国内中小城市dm广告公司经营模式研究

国内中小都市DM广告企业经营模式研究国内中小都市DM广告企业经营模式研究 【摘 要】市场差异化需求为DM广告提供了发展沃土，作为老式广告有效补充，合适于在中小都市进行市场培育。本文基于DM广告企业成立条件和基本运作模式，对中小都市经营DM广告进行了SWOT分析，在此基础上以河南许昌辰雨“剑甲”杂志和大连海天创世文化传媒有限企业“折扣消费一卡通”成功为例，探索了在我国中小都市经营DM广告企业模式，以期能发挥DM广告特点，有效提高DM广告企业在中小都市综合竞争力。 【关键词】DM广告；中小都市；竞争力；模式 大众传媒广告是联结企业、商家、消费者中间桥梁，高效传播着社会中供求信息，肩负着信息流传递，现代社会到处可见广告宣传。伴随4P（产品、渠道、宣传、价格）营销观念演化，单就宣传这块，以报纸、电视、杂志为重要媒介一般大众传媒广告已不能完全满足供需双方需要，为直邮广告等新兴媒介兴起发明了机会。 一、有关理论概述 1.DM广告。直邮广告，即DM（Direct Mail Advertising）广告。美国直邮及直销协会对其定义为：“对广告主所选定对象，将印就印刷品，用邮寄措施传达广告主所要传达信息一种手段”。我国国内一般将DM广告称为“直邮邮件”、“直接邮寄函件”、“广告信函”或“直投广告”等。通俗讲，DM广告就是指通过邮局形式投递广告。伴随市场需求不停变化，DM广告投递方式也得到了极大拓展，目前种类已经延伸至宣传单页、多种传单、优惠券、报纸夹页广告和DM杂志等。 2.DM广告企业成立条件及基本运作模式。1月1日起开始实行中华人民共和国国家工商行政管理总局令第17号印刷品广告管理措施规定广告经营者申请公布固定形式印刷品广告必须满足如下规定：主营广告，具有代理和公布广告经营范围，且企业名称标明企业所属行业为“广告”；150万元以上注册资本；企业成立3年以上。并且规定：广告经营者应当在每期固定形式印刷品广告首页顶部位置标明固定形式印刷品广告名称、广告经营者名称和地址、登记证号、期数、公布时间及统一标志“DM”。目前国内DM广告企业重要提供广告产品是标志有“DM”印刷品。DM广告企业平常运作重要是围绕提供出一份完善DM广告进行。企业一般在市区拥有固定办公场所，重要广告信息来源通过业务员深入市场，对企业、商家逐一访问，搜集广告订单，最终反馈给企业广告设计部门，设计部门通过对业务员反馈广告规定，根据广告内容、投放金额按照原则进行排版，排版后将印刷出DM广告单页整顿成一份完整DM广告，最终由发行部门员工进行投递。投递工作重要由专门投递员按照企业规定在规定范围和人群中进行投放，保证DM广告营运效果。 二、中小都市DM广告企业经营SWOT分析 DM广告企业在遭受其他媒体广告企业排挤同步，同行间竞争也很剧烈。SWOT分析法通过对被分析对象优势、劣势、机会和威胁综合评估，将内部资源、外部环境有机结合，清晰判断出被分析对象资源优势和缺陷，分析企业所面临机会和挑战，是一种客观、精确分析和研究一种企业现实运行状况措施。借助SWOT分析法来分析中小都市DM广告经营态势，能更详细、多维理解DM广告企业，有助于探索其经营模式。 1.优势。DM另一种解释是Direct Marketing，即面向特殊群体营销手段。这种特殊属性，使得DM广告无论是在广告效果，还是后期评测上都较其他种类广告优势明显。这一特点可以协助DM广告企业在经营中独辟蹊径，与老式大众媒体广告企业进行周旋。另一方面，DM广告企业拥有简要企业构造，一般状况下依托业务、设计、投递三个部门就能实现DM广告企业简朴营运，管理难度相对也较低，同步使得DM广告企业拥有更低运行成本。 2.劣势。（1）企业形象不佳。DM广告企业投递往往使用廉价妇女劳动力，此类人群普遍文化程度不高，加之投递人员收入与企业营业状况没有直接挂钩。导致投递员不顾及企业形象，易给广告受众导致对企业负面印象。（2）经营模式固化，广告质量低。DM广告是一种有针对性小众广告，无法得到行业人士足够关注。目前我国中小都市DM广告企业整体水平低，大都存在着不美观、排版混乱、阅读体验差等问题。广告受众以市区内多种店面、商家为主，通过对店面商家进行广告投放，来激发商家广告投放需求。这种经营模式背离了DM广告“有放矢”初衷，只是简朴进行“羊毛出在羊身上”广告与广告主间循环，致使小众DM广告愈加小众。（3）广告利润低。作为一种廉价广告模式，DM广告在广告投入方面无法比拟老式大众媒体，也无法通过广告获得丰厚广告收入。根据国家有关规定，DM广告杂志不能发售，不能收取订户发行费，只能免费赠送，如此下来DM广告利润来源少，自然使得利润低下。 3.机会。首先，中小都市在人口和市区面积上合适于处在创业初期DM广告。较低人口数量，较小市区面积可以保证规模较小DM广告企业正常运行，DM广告企业也能很快理解都市行情与居民特点，从而为广告顺利投放提供便利。另一方面，中小都市稳定商业环境，繁华个体工商业，有助于发挥DM广告廉价、便捷、灵活特点，迎合小企业、商家需求。从而保证DM 广告能建立起一种稳定顾客群，迅速开拓中小都市广告市场。