戴尔电脑公司营销策略研究

本科毕业设计（论文）题目：戴尔电脑公司营销方略研究学生姓名晏翼学号教学院系经济管理学院专业年级工商管理级指引教师刘先涛职称专家单位西南石油大学摘 要二十世纪六十年代计算机技术的迅速崛起和发展，促使一大批计算机公司的产生，其中有一部分发展成为了 在全球具有影响的跨国公司。1984年才创立的美国戴尔电脑公司， 以其特有的“为客户度身定做电脑系统并把产品直接送到客户手中” 的直接销售模式， 获得了超常发展的业绩，迅速成为全球销售量第一，增长速度最快的电脑公司。本文以戴尔电脑公司为研究对象，运用市场营销的理论与措施，分析了戴尔电脑市场营销的状况，指出了其中存在的重要问题。通过内外环境分析，找出了戴尔电脑的优劣势和它的机会与威胁。在此基本上，结合戴尔电脑公司实际，给出了相应的营销对策建议但愿本文的研究能对戴尔电脑此后的营销有所参照。核心词：电脑公司；顾客需求；营销方略 AbstractThe rapid rise and development of computer technology in the 1960s, prompted the generation of a large number of computer companies, including part of the development into the impact of multinational corporations in the world. Dell Computer Corporation was created in 1984, with its unique tailor-made computer systems for customers and their products directly to the customer. Direct sales model, made the extraordinary development of the performance, and quickly became a global sales one of the fastest growing computer company. Taking Dell Computer Corporation as the research object, the use of marketing theory and method, analysis of Dell computer marketing situation, point out the main problem. Through the internal and external environment analysis, find out the advantages and disadvantages of Dell computer and its opportunities and threats. On this foundation, combining the Dell computer enterprise actual, gives the corresponding marketing suggestions of this study can hope to Dell computer future marketing reference.Keywords: computer enterprise ;customer needs ;marketing strategy目录1绪论11.1研究背景11.2研究目的及意义21.2.1研究目的21.2.2研究意义21.3研究措施21.4研究思路和内容32.戴尔电脑营销现状分析52.1戴尔电脑公司发展概述52.2戴尔电脑公司的营销现状52.3戴尔电脑公司面临的问题83戴尔电脑公司宏观环境及微观环境分析103.1戴尔电脑公司的宏观环境分析103.1.1 政治法律环境因素分析103.1.2 经济环境分析113.1.3 社会文化环境分析113.1.4 科学技术环境分析113.2戴尔电脑公司的微观环境分析123.2.1戴尔电脑公司营销渠道123.2.2竞争者的威胁123.2.3顾客123.3戴尔电脑公司宏微观环境分析得出的结论124戴尔电脑公司市场营销方略影响因素分析144.1顾客的需求及欲望分析144.2顾客乐意付出的成本分析174.3顾客购买商品的便利分析174.4与顾客的沟通分析185戴尔电脑公司的营销对策205.1戴尔电脑公司的市场定位205.2戴尔电脑公司的目的市场方略205.3网络直销215.4促销方略215.5销售渠道方略216结论23谢辞24参照文献251绪论1.1研究背景在人类社会生活进步中，公司扮演了推动人类生活进步最重要的角色。只要看看我们身边的现实生活，就会懂得这样一种事实：公司为社会奉献了大量而丰富的产品，今天的人们是生活在产品的海洋中， 我们简直无法想象，如果没有了大型的现代公司组织，我们的生活会变得如何。然而，一种公司要有效的运作，离不开有效的管理，有效的管理可以提高公司的效率，激发员工的士气，提高公司利润，从而更好地为公司服务。因此，公司能否有效的管理，是影响到公司发展前景的重要因素。公司管理是对公司生产经营活动进行有筹划、 组织、 协调和控制等一系列管理活动的总称。其最后目的是制造出合格的产品，并通过市场竞争转化为商品。公司要在剧烈的市场竟争中求得生存和发展，它的一切经济活动都必须以顾客为中心，以顾客的需要和爱好为转移，否则产品就难以销售出去，生产和流通就不能顺利进行，公司就有破产的危险。