调查问卷的设计过程与用词

第六章第六章 调查问卷的设计调查问卷的设计6.1 设计调查问卷的过程设计调查问卷的过程确定问题问题评估获得客户认同预测试修订定稿和印刷6.2 问卷组织问卷组织6.2.1 介绍介绍介绍的功能介绍的功能 对调研人员的验证表明调研人员身份对调研人员的验证表明调研人员身份 说明调研目的说明调研目的 解释如何选择调研对象解释如何选择调研对象 鼓励激发参与兴趣鼓励激发参与兴趣 对被调查者进行筛选（如果您最近两年购买过微型车对被调查者进行筛选（如果您最近两年购买过微型车的话的话否，则被调查者会自动终止调查）否，则被调查者会自动终止调查）案例分析案例分析 尊敬的女士尊敬的女士/先生：先生：您好！您好！我们是我们是XX的调研员。受的调研员。受XX的委托，正在进行一项关的委托，正在进行一项关于影响电动自行车消费的因素的市场调查。我们采用的是于影响电动自行车消费的因素的市场调查。我们采用的是街头拦截法，确定您作为我们的访问对象，非常希望得到街头拦截法，确定您作为我们的访问对象，非常希望得到您的支持！此次调研采用无记名方式，所获得的有关信息您的支持！此次调研采用无记名方式，所获得的有关信息只作为本次研究分析之用，我们承诺保守秘密并不将所获只作为本次研究分析之用，我们承诺保守秘密并不将所获信息用作其它用途。为表示对您的感谢，我们将赠送一份信息用作其它用途。为表示对您的感谢，我们将赠送一份精美的小礼品。谢谢您的支持！精美的小礼品。谢谢您的支持！XX调研中心调研中心 年年 月月 日日亲爱的信息高速公路使用者：亲爱的信息高速公路使用者：非常感谢您参与这项重要的调研。你可能还记得，我们曾许诺您非常感谢您参与这项重要的调研。你可能还记得，我们曾许诺您填完这份调查问卷并将之寄回给我们，我们将给您填完这份调查问卷并将之寄回给我们，我们将给您10美元的报酬。为美元的报酬。为了表示我们的诚意，感谢您参与此次调研，我们这次就寄上了表示我们的诚意，感谢您参与此次调研，我们这次就寄上10美元。美元。如完成这份问卷，你将有机会获得价值如完成这份问卷，你将有机会获得价值1500美元的家庭娱乐赠品、美元的家庭娱乐赠品、个人电脑或等值现金。个人电脑或等值现金。首先请看一下录像带，然后填完蓝色小册子，如在回答第首先请看一下录像带，然后填完蓝色小册子，如在回答第6个问题时个问题时你需要更多的信息，你可使用红色字典。你需要更多的信息，你可使用红色字典。在你完成调查表后，请放入我们印刷好的信封中寄给我们，注意不必在你完成调查表后，请放入我们印刷好的信封中寄给我们，注意不必将录像带寄回。将录像带寄回。如在回答问题方面仍有问题，请拨打如在回答问题方面仍有问题，请拨打1-800-688-2674或或7594 你忠诚的你忠诚的 珍妮珍妮.维恩默维恩默 高级项目经理高级项目经理 波克营销调研公司波克营销调研公司 注意！注意！问卷的介绍部分应尽量仔细并为后面的调问卷的介绍部分应尽量仔细并为后面的调研打下基础。那些被听到或看到的开场白研打下基础。那些被听到或看到的开场白往往会影响受访者们决定是否参与此项调往往会影响受访者们决定是否参与此项调研研6.2.2 填表说明填表说明 为使调研顺利进行，请您关注下面的填表说明。为使调研顺利进行，请您关注下面的填表说明。1.本问卷已经将所有需要回答的问题编号，您只需要按照本问卷已经将所有需要回答的问题编号，您只需要按照卷面上标明的要求回答即可，请在您选择的答案对应的符卷面上标明的要求回答即可，请在您选择的答案对应的符号前划号前划，不论单选还是多选。，不论单选还是多选。2.有些题目如果没有您想选择的项目或题目注明需要您填有些题目如果没有您想选择的项目或题目注明需要您填写，请直接填在写，请直接填在 上。上。6.2.3 被调查者项目被调查者项目22、性别、性别A男男 B 女女23、年龄、年龄A18-25B26-35C36-45D46-55E55岁以上岁以上24、教育程度、教育程度A小学及以下小学及以下B初中初中C高中（含技校、中专）高中（含技校、中专）D专科（含高职）专科（含高职）E本科本科F研究生及以上研究生及以上25、职业、职业A公务员公务员B生产企业员工生产企业员工C服务性企业员工服务性企业员工D教师教师E农业从业人员农业从业人员F其他（请注明）其他（请注明）.26、月收入情况、月收入情况A1000元以下元以下B1000-2000C2000-3000D3000-4000E4000-5000F5000以上以上6.2.4 主体问句排列主体问句排列 （1）过滤）过滤调研者必须通过过滤来决定被访问者是调研者必须通过过滤来决定被访问者是否真的符合要求并可以参加调研。否真的符合要求并可以参加调研。例如在为一个烘烤苏打进行拦截访问时，过滤问题可例如在为一个烘烤苏打进行拦截访问时，过滤问题可能就是挑选出那些购买烤箱、家中主要的做饭者并能就是挑选出那些购买烤箱、家中主要的做饭者并且至少一月使用一次烤箱的人。当然并非所有调查且至少一月使用一次烤箱的人。当然并非所有调查都要过滤，如果对一家商店所有帐户往来的客户作都要过滤，如果对一家商店所有帐户往来的客户作调查，就无需过滤，因为被访问者的范围早已被划调查，就无需过滤，因为被访问者的范围早已被划定了，即必须是与商家有帐户往来的。定了，即必须是与商家有帐户往来的。（2）热身）热身 一旦被访问者通过过滤问题，紧接着就是热身，这一旦被访问者通过过滤问题，紧接着就是热身，这部分都是简单、易回答的问题，往往不触及调研主部分都是简单、易回答的问题，往往不触及调研主题，主要是为了提高被访问者的兴趣，让他感到调题，主要是为了提高被访问者的兴趣，让他感到调研的问题都是很简单、很快就能回答的。研的问题都是很简单、很快就能回答的。例如，在过去一个月中你做过烧烤食品吗？例如，在过去一个月中你做过烧烤食品吗？在过去的一周内你去过在过去的一周内你去过XX吗？吗？（3）过渡）过渡主要是让被访问者注意下面可能要换一个话题或提问的方式，例如“我现在想问你一下你在家中看电视的习惯”就是一个过渡问题，这类问题主要是让被访问者跟上提问的思路。