销策略制定和实施的不合理会造成营销风险的产生，营销策略主要包括产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略，相应的可把营销策略风险划分为产品风险、价格风险、促销风险、渠道风险。1.产品风险。产品风险是指金融企业生产的产品与顾客需求的产品不相符合而造成产品积压或销量下降、利润下降等的可能性或产品没有后续发展使企业蒙受损失的可能性。对于金融企业来说,提供的产品主要是无形的,形成产品风险有多方面的因素,主要因素有:产品与消费者需求不相适应、售后服务不能满足消费者要求、产量过多或过少、企业产品结构不合理和企业提供的产品组合不合理。任何一种金融产品都是有生命周期的,金融企业需要根据不同阶段来调整定位、功能设计、包装等各种产品策略来适应市场需求，如果策略调整不当，则可能导致顾客满意度的下降，甚至某些营销渠道的流失。产品风险主要包括：产品设计风险、产品功能质量风险、产品入市时机选择风险和产品市场定位风险、产品品牌商标风险等。（）产品设计风险是指企业所设计的产品过时或者过于超前,不适应市场顾客的需求。（2）产品功能质量风险主要是指企业所销售的产品,功能质量不足或产品功能质量过剩，不能完全满足用户需求。（）产品入市时机选择风险是指产品进入市场时间的选择出现不当。(4）产品市场定位风险是指产品的特色等与市场顾客要求不相符合。（5）品牌决策风险包括商标风险和品牌组合风险.商标风险是指名牌产品被侵权或维护不当，使名牌产品信誉受损害的可能。其表现为:一是被外部企业或个人侵权，二是品牌未经及时注册而被别人抢注，三是名牌形成后疏于维护或维护不当而使信誉受损等。不同品种的金融产品可以使用共同品牌，也可以使用不同的产品品牌.如果使用共同品牌，其中一种产品出现质量、服务等问题，造成销售额下降，这种负面影响可能会通过品牌联想传递给其他品种的产品，甚至影响企业整体形象。如果使用不同产品品牌,可以避免风险过于集中的情况，但是它要求较为完善的品牌管理体系和较高的品牌管理水平,如果金融企业拥有多种不同品牌的产品与服务，但缺乏配套的经营管理水平，就有可能造成管理成本居高不下,不同品种产品之间品牌形象界定模糊，甚至产生冲突.2价格风险.价格风险是指金融企业定价过高或过低而造成营销风险发生的可能性。价格风险主要包括：低价风险、高价风险及价格波动的风险.（1）低价风险。低价是指将产品的价格定得较低。从表面上看，低价有利于销售，但定低价并不是在任何时候、对任何产品都行得通。相反地，产品定低价可能会造成如下情况:一是企业定价过低会使顾客产生产品低质的感觉，造成逆向选择现象出现；二是企业定价过低会使企业营销活动中价格降低的空间缩小，销售难度增加；三是产品定低价依赖于消费需求量的广泛且较长时间内稳定不变,而实际上,消费者需求每时每刻都在变动之中,因此企业这种价格的依赖性是非常脆弱的。()高价风险。高价是指企业将产品价格定得较高，单件产品盈利较大。高价产品的风险主要表现为：一是高价招至市场竞争程度白热化，从而导致高价目标失效；二是高价为产品营销制造了困难，因为低收入者会因商品价高望而却步；三是高价也容易使顾客利益受损，尤其是对前期消费者的积极性伤害较大。（）价格变动的风险.价格变动风险主要有两种形式:其一是降价风险。首先,要冒竞争者乘机攻市的风险。竞争对手有可能利用你的降价而开展大规模的宣传攻势，引导消费者形成高价高质、低价低质的产品感知印象。这样，企业不但不能达到降价的目的,而且会影响竞争中的相对地位和优势。其次,可能导致大规模价格战。一家企业的降价行为,会引起行业内竞争对手的关注。为了抢夺市场份额，竞争者可能会采取跟进的策略.