而市场营销则是研究如何通过市场互换满足现实或潜在需要的综合性营销活动，其核心是达到交易。达到交易的手段是开展综合性的营销活动。它规定公司内部各部门要以市场为中心，协调行动，共同为满足顾客的需要而努力。由此可见，公司各部门在市场营销的协调下，分工协作，形成一种统一的整体，发挥出各部门在满足顾客需要中的作用。公司的一切业务活动均以市场营销为出发点，可见， 市场营销是以市场为起点，上延到生产领域，下伸到消费领域，为公司的所有活动提供根据，它是公司管理的龙头。营销方略是公司实行战略筹划的重要构成部分，是公司管理中重要的环节。在公司从生产观念向市场观念的转变过程中，市场营销被提高到了一种前所未有的高度。无数成功的案例告诉我们，制定合适的营销方略，最大限度的运用市场营销的功能，注重实际条件下的营销创新，成为每个公司所必须面临的挑战。近年来，戴尔电脑公司在某些区域市场的销售额开始下滑，在这种状况下如何尽快扭转不利局面，恢复市场地位成为戴尔电脑公司必须认真看待并加以研究的重要问题。1.2研究目的及意义1.2.1研究目的本文研究的重要目的就是要运用市场营销的有关理论与措施，分析讨论戴尔电脑的营销问题和内外环境并以分析为基本，制定符合戴尔电脑公司实际的营销对策，同步，但愿本文的分析对戴尔电脑目前的营销工作有所协助。1.2.2研究意义随着全球经济一体化进程的加快，电脑市场的竞争日益剧烈。戴尔电脑公司作为电脑市场的一大巨头，既要巩固已有的市场地位，又要不断扩大其市场份额，就必须采用对的的营销方略。通过对戴尔电脑公司营销方略进行分析，具有如下几方面的意义：（1）有助于戴尔公司改善其营销方略。戴尔公司在全球市场环境发生变化后，原有的营销方略已经不能适应公司的进一步发展，本文针对戴尔公司浮现的问题，提出了相应的营销方略，这对戴尔公司改善其营销方略提供了参照。（2）有助于提高戴尔的品牌效应。通过开展有效的营销活动，让更多的人理解戴尔电脑，认同戴尔的经营模式和文化理念，在实现产品营销的同步树立品牌的形象，不断提高戴尔的品牌效应。（3）有助于提高戴尔公司的竞争力。面对新的市场环境，制定新的营销方略，通过行之有效的营销活动，协助公司把握并拓宽市场，留住和吸引顾客，不断提高公司的竞争力。1.3研究措施本文重要以整合营销和关系营销理念为指引、4Cs理论为框架，运用了战略管理、国际营销等方面的理论知识，拟采用理论与实际案例相结合的方式，研究戴尔公司的市场营销方略。运用麦肯锡征询公司首创的SWOT分析矩阵来明确公司面临的机会、威胁、优势、弱势，并将分析的成果按照美国竞争战略学家戴维的TOWS竞争战略矩阵得到公司可以采用的优势一威胁(ST)、优势一机会(50)、弱势一威胁(WT)、弱势一机会(WO)发展战略。然后运用美国学者罗伯特劳特伯恩专家提出的4Cs理论分析公司的营销方略。论文总结了戴尔公司的营销方略优势和局限性，并提出相应的建议和思考。1.4研究思路和内容全文分别从背景简介、理论研究、戴尔电脑营销现状、内外部环境分析、营销方略分析和结论五个部分进行系统研究。（研究思路如图1-1所示）重要涉及如下研究内容:第一章为绪论。提出本论文的研究目的、意义、研究措施和内容等。第二章为戴尔公司的营销现状分析。第三章分析了戴尔电脑公司的外部环境及内部条件。采用了SWOT分析法分析了戴尔的优势、劣势、机会和威胁。从而制定出相应的战略，涉及50战略、ST战略、WO战略和WT战略。为戴尔的研究作了背景铺垫。第四章运用市场营销的4Cs理论，研究了戴尔公司目前的营销方略组合。涉及消费者的需求与欲望、消费者乐意付出的成本、消费者购买商品的便利、与消费者沟通四个方面。第五章提出戴尔电脑公司的营销对策，从而在目前市场中重新占有有利地位。最后一部分结论，对电脑行业的发展提出了思考。绪论 戴尔电脑公司营销方略的内外环境分析戴尔电脑公司营销现状分析 戴尔电脑公司营销方略制定的有关因素分析根据戴尔电脑公司营销方略分析制定相对的营销对策结论（图1-1 研究基本思路）2.戴尔电脑营销现状分析2.1戴尔电脑公司发展概述 戴尔计算机公司于1984年由迈克尔戴尔创立。她是目前计算机行业内任期最长的首席执行官。她的理念非常简朴：按照客户规定制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司可以最有效和明确地理解客户需求，继而迅速做出回应。这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间，让戴尔公司更好地理解客户的需要。这种直接模式容许戴尔公司能以富有竞争性的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配备的强大系统。通过平均四天一次的库存更新， 戴尔公司可以把最新有关技术带给消费者，并且远远快于那些运转缓慢、采用分销模式的公司。戴尔公司在财富杂志美国500强公司中排名第48位，财富杂志全球500强公司中排名第122位，并且在财富杂志全球“最令人仰慕的”公司中位列第7。2.2戴尔电脑公司的营销现状（1）戴尔电脑营销组织及职责 戴尔电脑公司设立的营销组织重要分为:大型公司客户部和中小公司与家庭客户部两个大的部门。中小公司与家庭客户部又分为:公司客户部与家用事业部两大部门。 公司客户部又进一步细分为小客户部、大商机部和重点客户部。大型公司客户部与重 点客户部下面再划分区域销售组织，全国分为四个大区:北部一一北京;东部一一上 海；南部一一广州；西部一一成都。销售小组由外勤销售人员、内勤销售人员、市场人员、售前工程师构成。