过渡问题引出下面所要提的一个或一系列问题，例如可以问“当你烤蛋糕时，是随便用些手头上有的原料还是用专门的蛋糕混合料？如果被访问者回答是使用蛋糕混合料，那么关于使用手头现有原料的问题就不适用，这个问题的作用就是要判断是否可以跳过这些问题，跳跃问题跳跃问题是较难处理的，因而在得出最后结果前最好进行几次确认较为妥当。（4）进一步深入的提问）进一步深入的提问 进一步深入的提问会遇到复杂和较为难回答的问题。进一步深入的提问会遇到复杂和较为难回答的问题。在这部分们主要是一些关于度量的提问，或是一些需在这部分们主要是一些关于度量的提问，或是一些需要一定活动基础的内容，如评价，提出观点，回顾自要一定活动基础的内容，如评价，提出观点，回顾自己以往经历等的问题。己以往经历等的问题。将这类问题安排于此有两个理由：将这类问题安排于此有两个理由：第一，第一，当被访问者接触到此类问题时，他已回答了一些简单的有当被访问者接触到此类问题时，他已回答了一些简单的有关问题，并且较适应这一调研形式。尽管此部分的问题要费些脑关问题，并且较适应这一调研形式。尽管此部分的问题要费些脑筋，但被访问者一定感到完成比放弃要好。筋，但被访问者一定感到完成比放弃要好。第二第二，如果问题是这样组织，被访问者发现只剩下一小部分问题，如果问题是这样组织，被访问者发现只剩下一小部分问题，即一旦打完眼前的这些难题时，调研也就结束了。如果是一次面即一旦打完眼前的这些难题时，调研也就结束了。如果是一次面对面的调研，问题中可加入一些提示，由调研人员告诉被访问者对面的调研，问题中可加入一些提示，由调研人员告诉被访问者已进行到最后一部分或几个问题了。同时，对一些有经验的调研已进行到最后一部分或几个问题了。同时，对一些有经验的调研人员老说，当他感到被访问者对访问的兴趣减弱时，如果允许的人员老说，当他感到被访问者对访问的兴趣减弱时，如果允许的的话，可以提高声调，以使调查进行下去。的话，可以提高声调，以使调查进行下去。（5）最后是分类问题）最后是分类问题。可以通过这些问题将被访问者分为不同的类型。同可以通过这些问题将被访问者分为不同的类型。同时也是一种防止被访问者拒绝而设计的策略。一些时也是一种防止被访问者拒绝而设计的策略。一些被访问者会认为该类问题是有关私人的，他们会拒被访问者会认为该类问题是有关私人的，他们会拒绝关于学历、收入等问题，这样安排，即使被访问绝关于学历、收入等问题，这样安排，即使被访问者拒绝回答该类问题，调研也接近尾声了。较之放者拒绝回答该类问题，调研也接近尾声了。较之放在前端，会使被访问者十分反感和较快决定拒访。在前端，会使被访问者十分反感和较快决定拒访。6.3 设计问题设计问题 6.3.1 问答形式与影响因素问答形式与影响因素 6.3.1.1问卷的基本问答形式问卷的基本问答形式 形式开放式封闭式量表非细节性细节性两者择一多项选择有标签无标签6.3.1.2 概念详解概念详解 .开放式问题形式开放式问题形式 开放式问题指对回答者的回答没有限定的选项，回答开放式问题指对回答者的回答没有限定的选项，回答者可以自己用自己的语言来回答问题。者可以自己用自己的语言来回答问题。非细节性形式非细节性形式不要求被访问者回答进一步的细节性信不要求被访问者回答进一步的细节性信息。有时调研者需要一个概括性的陈述或只需回答一息。有时调研者需要一个概括性的陈述或只需回答一个品牌或店铺的名称，当调研人员用个品牌或店铺的名称，当调研人员用细节性形式细节性形式问题，问题，其中会包括一份回答探查来要求（被）访问者提供进其中会包括一份回答探查来要求（被）访问者提供进一步信息，比如，您还能想到什么吗？。目的就是鼓一步信息，比如，您还能想到什么吗？。目的就是鼓励回答者能提供比开始时或一般回答更多的细节情况。励回答者能提供比开始时或一般回答更多的细节情况。.封闭式问题形式封闭式问题形式 封闭式问题在问卷中提供能够了答案的选项，封闭式问题在问卷中提供能够了答案的选项，两者择两者择一封闭式问题一封闭式问题的答案只有两个，答案在两个以上那么的答案只有两个，答案在两个以上那么调研者使用的就是调研者使用的就是多项选择封闭式问题多项选择封闭式问题。单一选项和多项选项的问题形式都很常见，因为他们单一选项和多项选项的问题形式都很常见，因为他们便于问题的处理和数据的输入，同时也便于使问卷中便于问题的处理和数据的输入，同时也便于使问卷中的问题标准化的问题标准化 .量表的问题形式量表的问题形式 量表问题运用由调研者划分得等级来表示研究对象量表问题运用由调研者划分得等级来表示研究对象的属性，答案的选项在问卷中作了说明。的属性，答案的选项在问卷中作了说明。无标签量表问题形式无标签量表问题形式（unlabeled scaled-response format）是指各个等级是完全用数字来表达的或只）是指各个等级是完全用数字来表达的或只有等级的最后几点作了说明。有等级的最后几点作了说明。有标签量表问题形式有标签量表问题形式（labeled scaled-response format）是指所有划分的等级都附有一定的说明。）是指所有划分的等级都附有一定的说明。6.3.1.3 各种方式的优缺点各种方式的优缺点 （1）非细节性开放式问题）非细节性开放式问题 如如“你对最近在电视上看到的索尼你对最近在电视上看到的索尼CD机广告的印机广告的印象如何？象如何？允许回答者用自己的语言回答允许回答者用自己的语言回答 很难编译成代码很难编译成代码 回答有可能不太完整回答有可能不太完整（2）细节性开放式问题）细节性开放式问题 如：如：“你对那则广告还有别的想法和反应吗？你对那则广告还有别的想法和反应吗？可以引出完整的回答可以引出完整的回答 很难编译成代码很难编译成代码（3）两者择一封闭式问题）两者择一封闭式问题 如：如：“你是否同意索尼你是否同意索尼CD机比东芝机比东芝CD机好这句话机好这句话”？