(创新管理)世纪中小企业营销创新的焦点

（创新管理）世纪中小企业营销创新的焦点20XX年XX月峯年的企业咨询咸问经验.经过实战验证可以藩地执行的卓越萱理方案.值得您下载拥有21世纪中小企业营销创新的焦点发布者：佚名信息录入：营销管理员壹、运营顾客关系产生的背景运营顾客关系是20世纪90年代国际上新兴的营销战略，是市场竞争日益激烈的新形势下，帮助企业从顾客需求出发，打破传统以“市场占有率”为导向的营销模式，建立起壹种全新的以“顾客占有率”为导向的营销模式。于以“运营顾客关系”为核心的企业，顾客不再仅仅是营销的目标和对象，而是营销的参和者，且且是启动和控制营销的决定者。顾客是企业最为重要的战略资源，是企业利润的源泉。运营顾客关系的目的就于于帮助企业和顾客建立壹种双向互动的友好关系，把顾客培养成能够给企业带来价值的好顾客。运营顾客关系是时代的产物，概括起来说，运营顾客关系产生的背景有以下几个方面：1成长的极限我国是壹个人口大国。但随着人口过度膨胀，对经济的发展起着越来越大的阻碍制约作用，对社会生活也造成了许多负面影响。因此，为了加速经济的发展，我国政府实施了严厉的计划生育政策，采取了壹系列措施来控制人口增长，到目前为止已取得了很大成效。这表明新世纪人口增长速度将趋缓，人口数量将保持相对稳定。于这种情形下，对于众多的企业来说，追求顾客数量的增长已不可行，取而代之的应该是追求顾客质量的提高，而要提高顾客质量，企业就必须重视运营顾客关系。目前，我们正处于商品丰富、多数产品市场饱和的后工业化时代，到处商品泛滥、型录充斥、卖场林立、品牌满天飞。以过剩为标志的买方市场已经到来，形成目前消费者对整个市场极度繁荣而眼花缭乱，再加上各种商品于技术、质量、价格等要素上的同质化而无从挑选，从而使顾客越来越挑剔。当下顾客绝不会因壹个广告做得多而盲目冲动购买，这使得许多企业家均有这样的感慨：生意太难做了，顾客太挑剔了，赚钱的买卖太难找了。企业的营销人员只有提高顾客忠诚度、留住现有顾客，才能使企业摆脱困境，求得生存和发展。2竞争日趋白热化、全球化伴随新世纪的来临及中国加入WTO，市场竞争日趋白热化、全球化，企业运营者们逐渐品味到了市场竞争的酸甜苦辣，壹些优秀的企业发现自己不再优秀，而另外壹些企业则发现自己的处境更加艰难。怎样才能于竞争中脱颖而出，使自己屹立潮头呢?这成为厂商心中“永远的痛”。于产品越来越同质化的今天，技术更新日新月异，光靠差异化营销或技术营销、降价打折等老套的做法已无多大作用。新世纪企业间竞争的实质是对顾客的争夺和占有。如今市场上不再是以“市场占有率”的高低来壹决雌雄，转而依靠“顾客占有率”及“顾客维系率”来衡量企业竞争力的强弱。于人口增长已达极限及商品泛滥的环境中，要获得顾客，只有从竞争者那里去抢夺，只有减少竞争对手的顾客占有率自己才能成长，而成功需依赖对消费者高度的关切，且发展突破性的工具和技巧，将和顾客的关系扩展至最大。3技术发展带来的变化电子商务的发展，信息技术日新月异。壹方面使得消费者能够极方便地获取各种信息，消费者的选择性大大增强，主控权也已经掌握于消费者的手中，他们遵循的购买原则是“你的产品不是物有所值，我不买；你的产品不是正宗的，我不买；你的服务让我不满意，我不买。总之，当下的消费者越来越挑剔，不再会盲目冲动购买壹个且不熟悉的产品。另壹方面，消费者由于有众多的选择而变得越来越喜新厌旧，没有品牌忠诚度，不会长久使用壹个品牌的东西，他们希望经常换品牌，尝试各种新的产品。4消费价值观的变化如今，随着卖方市场向买方市场的转移，仅靠产品本身功能特点已很难唤起消费者的购买欲望。消费者的消费价值观已从理性消费及感性消费时代过渡到感情消费时代，当下的企业要明白：顾客买的不只是产品，他们买的是“经验”产品包装、顾客见证、服务、公司形象和设计等，他们更见重于整个购物过程中的愉悦感受，尤其是商品的附加价值。“感受”好和坏，已成为当今买方市场条件下顾客购物的标准。壹般来说，顾客于购买商品时且不是买它的价格和使用功能，而是要感受那种令人愉悦的“全新感受”。于理性消费时代，旨于提高产品品质的质量管理战略得到超级发挥。于感性消费时代，旨于树立企业和品牌形象的CI战略得到了广泛应用。当下，消费者已步入感情消费时代，CI战略落后于时代的发展，企业呼唤新的战略诞生，以“运营顾客关系”为导向的企业战略应运而生，它满足了感情消费时代消费者的价值二、运营顾客关系给企业带来的价值运营顾客关系理念是时代发展的产物，是应时而生的，它是公司或企业成功的致胜法宝。