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第一章 市场营销与市场营销学 练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。）1市场营销的核心是A生产 B分配C交换 D促销2企业最显著、最独特的首要核心职能是 。A市场营销 B生产功能C财务功能 D推销职能3市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的 。A欧洲 B日本C美国 D中国4市场营销学“革命”的标志是提出了 的观念。A以消费者为中心 B以生产者为中心C市场营销组合 D网络营销5从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是 。A满足消费者的需求和欲望B获取利润C求得生存和发展 D把商品推销给消费者6与顾客建立长期合作关系是 的核心内容。A关系营销 B绿色营销C公共关系 D相互市场营销7当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为 ，并将这种情况称为相互市场营销。A市场营销者 B相互市场营销者C生产者 D推销者8宏观市场营销是从 层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。A个人交换 B企业之间交换C区域交换 D社会总体交换9 年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版市场营销方法一书，首先使用市场营销作为学科名称。A1900 B1910C1920 D192910营销理论的基础是 和价值实现论。A价值来源论 B生产目的论C交换目的论 D消费者主权论11我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的 。A市场学 B市场营销方法C市场营销原理 D市场营销12从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和 两大部分。A宏观环境 B微观环境C企业不可控因素 D营销组合13职能研究法属于 的范畴。A传统研究法 B管理研究法C历史研究法 D系统研究法14战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是 。A传统研究法 B管理研究法C历史研究法 D系统研究法【参考答案】1C 2A 3C 4A 5A 6A 7A 8D 9B 10B 11A 12D 13A 14B（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1按照美国学者基恩凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下几类 。A企业的生产活动 B：为消费者服务的理论C对社会现象的一种认识 D生产者和消费者之间的交换过程E通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程2市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段 。A20世纪三四十年代的首次引入B19781985年的再次引入C19881992年的应用和发展D19851992年的传播和应用E1992年以来的发展和创新3按照管理大师彼德杜鲁克的说法，企业的基本职能是 。A生产 B组织C市场营销 D创新E控制4企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有 。A外部环境的制约和影响B企业各部门因认识差异而相互抵制C企业组织和成员接受营销观念有一个过程D企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告E企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论5宏观市场营销 。A从社会总体交换层面研究市场营销问题B以社会整体利益为目标C是一种企业的社会经济活动过程D目的是求得社会生产与社会需要的平衡E考虑的是个别企业与消费者利益的增长6市场营销学的研究方法很多，主要有 。A传统研究法 B数量研究法C管理研究法 D历史研究法E系统研究法【参考答案】1BCE 2ABDE 3CD4BCDE 5ABD 6ACDE（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“”，错误的打“”。）1从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。（ ）2在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。 （ ）3市场营销就是推销和广告。（ ）4消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。（ ）5交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。（ ）6市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。（ ）7在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。（ ）8在购买决策中，消费者获得最大效用的前提是花费在不同商品上的每一元货币所提供的边际效用相等。（ ）9从20世纪初到第二次世界大战结束，市场营销学的研究内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。然而，将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究，无疑是一个创举。（ ）10中国市场学会于1984年成立于北京。（ ）11市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。（ ）【参考答案】1 2 3 4 5 67 8 9 10 11（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。1市场营销在一般意义上可理解为是与 有关的人类活动。2管理学家侧重从 及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值 的程度和交换过程的水平。4需求是指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的 。5交易通常有两种方式：一是货币交易，二是 。6在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称为 。7在交换过程中，当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为 。8市场营销学的形成阶段大约在 1930年。91937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的 。10企业作为交换体系中的一个成员，必须以 的存在为前提。11市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决 中的基本问题上。12管理研究法广泛采用了 的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化和科学化。【参考答案】1市场 2商品交换 3满足顾客需求 4欲望5非货币交易 6潜在顾客 7相互市场营销 81900年9美国市场营销学会（AMA） 10对方（顾客）11企业成长与发展， 12现代决策论（五）名词解释1市场2市场营销3交换4宏观市场营销5效用【参考答案】1市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。2市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。3交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。4宏观市场营销是一种社会经济活动过程，Bp通过社会道德与法律政策等手段，引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。