第三终端开发的营销形式

第三终端开发的营销形式一、以医药商业公司为主体，企业营销团队配合共同开发第三终 端：这种营销方式主要是依托面对第三终端配送的医药商业公司，以 商业公司营销活动为主体，企业给予资金支持和配套的订货奖励优惠 政策，来吸引第三终端客户，达成向第三终端销售产品的目的。这种 模式的具体表现主要有以下几种形式：1、集中订货会议形式：由医药商业定期组织第三终端客户进行集中开产品订货会，各企 业出资赞助，并在会上发布配套的产品订货奖励优惠政策。其本质就 是企业联合搭台、商业免费唱戏，企业花小钱赢得大市场，商业不花 钱赢得大网络以及利益返点，合作开发第三终端获取市场双赢。对于 企业来讲，提高知名度是不少中小企业参加会议的主要目的之一。在 展会上品牌企业的品牌产品是点缀，品牌企业的非品牌产品和许多中 小企业才是主力军。2、送货车配送形式：企业的营销团队与商业公司的销售团队进行紧密配合，依托商业 公司的销售网络，将产品订货奖励优惠政策通过商业业务人员传达到 第三终端客户，获取订单。同时按照销售业绩的大小针对商业销售人 员给予奖励政策，鼓励他们多卖本企业的产品。企业通过赞助活动以 及定期与商业销售团队的联谊活动，把商业的销售团队变成企业的营 销队伍的延伸，最终实现战略合作的双赢。而且企业还可以依托商业 送货车到各地方的送货，进行边宣传边销售。3、卖场现场促销活动：依托商业公司卖场大厅，向主动前来提货的第三终端的客户进行 现场拿货促销奖励优惠。这种方式属于渠道促销拦截，企业主要做好 商业开票大厅中开票员的工作，以销售业绩为主要考核标准对他们进 行适当的奖励。以上方式开发第三终端可以覆盖到真正的偏远的农村市场。二、以企业自身营销团队为主体，医药商业公司配合共同开发第 三终端：1、集中小型订货会议形式：。这种营销方式主要依靠企业自身建立的深度分销代表进行，通过 深度代表第三终端的走访，召集第三终端客户进行集中开会。同时选 择一家面对这些终端配送的医药商业公司配合。这种订货方式主要由 一家企业单独承担，第三终端的客户也主要集中在县级的终端，配合 的商业公司也主要是二三级商业，其中资信状况好的县级商业公司是 首选。这种方式企业首先需要考虑的是投入与产出的合理性。这种方 式比较适合有品牌产品的企业，通过品牌产品来带动其他非品牌产品 的推广销售。品牌产品可以吸引终端客户前来参加会议，提高客户的 参会兴趣，其他非品牌产品可以借助会议人员的现场讲解、促销获取 客户订货的机会。这是品牌产品借助其产品和企业品牌的优势，向第 三终端推广其他非品牌产品最好的手段之一。例如吉林修正药业集团 的各地区销售人员在推广除斯达舒以外的其他产品时，就是充分利用 斯达舒的品牌效应和修正药业的品牌优势，通过这种小型推广会的模 式向第三终端推广其他非品牌的产品，这些主要是适合第三终端特点 的普药产品和常用药产品。2、自建渠道销售模式：在周边市场发展和招聘专职或兼职的深度分销代表，以绩效工资 为主，固定工资为辅，严格控制投入产出成本。通过这些代表的终端 开发将产品销售到第三终端中去。利用市场的同类产品市场竞争空白 点和薄弱点切入市场，占领市场份额。主要考虑到投入产出等因素，以上方式主要集中县级市场的开发 以及部分市场容量较大的乡、镇级市场。当然以上开发第三终端市场的同时还必须考虑到开发市场的经 济发展水平和市场容量。以上开发第三终端的模式在运用过程中还必须关注以下几个方 面：1、品牌或独家产品带动企业品牌，企业品牌带动非品牌产品销 售的契机：第三终端开发本质目的实际上是企业向以前是空白市场区域推 广我们的产品，提升产品的市场铺货率和占有率，其手段属于抄后路。 因此，借助企业特色产品树立品牌，推广其他非品牌产品在第三终端 市场的销量，才是我们开发第三终端的真正意义。2、同类产品市场竞争弱，谁先占领谁先受益：在产品选择上需要考虑具有价廉物美、疗效确切、在第三终端认 知度高的普药产品和农村市场常见病的产品。