《战略目标的制定》PPT课件.ppt

第五章 战略目标的制定,已对企业的外部环境和内部条件进行了分析，搞清了企业发展的机会和威胁，企业自身的优势和劣势。 在制定企业战略之前，需要进一步明确企业使命、界定企业功能和制定战略目标。这是战略环境分析的目的和结果，也是企业战略制定的必要前提和步骤。 5.1 企业使命的定位 企业战略制定的第一步是确定企业使命。企业使命是指企业区别于其他类型组织而存在的原因或目的。 企业使命有狭义、广义之分，狭义的是产品导向，如生产计算机，广义的是从企业实际出发，以市场为导向。如“向顾客提供最先进的办公设备，满足顾客提高办公效率的需要”。,一、世界级“金牌”企业成功的奥秘 在井深大起草企业计划书40年之后，Sony总裁盛田昭夫在“索尼公司的开拓精神”讲话中，重述了索尼的理想，索尼公司永远是先驱者，从来不会落在别人后面。通过不断进步，索尼公司希望为全世界服务。它将永无休止地探求未知领域索尼公司向来尊重和鼓励个人能力，总是努力使每个人最大限度地发挥其才能，这是索尼公司最重要的力量。 通用电气、惠普、IBM几乎都有相同的历史。 1战略管理的第一步：确定企业使命 何谓企业使命？（Mission） 企业使命阐明了企业的基本性质和存在理由，说明其宗旨、经营哲学、信念、原则等，使命揭示了自身的长期发展愿景，为企业战略目标的确定提供依据。,美国管理大量彼得德鲁克认为：提出“企业的业务是什么？就等于提出企业的使命是什么？”。企业使命是战略管理必须解决的最重要的问题，也是企业不能回避的现实问题 企业使命是企业对自身生存发展目的的定位，即它对社会的职责及其所扮演的“个性”角色。这种定位是企业全体员工的共识，是区别于其他企业而存在的原因或目的，也是企业胜利走向未来的精神法宝。 2为什么要建立企业使命 美彼得德鲁克：“一个企业不是由它的名字、章程和条例来定义的，而是由它的使命来定义的。企业只有具备了明确的使命和目的，才可能制定明确而现实的战略目标”。 建立企业使命的意义主要在于：,（1）明确发展方向和业务主题 企业使命可弄清企业目前是怎样的一个组织，将来希望成为怎样的一个组织，如何体现区别于其他组织的显著特征。 （2）协调企业内外各类矛盾和冲突 企业使命主要通过经营哲学的形式来明确方向、营造气氛、强化激励，指导企业运行。 （3）有助于建设企业的共同愿景 什么是愿景？“愿”字上面是原，下面是心，也即，原来这是我的心，是内心深处的一种愿望、期盼。每个员工都会对企业的未来有一个图像式、企盼式的描述，如果企业能够勾划出今后发展的宏图，明确企业的目标，激发员工热诚并形成一种共识，就会使共同愿景成为指引企业方向、汇集力量、推动其发展的巨大动力。,3企业使命就是企业目标吗？ 使命与目标、具体目标、计划的关系图,二、企业使命定位三要素 1生存目的定位 彼得德鲁克：“为了了解什么是一个企业，我们必须从企业的目的开始。企业的目的必须在企业本身之外。事实上，企业的目的必须在社会之中，因为工商企业是社会的一种器官。企业的目的只有一种适当的定义：创造顾客”。 2经营哲学定位 经营哲学定位是企业战略的意志和经营“真谛”，是企业最持久、最显著的发展动因。 经营哲学定位是对企业经营活动本质性认识的高度概括，是包括企业的核心价值观，行为准则及企业共同的信仰在内的管理哲学。它超越了产品或市场的生命周期、技术突破、管理时尚和个人领袖，是把组织聚合起来的一种“黏合剂”。,3企业形象定位 企业形象识别CI（Corporate Identity） 对公众形象的定位反映了企业对环境影响及社会责任的认识。企业的生产经营活动涉及员工、股东、供应商、社区舆论界、政府等基本公众，每个企业在其特定的公众心目中都会印有自己的形象，如顾客普遍认为：IBM（International Business Machines）是电脑业的“蓝色巨人”，松下是生产高质量电子产品的企业，百事可乐是青年一代的选择。 企业形象定位可通过三方面体现出来： 理念识别 MIS 企业之“心” Mind 灵魂 原动力 群体价值 视觉识别 VIS 企业之“脸” Vision 行为识别 BIS 企业之“手” Behavior 动态识别 群体行为,三、企业使命有无“正确”与“错误”之分？ 某些公司在建立使命时，往往盲目追求高大、完美、正确的效果。造成企业使命陈述不但雷同，而且“假、大、空”现象严重，形同标语、口号，未起应有作用。 考察了许多目光远大公司的使命后，詹姆斯柯林斯和杰里波拉斯指出：虽然这些公司的使命都包括某些主题，如贡献、为顾客服务、创新、履行社会义务等，但没有一项是相同的。 