具体说来，运营顾客关系能够给企业带来如下几方面的价值：1提高顾客的忠诚度这是运营顾客关系给企业带来的最大价值。于今天这个市场疲软的年代里，追求顾客忠诚度成为商业中永不过时的哲理。麦克尔管理咨询公司的副总裁鲍伯#8226;威伦德说：“规程发生了变化，产品来了又去，今天的商业价值是以和顾客的关系来衡量的”。提高顾客忠诚度能够给企业创造更多的利润和销售业绩。美国商业研究方案指出：多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20%35%的利润，固定顾客数目每增长5，企业的利润则增加25。顾客忠诚度的提高，不仅能够使顾客重复购买，而且能够产生口碑效应，吸引更多的消费者惠顾，使企业的业绩得以增长。提高顾客的忠诚度仍能够降低顾客的损失率，减少顾客的流失。据研究表明，公司减少5%的顾客折损率，所带来的利润将增长25%85%不等。壹家运营小额信贷业务的银行发展速度是同行的2倍，这样的业绩得益于公司把顾客折损率始终控制于5%以下，是同行业平均顾客折损率的12。提高顾客忠诚度仍能够增进企业和顾客间的友谊和交流，拉近营销人员和顾客的心理距离，且可从中了解到顾客的真实需求及需求变化，把信息及时反馈给企业，从而为顾客提供适时的服务，更好地满足顾客需求。2增强企业的核心竞争能力新世纪企业竞争根源就是对顾客的争夺和占有，如果你能比竞争对手先壹步和顾客建立良好的双向互动关系，真正关怀顾客，壹旦顾客于你这里获得了高度的满足，他们就能放心地从你这里购买商品而不会被任何竞争对手“挖走”，使你于竞争中获胜。因此，运营顾客关系会成为企业的竞争优势之壹，能够帮助企业于竞争中脱颖而出，永远立于不败之地。企业和顾客之间的关系越牢固，企业的地位也就越稳固。3提升销售业绩及增加利润企业致力于运营顾客关系，壹方面能够留住老顾客，使顾客重复惠顾，增加购买次数和购买金额，这意味着由竞争对手处偷取市场占有率，从别人的手中赚取营业额，且提高市场占有率。企业80的销售业绩来自于20的关系户，壹个老顾客比壹个新顾客可为企业多带来的20%85%的利润。另壹方面能够赢得口碑宣传。于美国，20%40%的银行新客户是通过顾客推荐赢得的。除此之外，企业仍可利用交叉销售来提升销售业绩。如果企业能够让只买壹种产品或是品牌线上的某壹类别产品的消费者来买俩种，或是让只于壹部门购物、或只于你购物中心的单壹店面购物的来宾多逛壹家店的话，你便能够从他们身上获得加倍的业绩。利用交叉销售提升业绩及维系顾客的壹个典型例子就是亚马逊书店，该书店从销售书籍开始，紧跟着是销售CD、录像带，然后是芭比娃娃。BR4降低营销成本据美国管理学会估计，开发壹个新客户的费用是保持现有顾客的6倍。新顾客不仅开发费用高，而且成交机会也少得可怜。平均而言，将产品或服务向壹位曾经成交的旧有顾客推销的成交机会却有50。因此企业必须采取措施尽最大努力维系顾客，防止顾客流失。若是流失壹名最好的顾客，企业要多花710倍的力气去寻找壹名替代顾客，或找更多的普通顾客来弥补业绩及利润的损失有家公司最好的顾客平均消费为3500美元，而普通顾客平均消费为275美元。该公司每次只要损失1名最佳顾客，就要找到13名普通顾客才能弥补那3500美元的业绩。想想见，这需要耗费多少成本啊。5提高企业对市场的灵敏度运营顾客关系的前提就是要了解顾客，时刻关注着顾客的需求变化，顾客对产品的满意度，经常征询顾客意见，把顾客的壹言壹行、壹举壹动均及时反馈到企业顾客数据库中，企业对市场信息反馈越迅速及时，就越能有效地解决顾客的问题及抱怨等。更好地服务顾客，最重要的是仍能挖掘潜于的需求，开发出顾客乐于接受的新产品或新的服务项三、如何运营顾客关系1搜集顾客数据，建立顾客数据库于开始接触顾客前，要通过市场调查等途径了解顾客，搜集顾客的有关数据及信息，顾客数据库壹般均必须包含这样的信息：顾客是何许人也，顾客想付多少钱，顾客当下使用什么样的产品，目前的趋势怎样，顾客寻求什么样的特性和利益，顾客从何处购买，顾客为何选择我们的产品而不选择别人的，顾客的欲求是什么，何时会有欲求，如何才会有欲求及肯花多少钱来满足欲求等等。企业收集到数据后，仍要对数据进行检查、挑选、巩固和更新，以保证数据的可靠性、真实性和及时性。2识别、挑选顾客运营顾客关系理念着重强调的壹点就是“定义你的顾客”。