电话销售是戴尔非常重要的销售方式，戴尔的呼喊中心分为销售类的呼喊中心和服务类的呼喊中心两类，并且呼喊中心设有智能总机，可以根据话务员的繁忙限度自动分派接线任务。电话管理部的重要工作职责是:进行电话数量记录分析，转接电话，进行内部销售人员电话分析，以及订单与电话数据记录 (每天的电话数量与订单的数量比)。家用事业部的职责是:完全通过电话销售家用产品。小客户部的重要工作职责是:接听电话管理部转来的电话，发现大的采购机会，理解客户需求，明确客户类别，独立销售产品，发现购买潜力较大的客户转给大商机部。大商机部的重要工作职责是:连接小客户与重点客户部的桥梁；发现购买潜力大的客户。在客户购买量达到一定规模时，转给重点客户部;独亩通过电话销售产品。重点客户部的重要工作职责是:保持良好的客户关系，进一步挖掘客户的购买潜力；内部销售同外部销售配合，重点分析客户的采购特点及流程；提供全方位的解决方案。大型公司客户部中涉及全球统签客户和各行业大客户。行业大客户分为两大块: 教育部门、政府机构；金融、电信等其她行业客户。行业的这两大块中再细分为东、西、南、北四个区，各区再分为东北、东南、西北、西南等社区、戴尔大型公司客户部的重要工作职责如下:a)行业客户呼喊中心。对于行业客户中公司没有记录的客户进行跟单解决；协助行业客户部发现更多的采购机会。b)各销售区域。根据各行业不同特点制定不同的销售筹划；客户经理负责挖掘客户的购买深度。内勤销售人员和外勤销售人员配合完毕任务(一般为两个内勤销售人员和一种外勤销售人员)。内勤销售人员负责解决公司内部流程以及协助外勤销售人员及时与客户进行沟通。传递最新的客户消息给外部销售。外勤销售人员负责发展更深的客户关系。c）大型公司客户部。大型公司客户部共有内勤销售人员200人。在戴尔，一般来讲外勤:内勤=2:1，就是说，戴尔大型公司客户部共有外勤销售人员400多人，每个内勤销售人员维护的客户数量大概为30个，每个内勤销售人员每季度的销售指标大概为1000万元。（2）戴尔电脑的市场定位及营销在戴尔电脑公司明确细化的销售组织分工的同步，戴尔更是通过对笔记本消费者的特点分析和对自身竞争优势的分析拟定了自己在笔记我市场的目的市场和相应战略。a）注重偏好性价比的消费群体价格是消费者消费的首要因素，性价比是消费者最看重的因素。从下面消费者对戴尔不同价格区间产品关注度比例分部，可以看到消费者对戴尔的心理预期和认知都倾向于价格要在较低的位置。这虽然是整体消费者的调查成果，但考虑到在价格感知消费者群体不会有突出的特色，可以同样看出消费者对价格的诉求。戴尔公司整体的战略就是低成本战略，无论是在台式机、还是笔记本，无论是公司客户还是个人消费者，低成本战略对于戴尔是个基本。在针对笔记我市场，戴尔贯彻了自己注重比竞争对手有更强的价格竞争力的战略。一方面这样对经济上有一定限制的消费者更加有吸引力，在配备、性能、外观、品牌诸多方面上消费群体更加有理性消费的倾向，这样戴尔采用低成本战略，可以将产品销售价格获得目的市场的青睐。另一方面，针对其她老式生产、销售模式的竞争者，戴尔有能力做到低成本战略，戴尔的直销模式相对竞争者老式的分销模式有效地减少了产品营销成本，通过产品定制化的生产方式相对竞争者有效地减少了生产成本，这样就做到了竞争者更有效地减少了成本从而获得了富有竞争力的价格进行销售。b）充足运用互联网满足消费者的消费市场需求对笔记我市场的分析，可以看到消费者在购买笔记本时候“获知信息渠道以互联网为主”、整个群体中“网络购买已经渐成气候”。戴尔通过互联网直接进行销售的模式充足地运用互联网，为产品广告宣传和进行切实的销售行为。戴尔在IT类网站、门户网站都投入重金进行广告。根据尼尔森互联网研究(Nielsen/Net Ratings)近日发布的数据，戴尔始终都是全球范畴内最大的网络广告客户之一。而根据尼尔森一次在8月的调查：戴尔以16.14亿次广告收视次数排在全球网络广告客户第三位，其中大概63%的广告用于增进销售，24%用于增长公司网站访问流量，14%用于提高公司出名度。数据相对虽然是前几年的，但其中比例基本可以看出在运用网络广告促销中戴尔投入比较大的比重，第二多的投入是带来公司网站的访问，而这恰恰可以带来真实的购买行为。相对竞争对手如联想、惠普虽然也都相应开展了网络的促销和销售，但由于戴尔始终以来的经营和发展，其在运用互联网平台满足消费者需求方面均有的能力均有较强的竞争力。c）灵活运用促销活动对消费者消费的不刺激作用从消费者市场的调查可以看到消费者的购买筹划相对集中在有大量促销活动的黄金周、寒暑假。戴尔一方面满足消费者消费对促销活动的偏好，另一方面是考虑到应对竞争者的竞争。通过调查可以看出在老式分销渠道如电脑城、大卖场都会在黄金周、寒暑假进行丰富多样的促销活动，并且竞争对手销售额在这样期间都会有相称的增长。出于竞争考虑，戴尔不仅平时进行持续的促销活动，更在这些特殊的期间开展密集的促销活动：免费升级、配送大礼包、高折扣，从而达到抵御竞争的市场目的。d）积极调节应对来自消费者市场的变化针对笔记我市场的厂商比较多，竞争也相称剧烈。在剧烈的竞争环境下，戴尔的直销模式受到了市场的冲击。目前戴尔开始在坚持一贯的网络直销模式的同步，开始对自己的销售渠道进行变革，并进行对产品的创新和品牌的整合，相应优化产品构造。为了培养消费者的品牌偏好，戴尔还加强服务渠道的建设，并通过增强公司与消费者的互动，塑造公司良好的形象。这其中重要的举措就是建立体验店，这就涉及了在全球设立了几百家体验中心(中国5家)，和与沃尔玛、国美、苏宁等零售巨头达到合伙。