便于编码管理便于编码管理回答的选项太简单回答的选项太简单（4）多项选择封闭式问题）多项选择封闭式问题如：如：“如果你打算买一台如果你打算买一台CD机，你会选择哪个品牌机，你会选择哪个品牌”(1)东芝（）通用电气（）索尼（）东芝（）通用电气（）索尼（）JVC（）其他（）其他为回答提供了更广的范围为回答提供了更广的范围便于编码管理便于编码管理可能会提醒回答者选择他们根本就没有意识到的答案可能会提醒回答者选择他们根本就没有意识到的答案必须区分单一选择或多项选择必须区分单一选择或多项选择（5）无标签量表）无标签量表 如：如：“如果划分个等级，你会选择哪个等级来表示索尼如果划分个等级，你会选择哪个等级来表示索尼CD机的机的可选性？可选性？允许表达喜好强度的等级允许表达喜好强度的等级便于编码管理便于编码管理回答者可能不会将各个等级分得很清楚回答者可能不会将各个等级分得很清楚（6）有标签量表）有标签量表 如：如：“对索尼机比通用电气公司的对索尼机比通用电气公司的CD机更有价值机更有价值“这句话你这句话你是很反对、反对、同意还是很同意？是很反对、反对、同意还是很同意？允许表达喜好强度的等级允许表达喜好强度的等级便于编码管理便于编码管理回答者容易分清各个等级回答者容易分清各个等级等级划分可能有点牵强或过细等级划分可能有点牵强或过细6.3.1.4选择问题形式时应该考虑的因素选择问题形式时应该考虑的因素（1）调研课题的属性）调研课题的属性 上周有没有购买某种品牌的感冒药，应选择两者择一上周有没有购买某种品牌的感冒药，应选择两者择一封闭式问题；封闭式问题；调查婚姻状况，则有已婚有偶、未婚、离婚、丧偶、调查婚姻状况，则有已婚有偶、未婚、离婚、丧偶、独身、同性恋等；多选一封闭式问题独身、同性恋等；多选一封闭式问题 有多喜欢某种品牌的巧克力，应该使用量表问题形式。有多喜欢某种品牌的巧克力，应该使用量表问题形式。(2)之前的调研研究之前的调研研究 原先的问题形式如果证明可行，最好留用。原先的问题形式如果证明可行，最好留用。(3)数据收集方法数据收集方法 电话访问时，在问题的选项前有过多的细节性解释是不电话访问时，在问题的选项前有过多的细节性解释是不合适的。合适的。其他方式时，可选择标签式问题形式，因为被调研者可其他方式时，可选择标签式问题形式，因为被调研者可以自己看到选项。以自己看到选项。(4)被访问者能力被访问者能力 如果觉得被调研者表达能力不强，或不愿表达他们的如果觉得被调研者表达能力不强，或不愿表达他们的思想，则开放式问题是不合适的。如果被访问者对用思想，则开放式问题是不合适的。如果被访问者对用数字表达的量表方式不太熟悉，则可以选择标签式问数字表达的量表方式不太熟悉，则可以选择标签式问题形式，或干脆采用两者选一的封闭式问题形式。题形式，或干脆采用两者选一的封闭式问题形式。(5)所期望的量表划分水平所期望的量表划分水平 如：单一的选择式问题没有量表如如：单一的选择式问题没有量表如0、1、2、.3等所等所获得的信息多，如果调研人员希望高量表的统计分析获得的信息多，如果调研人员希望高量表的统计分析方法，则问题的形式就必须正确地反映量表分类的想方法，则问题的形式就必须正确地反映量表分类的想法法6.3.2 营销调研的度量标准营销调研的度量标准 6.3.2.1 度量的基本概念度量的基本概念 利用问卷收集信息必须通过度量，度量是调研者对调利用问卷收集信息必须通过度量，度量是调研者对调研对象的数量或强度（调研对象特性、属性或性质）研对象的数量或强度（调研对象特性、属性或性质）的测量，按照特定的规则将数字或符号分配给目标、的测量，按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，从而将其特性量化的过程。人、状态或事件，从而将其特性量化的过程。测量的另一关键是如何理解规则。规则是一种指南、测量的另一关键是如何理解规则。规则是一种指南、方法或指令，它告诉调研者该做什么。方法或指令，它告诉调研者该做什么。例如：例如：“请你对家务事的处理做出评价，将数字请你对家务事的处理做出评价，将数字1-5分分配给他们，如果认为非常愿意做家务，则将数字配给他们，如果认为非常愿意做家务，则将数字1分配分配给它；如果不愿意做任何家务事，则将给它；如果不愿意做任何家务事，则将5分配给它；按分配给它；按照相应标准，分配数字照相应标准，分配数字2、3、4 客观特性客观特性的度量简单一些，客观特性是指物理特征，的度量简单一些，客观特性是指物理特征，如年龄、收入、购买数量、上次光顾的商店等。如年龄、收入、购买数量、上次光顾的商店等。主观特性主观特性（喜好、态度等）的衡量要难一些，调研者（喜好、态度等）的衡量要难一些，调研者需要将思想转化成可以用需要将思想转化成可以用数字数字表示的强度关系，为此表示的强度关系，为此要仔细选择能让被访问者清楚分辨的问题形式，这个要仔细选择能让被访问者清楚分辨的问题形式，这个过程被称作过程被称作量表设计量表设计.6.3.2.2 量表及其特征量表及其特征 1.量表含义：量表含义：量表（量表（SCALE)是一系列结构化的数字或符号，用是一系列结构化的数字或符号，用来按照特定的规则分配给适用于相应符号或数字的来按照特定的规则分配给适用于相应符号或数字的个人（或他们的行为和态度）。这种分配是由个人个人（或他们的行为和态度）。这种分配是由个人所拥有的量表要测量的东西来决定的。所拥有的量表要测量的东西来决定的。量表是一种测量工具，它试图确定主观的、有时是量表是一种测量工具，它试图确定主观的、有时是抽象的概念的定量化测量的程序，对事物的特性变抽象的概念的定量化测量的程序，对事物的特性变量可以用不同的规则分配数字，因此形成了不同测量可以用不同的规则分配数字，因此形成了不同测量水平的测量量表，又称为测量尺度。量水平的测量量表，又称为测量尺度。