如果降价的企业在行业内处于领先地位，其他二线品牌追于压力,也将纷纷降价,就会带动整个行业开展全面的价格战。再次，也要冒导致企业形象受损的风险。商品降价，消费者一般认为是产品销售状况不好情况下的促销手段,企业产品在顾客心目中的地位也随之降低，消费者对企业整体形象的评价也会发生变化。其二是提价风险。首先,企业要冒销量下降的风险,因为消费者对价格均有程度不一的敏感性,从而可能会使企业面临销售量下降的状况.其次，要冒渠道管理难度增大的风险。在其他因素不变的情况下，产品提价之后,必然会引起产品经销环节各节点的利润空间加大，经销商之间、经销商与企业之间会因为价格变动而导致的利益调整进行博弈.再则,还要冒导致企业形象受损的风险.在非成本原因的情况下,提高产品价格,会使消费者产生不公平的感觉，认为自己利益受到损害，从而降低购买意愿。3促销风险。促销风险主要是指企业在开展促销活动过程中，由于促销行为不当或干扰促销活动的不利因素的出现，而导致企业促销活动受阻、受损甚至失败从而使企业蒙受损失的可能性.促销风险可进一步分为广告的风险、促销方式的风险和公共关系的风险.(1）广告风险广告风险主要是指企业利用广告进行促销而没有达到预期结果,使企业蒙受损失的可能性.企业进行广告促销必须向广告发布公司支付一定的费用，当广告播出后如果没有起到预期的效果,则会使企业蒙受损失。秦池酒厂996年以3。亿元的天价在中央电视台做广告，此种举措没有使企业销售额大幅度提高,反而引起了公众质疑，成为秦池酒厂的破产根源.金融企业进行广告宣传时需要提前向广告公司和媒体支付一定的费用,但广告能否促进销售以及能在多大程度上促进销售，都是无法事前估计的.即便广告播放后,金融企业也无法准确衡量广告给企业带来的直接效益，因此广告投入能否得到预期的回报是不确定的,具有一定的风险。具体来说，广告风险表现在以下几个方面：广告媒体与品牌定位不符的风险。即广告媒介的特性与品牌定位不相称，从而降低品牌价值的风险。品牌广告应该表现出品牌特有的属性、价值和利益,彰显品牌气质与形象，而消费者往往会无意识地将广告媒体的品牌形象与广告产品形象进行联想与对比,因此两者的定位应当保持一致，增强消费者对广告内容的信任感。一些金融企业为了节省宣传费用，采用规模较小的平面广告，但企业产品本身又属于高档系列，这就导致产品定位与广告媒介属性相矛盾,降低了品牌形象和价值，使企业处于尴尬的境地;误选媒介的风险。指不了解目标市场消费者的偏好，盲目选择宣传媒介，最终不能达到信息传递目标的风险。电视、广播、报纸等各种宣传媒介的宣传内容、时间、形式等特点决定了每种媒介都拥有较为固定的目标受众，在不同的媒介上、不同的节目时段或栏目中刊播广告,广告讯息所能送达的顾客类型必然是不同的。此外，电视、广播、报纸等广告媒介在传播速度、覆盖面上也存在差异，金融企业需要根据自己预期的广告效果进行选择。因此,如果企业没有分析目标顾客对于媒介的偏好和接触习惯,盲目选择一种企业偏好的媒介及传递方式，那么广告信息就不能有效地覆盖企业的目标顾客；内容风险.广告内容要符合当地的文化风俗、宗教信仰，同时宣传内容要尊崇事实，具有一定的严谨性，不能对产品功能过于夸大，否则可能引起消费者的不信任感,甚至引发法律事件。(）促销方式促销方式风险指企业采取的促销手段时间和力度不合适而收效甚微，起不到促销应起的作用甚至是收不抵支，从而使企业蒙受损失的可能性。在实际应用中，主要指的是人员推销风险.人员推销风险是指在销售过程中,由于各种主客观因素造成推销人员推销产品不成功的可能。人员推销风险包括推销人员知识、技巧、责任心等方面的不完备而出现的各种销售受阻的可能。