5效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。（六）简答题1现实市场的形成需要具备哪些条件?2为什么说企业的基本职能就是营销和创新?3微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面?4简答市场营销学的主要研究方法。【参考答案要点】1现实市场的形成需要具备以下基本条件：（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。2企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业的资源变成财富。换句话说，顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高，顾客的需求水平、结构和偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的基本职能。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产功能、财务功能、人事功能，只有在实现市场营销功能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。3市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方面：（1）研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。（2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。（3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是4Ps（即产品、价格、分销和促销）。（4）目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。4市场营销学的研究方法很多，主要有：（1）传统研究法，又包括产品研究法、机构研究法和职能研究法三种。（2）历史研究法，即从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。（3）管理研究法，即从管理决策角度研究市场营销问题，是战后西方营销学者和企业界采用，较多的一种研究方法。（4）系统研究法，这是、一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。（七）论述题1试述市场营销学的形成与发展过程。2试述市场营销原理对企业成长的重要意义。【参考答案要点】1市场营销学的产生和发展过程大致经历了以下三个阶段：（1）市场营销学的初步形成阶段。市场营销学创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。一方面，随着19世纪末期美国工业革命的完成，生产规模迅速扩大，产品供给进一步增加，商品供求矛盾日趋尖锐；另一方面，随着美国西部开发运动和铁路的不断延伸，美国国内市场日趋扩大，市场竞争更加激烈。供求矛盾的扩大和激烈的市场竞争，迫使企业日益重视广告宣传和分配活动。与此同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更为严整，从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能的条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。在此之前，美国学者已经发表和出版了一些论著，分别论述产品分销、推销、广告和实体分配等专题。但只是到了20世纪初，一些学者如阿克，肖、爱德华琼斯等，才开始将上述问题综合起来，以形成一门完整的学科。19021905年，密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版市场营销方法一书，首先使用市场营销（Marketing）作为学科名称。而后，弗莱德克拉克（FredEClark）于1918年编写了市场营销原理讲义；LS邓肯也于1920年出版了市场营销问题与方法。可以认为，市场营销学课程的设置和教材的出版，标志着市场营销作为一门经营管理学科正式形成。（2）市场营销学的发展阶段。19291933年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界。在这种条件下，企业的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号。与此同时，市场营销学研究大规模展开。一些著名大学的教授通过调查并运用大量实际资料，形成了许多新的原理。1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会（AMA）。从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。（3）市场营销学的“革命”阶段。二战以来，战后的和平条件和科技进步，促进了生产力的高度发展，并使社会产品数量剧增，花色品种日新月异，销售矛盾更为尖锐。与此同时，西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政策，刺激了人们的购买力，并对社会供给提出了更高的要求。为此，许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将传统的“生产一市场”关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点。这就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。2一般来说，市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面：首先，价值交换（实现）是企业生存和发展的基础。作为社会分工单位的企业，必须按社会的某种需要创造价值（产品或服务），并通过交换过程实现其价值。市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。其次，市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新其产品及营销策略，避免营销短视风险，不断在。更高层次上满足需要来实现自身成长。第三，市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略；指引企业创造竞争优势。在战略与策略层面，市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及相应的竞争策略，以保证企业立于不败之地。第四，市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过市场营销战略、营销组合策略和系统实施，来达到其成长目标。最后，市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。第二章 市场营销管理哲学及其贯彻练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1市场营销管理的实质是 。A刺激需求 B需求管理C生产管理 D销售管理2对于负需求市场，营销管理的任务是 。A改变市场营销 B刺激市场营销C反市场营销 D维持市场营销3企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是 。A市场营销观念 B社会营销观念C市场营销管理哲学 D生产或销售观念4以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是 企业。A生产导向型 B推销导向型C市场营销导向型 D社会营销导向型5顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是 。A企业让渡价值 B企业利润C顾客让渡价值 D顾客利益6顾客购买的总成本包括货币成本和 。A时间成本 B体力成本C精神成本 D非货币成本7从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的 。A成本 B盈利C无形资产 D以上答案都不对8服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的 。