PRIDE中国市场推广策略.ppt

PRIDE 2000年中国市场推广策略,2000.10.19,DIAMOND AD 4、调查中购买汽车作为交通工具和改变家庭生活质量的占到了， 纯作为经营工具的只有，绝大多数的汽车购买者已把汽车作为消 费品来使用，而不再是把它当作纯粹的生产工具。 （数据来源：全国汽车消费市场现状网上调查结果 ，中国汽车网 ，2000/8/15 ）,28%,70%,消费者分析,5、想让轿车体现自己的身份与地位。 6、在某些方面摆脱不了中国人购物时的“一步到位”的观念，要买就买好的。 7、在购车过程中： 93%的人认为汽车的质量性能是判断选择的重要依据，特别是汽车的安全性必须加以考虑，带有ABS、气囊等安全装置的轿车被看好； 91%的人很在意汽车的舒适程度，车内空间是否够大是一个普遍考虑因 素； 90%的人把价格作为进行决策的基础； 87%的人认为油耗不可忽视，因为这直接影响着日后的使用费用（受油价影响） 89%的人认为动力好很重要； 64%的人将外观样式作为自己个性的体现； 89%的人认为购置手续齐全简便的车型具有一定的吸引力。 （数据来源：市场调查：百姓怎样看家庭轿车？中国经济时报 ，2000/4/20 ）,（CONTINUED）,消费者分析,8、 贷款购车仍然不会吸引太多的消费者，消费观念、收入预期仍是重要原因。 9、 调查中购买汽车作为交通工具和改变家庭生活质量的占到了，纯作为经营工具的只有，绝大多数的汽车购买者已把汽车作为消费品来使用，而不再是把它当作纯粹的生产工具。 （数据来源：全国汽车消费市场现状网上调查结果 ，中国汽车网 ，2000/8/15 ）,（CONTINUED）,消费者分析,1、家庭是社会的细胞，对于中国社会来说，整个家庭成员在重大购买决策中的影响力仍然最为重要 2、中国城镇家庭规模从1973年开始逐渐缩小，1990年我国城镇家庭平均规模为3.95人/户，1998年为3.29人/户 3、从1998年城镇家庭户规模分布来看，三人户比例最高（30.28%， 2544万户），其次为四人户（25.34%，2129万户）和二人户（15.59%，1310万户） ，全国78.54%的城镇家庭户为四人及四人以 下户 4、在城镇家庭户类别中，以两代户组成的家庭是家庭户的主体，比例高达61.56%；三代户占19.2%，一代户占13.2% （数据来源：中国人口统计年鉴1999，国家统计局人口和社会科技统计司）,中国家庭结构分析,消费者分析,64%,对购车时考虑因素的分析,(2000年4月20日 ),消费者分析,消费者与 PRIDE,CCTV-2 淸風車影,消费者分析,使用者电话调查分析,对性能的满意程度高 对售后服务和配件供给不满 制造工艺上不够精细 对车辆交付延迟的不满 想把该车推荐给其他人,(2000年10月对使用者的电话调查结果),消费者分析,消费者与 PRIDE,品牌认知度 (99年6月 GALLUP, 以中国70个地区的4000名消费者为对象),消费者分析,认知度(%),品牌认知度,消费者分析,现代汽车在中国的知名度为29%, 在世界知名品牌中占39位,消费者分析,主要结论（MAIN CONCLUSION）,男性占汽车使用者的大多数 以提高生活质量为目的购车的占绝大部分 现代汽车具有相当程度的知名度 多数消费者考虑购买5-10万元左右的轿车,消费者分析,广告策略 (ADVERTISING STRATEGY),广告策略,营销目标（MARKETING OBJECTIVES）,成功进入中国轿车市场 构筑对未来市场的基础,SWOT分析 : 我们现在身在何处?,广告策略,需解决的问题（PROBLEMS BE SOLVED）,广告策略,广告目标 (ADVERTISING OBJECTIVES),实现营销目标 构筑合资企业长期的内需M/T基础,广告策略,品 牌 核 心 价 值,物 超 所 值,品牌发展策略（BRANDING DEVELOPMENT STRATEGY）,“ PREPARE TO WANT ONE ”,广告策略,当前的品牌价值（Current Brand Equity）,情感元素（Emotional Elements） 所知无几 理性元素（Rational Elements） 合理的价格，对售后服务的不安， 与同等级车相比有诸多优点,期望的品牌价值（Desired Brand Equity）,情感元素（Emotional Elements） 现代给予的期待感，因PRIDE得到的幸福感 理性元素（Rational Elements） 价格合理的优秀轿车 经过世界200万家庭使用验证的车 与同等级车相比有诸多优点的坚实的车 是名副其实物超所值的车,广告策略,PRODUCT POSITIONING,广告策略,PRIDE 