人员推销虽然是一种传统有效的促销方式,但是管理难度大，很容易出现销售问题.尤其是在大多数企业对推销人员按销售业绩计酬的情况下，出现各种非道德行为的可能性更大。（3）公共关系风险企业开展公共关系,目的是为企业或其产品树立一个良好的社会形象，为市场营销开辟一个宽松的社会环境空间。开展公共关系需要支付成本,如果该费用支出达不到预期的效果，甚至无效果或负效果，则形成公共关系风险.金融企业开展公共关系，目的是为企业或其产品树立一个良好的社会形象，为市场营销开辟一个宽松的社会环境空间.开展公共关系需要支付成本，如果该费用支出达不到预期的效果,甚至无效果或负效果，则形成公共关系风险。此外，如果策略使用不当或某些人员的恶意炒作,引起社会大众对企业公益行为动机的质疑甚至负面评价，则会严重影响企业品牌形象.渠道风险营销渠道风险指的是从渠道管理者角度出发,金融产品与服务从生产领域转移至消费领域的全过程中,发生的各种不利事件的可能性.具体地说,是指金融产品与服务转移过程中，企业损失发生的可能性，这些损失主要是企业所选择的分销渠道不能履行分销责任和不能满足分销目标及由此造成的一系列不良后果的总和。渠道是金融企业产销的中间环节，也是企业经营活动得以持续进行的关键环节，如果管理不当，将会对企业产生很大的影响.进行营销渠道风险管理，有利于金融企业用最小的渠道成本获得最大的利益，并且可以通过对风险的估计，判断最易受损失的或损失价值最大的营销元素，预先采取防范措施，转移风险或采用合理措施进行风险处理，保障营销目标的实现.根据营销渠道风险因素的来源不同，可以将其分为渠道外部风险和渠道内部风险两大类：渠道外部风险。渠道外部风险是指来自于渠道主体（一般是指金融产品与服务的提供商）以外的风险因素导致的风险,如中间商、竞争对手、顾客等引发的渠道风险.（）分销商风险。其包括：目标选择风险。分销商是一个独立的经济实体，其加入企业营销渠道的目的是获取利益,它的经营目标要与金融企业本身的经营目标完全一致是很困难的。因此，金融企业在选择中间商的时候，就面临着风险；信用风险。主要是指金融企业不能按约从中间商处及时地收回货款而产生的资金被占用、损失的风险。其主要表现有:分销商恶意拖欠和侵占货款、分销商因经营发生困难而无力支持等；巨型零售终端风险。由于零售端与消费者直接接触,掌握了大量的客户资源和市场信息，而且近年来零售商规模日益增大，对渠道控制力增强，进而向金融产品提供商提出了更多的要求和优惠条件,使得金融企业对渠道的管理和控制风险上升。(2）竞争对手风险。我们一般看到竞争对手带给金融企业的渠道风险有：通过利益诱使企业的分销商叛离；在同一地区争夺服务终端、拉拢腐蚀企业的销售人员,等等。(3）顾客风险.顾客对金融产品或服务的购买时间、地点、形式等方面的偏好不是固定不变的，渠道需要随时了解顾客需求偏好的变化，并及时做出调整,才能维持顾客满意度。否则,就有可能出现顾客满意度下降甚至顾客流失的现象。（4）渠道冲突风险.各种渠道冲突可能会使金融产品向市场流通的过程受阻,成本上升，或者市场信息传递受阻从而导致金融企业对市场反应速度下降，产品或者服务更新与市场需求变动脱节。此外,网络营销等新型营销渠道的出现也给金融企业带来一定的营销风险.如果金融企业不开发新型渠道，则日后可能成为企业竞争的软肋。如果金融企业开发新型渠道，则面临着技术安全性、与传统渠道的冲突等风险。2。渠道内部风险。渠道内部风险是指来源于渠道主体即金融产品与服务提供企业本身因素的风险，具体涉及到金融企业在进行渠道设计、渠道运营、渠道管理及渠道的调整等方面的问题。（1）渠道结构风险。主要包括：渠道级数风险。