（1）描述性）描述性 是指用某一特定的词或标识来代表划分的每个等级，是指用某一特定的词或标识来代表划分的每个等级，比如是、否，同意、反对，以及被访问者的年龄用年比如是、否，同意、反对，以及被访问者的年龄用年数来表示等就是简单的等级划分描述，所有的等级都数来表示等就是简单的等级划分描述，所有的等级都可以用反映度量标准的特征标识来描述，以对被调研可以用反映度量标准的特征标识来描述，以对被调研对象有一个可以用特征来表示的印象。对象有一个可以用特征来表示的印象。2.量表特征量表特征(2)比较性比较性 指的是描述的指的是描述的相对规模相对规模。在这里关键词是在这里关键词是“相对相对”，包括大于小于和等于之，包括大于小于和等于之类的用语。被访问者对于不太喜欢的品牌的喜欢程类的用语。被访问者对于不太喜欢的品牌的喜欢程度，就是小于它喜欢的品牌。属于同一类型的人有度，就是小于它喜欢的品牌。属于同一类型的人有相同的收入（即等于）。相同的收入（即等于）。注意：并不是所有的量表都有比较性，不能说购买注意：并不是所有的量表都有比较性，不能说购买者大于或小于非购买者，不能说男性大于或小于女者大于或小于非购买者，不能说男性大于或小于女性。性。（3）程度）程度 当比较了所有的不同点并且分组后，量表还有另外当比较了所有的不同点并且分组后，量表还有另外的特征程度。的特征程度。如：我们不仅知道有辆汽车的家庭比有辆汽车如：我们不仅知道有辆汽车的家庭比有辆汽车的多，而且知道是多一辆。的多，而且知道是多一辆。(4)起点起点 如果某个量表有一定的起点或零点，我们就说它有起点。如果某个量表有一定的起点或零点，我们就说它有起点。比如比如“0”可以是年龄量表、去商店要走的路程、所消费可以是年龄量表、去商店要走的路程、所消费的可乐的瓶数等的起点。的可乐的瓶数等的起点。注意：并不是所有的量表中被测量的特性都有起点。实注意：并不是所有的量表中被测量的特性都有起点。实际上营销调研人员使用的量表中有许多是只有确定的中际上营销调研人员使用的量表中有许多是只有确定的中点而没有起点。点而没有起点。中间点和零起点中间点和零起点是不同的概念。例如当是不同的概念。例如当问及问及“你是否同意凌志车是现在最好的车你是否同意凌志车是现在最好的车”问题时，我问题时，我们没法断言被访问者在回答时有一个零的起点。们没法断言被访问者在回答时有一个零的起点。上述四个特征是递进的。上述四个特征是递进的。描述是最基本的，存在于每个量表中。如果一个量表描述是最基本的，存在于每个量表中。如果一个量表有比较性，那么它一定有可描述性；如果一个量表有有比较性，那么它一定有可描述性；如果一个量表有起点，则它一定有可描述性、可比较性并有比较程度。起点，则它一定有可描述性、可比较性并有比较程度。量表的每个特征都建立在前一个特征上。量表的每个特征都建立在前一个特征上。6.3.2.3 量表度量标准量表度量标准 量表的特性会决定等级的度量标准，能充分理解所选择的度量标准量表的特性会决定等级的度量标准，能充分理解所选择的度量标准相当重要。度量标准可以分为四种类型相当重要。度量标准可以分为四种类型：度量标准度量标准量表特征量表特征描述描述比较比较程度程度起点起点类别量表类别量表顺序量表顺序量表差别量表差别量表比例量表比例量表 Y Y Y Y N Y Y Y N N Y Y N N N Y水平水平 描描 述述基本的实际基本的实际操作操作典型应用典型应用典型描述典型描述性统计性统计类别类别量表量表用数字来识别物体、个用数字来识别物体、个人、事件或群体人、事件或群体判断相等或判断相等或不等不等归类（男女、购买归类（男女、购买者、非购买者）者、非购买者）频次、百频次、百分比或众分比或众数数顺序顺序量表量表除识别外，数字提供了事除识别外，数字提供了事件或物体等拥有的某些特件或物体等拥有的某些特点的数量信息点的数量信息判断更大或判断更大或更小更小排序或打分（对旅排序或打分（对旅馆、银行或社会阶馆、银行或社会阶层的排序，根据脂层的排序，根据脂肪含量和胆固醇对肪含量和胆固醇对食品打分）食品打分）中位数中位数（均值和（均值和方差矩方差矩阵）阵）差别差别量表量表 拥有类别与顺序量表所有拥有类别与顺序量表所有的性质，另外相邻点间的的性质，另外相邻点间的间距是相等的间距是相等的判断间距的判断间距的相等性相等性复杂概念或架构的复杂概念或架构的参照指标（温度参照指标（温度计、气压计、有关计、气压计、有关品牌的知识水平）品牌的知识水平）均值、方均值、方差差等比等比量表量表 综合了上面综合了上面3种的所有性种的所有性质。另外有绝对零点。质。另外有绝对零点。判断比例的判断比例的相等性相等性当精确工具可获得当精确工具可获得时（销售量、正点时（销售量、正点到达次数、年龄）到达次数、年龄）几何平均几何平均数、调和数、调和平均数平均数（1）类别量表）类别量表 只用一个标识（即只有描述性），将问题进行分类。只用一个标识（即只有描述性），将问题进行分类。如职业、种族、宗教信仰、居住类型、性别、上次购买的如职业、种族、宗教信仰、居住类型、性别、上次购买的品牌、购买者非购买者以及其他用是或否、同意或反对品牌、购买者非购买者以及其他用是或否、同意或反对来回答的问题。来回答的问题。如：如：性别：性别：1 男男 2 女女 你是否同意你是否同意“当你需要的时候，某某旅游公司已当你需要的时候，某某旅游公司已经为你准备好了经为你准备好了“这句广告词这句广告词?1 同意同意 2 不同意不同意 类别量表的数字仅仅是用来识别不同对象或对这些对类别量表的数字仅仅是用来识别不同对象或对这些对象进行分类，不能反映对象具体特征的性质和数量，象进行分类，不能反映对象具体特征的性质和数量，无法进行程度比较。无法进行程度比较。利用统计指标进行量化是要注意指标，如对每一类别利用统计指标进行量化是要注意指标，如对每一类别的客体进行频次和百分比计算，如的客体进行频次和百分比计算，如53的男性；计算的男性；计算平均数如性别平均为平均数如性别平均为62.4是没有意义的。是没有意义的。众数也是有众数也是有意义的。意义的。（2）顺序量表）顺序量表 允许调研人员列出被访问者或答案的范围。