在产品的设计包装上开始针对注重潮流与前卫的因素，以满足大学生多变的消费口味。e）强调售后的服务消费群由于不同于公司客户有比较好的自我服务的能力，在面临问题时候更加需要服务，特别对笔记本产品这种比较昂贵和比较高技术含量的科技产品，面对这种状况戴尔在针对消费者的营销模式、营销方略上更加强调售后服务的力量。开展了诸多的充足的售后服务政策。2.3戴尔电脑公司面临的问题近年来，随着全球电脑市场白热化竞争日益加剧，戴尔的生存空间正不断受到挤压。根据DIC记录：今年一季度，戴尔在全球的市场份额下跌至18.1%，首度浮现下滑。此外，今年第一季度全球电脑出货量增长12.9%，而戴尔仅增长10.2%，这是该公司有史以来初次低于产业的平均增速。在业绩下滑之下，戴尔的股价已由去年七八月份的40美元左右，下跌到近日的25美元左右，降幅达37.5%。与此同步，戴尔面临着巨大的获利压力。根据财报:今年第一财季戴尔赚钱为7.62亿美元，相比去年同期9.43亿美元的赚钱下降了18%。戴尔还表达：二季度的业绩将和一季度持平。事实上，戴尔遭遇这一利润寒冬事出有因：戴尔电脑公司目前面临的问题既有直销模式方面的，也有管理方面的。（1）戴尔公司直销模式的问题直销并非像人们想象的那样 “低成本”。由于缺少面对面与客户交流的机会和诸多的销售网点，直销厂商必须加大其她方面的宣传力度，例如广告戴尔中国公司，人们可以在诸多报刊媒体上看到它的产品广告，1月，戴尔公司在广州卫视做了其在大中华区的第一种电视广告。虽然我们难以懂得戴尔中国精确的广告预算，但可以推测其广告费用一定不菲。此外，从表面上看，直销越过了分吃利润的中间商，节省了可观的销售成本。但事实是，直销公司为维护其庞大的数据库、复杂的通信网络、免费的800电话所花的成本绝对不是一种小数目。同步，还需要自己建立起一支庞大、高效的销售、服务队伍，这又需要更强大的筹划、培训、投资和管理能力，而这一切的投入也不也许是一笔小数目。：不利于节省成本。（2）竞争对手的迅速模仿像惠普、联想这样的IT制造商在中国经营近年，对中国市场的理解和渗入要远远赛过戴尔。戴尔的直销经营模式进入中国市场后来，原有的制造商意识到直销模式弥补了分销模式的局限性，弥补了分销的空白点，因此这些竞争者纷纷仿效戴尔进行直销，对戴尔公司在中国的发展导致了巨大的阻力。（3）市场趋于饱和竞争的加剧随着IT产品价格的大幅下降，IT产品特别是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微利时代。在这种状况下新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要，而在国内重要是分销商扮演这一角色。但是对于戴尔而言，前期直销直接损害了分销商的利益，分销商与戴尔存在利益上的宿怨没事的分销商不乐意代理戴尔产品，这在一定限度上使得戴尔产品很难进入市场。3戴尔电脑公司宏观环境及微观环境分析公司外部环境是一种多主体的、多层次的、发展变化的多维构造系统，由于研究环境的目的、任务、规定各不相似，因此对环境的划分措施也各不相似。以空间为坐标，可以分为微观环境、中观环境和宏观环境：以公司与环境的关系划分，分为直接环境和间接环境，本文根据需要，重点分析和公司有密切关系的直接环境，并且以中国电脑市场环境为例进行分析。公司内部条件重要涉及：公司素质与公司活力分析、公司经济效益分析、公司的产品市场营销能力分析、公司资源分析及其她内部条件分析。3.1戴尔电脑公司的宏观环境分析一般环境又称宏观环境，指那些在不同的时期都可以对组织产生影响的外部环境因素，重要涉及政治法律环境因素（P）、经济环境因素（E）、社会环境因素（S）和科学技术环境因素（T）。3.1.1 政治法律环境因素分析戴尔电脑在国内所面临的政治法律环境是比较严峻的，相比于西方、美国等发达国家的市场开放政策，国内政治方面高度集权，国家对电脑市场的制度也不够健全，缺少有效的制度体系和市场监管。并且戴尔作为一种外企，相比起联想这种本土公司，在诸多时候享有不到国家政府的某些优惠政策，就难免显得有些弱势了。另一方面，中国目前有关盗版方面的法律制度和监管存在很大问题，导致山寨产品在国内的盛行，这也使戴尔在中国的发展受到了不良的影响。尽管存在某些不利的因素，但是中国巨大的电脑市场仍然为戴尔公司提供了很大的发展舞台，并且国家对外企仍然有着引进扶持的态度，这也为戴尔在国内的进一步发展提供了强有力的政策支持。3.1.2 经济环境分析随着经济社会的发展，人民的生活水平不断提高，消费者的收入水平也有很大提高，购买力较之此前也提高了，并且越来越多的人消费观念已经变化了，乐意将钱消费在高档商品、娱乐、教育上的增多了。电脑在此前是一种高档消费品，但通信业的高速发展使通信设备使用费用也大大减少了，目前电脑已经越来越走进一般民众的生活之中，人们已经可以消费得起电脑了，并且电脑的使用也增长了她们的精神享有，可以说，电脑市场的前景是一片光明。现代的公司管理方式也越来越注重科技化、高效化，电脑已经成为了很一般的办公设备，并且电脑的更新换代不久，因此市场对电脑的需求数量会很大，且相称长的一段时期内电脑的兴旺不会衰减。3.1.3 社会文化环境分析社会上诸多人均有一种崇洋的心态，对西方文化有一种羡慕的心理，因此在消费上容易浮现从众的心理，对国外的品牌有更大的好感，因此戴尔品牌在国内这个以使用外国产品为高档次的国家里，市场是非常客观的。并且现代人对品牌也很热衷，戴尔作为一种国际品牌，因此诸多人在购买的时候看中的不是戴尔电脑而是戴尔的品牌。