渠道级数过多,产品价格上升，产品销售量会受到影响；渠道级数过少，企业又难以有效占领市场;渠道密度风险。如果同级分销商数量过多，会增加金融企业的渠道控制和管理成本,如果分销商数量过少，又会导致金融企业损失部分潜在的市场份额,而且一旦少数分销商形成联盟,对渠道的控制难度反而增加；渠道分布风险。渠道的布局需要与目标市场相匹配,如果渠道分布出现失误,可能导致顾客购买产品和服务不方便，成本上升,甚至出现无法实现消费的情形；渠道调整风险.金融企业对渠道结构优化过程中，不仅可能会对企业内部相关部门和人员的利益造成伤害，而且可能会遭到一些分销商的反对甚至对抗。不管这种调整是主动为之还是被动为之，渠道结构的每一次调整都是一次风险。(）渠道策略风险。它主要是产生于产品定价、促销活动，本节将其作为独立的风险类型进行分析,在此不再赘述。（3）渠道成本风险。渠道的成本风险主要是指营销渠道系统运作时，分销成本持续上升带来的风险.分销成本的上升会带来财务、控制等问题，从而引发风险。如银行机构在进行分行、支行、自动销售网点的建设决策时，应充分考虑渠道建设和管理成本，避免日后由于渠道费用庞杂引发财务危机。保险公司同样如此,它主要依靠大量保险销售人员来占领市场份额，因此更需要重视销售队伍的成本管理。渠道风险（）销售人员的风险.销售人员是金融企业营销渠道的维护者、管理者，是直接与分销商进行沟通,对企业的销售产生直接影响的人.所以销售人员对于渠道的风险表现在两个方面：一是由于销售人员自身的素质造成与分销商的沟通不力、市场渠道维护不够或者市场开发不足而影响产品销量等。这些都会给渠道带来风险。二是对于某些金融企业来说，销售人员本身就是销售渠道，是产品与服务的直接提供者,如果他们的素质与能力无法达到客户要求，就会直接影响企业的销售业绩和品牌形象。如图12-1渠道风险分类.渠道内部风险渠道外部风险渠道运行策略风险渠道结构风险渠道成本风险销售人员风险渠道冲突风险顾客风险竞争对手风险中间商风险图121渠道风险分类 （四)道德风险道德风险是指金融企业为追求自身利益，做出侵害消费者利益的不道德营销行为,从而丧失消费者信任并最终给企业带来利益损失的可能性。中华民族几千年的文化传承,其中非常宝贵的一条即是“信。孔子日:“人而无信。不知其可”。古人以诚信为本，修身齐家治国平天下。国无信不足以为政，商无信不足以经营,民无信不足以立身。但在如今社会,这个老祖宗留下来的做人信条，在拜金主义的价值取向、多元文化的冲击、法律的不健全、现实的利益、社会阶层的分化带来的经济鸿沟面前,显得格外的轻飘。注水猪肉、毒火腿、苏丹红鸭蛋以及“三鹿”劣质奶粉等一系列的企业逆道德行为已经引发了整个市场的信任危机,消费者感到震惊和无助，他们不再相信知名的品牌与产品,他们也不知道应该去相信谁.一个企业失去了消费者的信任,就等于丧失了整个市场，而这种危机的源头就是企业一味追求自身利益的不道德行为.00年席卷全球的金融危机在某种意义上说就是信任危机，是投资者对金融企业的不信任,而信用危机的背后是道德危机。这场灾难正是商业银行一系列道德沦落行为所造成的。商业银行在金融危机爆发的前些年就已经开始通过结构性产品将次贷风险转嫁到资本市场和全球金融市场中,其中信用评级机构与这些金融机构扮演了“同谋的角色,导致信用评级未能真正反映这些结构性产品的潜在风险，从而误导了结构性产品的投资者。谎言的代价就是丧失信任。次级贷款的不道德营销带来的是整个金融市场的信用冻结。因此，金融企业的不道德行为所带来的风险是可怕的，应当严加控制和防范。具体到营销领域,能够带来营销风险的不道德行为可以分为企业道德风险行为和营销人员道德风险行为.1.企业道德风险行为。