例如被访问者允许调研人员列出被访问者或答案的范围。例如被访问者被要求说出会选择的第一种、第二种、第三种、第四种品被要求说出会选择的第一种、第二种、第三种、第四种品牌，那么被访问者的回答就形成顺序量表。牌，那么被访问者的回答就形成顺序量表。顺序量表除了具有类别量表用数字代表特征的特点外，还顺序量表除了具有类别量表用数字代表特征的特点外，还增加了对数据进行排序的能力。顺序数字严格的用于表示增加了对数据进行排序的能力。顺序数字严格的用于表示等级的顺序，数字既不表明绝对数量，也不表明数字之间等级的顺序，数字既不表明绝对数量，也不表明数字之间的差距是相等的。的差距是相等的。它具有它具有描述性和比较性描述性和比较性两种特性，但两种特性，但是我们无法知道他们的区别有多大，因为他们是我们无法知道他们的区别有多大，因为他们不具有程度不具有程度和起点和起点两者特性。两者特性。例如：例如：请根据你的喜好排列下列品牌，首选请标请根据你的喜好排列下列品牌，首选请标1，其次标，其次标2，依次类推，依次类推 长虹长虹 海尔海尔 创维创维 康佳康佳 海信海信 牡丹牡丹 注意：普通的算术运算如加减乘除都不能用于顺注意：普通的算术运算如加减乘除都不能用于顺序量表，对中心趋势的适当测量是众数或中位数。序量表，对中心趋势的适当测量是众数或中位数。（3）差别量表）差别量表 差别量表差别量表标明了每个量表间的差别等级。该量表通常标明了每个量表间的差别等级。该量表通常被定义为一个等级单位，如喝某种咖啡味道的级别是被定义为一个等级单位，如喝某种咖啡味道的级别是3，它与，它与4的差别就是一个等级单位。的差别就是一个等级单位。有时候调研者必须劝自己相信，每个等级之间的差别有时候调研者必须劝自己相信，每个等级之间的差别是相等的，即差别是等间隔的。如果你被要求评价某是相等的，即差别是等间隔的。如果你被要求评价某个商店的售货员，答案从非常友好、比较友好、友好、个商店的售货员，答案从非常友好、比较友好、友好、不太友好、比较不友好和非常不友好中选择一个，那不太友好、比较不友好和非常不友好中选择一个，那么，调研人员假定在每个等级与前一个等级的差别都么，调研人员假定在每个等级与前一个等级的差别都是一个单位。是一个单位。例如，例如，请根据总体偏好划分以下品牌的级别请根据总体偏好划分以下品牌的级别 品牌品牌 排列（用圈画出）排列（用圈画出）非常差非常差 非常好非常好 蒙牛蒙牛 1 2 3 4 5 6 7 8 9 伊利伊利 1 2 3 4 5 6 7 8 9 光明光明 1 2 3 4 5 6 7 8 9 天山雪天山雪 1 2 3 4 5 6 7 8 9 益善房益善房 1 2 3 4 5 6 7 8 9 这一量表具有类别和顺序的特性，但这一量表具有类别和顺序的特性，但零点零点是任意的。是任意的。以温度表示法为例，温度表示有华氏和摄氏两种，因以温度表示法为例，温度表示有华氏和摄氏两种，因此水的结冰点为华氏此水的结冰点为华氏32度，摄氏度，摄氏0度。度。等距量表的任意零点限定了调研人员对量表值的表述，等距量表的任意零点限定了调研人员对量表值的表述，我们可以说我们可以说80度度F（华氏）比（华氏）比32度度F热，或者说热，或者说64度度F比比80度度F低低16度度F，但不能说，但不能说64度度F是是32度度F两倍热。两倍热。原因在于华氏量表中零点是任意确定的。原因在于华氏量表中零点是任意确定的。按照换算公式按照换算公式 Tc5/9（TF-32）,32度度F=0度度C,64度度F=17.8度度C，显，显然不能说然不能说64度度F是是32度度F两倍热两倍热（4）比例量表）比例量表 指存在一个指存在一个真正的零起点真正的零起点的等级的等级如一定时期的购如一定时期的购买量、花的钱数、走过的公里数、孩子的数量、受教买量、花的钱数、走过的公里数、孩子的数量、受教育的年数等。这个特性允许我们用育的年数等。这个特性允许我们用比例关系比例关系来度量其来度量其结果。一个人在同样的时间里只走了另一个人结果。一个人在同样的时间里只走了另一个人13的的路程。路程。这种比例关系没法在差别量表中使用，例如不可以说这种比例关系没法在差别量表中使用，例如不可以说一架商店比另一家商店友好一架商店比另一家商店友好12。例如：例如：A 请写出你的年龄：请写出你的年龄：B 上个月你在佳乐家购买商品超过上个月你在佳乐家购买商品超过50元的次数？元的次数？0 1 2 3 4 5 更多更多 （请注明）（请注明）C 当你购物时，你会考虑营业员的介绍的百分比是当你购物时，你会考虑营业员的介绍的百分比是多少？多少？%6.3.2.4 测量的基本技术测量的基本技术 量表的一维和多维之分。量表的一维和多维之分。一维量表一维量表用于测量应答者或客体的单一特征，如测用于测量应答者或客体的单一特征，如测量消费者对价格的敏感性；量消费者对价格的敏感性；多维量表多维量表是指某一概念或客体需要多个维度来描述，是指某一概念或客体需要多个维度来描述，如汽车厂通过如汽车厂通过”富裕程度、价格敏感性、对汽车的富裕程度、价格敏感性、对汽车的欣赏水平欣赏水平“三个方面确定其目标消费者。三个方面确定其目标消费者。（1）图示评比量表）图示评比量表 图示评比量表提供给应答者一个有两个固定端点的图示连图示评比量表提供给应答者一个有两个固定端点的图示连续谱。下图显示了三种用来评价某品牌睡椅的评价量表形续谱。下图显示了三种用来评价某品牌睡椅的评价量表形式。式。l 量表量表A（简单结构）（简单结构）不舒服不舒服 舒服舒服l 量表量表B（稍复杂结构）（稍复杂结构）0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 不舒服不舒服 中性中性 舒服舒服OOCCCCCCCCC 量表量表C C1 2 3 4 5 6 7 8 9 10极不舒服极不舒服极舒服极舒服 图示评比量表的缺点是：应答者在难以确定的情况图示评比量表的缺点是：应答者在难以确定的情况下，倾向选择中间答案。