将定位于何处?,广告策略,大中小城市的中高以上收入的家庭 家庭年收入为8-12万元 以3口之家为中心(30.28%，2,544万) 以男性为主,PRIDE的目标消费者,广告 TARGET (TARGET AUDIENCE),广告策略,目标市场策略（TARGET MARKET STRATEGY）,市 场 区 域,東部(RED) 南部(YELLOW) 北部(BLUE) 西南(GREEN) 西北(WHITE),广告策略,广告策略图(ADVERTISING STRATEGY),现代悦达品牌认知度,PRIDE产品认知度,PRIDE产品优势,“现代起亚汽车集团“以”现代悦达“的名义同诸位见面,是中国中高收入家庭最理想的普及型轿车,宽敞的车内空间/优秀的动力/高的离地高度,全国,全国,主要重点市场,PR, 户外, POS, SP, Internet,TV,户外，报纸，杂志 POS, SP, Internet,报纸，杂志, POP, DM, PR, Internet,现代悦达 “PRIDE” BOOM UP,持续的 PR,多样的 Promotion,Target area,Media,Support,Concept,广告策略,CREATIVE,Consumer Insight,“渴望能有为我们家庭准备的家庭轿车” “比邻家生活得更好的具体的，最好的表现就是拥有私人轿车.” “可是我们大部分的消费者都是平生第一次买轿车，在做决定时很难” “因而，我现在找的车是性能价格比好的，虽不豪华但我们一家可以骄傲地开车行路的轿车”,CREATIVE,CREATIVE,品牌形象,SUPPORT,CREATIVE CONCEPT,PRIDE,Creative Concept,品牌形象,CREATIVE,Creative Concept,PRIDE 产品广告,CREATIVE,现代企业形象CF/30”,在车海人茫的世界里，有什么能够吸引他们的目光,遍及全球各地的现代汽车，所到之处，倍受注目,今天，现代汽车已来到中国 现代悦达,媒体策略与预算 (MEDIA STRATEGY & BUDGET),大中小城市居民 25 - 45岁 男性为主.与中高级汽车相比， 女性所占的比例稍多 年家庭收入约8-12万元,TARGET,媒体策略与预算,通过媒体需解决的问题 在短时期内提高品牌认知度 把产品的优秀特性传达给目标消费者 作用于购买决定 世界性的品牌 / 形成并扩大对现代悦达好感,媒体目标,媒体策略与预算,Television,Newspapers,Magazines,Outdoor,Internet,Music/ sports property,媒体策划的世界观 - 万物皆媒体,Radio,Video game,Event,Cinema,Feature Film,CD Rom,Transit,Theme Park/ Virtual Reality,Trader, Dealer Incentives,Multimedia cross-promotion,Kiosks,Home shopping,Merchandise,Trade,Direct Mail,Displays,媒体策略与预算,目标受众的典型一天 - 平日,媒体策略与预算,媒体策略与预算,目标受众的典型一天 - 周末,中国消费者媒体接触习惯的量化分析,资料来源 ：CMMS 中国市场媒体研究,媒体策略与预算,Media mix,Primary medium,策略 media,其 它,Secondary medium,以PR 和 PROMOTION 做支持,媒体策略与预算,TIME & RESION,媒体策略与预算,媒体选择策略,CF / PR / TV 节目制作 SPONSOR / 韩国电视剧赞助 / SPORTS MARKETING 全国性报纸, Target Market 主要媒体-汽车版 / 房地产版 汽车专业刊物 / 经济时事杂志 / 航空杂志 DAY TIME (包括上班/下班时间 ) 购买package 主要 网站 广告牌 + 车身广告 / 候车厅广告,T V,报 纸,广 播,INTERNET,户 外,Media,杂 志,Media 内容,媒体策略与预算,PLAN 1,媒体策略与预算,PLAN 2,媒体策略与预算,2001年 Budget (A, B方案),媒体策略与预算,PR, SPORTS M/T, SPONSORSHIP, EVENT 提案,现代悦达梦之队 PROGRAM SPONSOR 韩国电视连续剧放映 SPONSOR 世界杯外围赛 SPONSOR 中国全国进行 PR TEST DRIVE EVENT 观看世界杯有奖 EVENT,现代悦达梦之队 (PRIDE 梦之队),1. 