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第二章市场营销环境分析,市场营销环境概述市场营销微观环境市场营销宏观环境环境分析与企业对策,back,第一节市场营销环境概述,市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。市场营销环境包括微观市场营销环境和宏观市场营销环境市场营销环境的特点：市场营销环境的作用方式：,强制性的、不可控的,动态的、不断变化的,提供市场机会,带来环境威胁,back,古训,“知己知彼，百战不殆”孙武管窥大事与大势（宏观）洞悉关键的细节（微观）把握购买特点（顾客）,back,第二节微观市场营销环境,企业本身市场营销中介：供应商商人中间商代理中间商辅助商市场：消费者市场生产者市场中间商市场政府市场国际市场,back,第二节微观市场营销环境,竞争者：愿望竞争者一般竞争者产品形式竞争者品牌竞争者公众：金融公众媒介公众政府公众市民行动公众地方公众一般群众企业内部公众,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,back,竞争者分析,判断竞争者的反应模式：从容不迫型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者,back,微观营销环境洞悉关键的细节,竞争对手,公众,供应商,企业,营销中介,联盟者,顾客,back,第三节宏观市场营销环境,人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境社会文化环境,back,人口环境分析,人口数量人口结构家庭结构人口分布,人口出生率下降,人口老龄化,家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户,妇女就业机会越来越大,back,经济环境分析,经济发展阶段消费者收入支出模式恩格尔系数储蓄及信贷,实际收入与名义收入,可支配收入与可任意支配收入,back,自然环境分析,某些原材料日益短缺地球的资源能源成本上升环境污染越发严重自然资源管理方面政府强有力的介入,无限资源,可再生的有限资源,不可再生的有限资源,back,技术环境分析,技术变革步伐加快无限的创新机会高额的研究与开发预算偏重小改进，不重大发现大多数研究的中心是防御性的，而不是进取性的,back,政治法律环境分析,管理企业的大量立法变化中的政府执法机构公众利益群体的发展,back,社会文化环境分析,人与自己（他人）的关系：以他人为中心自我价值人与机构的关系：依赖（努力工作）独立（轻松生活）人与社会的关系：正式关系非正式关系人与自然的关系：从属的、疏离平等的、亲近,back,第四节环境分析与企业对策,分析一、SWOT法环境威胁市场营销机会二、确定各环境要素的重要程度三、企业对策对抗缓解转移,back,（1）对抗:试图限制或扭转不利因素的发展。例如：反倾销运动。（2）缓解:通过调整营销组合等来改善环境适应能力，以缓解严重的环境威胁。如“创维”的逐行扫描电视机、显示器；“新天国际”的新标准葡萄酒；“百事可乐是年轻人的，青少年无人不喝百事可乐”。（潜台词：“可口可乐是老年人的，是旧时代的东西”）（3）转移：即决定转移到其他赢利更多的行业或市场中去。案例：“嘉陵”从生产单一兵器的军工厂成为1985年的中国摩托车王；台湾的一家铁制品厂由钢筋转行到建筑业，转行到小型家电。,企业面临环境风险时的对策,back,技术投资与营销业绩并没有必然联系。正如麻省理工学院斯隆学院（MITSLONSchooi）埃里克B.福森所说:“投资到同样系统上同样数量的钱，会给某个公司带来可观的利益，而给另外一家公司带来的则是昂贵的镇纸。”,特别提醒,back,市场环境,竞争环境,企业条件,渠道环境,宏观环境,营销环境分析的主要内容,back,市场机会与市场营销机会,市场营销机会是指对企业经营有吸引力、企业又拥有竞争优势和关键能力的可带来“差别利益”的领域。案例讨论有大批的居民楼交付使用，对家居装饰公司而言其市场机会来了，但是不是每家装饰公司都能借此扩展业务并获得满意的利润？如果答案是否定的，它们应到哪里去淘金？,back,案例小结,美国著名的市场营销学者西奥多莱维特曾警告营销管理者：“这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能是一个市场，但没有顾客；或者这里有顾客，但目前实在不是一个市场。就如：这里对新技术培训是一个市场，但没有那么多的顾客接受这种服务。那些不懂此道理的市场预测者对于某些领域（如闲暇产品、住房建筑等）表面上的机会常常曾作出惊人的错误估计。”,back,实例：一个卷烟企业所面临的营销环境,A.发达国家吸烟人数下降B.发展中国家吸烟人数上升C.禁止在公共场所吸烟D.在香烟外包装上印警示标志E.发明一种用莴苣叶制作的香烟,back,
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