此外调研人员不知道应答下，倾向选择中间答案。此外调研人员不知道应答者在评价时使用的评判标准。者在评价时使用的评判标准。研究表明，图示评比量表的可靠性不如列举评比量研究表明，图示评比量表的可靠性不如列举评比量表。表。（2）列举评比量表）列举评比量表 列举评比量表在有限的类别中做出选择，而不像图示列举评比量表在有限的类别中做出选择，而不像图示评比量表一样在连续体上作记号。评比量表一样在连续体上作记号。调研者通常向访问对象出示一个基本量表的复印件，调研者通常向访问对象出示一个基本量表的复印件，在被访问者读完一个特征后向他询问具体的评价，这在被访问者读完一个特征后向他询问具体的评价，这样可以避免样可以避免晕轮效应。晕轮效应。量表量表A起点位置起点位置 极好极好 非常好非常好 好好 一般一般 很差很差X 价格合理性价格合理性 X 品牌名称品牌名称 X 走时准确性走时准确性 X 耐久性耐久性 X 制造商声誉制造商声誉 X 售后服务售后服务 X 款式款式 55555554444444333333322222221111111现在，我向你具体询问两种手表。第一种是现在，我向你具体询问两种手表。第一种是SEARS，我会提示一些表，我会提示一些表的特性，当我提到第一种特征时，请告诉我您认为的特性，当我提到第一种特征时，请告诉我您认为SEARS在这方面是在这方面是极好、非常好、好、一般还是很差（出示评比卡片）极好、非常好、好、一般还是很差（出示评比卡片）第一个特性是（下面圈出来的特性），你认为第一个特性是（下面圈出来的特性），你认为SEARS在这方面是极好、在这方面是极好、非常好、好、一般还是很差呢？非常好、好、一般还是很差呢？（继续下面所有的特性）（继续下面所有的特性）量表B 极好极好 极不好极不好注：常用于对儿童进行调查注：常用于对儿童进行调查 列举评比量表容易构造和操作，但不能像图示评列举评比量表容易构造和操作，但不能像图示评比量表那样区分出微小差别。不过列举评比量表比量表那样区分出微小差别。不过列举评比量表的可靠性比图示评比量表好。的可靠性比图示评比量表好。(3)等级顺序量表等级顺序量表u列举评比量表和图示评比量表都是非比较性的，列举评比量表和图示评比量表都是非比较性的，因为应答者没有其他参照物。等级顺序量表是比因为应答者没有其他参照物。等级顺序量表是比较性的，应答者可以在几个事物间进行比较。较性的，应答者可以在几个事物间进行比较。u等级顺序量表在调研中被广泛使用有几个方面的等级顺序量表在调研中被广泛使用有几个方面的原因：它们易于使用，而且被评价的事物最后排原因：它们易于使用，而且被评价的事物最后排成一定的顺序；指令（规则）易于理解并且整个成一定的顺序；指令（规则）易于理解并且整个过程以一种稳定的步骤进行。过程以一种稳定的步骤进行。请将下列品牌的眼影排序，其中请将下列品牌的眼影排序，其中1表示在特性评估方面最出色的品牌，表示在特性评估方面最出色的品牌，6种品牌均列在卡片种品牌均列在卡片C 上（向受访者出示上（向受访者出示C卡片）。卡片）。让我们从具有高质量的连镜小粉盒或眼影盒开始，哪个品牌可以被列让我们从具有高质量的连镜小粉盒或眼影盒开始，哪个品牌可以被列为具有高质量的连镜小粉盒或眼影盒，哪个是第二位的？（记录如下）为具有高质量的连镜小粉盒或眼影盒，哪个是第二位的？（记录如下）有高质量的有高质量的 有高质量的有高质量的 有高质量的有高质量的 眼影盒眼影盒 眼影刷眼影刷 眼影眼影AvonCover girlEstee lauderNatual wonderRevlonMaybeline卡片卡片CAvon Cover girl Estee lauderNatual wonder Revlon Maybeline1链接链接I:I:市场调查与预测课件市场调查与预测课件潍坊三通食品有限公司消费者购买行为问卷潍坊三通食品有限公司消费者购买行为问卷.doc 等级顺序量表的缺点：等级顺序量表的缺点：（1）如果在所有的选项中没有包含应答者的选择项，如果在所有的选项中没有包含应答者的选择项，结果就会产生误导。结果就会产生误导。（2）要排序的某些因素可能完全超出了个人的选择要排序的某些因素可能完全超出了个人的选择范围，产生毫无意义的数据范围，产生毫无意义的数据（3）这种量表仅给调研者提供了顺序信息，我们完这种量表仅给调研者提供了顺序信息，我们完全不了解被评价的客体间有多大差距，或者某个人对全不了解被评价的客体间有多大差距，或者某个人对于一个客体的等级划分的态度有多强烈，也就不清楚于一个客体的等级划分的态度有多强烈，也就不清楚为什么被评价的客体按此顺序排列。为什么被评价的客体按此顺序排列。(4)配对比较量表配对比较量表 配对比较量表要求受访者按照一定的要求，从同配对比较量表要求受访者按照一定的要求，从同一组的两个客体中选出一个。受访者在多个客体一组的两个客体中选出一个。受访者在多个客体之间进行一系列的成对比较判断。之间进行一系列的成对比较判断。教材教材P106案例案例14.这里是一些通常用来描述日光浴产品的特点，请你指出当你选择这里是一些通常用来描述日光浴产品的特点，请你指出当你选择一种日光防护产品时，你认为每组中的哪一特点更为重要。一种日光防护产品时，你认为每组中的哪一特点更为重要。A 均匀晒黑均匀晒黑 无灼伤晒黑无灼伤晒黑A 防止灼伤防止灼伤 保护不受灼伤和曝晒保护不受灼伤和曝晒A 物有所值物有所值 效果持久、均匀效果持久、均匀A 不油腻不油腻 不沾污衣物不沾污衣物A 无灼伤晒黑无灼伤晒黑 防止灼伤防止灼伤A 保护不受灼伤和曝晒保护不受灼伤和曝晒 物有所值物有所值 A 效果持久、均匀效果持久、均匀 均匀晒黑均匀晒黑 A 防止灼伤防止灼伤 不油腻不油腻 BBBBBBBB日光浴产品的配对比较量表日光浴产品的配对比较量表AAAAAAAA 配对比较方法克服了传统等级排序量表存在的几个配对比较方法克服了传统等级排序量表存在的几个问题。问题。