A附加服务 B送货C产品保证 D技术培训9从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是 。A创造产品价值 B创造顾客价值C技术创新 D产品创新10在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的 。A供销环节 B战略环节C生产环节 D技术开发环节11从组织创新的角度看，传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制”式组织）的致命弱点是 。A高度集权B效率低下C执行过时的营销观念D阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播12企业的组织要素通常包括组织结构、政策和 。A规章制度 B体制C文化 D作业流程13企业感知外部世界的常用手段是 。A公共关系 B市场营销C倾听 D市场调研1企业感知外部世界的所有活动，我们称之为 。A倾听 B学习C市场调查 D市场营销【参考答案】1B 2A 3C 4C 5C 6D 7B 8A 9B 10B 11D 12C 13D 14A（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1市场营销管理哲学的核心是正确处理 之间的利益关系。A企业 B供应商C顾客 D中间商E社会2市场营销观念的主要支柱包括 。A目标市场 B顾客需求C协调营销 D产品质量E赢利性3顾客总价值包括 。A商品品牌 B服务价值C人员价值 D产品价值E形象价值4为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。一般来说，企业核心业务流程主要有 。A新产品实现流程 B生产管理流程C存货管理流程 D订单一付款流程E顾客服务流程5为形成能全面有效地创造顾客并为之服务的良好机制，企业必须对其自身组织和管理制度进行变革。以李特尔咨询公司（Arthur DLittle）为例，企业组织与体制创新的主要原则包括 。A满足利益方要求 B改进关键业务流程C合理配置企业资源 D全面质量营销E组织革新6创建知识型企业的核心是要正确处理好 工作并使之有机结合。A技术创新 B倾听C知识创新 D学习E领先7能持续领先的知识型企业，大都具有下列共性A拥有先进的生产技术和产品质量B系统地倾听企业内外部的各种声音C系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法D拥有科学合理且顺畅的营销网络和分销渠道E拥有促进倾听和学习以及对变化作出快速反应的共同业务程序【参考答案】1ACE 2ABCE 3BCDE 4ACDE 5ABCE 6BDE 7BCE（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后括号内打“”，错误的打“”。）1营销管理的实质是需求管理。 （ ）2针对过量需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。 （ ）3构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。 （ ）4由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。 （ ）5以企业为中心的观念包括生产观念和营销观念。 （ ）6除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。（ ）7市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。 （ ）8通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。 （ ）9从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。 （ ）10顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。 （ ）11企业的营销结果往往取决于企业的营销部门。在很多时候，企业产品或服务方面的缺陷可通过营销部门的努力得到弥补。 （ ）12各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。 （ ）13企业建立学习系统（体系）的目的，就是为了保证使通过倾听所获得的信息，能顺利和有效地转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧。（ ）14组织知识就是每一个组织成员所具有的知识的总和。 （ ）【参考答案】1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。）1在通常情况下，企业一般都会对目标市场设定一个预期交易水平，即 。2绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如高胆固醇食品等）的需求状况，我们称之为 。3“我们生产什么，就卖什么。”是 的典型表现。4以消费者为中心的观念，又称 。5以企业为中心的市场营销管理观念，就是以 为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。6在企业市场营销管理哲学（观念）的演变历程中，以 的观念，一般称为旧观念。7中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是 的典型表现。8顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的9要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链 上的垄断优势。10阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播是 组织的致命弱点。11企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为 的问题，而且还要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题。 12 一直是企业感知外部世界的常用手段。13在企业的营销过程中，利用倾听和学习的结果，通过决策过程而比竞争对手做得更好时，我们称之为【参考答案】1预期的需求水平 2负需求 3生产观念 4市场营销观念 5企业利益 6企业为中心 7产品观念 8一组利益 9战略环节10“命令一控制”式 11组织知识 12市场调研 13领先（五）名词解释1市场营销管理2市场营销管理哲学3社会市场营销观念4组织知识【参考答案】1市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。2市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。3社会营销观念是一种以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。4组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，从与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知识的简单相加，而是个体中相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。（六）简答题1答销售观念和市场营销观念的主要区别。2简答企业价值链及其构成。3在二个以质量为导向的企业，营销人员应发挥什么作用?4企业组织与体制创新的原则包括哪几个方面?【参考答案要点】1销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的经营管理哲学。主要区别表现在：（1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。（2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。2所谓企业价值链，是指企业创造价值时互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。即企业内部各职能部门的每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。