酒店选择自建网络分销渠道的关键因素研究

酒店选择自建网络分销渠道的关键因素研究推荐本文 沈华玉 倪 外摘要随着中介网络分销费用的急剧增长以及信息技术的进步，自建网站分销成为国外酒店集团实施的热点，国内外许多学者都认识到自建网站分销必将是未来酒店分销的一支主力军。本文对杭州、建德、宁波、合肥、武汉等地区的49家酒店的管理者进行问卷调研，探讨了影响酒店选择自建网站分销的关键因素。在因子分析后，得出了6个主要因子，随后通过方差分析，得出了6个主要因子与被试者和酒店特征之间的相关性；而在逐步回归分析后，笔者得出了酒店管理者决策的5个关键影响因子：效益、竞争力、管理、技术保障和战略。在实证分析的基础上，笔者为酒店管理者和系统提供商给出了一些建议和意见，并对本文的不足进行了总结，对以后的研究方向进行了展望。 关键词网络分销；自建网络；酒店；因素 中图分类号F59 文献标识码A 文章编号10025006(2007)02007108 1引言 根据美国商业周刊报道，美国2003年网上预订酒店房间的收入达58亿美元，2006年达到133亿美元，每年的增长速度为4050，可见，网络分销正在成为酒店直接销售的大趋势。而从国际著名酒店集团经营战略来看，建立自身的网络预订销售系统和依靠门户网站是他们选择网络分销模式的两大主要途径，2001年6月圣达特集团出资29亿美元成功收购全球最大的航空配票分销系统之一的伽利略(Galileo)系统，随后世界最大的网上商旅销售平台IAC旅游公司(Inter Active)收购了国内知名旅游公司e龙30的股权，所有这些都预示着在全球范围内将刮起一股网络分销渠道整合的旋风。据IAC总裁预测，2003年中国有870亿美元的差旅费支出，预计2014年将增长至3000亿美元，中国是一个有着巨大增长潜力的地区，所以国外各大旅游公司都通过网络预订渠道扩张渗透到中国的酒店市场。 酒店电子分销网络协会组织(HEDNA)调查显不，自1995年以后，通过GDS(全球分销系统)和网络预订的游客数量增长迅速，特别是2000年以后，随着网络基础设施的普及和消费者消费观念的改变，通过网络预订的消费者数量更是成倍增长，见图1。 有证据进一步显示，2002年，有112的酒店预订是通过网上预订完成的，到2005年，该比率将上升到15(Phocus Wright，2002)，这中间将有一半的预订数量是通过网上中介来完成，而另外一半预订数量将通过酒店自建网站来完成5。 本次研究中，笔者在杭州、建德、宁波、合肥、武汉等地区以酒店管理者为调查对象，进行了一次问卷调查，对酒店选择自建网站分销的关键因素进行比较深入的研究。希望通过本次研究，对酒店管理者真实的想法进行剖析，指出他们在思考中存在的明显不足和偏差，从而给出相应的建议和纠正偏差的方法，通过影响因素模型的建立，为管理者选择提供了一个基本的框架模型，便于他们理顺思路，做出更佳的决策。此外，希望研究结论能够为系统提供商在系统开发和供给方面提供参考意见。 2研究文献回顾和研究假设提出 21酒店选择网络分销渠道的影响因素相关研究 WTO(1991)认为：电子商务环境中，酒店要实现整个酒店利润最大化，就必须保证每间客房每晚有最佳的价格，由于酒店的客房数增加的速度远远快于酒店市场的需求增加量，所以要达到以上目标也就越来越难，于是，分销系统的转换对于酒店实现这个目标起着至关重要的作用。 关于酒店管理者选择网络分销渠道的影响因素，还没有专门的文献来研究说明，但我们可以借鉴其他文献的研究思路来逐步地构思本文的假设框架。国外文献中，林盛萱和亨瑞斯(sherrie We，HeinFRuys，2001)研究发现酒店是否使用因特网与酒店所处的地理位置和酒店自身的特征(酒店规模、酒店星级、酒店类型等)相关，并启发人们去探讨信息技术的使用与酒店的市场细分、消费者购买行为、酒店的运作之间的关系。詹姆斯和伊因杜拉(Janles HTiessen，Ian Turner，2001)在研究企业实施电子商务的影响因素时，总结提出了两大类因素：环境因素和企业本身因素。其中，环境因素包括市场变化(市场结构、市场不稳定)和企业规范(市场需求、不确定性、立法)；企业自身因素包括企业自身能力(技术、文化、规模)和商业关系(对分销商的依赖性、与最终消费者的关系)。