第一、从同一组两个成对的答案中选出一个要比从第一、从同一组两个成对的答案中选出一个要比从一大组中选出一个更容易。一大组中选出一个更容易。第二、顺序误差（即内容或问题的排序形式可能导第二、顺序误差（即内容或问题的排序形式可能导致的误差致的误差,如排在前面的会更多地被选择）问题得以如排在前面的会更多地被选择）问题得以解决。解决。但因为要对所有配对进行评估，当客体数量以算术但因为要对所有配对进行评估，当客体数量以算术级数增加时，配对比较的数量却是以几何级数增加，级数增加时，配对比较的数量却是以几何级数增加，为避免引起受访者厌恶，被测客体的数量应尽可能为避免引起受访者厌恶，被测客体的数量应尽可能少。少。（5）固定总数量表）固定总数量表l 与配对比较量表相比，固定总数量表可以避免次数与配对比较量表相比，固定总数量表可以避免次数繁多的配对比较，所以调研者更广泛地使用这种方繁多的配对比较，所以调研者更广泛地使用这种方法。法。l 固定总数量表要求受访者根据各个特性的重要程度固定总数量表要求受访者根据各个特性的重要程度将一个给定分数（通常将一个给定分数（通常100分）在两个或多个特性分）在两个或多个特性间进行分配。分配的数值表明了受访者将这一项列间进行分配。分配的数值表明了受访者将这一项列在某一等级。在某一等级。l 固定总数量表优于固定总数量表优于 等级顺序量表和配对比较的另一等级顺序量表和配对比较的另一点时，当两种特性被认为具有相同价值时，可以被点时，当两种特性被认为具有相同价值时，可以被如实表示出来。如实表示出来。用于网球运动服装调查的固定总数量表用于网球运动服装调查的固定总数量表以下是女性网球运动装的以下是女性网球运动装的7个特性。请将个特性。请将100分分分分配给这些特性，以便每个特性分得的分数能代表你配给这些特性，以便每个特性分得的分数能代表你认为他们相对的重要程度。分配给某一特性的分数认为他们相对的重要程度。分配给某一特性的分数越多，这个特性就越重要。如果这个特性根本不需越多，这个特性就越重要。如果这个特性根本不需要，就应该不分配给它任何分数。填完后，请检查要，就应该不分配给它任何分数。填完后，请检查两遍，以保证总数加起来为两遍，以保证总数加起来为100。网球运动装的特性网球运动装的特性 分数分数 穿着舒适穿着舒适 耐用耐用 由知名厂商或品牌制作由知名厂商或品牌制作 美国制造美国制造 款式新潮款式新潮 适于运动适于运动 物有所值物有所值该量表的主要缺点是：当特性或项目的数量增加时，可能使应答者难以该量表的主要缺点是：当特性或项目的数量增加时，可能使应答者难以回答，即受访者不容易将数字加总到回答，即受访者不容易将数字加总到100。大多数研究证实，使用固定总数。大多数研究证实，使用固定总数量表测量的特性最大不超过量表测量的特性最大不超过10个。个。（6）语意差别量表）语意差别量表语意差别法适用于测量和比较具有不同背景受访者对语意差别法适用于测量和比较具有不同背景受访者对对象的看法。对象的看法。语意差别量表最初的研究焦点在于测量某一客体对人语意差别量表最初的研究焦点在于测量某一客体对人们的意义。例如，客体可以是储蓄或贷款机构，但是们的意义。例如，客体可以是储蓄或贷款机构，但是对某一特定群体的意义却是机构的形象。对某一特定群体的意义却是机构的形象。基本步骤基本步骤 语意差别量表的第一步确定要进行测量的概念。如公司形象、品语意差别量表的第一步确定要进行测量的概念。如公司形象、品牌形象或产品形象。研究者挑选一些能够用来形容这一概念的对牌形象或产品形象。研究者挑选一些能够用来形容这一概念的对立（或相反）的一系列形容词或短语。应答者在一个量表（通常立（或相反）的一系列形容词或短语。应答者在一个量表（通常是是1-7）上对测量的概念打分。调研人员计算出应答者对每一对）上对测量的概念打分。调研人员计算出应答者对每一对形容词评分的平均值，并以这些数据为基础，构造出轮廓或形象形容词评分的平均值，并以这些数据为基础，构造出轮廓或形象图。图。亚利桑那储蓄和贷款协会语意差别轮廓图亚利桑那储蓄和贷款协会语意差别轮廓图 形容词形容词1 每对形容词的均值每对形容词的均值 形容词形容词2 1 2 3 4 5 6 7现代现代积极进取积极进取友好的友好的根基稳固的根基稳固的有吸引力的外形有吸引力的外形可靠可靠适于小公司适于小公司宾至如归的感觉宾至如归的感觉提供帮助性服务提供帮助性服务易打交道易打交道无泊车或交通问题无泊车或交通问题与我同类的人与我同类的人成功的成功的广告吸引注意力广告吸引注意力有趣的广告有趣的广告有影响力的广告有影响力的广告老式老式保守的保守的不友好不友好根基不稳固的根基不稳固的无特色的外形无特色的外形不可靠不可靠适于大公司适于大公司感觉不适感觉不适多顾客漠不关心多顾客漠不关心难打交道难打交道泊车或交通问题泊车或交通问题非我同类人非我同类人不成功的不成功的广告不吸引人广告不吸引人乏味的广告乏味的广告无影响力的广告无影响力的广告。语意差别量表优点语意差别量表优点l 利用语意差别量表，可以迅速、高效地检验产利用语意差别量表，可以迅速、高效地检验产品或公司形象与竞争对手相比所具有的长处或品或公司形象与竞争对手相比所具有的长处或短处。短处。l 更重要的是在营销与行为科学研究中发现，语更重要的是在营销与行为科学研究中发现，语意差别法在制定决策和预测方面有足够的可靠意差别法在制定决策和预测方面有足够的可靠性和有效性。而且，当用于公司形象研究时，性和有效性。而且，当用于公司形象研究时，语意差别法在统计上具有普遍适用性。语意差别法在统计上具有普遍适用性。缺点缺点u 语意差别量表缺乏标准化，以不同主题而定。语意差别量表缺乏标准化，以不同主题而定。u 如果评分太少，整个量表过于粗糙，就缺乏现实意义。评分点数太如果评分太少，整个量表过于粗糙，就缺乏现实意义。评分点数太多，又可能超出了大对数人的分辨能力。多，又可能超出了大对数人的分辨能力。研究表明，研究表明，7级评分量表级评分量表的测量效果较令人满意。的测量效果较令人满意。u 可能产生晕轮效应。