策划背景,策略目标,提高企业知名度，提升品牌喜好度，开拓潜在顾客需求,解决课题,手 段,效 果,通过活动的开展 提升形象，确保信赖度 开拓潜在顾客需求,利用传播力强大的大众 放送媒体，开展高效 的Promotion.,形成“现代悦达” 企业形象和提高 产品知名度,Entertainment,Sports,现代悦达梦之队,2. 活动 Concept,大众明星参加 - 确保收视率 运动员,演艺人士(电影演员,歌手) 运动项目 - 素材的差别化 足球，篮球，乒乓球等球类项目与各种记录比赛可能,运作方式 = SPORTS的电视节目化 加入趣味要素 提升纯粹竞争竞技 Open space = 参与型节目 在开放的空间(室外/野外)进行 消费者可以参与,通过两种要素的Synergy效果，期望成功的活动放送效果,Title,形 式,Volume / 编成,制 作,Network,构 成,特 性,现代悦达梦之队,现代梦之队 (暂定),Sports +Entertainment,50分钟 / Weekly Regular program (本/在方 各1次) / 周末白天的时间段,BTV production (计划),A 案) 北京 TV,上海 TV, 广州 TV, 南京 TV B 案) CCTV-5TV C 案) 北京 TV, 上海 TV,梦之队与专业队间的比赛 (球类项目 +记录项目) 挑战基尼斯 (消费者参与型),由大众化的明星构成的梦之队和专业队之间的各种比赛,3. 活动基本概要,现代悦达梦之队,1. 活动构成图,现代悦达梦之队,梦之队比赛,挑战基尼斯,梦之队构成 - 运动员，歌手，影视演员，以及社会知名人士 - 按季节，种类等差别构成 - 以青年层为主构成 项目构成 - 球类项目 + 记录比赛 - 足球，篮球，乒乓球，跳高，跳远 专业队构成 - 从俱乐部队,国家队, 爱好者队中选择,项目构成(娱乐要素) - 我也是球王, 30多岁 呼啦圈, 投掷铁饼 - 记录比赛 + 娱乐比赛 进行场地 (消费者密集地区) - 百货商场，广场，公园等 参加者构成 - 普通人均可参加 - 编辑时，以年轻层，30多岁为主,5. Program Synopsis,现代悦达梦之队,Title,区 分,C M,Opening,梦之队比赛 1,作战 TIME,挑战基尼斯,梦之队比赛 2,closing,Scroll / CF,1分钟,时 间,30秒,30秒,3分钟,15分钟,3分钟,10分钟,15分钟,2分钟,内 容,现代集团 (汽车)CF,节目 TITLE 画面,MC Opening Ment, 活动参加队项目介绍,梦之队比赛预选赛或上半部分比赛,参加者个人技艺和作战树立,消费者参与型的简易基尼斯比赛进行,梦之队比赛决赛或后半部分比赛进行,获胜队颁奖以及下周预告,字幕与现代集团 CF,现代悦达梦之队,3.Sponsor Benefit,CF,Opening,Title,梦之队比赛1,作战 Time,挑战基尼斯,梦之队比赛2,商品介绍,Closing,Scroll,CF,Title Sponsor : 节目冠名权 (如 : 现代梦之队) CF (广告) : 节目前，后企业和产品广告 60秒 (30秒 2次) 布置广告 : 各种布置广告 (舞台, SET)和参加者服装/HELMET 现代LOGO，MARK 字幕 / : 节目前，后单独告知赞助情况 / 字幕 Scroll 商品画面 : 演员和优胜者介绍商品画面,韩国电视剧 SPONSOR,现代悦达(PRIDE)家庭剧场,世界杯与现代一起,世界杯外围赛 SPONSOR,现代起亚汽车集团与各位一同前进,PR : 现代起亚汽车集团来到了中国,您坐了就知道,TEST DRIVE : 试乘活动,到韩国看世界杯,有奖活动,PROMOTIONAL PROGRAM,给予现代悦达的承诺,金刚企划 & BAC,1.我们将组建现代悦达广告专门小组负责广告活动,现代悦达,由金刚企划的专组人员与BAC共同在上海组建专门小组进行广告活动 利用BAC的北京，上海，深圳的作业网络进行积极的业务活动 组成金刚企划总部的支援组（营销，制作，策划等）,2.我们还将开展以下业务,1. 通过长期的市场调查支持营销，树立广告策略 1) 市场变化趋势 2) 对品牌的形象 3) 未来可能遇到的危机与挑战 4) 对产品的消费者变化趋势 5) 广告效果调查 2. 合理有效的 Media plan & 执行, Monitoring 3. 通过构筑 Data base实现资源共享，确保科学的广告计划 4. 与当地市场相符合的CREATIVE和广告经验结合（利用 当地+金刚总部）,3.我们将提供多样的服务,现代悦达的 积极的 营销支持,感 谢 诸 位 ！,