企业道德风险行为是指企业在制定营销战略和竞争策略时纳入不道德因素,致使营销人员在执行战略和计划时被迫发生不道德行为。如要求或怂恿营销人员行贿;要求营销人员非法窃取竞争对手的销售信息；向营销人员刻意隐瞒产品的质量问题，使不明真相的营销人员夸大产品功能;售后服务滞后，从而使营销人员对消费者的销售承诺不兑现;要求营销人员散布不利于竞争对手的谣言等。在对消费者行为研究的市场调查中,授意营销人员不择手段地挖掘消费者或潜在消费者的隐私，侵犯他们的隐私权,设置贩卖他们的隐私以图利。2.营销人员道德风险行为.营销人员的道德风险行为是指在执行营销战略和计划时，由于营销人员自身道德沦落所产生的不道德行为。一是对消费者构成直接损害的道德风险行为.如在促销过程中，营销人员与普通消费者永远存在着信息不对称,前者为了完成个人的销售任务,往往利用后者对于产品性能和服务质量的认识盲点,肆意夸大产品的功能和质量，甚至采取坑蒙拐骗的方式获取订单。其他的市场营销人员的道德风险行为包括:在推销产品时过于功利和势利，将“顾客就是上帝”演化为“有钱的顾客才是上帝”，损坏企业的社会声誉；缺乏营销技巧，道德门槛过低，甚至为了获取订单对客户行贿；营销人员对消费者“售前热情，售后冷淡”,只注重销售产品,对于售后服务工作则持懈怠态度，造成企业品牌声誉和消费者利益受损等。二是对企业造成直接伤害的道德风险行为。如缺乏职业责任心、经常与其他职能部门员工的利益发生冲突、窃取企业的商业秘密、将客户资源转卖给竞争对手等。（五)国际营销风险随着我国改革开放和全球经济一体化的不断推进,我国部分金融企业已开始积极拓展海外业务，在世界各地建立分支机构和代表处,其中以中国银行为首。中国银行是中国第一家在亚、欧、澳、非、南美、北美六大洲均设有机构的银行。同时它是我国唯一一家以国际金融业务为特色的银行，截止到200年，共设有59个海外机构，建立起了全球布局的金融服务网络。虽然在国外建立分支机构的金融企业目前还比较少，海外业务的拓展还十分有限，但是进军国际市场是金融企业开创更大发展空间的重要选择,是我国金融业未来发展的一种趋势。因此，金融企业的国际营销活动就变得异常重要。银行创新推动了业务国际化、资本流动国际化、金融市场国际化为主要表现的金融国际化趋势,加之在场外交易中由信息不对称引起的公众对其他金融机构信用的心理预期作用,将致使局部的金融风险更易转化为全局性的金融风险,因而国际金融业与国际金融市场的动荡对各国金融业形成了较大的冲击。加之在场外交易市场中由信息不对称所引起的公众对其他金融机构信用的心理预期作用，将致使局部的金融风险更易转化为全局性的金融风险。由于国际营销是金融企业异地作战,对市场环境并不像本国市场一样熟悉,又缺乏实践经验，因此它存在着不同于本地营销活动的特殊风险。主要有以下五种风险：1公司治理风险。由于要对目标企业进行管理体制和组织机构输入、移植和调整,企业协调工作难度加大，这就要求管理者必须具备国际视野和高层次的管理手段、方法和技巧。由于中国企业家自身素质有待提高,企业制度尚存缺陷，使得中国金融企业实施跨国并购的风险凸现.2资金链断裂风险.首先，金融企业跨国并购离不开大量资金的支持;其次,在现代并购中杠杆收购又占主要地位，而财务杠杆是把双刃剑,运用失当金融企业将会面临很大风险；再者,在国际环境中,金融企业长期资金或短期资金的需要量和筹资来源都更加不稳定，一旦失算，就会因财务状况恶化而导致并购失败。3。文化风险。金融企业进行跨国并购后，若文化不能及时的融合，会造成双方激烈的文化冲突，进而影响到企业的经营与管理，加大整合难度,使得并购预期价值难以实现。人力资本异化风险。企业间跨国并购是双方所有生产、管理、销售要素的重新组合，必然面临人事的调整，面临职工的安置。