这些环节相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。一般地说，我们可根据产品的生产分配流程把企业价值链划分为上游环节和下游环节，其中上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。此外我们也可按照对产品价值的不同影响把企业价值链划分为企业基本增值活动和企业辅助性增值活动两大部分，其中企业基本增值活动包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节，而辅助性增值活动则包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面，实际上它发生在所有基本活动的全过程中。3营销人员必须发挥的重要作用有：（1）在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任；（2）将顾客的要求正确地传达给产品设计者；（3）确保顾客的订货正确而及时地得到满足；（4）检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助；（5）在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；（6）应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。4企业组织与体制创新的原则包括：（1）满足利益方的要求。（2）改进关键业务过程。（3）合理配置资源。（4）组织革新。（七）论述题1试述西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景。2试述顾客让渡价值理论及其意义。【参考答案要点】1市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。一般地说，西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变历程大体经历了以下三个阶段。（1）以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念：生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营销管理哲学，产生于19世纪末20世纪初。由于当时市场规模扩大，物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求，企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。其典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。” 产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。其典型表现是“好酒不怕巷子深”。推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行于20世纪三四十年代。这一时期，由于科技进步、科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品销售出去，已成为企业面临的主要问题。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。因此，企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么。”（2）以消费者为中心的观念，即市场营销观念。该观念形成于20世纪50年代。战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企业必须解决的首要问题。该种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”（3）以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。20世纪70年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念。该种观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企业的目标。与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅像市场营销观念那样，只重视消费者的眼前需要，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。2顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等要素，可分为货币成本和时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本两类。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能提高顾客满意程度，进而更多购买本企业的产品。也就是说，树立正确的“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。（1）顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。由于顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的。因此，某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小；反之，亦然。因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。（2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的实用价值。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品，这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需要获得最大限度的满足。（3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致成本增加，利润减少。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界线，而不应片面追求顾客让渡价值最大化，以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用。换言之，企业顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则。第三章 规划企业战略与市场营销管理练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。）1战略主要用来描述一个组织打算如何实现其 和使命。A利润 B目标C销售 D管理2战略经营单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的 经营单位。A最大 B最小C一般 D盈利3区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的 。A经营主线 B经营目标C经营方针 D经济利益4共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种 联系。A内在 B外部C多种 D局部5具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是 。A问号类 B明星类C奶牛类 D瘦狗类6明星类单位的市场增长率降到 以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。A50 B30C10 D57市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是 。A问号类 B明星类C奶牛类 D瘦狗类8规划经营战略的关键是战略分析和 。A战略选择 B战略计划C战略部署 D战略调查9战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是 。A环境威胁 B市场机会C市场利润 D成本降低10经营战略计划的制定和实施，要以特定的 为依据。