产品首先重视独家性， 其次是疗效，再次才是包装。产品价格主流以中、低价位为主，不排 除强势品牌的高价位。因此，第三终端市场机会大有潜力可挖，也不 排除同类产品，由于剂型不同也能后来居上。第三终端市场的特点： 量小、数量多、分散，谁能首先占领这些市场，谁就能先分到同类产 品竞争弱的市场的一杯羹。3、新产品入市重视开发诊所大于开发药店，诊所、卫生院（室）、 厂矿医务室是第三终端新品推广的重点终端：第三终端开发的侧重点在诊所、卫生院（室）、厂矿医务室而非药 店，主要是根据农村市场药店的规模和销售手段所决定的。诊所、卫 生院（室）、厂矿医务室具有部分药品医院营销的特性，对于新产品拿 货的魄力远远大于药店。无论是品牌企业通过第三终端推广其非品牌 产品，还是中小企业开辟第三终端途径推广其产品，都是面向第三终 端推广产品，诊所、卫生院 （室）、厂矿医务室不能忽视。药店非常 担心新品卖不出去，砸在自己手上，对于没有卖过的新品，进货非常 谨慎。而诊所什么药品都不愁卖，因此，加大力度做好、做通诊所、 卫生院（室）、厂矿医务室进货人的工作，就等于做好了我们产品成功 推向第三终端的主体工作。4、注重产品结构的合理搭配：根据第三终端市场对产品需求的特点，合理搭配产品，形成产品 组合，方便客户的需求。同时还应该考虑季节性因素，根据季节变化， 重点推广一些应时的季节性产品。第三终端开发的核心思想归纳起来主要表现在以下两个方面。首先，我们将终端分为目标终端和非目标终端，所谓目标终端是 我们通过可以通过我们营销团队覆盖到的终端，非目标终端是我们营 销团队目前还无法触及到的销售终端，只有依靠商业渠道的力量和网 络才能将工作做到的终端。对于不同企业来说，目标终端和非目标终 端的范围是不一样的，而且随着市场变化，企业营销结构的调整是处 于动态变化之中的。以上谈到的以医药商业公司为主体的营销模式主 要目的是依托商业开发非目标终端，提升产品市场占有率来达到提升 销量。目前企业已有的营销队伍主要是面对目标终端的工作，通过人 员终端工作提升现有终端的销售量。而在目标终端和非目标终端之间 有一个可变的区域就是可拓展区域，这个区域是企业通过调整现有营 销队伍的工作范围或通过增加人员来进行开发，这种做法称为企业营 销团队的深度开发。这是以企业自身营销团队为主体开发第三终端的 主要方式。企业通过自建营销团队开发的第三终端（即非目标终端） 的数量是有限的，他占整个非目标终端的数量比例是非常小的，因此， 开发第三终端的主体还是应该以依托医药商业公司的网络力量来完 成。其次，就是第三终端开发要始终有投入与产出匹配的概念。医药 企业对第三终端的开发早就在进行之中，只是过去没有形成“第三终 端”这个概念而已。由于我们这个地方的农村乡镇发展很快，一些繁 华村子的人口数量及城镇化程度丝毫也不比内地一个县城低，对其药 品市场的拓展已经是许多医药企业营销中必不可少的一个方面，药品 生产企业的营销组织已经深入到了乡镇。在处方药销售方面，县级乃 至镇级医院都已经有医药代表在做医生工作和临床推广工作，药店终 端连锁程度也很高，终端药店的推广工作早已经成了各企业必争之 地。因此，合理开发第三终端必须考虑区域中经济发展水平和市场容 量的变化，同时还要结合我们立华的自身状况和产品结构，来决定开 发第三终端的力度。影响区域市场容量的因素有区域经济发展水平、 营销队伍建设情况、渠道终端发展水平、市场自然覆盖份额、医药改 革发展阶段、区域人文环境因素等；影响企业开发力度的影响因素有 企业自身状况和发展目标、管理者思维和营销团队素质、营销思维与 营销手段创新、区域媒体环境和对企业认知度和国家相关政策有效利 用等。开拓第三终端已经成了当前和今后一个时期我们立华市场推广 工作的重点，如何能高效，稳步、有效开发第三终端市场是我们必须 首先要考虑的问题。同时还要注重第三终端市场变化特点和区域化市 场特点，同类产品企业进入市场所造成的竞争压力，注重市场变化， 才能得心应手面对市场。