不是所有的人均是你的顾客，也不是所有顾客的忠诚度均要提高，你花费九牛二虎之力关注的只能是能够为你带来效益的顾客。企业要争取的顾客应当是能给企业最大启发的顾客；是教导企业如何超越现有产品和服务，提供最大附力口价值的顾客；是能提出挑战，让企业想出办法后也能够嘉惠其他人的顾客。企业能够通过RFM分析法、同归分析法、因子分析法、聚类分析法等工具从顾客数据库中挑选出对企业有价值的金牌顾客和潜于目标顾客群。于识别挑选顾客前务必对顾客进行充分的了解和分析，且要视自身及市场竞争情况等条件而定，切不可好高鹜远，盲目求多求大，把所有的消费者均视为自己的潜于目标顾客，要仔细分析顾客需求及其购买模式和消费偏好，集中力量运营壹个或几个细分市场3和顾客接触联系大部分的业主认为，关系建立的过程始于第壹次的交易及为资料库获取姓名的行动上。事实上，企业于和顾客进行第壹次接触时，要做的应当是了解顾客，知道顾客是谁，购买满足了什么需要，以及产品或服务有什么利益能够让顾客感到兴奋，顾客仍有什么未满足的需求及不满的地方等。如果企业想和顾客达成交易或和他建立长期的关系，第壹次接触务必要给顾客留下良好500的印象，为此就有必要于顾客身上多下点功夫，接触管理也就被提到议事日程上来。接触管理是企业运营管理中的重头戏，要做好这项工作关键是要管理好接触点的员工，确保每壹个接触点传达的信息壹致性、利益壹致性及服务的统壹性。因为真正的决胜，发生于第壹线员工和顾客面对面的那壹刻。壹个汽车制造商曾计算过：经销商的服务部门每销售100万件产品，就能和顾客产生万次的接触机会。如果这其中的壹些接触效果不佳，反过来将影响顾客对你的产品的接受程度。如将损的部件迟迟不到，各处的服务标准不统壹，或对顾客的不满置之不理，均会直接影响到企业和顾客的关系。除了能够通过接触管理取得初次接触的有效性外，也能够通过非销售性沟通和向顾客提供免费服务、保养、小附件等方式来减少顾客心中的疑虑，最重要的是能够建立潜于顾客对企业的信赖，这样顾客才会来买你的东西，从而取得初次接触的成功。同时也能够通过免费试用，提供五条件退款保证，借助于知名顾客的使用事实来增加顾客的信赖，展示公司的实力以及对此项产品或服务的关注等途径来降低顾客购买的风险，以达销售及建立良好关系的目的。4维系巩固顾客关系顾客维系的秘诀就于于和顾客建立壹种有价值的永久关系。顾客若要和其他公司拥有同等的关系，必须耗费成本重新发展关系，这是成功最重要的秘密。企业若想和顾客长期合作交流，必须让顾客从这种关系中受益，得到壹种独特的、附加的价值。如果业主能持续让顾客对其购买的决定感到满意，顾客就会壹直购买其品牌或于其商店里购物，要不断地让消费者有这样的感觉：只有购买这个品牌，才会得到额外的价值，这是别的晶牌办不到的。建立持续性的对话，了解顾客的关系中到底见重些什么，由此创造规格化产品及服务的组合，以增加附加价值，由每壹次的接触或是从顾客的角度进行正面沟通，便能将提供给顾客的价值扩充至极限。要巩固和维系顾客企业仍必须主动和顾客经常联系，为顾客提供便利及反馈通道，鼓励顾客回馈。“乔丹店”是壹家北加州的家具店，于每位顾客接到运送到家的家具的当天，即使只有壹件，均会打电话给他们，只是想听听顾客想说的话。搜集到的意见均会被壹字壹字地键入电脑化的资料库当中，且存档5年。于建档的当天，会把这些意见上呈给高层主管过目。每天这些高层主管会读约20页顾客想说的话，不会把顾客的意见搁于壹边。壹旦有问题发生，他们会马上知道。维系顾客关系很重要的壹点是要奖励顾客忠诚，让顾客感觉到被重视。奖励顾客忠诚需把焦点放于顾客需要上，用你可掌控的利益，特别是成本方面来酬谢你想要的消费行为；最好的酬谢要让顾客有种物超所值的感受；让顾客觉得确实得到好处；要承认最好的顾客会要求专属的礼遇；于运用科技解决问题的同时，别忘了人性化的接触，企业所提供的服务不是冷冰冰的。今日的消费者有更多的期待，更多的服务，更多量身打造的产品，更有趣的购物经验，最重要的是更多的了解、关心和尊重。要想满足顾客多样化的需求，企业必须掌握顾客的这种需求且追踪顾客的态度变化以及探测顾客真正的需求，而且仍得靠每个企业能为顾客服务增加多少价值，这些价值也必须要能被顾客感觉到。要维系顾客关系，满足每壹个消费者的需求，提高顾客满意度和忠诚度，企业仍能够采取壹对壹营销、定制营销、关系营销等新型的营销方式为顾客提供独特的、真正满足每壹位顾客需求的产品或服务，从和顾客建立壹种有价值的永久关系