如果处理不当，企业将会背上沉重的包袱，甚至会有触犯目标企业国家法律的危险.5.商标抢注风险.目前,一国企业为阻止另一国企业进军本国及相关区域市场，抢注商标成为一种重要形式。企业或产品的商标一旦被抢注，企业将陷入两难境地。想要回本属于自己的商标,必须付出高昂的代价；如果夺不回商标，已经打入有关市场的产品就面临被控侵权或退出的命运。第三节 金融营销风险管理风险无处无时不存在,金融企业整个营销活动过程之中也必然存在风险。因此，加强金融营销风险管理对于金融企业的生存和发展意义重大。一、金融营销风险管理的内涵金融营销风险管理是指金融企业有意识地通过计划、组织和监督控制等管理活动，通过特定的程序和方法,以最小的成本把风险发生概率和损失减至最小程度,来保护企业的生存和发展能力的活动和职能。具体包括以下六方面的内容：1树立正确的营销理念,消除观念落后风险。金融企业的营销活动是在一定的经营思想的指导下进行的，经营理念指导企业明确组织、顾客和社会的关系，平衡三者之间的利益。金融企业只有树立正确适宜的营销理念才能在它的指导下做出正确的营销行为。因此，消除观念落后的风险是防范其他一切风险的基础。2.提升营销管理水平，降低营销决策风险。金融企业在制定营销战略和策略时,要选择适合企业的科学决策手段和方法，不能只凭个人喜好和经验随意决策。此外，企业应从收益和风险两个角度同时考虑营销决策问题，保证营销活动预期收益与风险相匹配.所以做任何一个营销决策，特别是重大决策时一定要有科学的理论依据，正确的观念与方法，切忌随心所欲,主观臆断。3。加强外部环境监控，降低外部环境风险。外部环境的不可控性和不确定性决定了金融企业必须加强监控，随时了解外部环境的动态变化,适时调整企业营销策略，控制营销风险.在现代金融企业中,对外部环境监控时一方面可以借助于传统的渠道、内部员工、竞争对手等市场调研方式,另一方面可以充分利用IT技术建立营销风险管理信息系统来加强对营销环境的监控效度,降低监控成本.。加强内部营销活动控制，降低内部营销风险。金融企业应该对营销活动流程的每个环节，参与活动的每个部门、人员进行实时动态的监控，及时发现并弥补偏差,降低内部营销风险的发生概率与损失。现在各家银行努力拼抢市场，任务层层分解，季季累加,营销成了完成任务的法宝.作为一级级管理者,任务能否完成成了评优奖先、职务升迁的主要依据。管理者要政绩,银行要效益，在这种观念影响下，对许多营销业绩好高级管理者不再进行严格审查，既使发现不合规的地方也睁一只眼、闭一只眼.这种从上而下的“溺爱”纵容一部分管理者敢于暗箱操作，以身示法。哈尔滨河松街中行案主要人物高山,就是一个很好的例证。作为支行行长，他以能拉存款名扬行内，评先进、奖轿车，可谓光环满身。于是对他的监管就宽松，据报载他就可以常常不上班，没有人干涉他的自由。即使接到企业举报他挪用0万元，上层管理者仍没有提起重视。最终高山轻易出境，一桩涉案金额1多亿元的大案就此发生,教训惨痛。建立风险预防与处理机制，降低风险损失。对营销风险的预防与处理要适时,一般越早越好预防与处理，损失越小,对企业的影响越小。所以金融企业在加强对内部营销活动和外部环境监控的同时,还要确立一套行之有效的风险预防与处理机制,及早发现风险隐患，采取防范措施,降低风险概率;同时风险事故发生后，能够利用风险处理机制系统有效地进行风险处理，最大程度地降低企业损失.6贯彻成本原则，提高风险管理效益。对营销风险预防与控制的代价一定要小于风险带来的损失，否则，营销风险的预警就失去了应用意义。因此，金融企业在消除营销风险的成本投入中，要注意成本和收益（风险损失的减少）之间的关系,当成本超过收益,对企业来讲就没有意义了。