洪文森(Vincent CSHeung，2003)对影响旅游企业实施电子商务的关键因素进行了探讨，从中提取了15个重要因子，并将其归为5大类：管理支持(缺乏充足的资金、缺乏管理支持、缺乏电子商务相关知识、企业小而没有相关人力和技术支持、消费者不太容易接受在线交易方式、缺乏法律支持)，技术问题(技术变化速度太快、适应变化耗费时间、软件和硬件的兼容性)，电子商务相关知识(电子商务教育和培训的缺乏、技术构成的复杂性使得数据管理很困难)，合作伙伴的参与性(交易伙伴的愿意加入、实施成本较高)，安全性。彼特奥康娜和安德鲁(Peter OConnor，Andrew JFrew，2004)使用德尔菲(Delphi)法对如何评估网络分销渠道进行了研究，最后从26个因子中得出了前14个重要的关键因子，并将其归为6大类：技术(在线交易速度、信息更新速度、渠道安全性、网页的浏览量或点击率)，系统供应商(渠道供应商的声誉、渠道供应商的独立性)，操作(与现有渠道的整合是否有利于数据的维护、酒店是否容易操作、能够提供有用的管理信息)，营销(渠道是否能开拓新的市场、对现有客户关系的影响、对企业品牌的影响、能否强化目前市场、能够识别现有的竞争者)，财务(前期的资金成本、交易费用、加入费用、对房价的影响、实际交易量、预测收入、实际获得的收益、预测交易量)，管理(对现有分销渠道的影响、独立识别客户的能力、能够单独使用的分销渠道)。在国内文献中，肖美丽(2004)在其论文基于互联网的分销渠道研究中提出影响渠道选择的因素主要有5个方面：产品特性(如信息、软件产品等)，中间商特性(实力、规模等)，生产商特性(规模、财务营销资源、产品组合等)，竞争特性(竞争者的相关情况)，环境因素(法律、基础设施、消费者的消费观念等)7。吴利萍(2004)在论文网络环境下的分销渠道研究中得出网络环境下分销渠道设计的限制因素主要有4个：目标消费者的愿望(目标消费群是否接受网络销售这种方式)，产品特性(体积与重量、易腐性、单位价值、技术的复杂性、标准化程度、产品生命周期以及是否容易数字化)，品牌知名度(知名度与渠道的匹配性)，生产企业的资源因素(经济实力、管理才能、信息化产品组合变化和战略调整、法律因本文原文素、市场因素)。苏红(2002)曾对影响分销渠道选择的因素进行研究，得出6个大的方面：市场状况(市场规模、市场的地区性、经济形式、消费者的购买习惯、市场竞争的情况、消费者与工业用户)，产品特性(价格、体积、重量、式样、产品的生命周期、产品的标准性)，企业自身因素(规模和信誉、管理能力、控制渠道的愿望、可能提供的服务)，渠道成本与收入，企业营销策略因素，国家政策因素。熊琼仙(2001)在论文分销渠道的选择与管理中总结了直接和间接分销渠道选择的影响因素，其中，直接分销渠道选择的影响因素有：环境因素(市场环境与政府政策环境)，产品因素(价格、体积和重量、复杂程度)，消费者对售后服务的要求、生产企业本身因素；间接分销渠道选择的影响因素有：市场因素、产品因素、企业自身因素、中间商因素、竞争者因素、政府有关立法及政策规定。 从以上国内外相关的研究可以看出，国外研究文献主要集中在企业利用新技术时的影响因素方面，而且都采用了不同程度的问卷调查或者德尔菲方法，定量和定性相结合的较多。而国内相关文献主要集中在定性说明上，从大的方面说明某些因素会影响到分销渠道的选择，对每个大因素中有哪些小的因子，这些小因子影响选择的程度如何并没有作进一步的研究，而且在研究中都没有采用问卷调查和定量的方法。此外，国外对企业利用新技术的影响因素的研究往往是集中在某一个很小的侧面，比如：企业的基本特征(规模、地理位置等)对企业选择新技术的影响。没有从整体角度构建一个影响因素模型框架。国内对企业选择新技术的影响因素研究主要是在某个研究中的附带说明，很少有专门对影响因素进行深入研究，因此，只是给出一些常见的影响因素，很少对这些影响因素进行实证研究。 22访谈和研究模型、研究假设的提出 笔者在2005年1112月，通过面对面和电子邮件形式访谈了杭州、合肥、武汉、宁波、建德等部分地区的酒店管理者和旅游界专家。由于访谈对象都是随机的，并且涉及到酒店管理者、学者和软件开发商等多个角度，所以访谈结果还是具有一定的代表性。笔者访谈的8家酒店企业(集团)从二星级及以下到五星级不等，访谈了一位相关领域的专家和一家软件提供商。