3.1.4 科学技术环境分析随着科技水平的不断进步，IT产品的更新换代的频率越来越高，技术周期越来越短。有关电脑的科学技术也处在飞速革新的时期，国内国际的各大电脑品牌在技术上也争先创新，以掌握最新的高科技技术和创新能力来更好的把握市场份额。戴尔公司处在科学技术日新月异的环境下，必须不断地更新自己的技术，才干保证立于不败之地。并且科学技术的不断发展，也使电脑技术的不断进步，通过电脑可以实现更多的功能与操作，这对电脑的进一步普及也起到了推动作用。3.2戴尔电脑公司的微观环境分析3.2.1戴尔电脑公司营销渠道营销公司渠道有供应商和营销中间商。供应商对公司营销业务有实质性的影响，其在所提供的原材料和质量将直接影响到产品的数量和质量，所提供的资源价格也会直接影响到产品成本，价格和利润。因此戴尔电脑锁采购的都是同一种质量的原材料，此外，戴尔电脑的营销公司渠道也在占据市场中起重要的作用。戴尔坚持直销模式，关注与顾客建立一种直接的关系，便于与顾客联系。3.2.2竞争者的威胁惠普、联想等IT制造商在中国经营近年，对市场的渗入和理解远远赛过戴尔公司，她们不仅积累了丰富的开拓中国市场的经验，也格子掌控着广大的分销渠道。这些分销渠道几乎进一步到中国的每一种角落，近年的伙伴关系也让她们和分销商成为了一种利益共同体。这些竞争对手有足够的实力和能力去开展在中国市场的经营，不断的扩大在中国市场的占有率因此，在面临着如此巨大的压力下，戴尔公司必须要寻找出一套属于自己的营销理念与对策，化被动为积极，迎难而上。3.2.3顾客顾客是公司的目的市场，是营销活动的出发点和归宿，也是一切产品的中心，一切的营销活动都以满足顾客的需求为中心。戴尔电脑的重要顾客就是广大的消费者，一但脱离了消费者，戴尔电脑就难以在市场中立足：脱离了消费者的需求最后影响的是戴尔电脑在电脑业中的竞争力和销售量。因此消费者对其的影响尤为重要。 3.3戴尔电脑公司宏微观环境分析得出的结论根据前面的宏微观环境分析，可知戴尔电脑的优势，劣势，威胁与机会。成果如表3.1所示内部优势（1）品牌出名度高，公司信誉高（2）市场保有量大，总体服务质量好。（3）能充足把握市场脉搏。（4）成熟的直销渠道（5）直销带来的价格优势劣势（1） 戴尔电脑在功能和操作以便性上，对客户规定高，不能满足部分消费者的需求。（2） 对供应商依赖性过高，风险加大（3） 取到单一，市场覆盖局限性。（4） 服务管理不善，顾客满意度下降。（5）市场定位不明确外部机会（1） 持续良好的经济形势。（2） 人口素质提高，电脑需求增多，公司机会增多。威胁（1） 竞争厂家增多，行业利润下降。（2） 竞争对手营销方略调节，抢夺市场的力度加大。（3） 竞争加剧，客户讨价还价能力增强 表3.1 戴尔电脑公司WSOT分析 4戴尔电脑公司市场营销方略影响因素分析在实践和理论界,一般觉得直销有两种模式,一种是以安利和枚玲凯等为代表的金字塔式的以传销为基本的销售模式,一种就是戴尔式的直接销售模式.前者重要以大量的人员推销、人员发展下线，层层销售、层层推荐的形式，即以销售人员为主体。后者重要是以生产厂家为主题，厂家通过一定的方式把信息传递给目的消费者，客户把信息通过某种方式反馈与厂家，双方互动，达到合同，其销售主题是厂家自己，没有中间渠道环节。前者更多的用在生活平常用品、保健品、礼物等行业，后者一般是附加值较大的、单个价格较高、使用周期长的、更需要完善的售货服务体系的行业或产品。前者以大量的人员为基本，人员渠道是其生存的生命线，后者是以产品为基本，依托的是产品的性价比和综合优势。4.1顾客的需求及欲望分析把重点放在顾客需求与服务的完整顾客体验上，是而今商家必争之地。戴尔公司深有体会地说:“这种趋势目前就看得出来，除了争取顾客和满足顾客之外，你还得摸清她们的需求，一次又一次让她们快乐，这才干建立顾客忠诚和公司的持续发展。对这方面的注重在戴尔所拟定的公司任务中可以体现出来。在戴尔的网站里，戴尔在为公司所做的任务陈述中，显示了其对客户消费全过程的高度注重。陈述写道 “戴尔的任务，是为我们所服务的市场提供最佳的客户消费的全过程，并成为世界上最成功的计算机公司”。为了实现这个任务，戴尔公司将满足顾客如下盼望：a)最佳的质量；b)领先的技术；c）有竞争力的价格；d）个人与公司的帐务能力；e）最佳的分类服务支持；f）灵活的客户定制能力；g）优秀的公司文化；h）稳定的财政。八项中除最后两项外，前六项涵盖了从客户打算选择戴尔的产品时起到产品被裁减并被另一种模式取代的全过程，这些都与客户在戴尔的经历有关，被戴尔觉得至关重要的，是将来竞争优势的基本，这也是戴尔区别于其他对手的一大特性。戴尔任务的确立并不是盲目的，而是建立在结识顾客、理解自身优缺陷的基本上的。曾经有一段时间，各电脑公司采用垂直整合的生产方式，即每个公司自己制造软硬件与操作系统，不仅产品定价高，并且各家各行其是，电脑系统间几乎不能进行信息互换。这种闭门造车、低效的状况固然不会长期。现代大规模定制与迅速的信息流通迫使电脑业从垂直整合、封闭与独占型模式，转型为以原则化为基准的模式。电脑业挣脱为发明而发明的高新科技，开始把焦点放在建立一系列依科技级别而生产不同价位的产品。戴尔以满足顾客需求而产生的公司理念应运而生。这一理念不同于一般公司的理解。一般，电脑公司这样觉得:“我们发明出这样同样东西，看看能不能推销给也许故意购买的顾客。”而戴尔公司的态度截然不同，其创始人迈克尔一戴尔敏锐观测顾客的意见与需求，并以此来设计产品服务顾客。在这种理念的指引下，戴尔得以用低价位提供最佳的科技产品。由于她们完全根据顾客订货需求与时机生产，完全消除了购买过量零件的成本，并避免了库存过剩与赔钱抛售库存导致的损失，使得公司能将更多的资金投入到加快组装、运送产品速度上。