二、金融营销风险管理基本程序一般说来，营销风险管理程序可分为四个阶段：营销风险识别、营销风险衡量、营销风险控制、营销风险的效果评价.1。营销风险识别营销风险识别是指营销风险管理人员通过对大量可靠的营销信息进行系统了解和分析,认清金融企业存在的各种营销风险因素，找出特征指标，进而确定企业营销所面临的风险及其性质，并把握其发展趋势。营销风险识别是整个营销风险管理工作的基础,不经过认真识别，营销风险是无法衡量与科学管理的.营销风险衡量营销风险衡量是对某种特定的营销风险,测定其风险事故发生的概率及其损失程度，它是在营销风险识别的基础上进行的.通过识别,弄清存在的营销风险因素，确认营销风险的性质,并获得有关数据.然后，通过对这些指标和数据的处理，得到关于损失发生概率及其程度的有关信息，从而对风险程度做出评价，对发展趋势做出预测,为营销风险预警提供依据。3.营销风险预警对营销风险识别后发现的营销风险征兆和营销风险衡量之后的风险问题要及时地预警和报告。营销风险预警是一个动态过程,金融企业要适时地进行营销风险的预警和监视,为制定风险控制决策提供依据.企业可以借助计算机管理信息系统进行，但关键仍在于管理者的风险管理水平。4。营销风险控制金融企业在调查清楚了营销风险的性质和大小之后,必须运用合理而有效的方法降低营销风险的发生概率,同时制定出风险事故的处理方案，有备无患.这一阶段的核心是营销风险控制处理手段的选择,它是营销风险管理过程的一个关键性阶段。在进行营销风险管理的过程中,还要对营销风险管理进行监控，保证管理过程的有效实施.同时要对营销风险管理效果进行评价,即对营销风险管理各阶段所采取的对策和手段的适用性和效益性进行分析、检查和评估，并不断修正和调整计划.对营销风险的辨识和评估需要经过以下几个步骤： 首先确定营销风险的管理目标 进行风险因素的识别，找出可能产生营销风险的各种因素 进行风险分析，包括定量分析与定性分析 衡量可能造成的损失对目前的营销风险进行评价找出急需解决的风险因素对营销风险的预警与控制需要经过以下几个步骤: 预警指标体系的建立 预警方法模型的选择 预警等级的确定 相应等级的应对措施的确立 风险控制方案制定 方案评价与选择 实施所选方案 评价方案实施效果，若达到预期效果则告一段落,若效果不好，则逐级逆推到以上各步，检查出现失误的地方，做出调整三、金融营销风险管理方法金融营销风险管理方法主要有:营销风险回避、营销风险控制、营销风险转移和营销风险自留.1营销风险回避通用作法是放弃或拒绝可能发生营销风险损失的金融业务，这是比较消极面对营销风险又很简单的作法。虽然金融企业的风险能够规避得了，但是收益同时也会减少,这是在企业广泛利用资产负债原理的今天,与资本杠杆完全背道而驰的做法。企业可以通过扩大负债，增大资产规模经营更多事业，获得更大利润。金融企业可以适度扩大风险承受能力,通过杠杆原理获得更大利润,因此有消极一面.但在目前市场竞争的日益激烈下,完全依靠规避风险来回避风险，势必生存发展空间有限。它在彻底消除风险损失的同时使获利的可能性降为零，它是风险管理技术中最简单也是最消极的一种，但应注意一些营销风险是无法回避的，有些营销风险采取回避手段是不经济的，还有一些营销风险的回避可能带来新的营销风险的产生。营销风险回避策略主要应用于以下几种情况:（）当某项营销活动风险极大，企业确实无力防范和控制时，可以考虑放弃该方案；（2)当实现某种营销活动有许多种方案时,选择风险小的方案进行替代；(）当实施某项营销活动的过程中遇到不可逾越的风险因素时,采取措施绕道行之、迂回包抄.2。营销风险控制营销风险控制是企业通过降