第三，中小都市广告行业没有强势领导力量，DM广告也拥有较多机会。中小都市当地报纸、电视行业规模不大，其他卫星电视台、大报刊高广告成本、宣传范围定位都不太符合中小都市商家需求，为DM提供了发展沃土。 4.威胁。（1）DM广告影响力局限性。DM广告企业虽然可以在为商家做广告同步宣传企业自身，但作为一种提供免费广告企业，DM广告和DM广告企业往往会被大众认为是低级次、不可靠代名词。与电视广告那种更为现代、高雅“广而告之”方式形成对比和落差。（2）DM广告企业间竞争剧烈。DM广告企业没有高技术门槛，同类企业如雨后春笋般抢占市场份额。以河南许昌为例，发行DM广告企业就有开天广告（河南日报社）、古城广告和辰雨剑甲DM杂志等多家，由于广告定位基本相似，互相间竞争非常剧烈。而竞争往往都是围绕抄袭，抢夺客源或价格战展开，这种不健康竞争，遏制了整个行业发展。（3）网络广告兴起。网络广告也是一种新传播媒介，冲击着老式广告市场，已成为广告业新经济增长点。网络广告形式丰富多样，现今流行网络广告形式重要有旗帜广告和按钮广告、赞助式广告、分类广告、插播式广告、Email广告、关键词搜索等。其出现虽较DM广告晚，但也是不可小觑力量。 三、国内中小都市DM广告企业经营模式 1.剑出偏锋，差异化经营以许昌辰雨剑甲为例。在河南许昌，不管在福悦宫酒店，还是在佳客来牛排西餐厅，都能找到一本名为“剑甲”广告杂志，它是河南辰雨广告有限企业推出一份DM广告。当许昌市其他DM广告还在使用新闻纸来印刷广告时，辰雨企业剑甲DM广告已经在使用手感、材质都非常优越铜板纸进行印制发行。不仅在用纸上，“剑甲”定位也不尽相似。以“剑甲”第25期专题“我们都穿职业装”为例，广告受众是许昌中高薪资阶层，正如辰雨企业所言“都市精英”。而该市其他DM广告提供广告多集中在思故台等商家，广告内容往往简陋。通过对许昌市多家中高档消费场所走访，发目前这些场所报刊栏上“剑甲”DM广告杂志较其他DM广告报纸愈加受欢迎。等待消费顾客手中几乎人手一本“剑甲”，而老式DM广告报纸无人问津。“剑甲”精英定位在中高档场所宣传占尽优势。DM报纸中充斥是转让、招聘等广告，而“剑甲”广告重要是围绕中高档消费产品，例如橄榄油、珠宝玉石、房地产等。广告内容差异，也是“剑甲”较其他DM广告更受大商家青睐。同步“剑甲”也跳出了DM广告利润低怪圈。 2.建立商家联盟，扩张业务以大连海天创世文化传媒为例。如今各式各样会员卡、VIP卡占满了我们钱包。我们无时无刻不注意到它们存在，但我们还是会错过商家优惠活动。有无一种措施能即减少卡数量，减少钱包压力，又能在众多商家中实现折扣消费，并且还可以及时告知我们商家优惠信息？大连海天创世文化传媒有限企业在大连瓦房店市承接“折扣消费一卡通”VIP卡业务很好为我们处理了上述问题。“折扣消费一卡通”业务同该企业发行海天DM广告一起开展，业务出发点就是处理会员卡、VIP卡过多，商家活动轻易错过等困扰消费者问题。其详细实行环节如下。首先是前期铺垫工作。业务员与商家交流广告事宜同步简介折扣消费一卡通用概念，组织建立商家联盟，到达为持有折扣消费一卡通客户不定期提供优惠协议。作为回报，企业将免费为联盟商家在其发行海天DM广告上刊登折扣信息。另一方面，建立专门业务团体，针对市民开展多种形式活动来宣传“折扣消费一卡通”。海天企业在当地广场举行了演出来宣传造势，在多种小区设置了专门征询点和办卡点。海天创世文化传媒有限企业给会员承诺是：在联盟商家使用“折扣消费一卡通”消费，每周有专人投递折扣优惠信息至会员住处。最终，企业内部协调工作。即前台对办理会员信息整顿，存入数据库。企业发行部门分派折扣信息投递任务。 大连海天创世文化传媒有限企业“折扣消费一卡通”成功，经验总结起来有三点：第一，“折扣消费一卡通”业务以海天DM广告为基础开展，互相增进，在拓展企业业务范围同步保证了DM广告业务更深入发展和巩固。第二，结合企业自身优势开展业务。海天企业不仅发行DM广告，还兼营大连晚报发行工作，拥有一批专门报纸投递人员，通过报纸投递员进行商家折扣信息投递，“折扣消费一卡通”业务不仅不会成为DM广告发行承担，相反增进了整个企业所有业务良好运行、互相增进、互不阻碍。第三，“折扣消费一卡通”平台建立需要联合商家，保证消费者、商家、广告企业“三赢”局面，需要资源共享、信息畅通、形成利益联结机制。 四、结论 DM广告离不开邮政业，而作为国内争议较大垄断行业之一，邮政业改制与发展思绪决定着DM广告在中国市场前景。不过我们也深信，DM广告有着广阔前景待我们去拓展，行业垄断打破将会为其注入新动力，而DM自身具有面向直接顾客最大优势，将竖起广告并非靠高投入大旗，其崛起指日可待。 参 考 文 献 1王吉元.我国广告业与国民消费发展研究J.合作经济与科技.（2）：2122 2徐浩然，郭语言.中国广告概念之三十年变化J.中国广告.（3）：130132 3郭全中.近几年我国广告业发展状况研究J.今传媒.（7）：3639 4罗杰?斐德勒.媒介形态变化M.北京：华夏出版社，-最新【精品】范文