通过访谈和前期的文献研究，笔者得到了本文研究的问卷量表和研究模型，具体见图2。 如图2所示，我们通过文献和访谈得到了两个维度8个因素，另外，可能还存在其他的中间控制变量，包括酒店星级、类型、规模等。根据以上介绍，本文提出以下假设： 假设H1：酒店自身内部条件直接影响到管理者选择自建网站分销： a酒店自身战略性因素直接正向影响管理者选择自建网站分销 b经济性因素直接正向影响管理者选择自建网站分销 c市场性因素直接正向影响管理者选择自建网站分销 d管理性因素直接正向影响到管理者选择自建网站分销 假设H2：酒店外部环境因素直接影响到管理者选择自建网站分销： a竞争者因素直接正向影响管理者选择自建网站分销 b消费者因素直接正向影响管理者选择自建网站分销 c系统提供商因素直接负向影响管理者选择自建网站分销 d技术因素直接正向影响管理者选择自建网站分销 假设H3：酒店基本特征间接影响管理者选择自建网站分销： a酒店星级间接影响到管理者的选择 b酒店类型间接影响到管理者的选择 c酒店规模间接影响到管理者的选择 3调研设计和研究方法 鉴于本问卷的调查对象是酒店的管理者，在国内外相关文献综述的基础上，结合实际访谈的结果，问卷量表设计包括了酒店自身的内部因素(规模、战略、经济、市场等)和外部影响因素(竞争对手、系统提供商、消费者、技术保障等)。并在详细细分的基础上，得出了初步的26个变量，同时，为了证明这些变量是影响管理者选择的因素，特地增加了“您对酒店自建网站分销的认同和支持”这一变量。量表使用7级打分制完成，正向计分，“7”表示“非常赞同”，“1”表示“非常不赞同”。 -2005年12月至2006年2月，我们对杭州、宁波、台州、建德、合肥、武汉等地区的47家饭店进行了问卷调研(见录2)。共发放问卷320份，回收问卷264份，回收问卷率825，其中有效问卷252份，有效问卷回收率为955。其中，男性管理者占515，35岁以上管理者占739，中层及以上管理者占746，大专文化以上占799。 为了对以上模型和假设进行验证，笔者运用SPSSl30对数据进行了分析，包括因子分析、信度分析、效度分析、方差分析、相关分析、多元回归分析等。 4数据分析 41管理者选择自建网站分销的因子分析 因子分析的主要目的是浓缩数据，通过诸多变量之间的相关性研究，用假设的少数几个变量来表示原来变量的主要信息。对26个变量进行因子分析，目的在于获得更为精简，而具有代表性、概括性的影响因子，便于研究和解释。KMO(Kaiser-Meyer-Oklin Measure of Sampling Adequacy)样本充足度检验值为077807，巴特勒球体(Bartletts Test Of Sphericty)检验值为1376944，显著性概率为0000，小于1。说明数量之间相关性显著，适合作因子分析，具体结果见表1。 因子提取采用主成分提取法(Principal Components Analysis)，选用对26个变量进行正交旋转(Varimax)。在因子负荷系数(Factor Loading)上，只保留变量在某个因子上负荷系数大于05的变量，并且提取的因子的特征值都必须大于1(特征根小于1的因子解释力度不如直接引入原始变量)。数据处理后，因子规类显示为6个因子结构。表1中，6个因子总体累计贡献率为65223，对总体变量的解释度较高。而在信度方面，采用a系数来衡量其一致性程度，从上表中可以看出6个公共因子的a系数都在07以上(08左右)，说明测量的一致性程度较高并且结构良好。其中5个因子包括的变量如表1所示，根据变量的共同特点，笔者对其分别进行了命名：效益因素、管理因素、竞争力因素、战略因素、技术保障因素和参照因素。 42被试者个人特征、饭店基本特征与6个因子的方差分析 在本次研究中，方差分析(ANOVA)用来检验影响饭店选择自建网站分销渠道关键因素与被调查饭店的星级、规模、类型及被调查对象的年龄、学历、职位是否有显著性差异，在检测中，任何因素的概率低于005才被视为有显著性差异。 把上面因子分析中得到的6个因子与被试对象的性别进行独立样本T检验，结果见表2。 从表2可以明显地看出，最终6个因子的t值的双尾显著性水平Sig(2-tailed)的值均大于005，说明被试对象的性别与6个因子值之间没有显著的相关性，对6个因子没有显著性的影响。 