这样做的成果是双方都满意:戴尔节省了时间，顾客节省了金钱。“奥林匹克”筹划是戴尔初次打算进行的真正大型发展项目，显示了其勃勃野心。如果 “奥林匹克”筹划顺利完毕，戴尔公司便可以凭其发明出空前广泛的产品线而在产业幅员上占得一席之地，并可获得大幅增长.于是戴尔公司怀着对成功的憧憬，开始以极度兴奋的热忱向顾客简介 “奥林匹克”筹划中自觉得最引人注目的特点。但事与愿违，顾客的反映给戴尔头上泼了盆冷水。顾客并没有想象中那样兴奋，而是理智地说:“这些系统有些地方的确令人耳目一新，但整个产品并不是那么吸引人，我不会购买”。戴尔公司想在1989年11月COMDEX年度贸易中展出。在展示过程中，戴尔公司还用了某些花哨地手法以招徕顾客、简介新产品，但顾客却说:“那又如何?我们不需要这样多技术，但是还是谢谢你们。”戴尔公司只得及时取消了“奥林匹克”产品系列的上市筹划。从本次错误中，戴尔得到了两个非常有价值的教训 “无论哪个产业，都应当及时找出潜在问题并尽快纠正；此外，在公司发展或产品生产销售过程中尽早近多地让顾客参与，她们将是公司最佳的意见团。公司不仅要尽多倾听她们的意见，并且要行动，而不是走形式”。通过 “奥林匹克”筹划的失败，戴尔最大的收益是更加坚定了顾客需求导向，倾听顾客意见的理念。并将将以顾客需求为中心的理念作为戴尔“三大黄金定律”之一。(戴尔的黄金三定律分别为:坚持直销、摒弃库存、与顾客结盟)5对此，戴尔在事后说:“我们也承认错误。以企图和筹划而言，我们的确跑过了头，我们做出的是纯为科技因素而发展的科技，而不是以顾客需求为原则的科技。如果我们秉持一 贯的作风，事先征求顾客意见，理解她们的需求，便可以省去许多时间、金钱以及事后的愤怒。”在戴尔公司的墙壁上挂着一幅迈克尔一戴尔的照片。有人在她头上画了一顶帽子，照片下方潦草地写了一行字 “迈克尔要你去赢得客户”。 如何让顾客满意，戴尔公司提出如下原则：a)寻找与您的客户对话的途径。戴尔的直销模式可以顺利地做到这一点，只是方式不同:大客户是通过 “白金讨论会”完毕的，小的公司和个人客户则是通过网络和电话调查实现的.b)不要只是与您的客户对话，更要倾听对方。戴尔曾经有过令自己引觉得戒的经历。9149年，戴尔公司不顾客户的爱好而继续一条生产线，成果给公司导致一次例外的严重亏损，影响始终持续好久。 c）使沟通对您的客户和对您同样重要。公司通过市场调查理解客户需求，而客户也要在制定自己的购买筹划时理解公司对将来的打算。d）发明互助机会。根据顾客反馈，协助她们解决问题以不断完善自己提供的服务。e)划分市场。通过不断细分市场的措施，公司可以更有针对性，满足特殊顾客的特殊需求。f)运用互联网向顾客提供附加值。要将互联网融入到公司的经营体系中去，以在互联网外提高技术支持服务水平的途径，让顾客觉得 “物超所值”。戴尔发现，不同的客户对服务与技术增援的规定大不相似。大型公司虽然需要的技术增援项目少，却都是很复杂并且附加值高的技术增援。当这些公司积极找戴尔公司时，是要她们的技术人员与戴尔的技术人员谈。例如说NASDAQ股票交易最大的问题，在于每百万分之几秒就得提供最新股票行情，还得使美国东西两岸一致，不容许任何技术上的困难。这点规定戴尔公司在NASDAQ现场必须要有专门技术人员驻守。而戴尔公司与一般消费者之间的对话就简朴多了，虽然她们需要诸多的技术增援，但戴尔的技术人员只需用最简朴易懂的方式为她们阐明就可以了。同步，服务与技术增援的需求也因产品不同而不同，台式电脑、笔记本电脑与工作站的问题一般出目前白天，而服务器则由于不能在白天大多数人使用时关机，一般是在夜晚安装，因此一般在夜里浮现问题。这对戴尔的服务与技术增援规定更高，必须一天42小时，全年无休地提供服务。最后，戴尔提示:“应当理解不同顾客地不同需求，再试着把她们的需求纳入公司的方略。越频繁地与她们连接，服务与产品就越能被顾客采用。”4.2顾客乐意付出的成本分析戴尔在定价时采用挑战者的定价方略。以戴尔与联想的竞争为例，戴尔采用正面攻打战略与联想展开价格战，由于戴尔有低成本优势，因此戴尔的产品价格订价要略低于联想。戴尔采用渗入定价方略，将价格定得相对于经济价值来讲比较低，以便赢得较大的市场份额或销售量，它牺牲高毛利，以期获得高销量。随着消费者对电脑知识与技能的提高，对价格的敏感性也越来越大，戴尔运用其直销费用很低的优势，用渗入定价法销售高质量的产品，这也是戴尔总成本领先的竞争战略体现。产品定价低是其销量不断上升的重要因素。戴尔也采用带零头订价，如7998元，8998元等，给消费者的感觉是其价格低于联想。4.3顾客购买商品的便利分析迈克尔戴尔说:“我们的目的是为客户提供附加的便利性、成本的节省和效率的提高，以及更广泛的服务范畴，来加深与客户之间的关系。”4但凡经验丰富的管理者都可以体会到，任何一种行之有效的经营方式最后都会被应用到其她公司当中。由于人们都在关注、互相模仿、互相竞争，只要好的管理措施和经营方式立即会被对手采用。戴尔模式为戴尔公司带来了巨大的利润和有利的商机，同步受到了其她竞争对手的争相模仿，一时间电话直销和在线销售急剧充斥在人们的周边。可是，为什么选择同样的模式，竞争对手们仍然无法战胜戴尔公司呢?其中一种重要的因素就是，戴尔公司可以予以客户更加以便的服务。虽然戴尔模式中的许多创举都早已被竞争对手仿效，但在客户眼中，戴尔产品和服务的简洁性、清晰性、高效性。低成本以及个性化限度是其她厂商主线无法与之相比的。