企业不必刻意追求一个伟大的、正确的理念，而要切合自身实际，确立一套能凝聚和激励员工的理念，并贯穿渗透下去，形成全体员工的共识，使其成为在竞争中取胜的“利器”。,四、企业使命表述要诀 1表述应以“需求导向”而不是“产品导向” 立足需求特别是创造需求来概括企业的存在目的，可以使用企业围绕满足不断发展的需求开发出众多的产品和服务，获得新的发展机会。 2表述范围既不能太宽也不能太窄 表述使命的难点在于限定业务范围的“宽”“窄”问题，范围太宽，可能在语言上太模糊而显得空洞无物，令人不着边际，从而丧失企业的特色。范围太窄，会由于语言上局限而失去指导意义，失去与目标市场相似领域中的重要战略机会而限制企业的发展。 最好的办法是，在企业目前产品需求的基础上提高12档的抽象水平进行措辞，这样做既利于企业进一步的发展，又不致失去具体的业务方向。,3怎样编写企业使命报告书 企业使命报告书是企业使命的文字概述。如果企业在此方面做出不懈努力并付诸实践，那么，在未来的长期运行中就会省去许多麻烦。 操作步骤： Step 1 完成一份“经营定义作业单”，它是企业使命报告书的基础文件。 例如图表： 经营定义作业单 1企业名称：亚洲电话电报公司 2选择其一：企业性质 集团公司 子公司中有限公司 合作经营 独资 3我们的消费者主要是： 个人 团体 公共机关 其他（简述） 4目前的产品或服务：,通讯产品及服务 网络设备 计算机系统 5技术： 全球信息传递及管理方面拥有的单一、综合能力。 6生存、发展与盈利： 目标是使人类与他们的信息更加紧密地联系在一起，并使自己在这一领域里成为世界上最好的公司。 7经营哲学： 科技以人为本 服务以诚为重 8自我意识： 公司致力于使世界各地的人们毫无困难地彼此联系，并得到良好的信息沟通和服务。 9职工：（需进一步明确）,10在以下的“连续统一体”中公司的竞争地位是： 弱平均水平强 Step 2 根据填写好的“经营定义作业单”，标出上图中的关键词（ ），再把所有内容精炼并概括成一段话，就得到一份比较精确地反映企业职责和角色的使命报告书了。详见下述案例： 案例分析 全球优秀公司使命报告书精选 亚洲电话电报公司,向全世界各地的商界、个人以及政府机关提供网络设备、计算机系统等通讯产品及服务的全球性公司。公司在全球信息传递及管理方面拥有单一的和综合能力。公司信仰“科技以人为本、服务以诚为重”，使世界各地的人们毫无困难地享受彼此沟通的欢乐。公司的目标是使人类和他们的信息紧密相连，在这一领域成为世界一流的企业。 5.2 如何制定战略目标 前面已研讨了企业目标（包括战略目标、长期目标、年度目标）。 仅有明确的企业使命还不够，必须把这些共同的愿景和良好的构想转化为企业战略目标，企业战略才具有可操作性。,一、战略目标的性质与内容 1 性质 是实现企业使命的结果、衡量战略行动的标准； 是一个体系，它不能包罗万象，应突出重点； 应使企业的各类资源发挥最大效能； 具有挑战性、激励性。 2内容 盈利能力：利润率、投资收益率、每股平均收益、销售利润率等。 市场：市场占有率、销售额或销售量。 生产率：投入产出比率或单位产品成本。 产品：产品线或产品的销售额和盈利能力、开发新产品的完成期。,资金：资金构成、新增普通股、现金流量、流动资本、回收期。 生产：工作面积、固定费用或生产量。 研究与开发：花费的货币量或完成的项目。 组织：将实行的变革或承担的项目。 人力资源：缺勤率、人员流动率、培训人数或将实施的培训计划书。 社会责任：企业某些活动的类型、服务天数或财政资助。 每个企业不一定在以上所有方面都规定目标； 战略目标也并不局限于以上十个方面。,二、战略目标体系与类型 由于企业内部不同利益团体的存在，战略目标之间不可避免地会出现某些冲突和矛盾。因此，制定战略目标的有效方法是构造战略目标体系，使战略目标之间相互衔接、制约，以达到目标体系整体优化。 1战略目标树形体系,2战略目标的类型 由于企业性质不同，发展阶段不同，战略目标内容不可能面面俱到，因此，企业在制定目标时，应突出重点，带动一般，以利于资源的优化配置。战略目标结构可以有下列类型： 以市场占有率为重点的战略目标结构。 以创新为重点的战略目标结构。 以低成本为重点的战略目标结构。 以企业形象为重点的战略目标结构。 3制定战略目标的原则： （1）系统原则 （2）平衡原则（不同利益之间、近期和远期需要之间、总体与职能之间） （3）权变原则,