可能产生晕轮效应。办法是将褒义词和贬义词随机地放在左边或右办法是将褒义词和贬义词随机地放在左边或右边，而不是全部分布在某一边边，而不是全部分布在某一边。u 对对4分的解释要非常小心。对分的解释要非常小心。对4分的回答可能意味着受访者不能将已分的回答可能意味着受访者不能将已给的这组形容词同被测概念联系在一起（他们不了解），或者他可给的这组形容词同被测概念联系在一起（他们不了解），或者他可能对此持中立态度。在许多形象研究中，经常会有大量的能对此持中立态度。在许多形象研究中，经常会有大量的4分答案。分答案。这样轮廓就不够清晰，而且显示不出很多特征。这样轮廓就不够清晰，而且显示不出很多特征。（7）利克特量表）利克特量表u利克特量表避免了设计对立形容词的难题。这种量表利克特量表避免了设计对立形容词的难题。这种量表由一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否定的由一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否定的陈述所构成，应答者要求回答对每一种陈述意见同意陈述所构成，应答者要求回答对每一种陈述意见同意或不同意的程度，每一个选择对应一个分数，然后将或不同意的程度，每一个选择对应一个分数，然后将这些分数加总起来，就可以测定应答者的态度。这些分数加总起来，就可以测定应答者的态度。下表是那些已经在一个过滤性问卷中承认自己有脚臭问题，但还下表是那些已经在一个过滤性问卷中承认自己有脚臭问题，但还没有试过没有试过 JOHNSON牌除臭鞋垫的进行调查时使用的利克特量牌除臭鞋垫的进行调查时使用的利克特量表。该量表时从该产品的一次全国调查中获取的。表。该量表时从该产品的一次全国调查中获取的。现在我想了解您对现在我想了解您对JOHNSON牌除臭鞋垫的印象。您说您很熟悉，但还牌除臭鞋垫的印象。您说您很熟悉，但还没有使用过。当我读出每一个特点时，请根据完全同意、同意、无所谓、没有使用过。当我读出每一个特点时，请根据完全同意、同意、无所谓、不同意、完全不同意五个等级，表明你的态度。不同意、完全不同意五个等级，表明你的态度。完全同意完全同意 同意同意 无所谓无所谓 不同意不同意 完全不同意完全不同意卡片卡片J出示卡片出示卡片J。完全同意完全同意 同意同意 无所谓无所谓 不同意不同意 完全不同意完全不同意我很满意我正使用的产品我很满意我正使用的产品我的问题还不严重我的问题还不严重要把他们剪成合适尺寸很麻烦要把他们剪成合适尺寸很麻烦价格太贵价格太贵可能会使鞋子变紧可能会使鞋子变紧不好意思去买不好意思去买广告让我无法确认产品有效广告让我无法确认产品有效我所试过的其他鞋垫都没有用处我所试过的其他鞋垫都没有用处足部喷雾器更好用足部喷雾器更好用足粉更好用足粉更好用从未用过鞋垫从未用过鞋垫不会持续超过几个星期不会持续超过几个星期放在鞋里似乎很难看放在鞋里似乎很难看必须购买一双以上必须购买一双以上不得不将他们从一双鞋换到另一双鞋不得不将他们从一双鞋换到另一双鞋没有任何脚臭产品是完全有效的没有任何脚臭产品是完全有效的可能由于出汗而变湿可能由于出汗而变湿不知道穿在鞋里是什么感觉不知道穿在鞋里是什么感觉55555555555555555554444444444444444444333333333333333333322222222222222222221111111111111111111他们可能会使我感到脚热他们可能会使我感到脚热（8）购物意向量表）购物意向量表调研中用的最广泛的是调研中用的最广泛的是购物意向量表购物意向量表。零售商甚至非营利组织。零售商甚至非营利组织在推出新产品和新服务，进行产品更新或服务调整时都会开展在推出新产品和新服务，进行产品更新或服务调整时都会开展购买意向调查，并希望指导期望的市场占有率。购买意向调查，并希望指导期望的市场占有率。下表是一个对入户放置驱蚊器后进行的市场调查中抽取出来的下表是一个对入户放置驱蚊器后进行的市场调查中抽取出来的购买意向问题。驱蚊器包括一个由购买意向问题。驱蚊器包括一个由3根塑料柱支撑起来的大约根塑料柱支撑起来的大约1/4英寸高的两个英寸的圆盘，看起来有些像一个大的、细长的英寸高的两个英寸的圆盘，看起来有些像一个大的、细长的YOYO（一种玩具），驱蚊器里面含有一种可以吸引蚊蝇的刺（一种玩具），驱蚊器里面含有一种可以吸引蚊蝇的刺激素和能够保持激素和能够保持6个月粘度的胶液，蚊蝇飞进去就无法出来。在个月粘度的胶液，蚊蝇飞进去就无法出来。在其中一个圆盘背面中心有一个可粘贴的小塞，盘子可以被粘在其中一个圆盘背面中心有一个可粘贴的小塞，盘子可以被粘在厨房的窗上，其创意是不依靠杀虫剂而消除厨房里的蚊蝇。厨房的窗上，其创意是不依靠杀虫剂而消除厨房里的蚊蝇。表中的问题表中的问题22 是帮助进行产品定位的，问题是帮助进行产品定位的，问题23 一般一般是生产商用于对购买意向进行双向核查的，即如果是生产商用于对购买意向进行双向核查的，即如果60的受访者声称他们肯定会购买产品，而的受访者声称他们肯定会购买产品，而90%的人声的人声明他们肯定不会将产品推荐给朋友时，调研人员将质明他们肯定不会将产品推荐给朋友时，调研人员将质询购买意向的有效性询购买意向的有效性为驱蚊器产品入户放置设计的购买意向量表为驱蚊器产品入户放置设计的购买意向量表及相关问题及相关问题Q 21 如果一套如果一套3个的驱蚊器售价大约是个的驱蚊器售价大约是1美元，而且在您经常光顾的美元，而且在您经常光顾的商店就能买到，您将：商店就能买到，您将：肯定买下一套肯定买下一套 1可能买可能买 2可能不买（可能不买（跳至跳至Q22）3肯定不买（肯定不买（跳至跳至Q23）4Q22 您会使用驱蚊器作为替代产品或作为已有产品的附加品吗？您会使用驱蚊器作为替代产品或作为已有产品的附加品吗？替代产品替代产品 1附加产品附加产品 2Q23 您会将这种产品推荐给您的朋友吗？您会将这种产品推荐给您的