戴尔公司的任何一项产品和服务的生产及销售行为都是站在客户的立场上进行的，戴尔公司内部的所有员工都坚决秉持着 “为顾客增长1%的以便”的态度展开各项工作。就拿在线销售来说，戴尔公司除了运用计算机规格设定精灵来提供产品的量身订制以外，还通过网络首页为另一种顾客阶层提供量身订制。戴尔可以同步为40000多名公司客户提供订制化网页、这些与客户内部网络联机的网页，可以让客户所授权的人员运用电子化来设定她们自己的计算机系统，订购设备以及检查订单的状况。这些网页同步也可以直接连接到戴尔的技术支持部门，并且在必要的时候，由一位专门服务该客户的业务经理出面提供协助，直到客户感到满意为止。戴尔公司力求为客户谋求更低的产品价格和更以便的服务，对于戴尔公司的努力，客户们的意见最能阐明问题。戴尔公司要比其她公司更能为客户提供以便，正是这种细节上的差别决定了戴尔的成功。任何模式、任何创新都也许被她人模仿，当越来越多的产品和服务堆积到客户面前时，客户往往会通过差别来选择产品和服务，只有那些真正在细节上为客户考虑、真正为客户提供以便的公司才干赢得客户的青睐。4.4与顾客的沟通分析戴尔公司与客户的沟通方式重要有：a）电话沟通。公司向客户提供800免费电话服务。直销人员通过电话针对不同技术层次的客户回答多种问题，并引导客户选择配备。b）面对面的人员沟通。c）电子网络沟通。作为使用新概念、新技术的先锋，戴尔公司将网上销售看作其直接模式的一种自然延伸。，戴尔公司已有一半业务通过国际互联网完毕。网上销售意味着客户在不与销售商会面的状况下，在线自主完毕购物的所有过程从收集产品信息、选择、比较乃至付款订购(除了提货)。尽管如此，戴尔公司仍很注重老式面对面的人员沟通方式。戴尔公司的逻辑是借助信息技术使技术人员挣脱简朴的琐事，以便投入到复杂的征询工作中。a）销售人员拜访、理解和引导需求戴尔公司的售后服务往往通过第三方服务伙伴实现，这始终被其竞争对手称为是它的一大缺陷，但是，戴尔公司很擅长与客户进行面对面的直接沟通。它的销售人员常常拜访客户，而戴尔本人有40%的时间是与客户在一起的。这样做可以更好地倾听客户的需求，理解她们的问题与困难，并增进与客户之间的信任和联系。此外，戴尔公司精确的需求预测能力重要也是得益于销售人员与客户的面对面的沟通。除了对于小客户的简朴或常用问题通过电话或在线提供信息外，销售人员一般要与客户，特别是大客户，一起考察其公司的各个部门，以理解客户的具体规定。对于客户不拟定的部分，则通过与客户面对面的分析、探讨来引导其选择技术与配备。b）技术小组面对面解决问题对于较大的客户，戴尔公司则索性派出技术小组驻扎在客户内部，仿佛是它的IT部门，以便随时协助客户解决复杂的技术难题。例如，戴尔公司在波音公司(该公司已购买了10万台戴尔公司PC机)派驻了30名技术人员，与波音公司人员一起密切合伙，共同进行PC机及网络的规划和配备，她们同步还将波音的具体需求及时反馈回戴尔公司。这种面对面的沟通给戴尔公司带来了区别于老式销售商的极大优势。它与客户之间的纽带被拉得更紧了。c）开办信息论坛与客户面对面交流除了向客户直接销售产品和提供直接的技术支持以外，戴尔公司还设有一系列论坛以便定期与客户沟通信息。例如，每69个月，公司会分别在亚太地区、日本、美国和欧洲召开一次区域性研讨会，届时，公司最大的客户会汇集在一起，与公司的高档技术人员共同探讨将来两年内产品和技术的发展趋势。此外，还会有工作组就特定的产品领域举办专项讨论会。会议期间，戴尔公司最佳的技术人员，甚至是始终忙于产品技术开发而很少与客户会面的工程师，都会出席并与客户面对面地进行交谈。戴尔公司从这种面对面的沟通中获得了很大的收益。一方面，与客户面对面的交流不仅增长了彼此的信任和注重，并且有助于更好地解决产品和技术问题。另一方面，客户在直接接触中，交谈会变得更加坦诚。最后，经验已经证明，有时在这种面对面交谈中，客户说的几句话或提出的一种小问题有也许在几年后会为戴尔公司带来上亿美元的业务。目前，它的桌面产品及笔记本产品的不同品牌正是基于这一信息发展起来的。来自戴尔公司的启示：电子邮件、声音邮件是高效的沟通手段。但面对面的沟通仍是必不可少的。在信息技术飞速发展的今天，戴尔公司与客户之间面对面的沟通方式很值得借鉴。目前，美国有许多公司都步入了高科技的误区。网络技术和通信技术的突飞猛进不仅大大提高了沟通的速度和效率，并且节省了大笔的差旅费用，从而使面对面的直接接触似乎显得多余。越来越多的公司在试图用电子邮件、声音邮件以及会议电视等现代通讯手段取代老式的面对面交往。然而，这种做法的负面作用正在越来越多的公司中蔓延开来：合伙伙伴之间变得互不信任，遇到复杂问题往往纠缠不清，平时公司常常通过电子邮件联系的业务伙伴出乎意料地将大笔的业务转向竞争对手，等等。据有关专家分析，这些问题的一大本源在于这些公司过度依赖现代电子及通讯手段威力而忽视了老式的面对面沟通。5戴尔电脑公司的营销对策5.1戴尔电脑公司的市场定位戴尔发现，要使自己的产品在世界范畴内具有高市场占有率，具有竞争力，必须要有一套完善的营销方略，要精确的进行市场定位。戴尔公司的市场定位有如下几种方面;（1）与顾客结盟。戴尔把每一次的业务进行细分，使自己能更进一步的理解顾客群众的需求，真正做到“以客户为中心”。在为客户提供更好的服务的同步，公司也获得更多的利润。（2）为全球大型公司客户提供专一整合服务。对于某些全球性大公司，像波音。福特等，戴尔公司在每一种此类顾客公司都派驻业务小组，用心针对那家公司的特殊需求服务，所有产品与服务的整体方略也适应这些需求而设计，（3）充足把握住政府这一细分市场，由于政府一般不注重价格，而更多的关注产品的可靠性，她们购买比较专业化。