A目标 B利润C成本 D计划11成本领先的核心是争取最大的 ，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。A市场增长 B市场份额C市场盈利 D市场机会12 是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。A促销组合 B市场定位C市场选择 D市场营销组合13 是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。A产品 B定价C促销 D分销14 规定战略经营单位业务和发展方向。A经营任务 B经营方针C经营计划 D经营目标15一个战略经营单位是企业的一个 A部门 B车间C产品 D环节【参考答案】1B 2B 3A 4A 5B 6C 7D 8A 9B 10A11B 12D 13C 14A 15。A（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1企业使命说明书包括的基本要素是 。A使用范围 B活动领域C国家法律 D主要政策E远景和发展方向2市场增长率市场占有率矩阵将经营单位划分为 几种类型。A明星类 B金马类C奶牛类 D问号类E瘦狗类3多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小和竞争能力的强弱分为九个区域，由它们组成三种战略地带。这三种战略地带是 A“红色地带” B“绿色地带”C“黄色地带” D“蓝色地带”E“白色地带”4企业一体化成长战略包括 。A后向一体化 B向上一体化C水平一体化 D向下一体化E前向一体化5企业多角化成长战略包括 A纵向多角化 B垂直多角化C同心多角化 D水平多角化E综合多角化6构成战略环境的因素很多，可分为 因素。A主体环境 B主观环境C一般环境 D地域环境E客观环境7美国学者波特提出的竞争性战略包括 。A成本领先战略 B差别化战略C品牌战略 D聚焦战略E一体化战略【参考答案】1BDE 2ACDE 3ABC 4ACE 5CDE, 6ACD 7ABD（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“”，错误的打“”。）1企业战略具有全局性、长远性、抗争性、纲领性和可控性的特征。（ ）2总体战略是由企业中层负责制定、落实的基本战略。 （ ）3经营战略是多个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略。 （ ）4职能战略是企业多个职能部门的长期性战略。 （ ）5企业使命反映企业的目的、特征和性质。 （ ）6战略经营单位通常没有自己的业务。 （ ）7规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，决定投资结构。 （ ）8根据BCG分析法，对于奶牛类的经营单位或业务应采用发展策略。 （ ）9一般来说，市场占有率越低，这个单位盈利能力越强。 （ ）10企业利润水平与市场占有率同向增长。 （ ）11市场增长率越高，经营单位的资金需要数量越少。 （ ）12处于黄色地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。 （ ）13经营任务规定战略经营单位业务和发展方向。 （ ）14对一个具体的企业及经营单位，从时间、费用和必要性看，完全有可能也有必要对所有的环境因素进行分析。 （ ）【参考答案】1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。）1区分战略经营单位的依据是多项业务之间是否存在共同的 。2一般来说， 越高，这个单位的盈利能力越强。3原以企事业单位为主要客户的电脑公司开始向家庭、个人销售电脑，或拓展新的销售区域，这是一种 策略。4用多因素投资组合矩阵分析时，企业对每个战略业务单位都从市场吸引力和 两个方面进行评估。5 是企业最高层次的战略。6 反映企业的目的、特征和性质。7处于 地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。8经营战略的规划过程，始于 。9把企业目标确定在某个特定的、相对狭小的领域内，争取成本领先或差别化，从而建立相对优势，通常适合于中小企业，这是 战略。10战略环境有关因素变化的结果，对企业及其活动产生不利的影响叫 。11通过战略环境和条件分析，任务应当转化为。12构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包含了多个次一级或更次一级的因素，这是营销组合的 特征。【参考答案】1经营主线 2市场占有率 3市场开发 4竞争能力5总体战略 6企业使命 7绿色 8明确任务9聚焦 10环境威胁 11特定目标 12复合性（五）名词解释1战略2成本领先战略3总体战略4后向一体化5市场营销组合【参考答案】1战略即是用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命的重大决策。2成本领先战略就是一个企业力争使其总成本降到行业的最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优 势。3总体战略是企业最高层次的战略，主要回答企业应在哪些领域进行活动，是企业高层负责制定、落实的基本战略。4后向一体化，即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统。5市场营销组合是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。（六）简答题1简答企业战略的特征。2简答制定战略规划的一般过程。3市场营销组合的特点是什么?【参考答案要点】1企业战略具有以下共同特征：（1）全局性。战略以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定。（2）长远性。企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期内生存和发展的通盘考虑。（3）抗争性。企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，也针对来自各方面的冲击、压力、威胁和困难，迎接这一挑战的基本安排。（4）纲领性。战略所制定的是企业整体的长远目标发展方向和重点，应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。2制定企业战略规划包含以下步骤：（1）判定问题。根据企业外部环境的变化趋势，内部条件的演变趋势，经济效益的发展趋势，判定在企业运行中即将发生的战略问题。（2）评估问题的重要性。即将战略问题整理、分类，依据轻重缓急加以排序。（3）分析问题。排序以后，对重要问题进行分析。（4）提出与问题相关的战略。（5）发展战略计划和形成行动方案。3市场营销组合具有以下特点：（1）可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素。（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，作出相应的反应。（3）复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。（4）整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。（七）论述题1试述规划企业成长战略的方式。2试述市场营销管理的一般过程。【参考答案要点】1规划企业成长战略一般可以遵循这样的思路：首先，在现有的业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。这样，就形成了以下三种成长战略：（1）密集式成长战略。包括：市场深入。即让现有产品通过加强分销、宣传、增加网点而提高现有顾客的购买量。市场开发。即将现有产品推向新市场。产品开发。通过向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场上的不同需求。（2）一体化成长战略。如果所在行业有发展前途，在供产、产销方面实行合并更有效益，便可考虑采用一体化成长战略增加新业务。具体包括：后向一体化。即收购或兼并原材料供应商。如果供应商方面盈利高，或发展机会好，一体化可以争取更多的收益；同时，还可以避免原材料短缺、成本受制于供应商的危险。前向一体化，即通过增强销售力量来求发展或将自己的产品向