同样的方法，我们可以求得被试者年龄和教育程度对6个因子的影响，关于年龄，可以求得6个因子的t值的双尾显著性水平Sig(2-tailed)值分别为0318、0345、0613、0068、0130、0053，都大于005，说明被试者年龄对研究的6个因子没有显著性影响。而对于教育程度，利用方差分析方法可以求得6个因子的f的显著性水平Sig值分别为0056、O015、0434、0643、0405、0231。只有管理因素的Sig值小于005，其他5个因子的概率都大于O05，说明5个因子与被试者教育程度没有明显的相关性。从以上分析可以知道，被试者个人特征(性别、年龄、教育程度)与研究的6个因子没有显著的相关性，也就是说，本文获取的样本质量较高，不会因为被试者个人特征的改变而影响到研究的结果。 同样，我们采用单因素方差分析(One-WayANOVA)和T检验(T-test)的方法，对酒店基本特征与6个因子值之间的相关性进行了分析。对于酒店星级，单因素方差分析(One-Way ANOVA)后，6个因子的f的显著性水平Sig值分别为0002、0062、0626、0015、0023、0808。其中效益、战略和技术保障的概率值都小于O05，说明这3个因子与酒店星级存在显著相关性，其他3个因子只存在弱相关性。对于酒店类型，单因素方差分析(OneWay ANOVA)后，6个因子的f的显著性水平Sig值分别为0331、0074、0010、0000、0009、0756。其中，竞争力、战略和技术保障因子的概率值都小于005，说明这3个因子与酒店类型存在显著相关性，其他3个因子只存在弱相关性。对于酒店规模，T检验(T-test)后，6个因子的t值的双尾显著性水平Sig(2-tailed)值分别为0006、0061、0010、0596、0000、0502，效益、竞争力和技术保障3个因子的概率值都小于005，说明这3个因子与酒店规模存在显著相关性，其他3个因子只存在弱相关性。综上所述，酒店的基本特征与6个因子值之间存在一定的相关性，所以，饭店的基本特征也会间接影响管理者的决策。 - 43管理者的决策认同感与6个因子的相关和回归分析 为了验证因子分析得到的6个因子与饭店管理者对饭店采用自建网站分销渠道的认知程度之间的相关关系，以确定6个因子是否是饭店选择中介网络分销渠道时所要考虑的关键因子。自变量为经济、管理、竞争力、战略性、技术保障性、参照因素这6个因子，应变量为饭店经营者对饭店采用自建网站分销渠道的认同和支持(决策认同感)。在进行回归分析前，采用皮尔森(Pearson)分析法先进行相关分析，以检验是否可以做回归分析。相关分析结果如表3所示。 从表3的相关系数可以知道，影响饭店选择自建网站分销渠道的6大因子与管理者的决策认同感都呈正相关关系，并且相关性显著，可以做回归分析。逐步回归分析后结果见表4。 表4中因变量为管理者对饭店选择自建网站分销的总体评价，即管理者的决策认同感。判定系数是0495，矫正后的判定系数为0553。可见，矫正后，回归方程能解释总变异的553。从以上前向逐步回归法和后项逐步回归法结合分析的过程可以看出，效益因素、竞争力、管理、技术保障、战略性5个因子逐步进入了回归方程，效益因素首先进入回归方程，接着是竞争力、管理、技术保障和战略性4个因子，因子参照物和常数项最终由于显著性概率大于005，没有进入回归方程。因此，可以肯定地说，效益因素、竞争力、管理、技术保障和战略性5个因子会显著性地影响管理者选择自建网站分销，是关键影响因子，而参照物不是影响管理者选择的关键因子。 5讨论、建议与总结 51讨论与结论 通过因子分析和方差分析后，我们得出了重大的发现，饭店的基本特征会对管理者的决策产生影响，于是，我们对先前假设的模型进行了修正，如图3。 在逐步回归分析后，我们得出了最终的5个关键因子，按重要性顺序排列为：效益因素、竞争力因素、管理因素、技术保障因素和战略性因素。并且可以得出这5个关键因子与管理者决策认同感存在正相关关系。同时，我们对前期的假设作出了验证，具体见表5。 52政策建议 在以上总结和分析的基础上，笔者认为饭店管理者在选择自建网站分销时应该注意以下几个方面的问题： (1)在饭店决定采用自建网站分销时，必须从饭店自身的实际情况出发，做好前期的规划和正确的选择。