因此戴尔公司可以将产品定位到高质量的服务，以此来吸引会大量订购的政府机构。政府由于具有权威性，因此政府部门购买戴尔电脑产品，在侧面上也是对戴尔产品的宣传，从而使戴尔扩大市场渗入率及占有率。5.2戴尔电脑公司的目的市场方略所谓的目的市场，是指在市场细分的基本上从满足现实或潜在的目的顾客需要出发，并根据公司自身经营条件二选区特定市场，即公司决定进入的细分市场。目的市场也是公司的服务对象，是公司有能力满足需求并有力竞争优势，又能给公司带来较好的经济效益。公司对市场细分及定位后不能立即选择目的市场，应一方面拟定目的市场的选择模式，即选择目的市场的范畴方略，然后再进行目的市场的选择。目的市场的选择模式归纳起来重要有五种，即市场集中化型、产品专业化型、市场专业化型、选择专业化型和市场全面化型。戴尔电脑公司销售重要面对的是广大的顾客群众，以及大型公司，政府机构，因此想要扩大市场占有率，戴尔公司的目的市场方略采用的是差别化市场营销，在总成本领先的竞争战略指引下，戴尔对不同顾客采用不同的营销组合。对每个细分市场提供差别化的产品，并通过不同的渠道、价格、促销方略来满足家用和商用市场的不同需求。5.3网络直销 电脑软硬件产品是十分合用于网络直销的，这是由于：一方面，网络顾客大多数是电脑发热友，对于此类信息最为热衷，再加上电脑产品的升级换代快，使得这一市场有着永不衰退的增长点。戴尔充足运用这点，运用互联网推广其直销订购模式，凭借着杰出网络营销发展模式，一举超越所有竞争对手，成为全球销售第一的计算机公司。进入中国市场之后，戴尔以“直效营销Be Direct”的网络营销模式为基本，加以强大的营销推广，在中国市场上起得了迅猛的发展，仅次联想、方正之后，成为中国PC市场第三大巨头。 分运用互联网技术，公司网业向客户提供大量信息，使理解起动向及新产品，起到十分好的推销作用。 进入Dell主业，给人一目了然，井井有条的感觉。Dell计算机公司将其产品分别按照产品种类或者应用领域进行分类。例如，按产品种类可以分为：台式机、便携机、服务器和工作站等等。按应用领域可以分为：家庭用、 小型商业用、大型商业用、教育用和政府用。不同的产品面向不同的市场，因而实行不同的方略，这事实上也是一种市场细分方略。 5.4促销方略一方面是广告。广告在Dell的网页中无处不见。Dell的网页中有多种各样的多媒体图片和许多性能比较图表，有的广告甚至做成了幻灯片的形式。这些都能充足地激发顾客的购买欲望。第二是公共关系。在DELL公司的主页中，也有不少地方体现了公司的公共关系方略。例如，在其页面中有公司的宗旨等信息的简介，尚有对最新电脑世界的新闻信息发布等等。5.5销售渠道方略 在DELL的网页中虽然没有明确提出其销售渠道的方略，但是可以看出，其采用的销售渠道方略是一种直接销售形式，即没有中间商。这是由于Dell在提供顾客自定义设计时曾经提出了这种服务的一项优势：正是由于采用了这种服务，才减少了二次安装和二次搬运，减少了中间商的介入，这不仅大大减少了成本，使计算机可以卖得很便宜，同步，也使得计算机发生故障的也许性减到最小。Dell公司以这种直接生产、迅速交货的直销模式震撼着计算机行业并获得了巨大的成功。6结论近二十年来，计算机行业迅速发展，涌现了一大批杰出公司，同步也有诸多名噪一时的大公司成为昨日黄花。而在这个竞争剧烈的行业中，有一种通过其独特的 “直销模式”由一种手工作坊式的小公司。飞速成长为全美第一、全球第二的算机公司。它就是由迈克尔戴尔于1984年创立的戴尔计算机公司而始终存在争议的直销模式又再次成为人们关注的焦点。戴尔公司运用直销模式和供应链管理信息系统迅速成为了IT巨头，这种模式不必在全球设立庞大的分支机构，变化了公司全球化的发展模式。戴尔成功经验重要为我们提供如下三点启示：第一，供应链的设计与管理直接影响到公司的发展。第二，公司之间良好的合伙关系是供应链管理的核心之所在。第三，借鉴国外先进的供应链管理方式要因地制宜、实事求是。有人曾经给迈克尔戴尔提过这样一种问题：别的公司能不能 “复制”戴尔的模式?她的回答是：各国有各国不同的状况，各个公司也有各个公司不同的状况。几年前美国有的公司想学戴尔，但最后还是没有学成。也许，要想象戴尔那样，把那么多要素糅合在一起，并不是每家公司都能做到的事情。重要的是，如何让信息和数字化管理真正融入公司的 “血液”，如何找到最适合自己的发展模式，而不是一味地去模仿、“复制”。谢辞从论文的选题到定稿的整个过程中导师刘先涛专家倾注了大量的心血，因此，在论文完毕之际，特向刘先涛专家表达衷心地感谢!此外我要感谢西南石油大学经济管理学院所有的任课教师，感谢她们在我几年的学习期间对我的教导和协助。此外我要感谢我的家人在我论文写作过程中提供的多种协助，有她们与我共同分担其中的艰苦 和快乐实为我之幸运。参照文献1姚余梁.戴尔成功来自不断创新.中国电子商务杂志，(10)：78-792刘冀生.公司经营战略.北京：清华大学出版社，19963刘红强.戴尔营销.北京：经济科学出版社，4迈克尔 戴尔.戴尔战略.上海：上海远东出版社，5亚太.戴尔公司的黄金三原则.政策与管理，(10)：46-47 6道格代顿.微软营销.北京:：西苑出版社，7吴建武，李佳.销售经理手册.北京：公司管理出版社，19998湘财领导力发展学院.戴尔模式.北京：中国建材工业出版社，9许强.解密戴尔王朝.北京：中国对外翻译出版社，10丽贝卡 桑德斯著，周乐平译.戴尔公司传奇.北京：机械工业出版社，11王飞.直销经营.北京：中国工人出版社，12王静.戴尔模式的中国启示录.经贸世界，( 6 )：40-41