在访谈中了解到，一些饭店在选择使用自建网站分销时，并没有做好规划和预测，使用后发现效果与想象和预期的差很远，究其原因，主要是在实施之前，并没有对相关问题做适当的分析和预测，他们大多数有看到其他同类饭店使用了，自己不使用可能会落伍的想法。而在实证分析后，我们也可以清楚地看到，外部参考因素最终并没有进入回归方程，也就是说它并不是影响管理者选择的关键因子，因此，现实选择中，大多数管理者参照其他同类饭店的做法是有失偏颇的。建议饭店管理者在决策时，一定要有一个整体的规划，从多方面来考虑，而在这些方面，饭店管理者是十分不注意的，本文的研究结论希望能给饭店管理者决策提供一个参考。 (2)务实固然重要，但希望饭店管理者能够从长远眼光出发，提高饭店的经济收益和竞争力。从以上研究结果可以清楚看出，饭店管理者做出选择时，都是对眼前的经济利益很看重。当然，在注重眼前利益的同时，我们也应该关注它对饭店带来的长远影响，比如：给饭店带来的市场和竞争力变化等。在访谈中，问到管理者为什么会这么看重眼前利益时，他们的回答竟然是那么的一致：作为管理者就是要在任期内为饭店带来更大的利润，至于饭店以后发展如何，也许会与自己无关，因为自己有可能已经不在该饭店工作。从上面的回答也反应了一个问题，就是我国饭店管理体制还是存在一定的问题，另外，股东们如何协调好与管理经营者的权责关系也是值得我们今后去考虑的问题。 (3)分销渠道是饭店的脉搏，饭店产品就像飞机座位，是不能储藏的，这就要求饭店管理者在分销渠道上多想办法和创新。访谈中当问管理者为什么不考虑使用自建网站进行分销时，管理者们的回答很干脆：费用太高，效果还不一定好，不敢这么冒险。不错，对于单体饭店来说，自建网站分销的确费用太高，但管理者有没有想过，随着中介网络分销渠道费用的升高，以后选择中介分销渠道的费用也会很高。其实，关键一点还是在于创新度不够，或者说不敢去领跑未来，自建网站虽然费用高，但可以通过合建或者加入那些愿意接纳的集团分销系统也是很好的解决问题的方式，所以，希望饭店管理者能真正做到领跑未来。(4)饭店管理者从饭店自身利益出发思考的较多，缺乏从市场等其他角度来思考问题。从以上研究的结果不难看出，饭店管理者很关注效益因素，而对于市场和消费者因素重视度不太高，当前是消费者经济时代，假如饭店长期的不重视市场和消费者，必然会逐渐走向萧条，所以，在决策做某件事情时，一定要充分考虑到消费者的感受和市场反应，这样才能使饭店有一个持久的竞争力。 (5)在访谈中了解到，在选择是否采用自建网站分销时，饭店管理者都有些盲从，经常追随其他同类饭店，而没有从自身饭店的实际和战略目标出发考虑，这与我们回归分析后的排序是基本吻合的，战略和市场因素都排得比较靠后。 (6)对于系统提供商来说，一定要根据饭店的实际提供相应的服务。从以上回归方程中的关键因子来看，管理者对技术保障这一块的重视程度还是比较高的，所以，供应商在提供服务时，一定要先弄清楚饭店自身的需求和目标，再为饭店提供更加特色化的服务，这也是未来中介网络商竞争的法宝。 53研究的不足 饭店使用自建网站分销在中国甚至在世界范围内还处在一个起步阶段，而且关于网络分销渠道选择的相关文献较少，另外，由于本人研究时间、研究水平和获取资源的能力有限，所以难免有纰漏之处，具体来说，还需要从以下几个方面来改进：(1)受时间、经费等条件的限制，本文只对杭州、建德、宁波、合肥等地的部分饭店进行了问卷调研，没有在更大的范围内进行调研，这就会对研究结论有所影响，所以，假如以后时间、资金等充足的话，希望能在更广范围内进行调研，使结果更有普适性。(2)在样本数量方面，SPSS统计软件的数据分析结果的可靠性与样本数量呈正相关。由于获取资源的能力有限，中介网络分销的有效问卷134份，自建网站有效问卷126份，数量上满足SPSS分析的要求，但是回收样本并没有完全达到多阶段抽样的效果，样本分布不均，使得小部分方差分析结果可能与实际情况不符。(3)从研究角度来看，本文主要侧重于饭店管理者，对于消费者和供应商等方面考虑的较少，所以，如何从整体角度构建一个影响模型有待进一步去研究。另外，对于饭店的基本特征(星级、规模、类型)如何影响选择，本文只是给出了一些初步的判断和结论，还有待进一步的研究和发现。