电子商务视角下连锁超市市场营销策略以家乐福为例

电子商务视角下连锁超市市场营销方略以“家乐福”为例摘要：21世纪以来，在电子商务不断迅猛发展的背景下，老式市场营销模式正在受到网络营销的冲击和挑战。随着电子商务的迅速发展，零售行业的竞争也有越来越剧烈的趋势，内部竞争导致了超市的经营困难。特别是连锁超市在竞争中面临了某些新的挑战。事实证明，连锁超市走上电子商务之路是获得可持续发展的必经之路。家乐福曾经被誉为零售业的“黄埔军校”，也需要顺应电子商务潮流转变市场营销方略。本文以世界出名连锁超市“家乐福”为例，略谈几点其在电子商务背景下优化市场营销方略的做法，旨在起到抛砖引玉之用。核心词：电子商务 连锁超市 家乐福21世纪以来，在电子商务不断迅猛发展的背景下，老式市场营销模式正在受到网络营销的冲击和挑战。许多连锁超市通过及时理解市场的发展趋势，并且顺应电子商务发展趋势，对超市的营销方略进行了及时的调节，使得超市在电子商务迅速发展的背景下可以不断的发展和壮大。但也有部分超市，由于对市场的反映较为缓慢，不注重电子商务业务的发展，导致了其在电子商务方面的缓慢性，经营业绩浮现下滑。事实证明，当今时代背景下，电子商务的发展是大趋势，因此基于电子商务视角下研究研究连锁超市市场营销方略意义重大。本文以世界出名连锁超市“家乐福”为例，略谈几点其在电子商务背景下优化市场营销方略的做法，但愿能为其她连锁超市实现电子商务营销提供某些借鉴和参照。一、SWOT营销理论概述SWTO分析法的应用相称广泛，是一种通过全面考察公司面临的一系列因素，从而选择最佳营销方略的措施。对的应用SWOT分析法，可以使公司辩证、全面地看待自己拥有的优势，具有的劣势，并理解公司所面临的机会与挑战，对公司制定长远发展规划具有广泛而深远的意义。SWTO分析法的重要内容涉及如下几点：（一）竞争优势（S）竞争优势就是一种公司比竞争者优越的方面。处在同一种市场中的具有相似规模的两家公司，如果其中一家公司的利润率和经济效益都高于另一家，那么就可以觉得该公司的竞争优势更加明显。技术优势、资产优势、人力优势、组织优势等都属于竞争优势的范畴。（二）竞争劣势（W）竞争劣势，顾名思义，与竞争优势相反，即这些问题的存在使得公司在竞争中处在与劣势地位。缺少具有市场竞争能力的技术技能；缺少具有市场竞争力的人力资源、组织资源、资产资源等，这些都是导致公司内部劣势的也许性因素。（三）潜在机会（O）能否运用潜在机会对公司的长远发展有至关重要的作用。一方面，公司领导层要有敏锐的洞察力以辨认每一种对公司发展有利的机会，另一方面，要对每个机会的发展前程与成长潜能做出辩证分析，最后，筛选出能使公司获得竞争优势的最佳机会，进而适时调节公司发展战略。一般公司可运用的潜在机会有：技术转移；客户群扩大；获得超越竞争对手的能力；市场进入壁垒减少等。（四）公司面临的外部威胁（T）俗语曰：“人外有人，山外有山”，在公司所处的环境中，常常浮现若干对公司的稳定发展导致干扰的要素。公司领导者应当及时意识到公司所面临的危险，并采用有效措施予以规避，防患于未然。公司所面临的外部威胁也许有：新的竞争者不断涌现；替代品争夺公司销售额；核心产品的市场份额有所下降；供应商或者客户的谈判能力有所提高；市场需求不断减少等。外部环境公司是有生命的，常常捕获到意想不到的竞争优势，因此对优劣势进行考察和分析时，要对公司价值链上的每个细节进行综合性考虑，以此为基本形成一种明晰易懂的SWTO分析矩阵，并制定出最佳营销方略。 优势内部环境劣势机会威胁图1：SWTO分析矩阵二、电子商务视野下“家乐福”的发呈现状当今社会，电子商务对世界各国来说，已经不再陌生，信息的铺天盖地让人们眼花缭乱，也让人们切身感受到了电子商务时代的到来，嗅到了浓厚的信息时代气息。如今，社会各行各业的发展，都和信息化联系紧密。家乐福(Carrefour)成立于1959年，是大卖场业态的首创者，是欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团。现拥有11,000多家营运零售单位，业务范畴遍及世界30个国家和地区。1995年，家乐福在中国大陆开设了第一家大卖场。据联商网编辑记录，截止到12月31日，家乐福在中国大陆地区拥有236家门店。从开始，家乐福开始摸索电子商务模式，如今，家乐福在全球范畴内已经实现了电子商务运作，踏上了信息技术的“快车道”。其实行的电子商务模式有如下几点：（一）门店与网络结合模式这是消费者在门店挑选好商品，然后在网上下单，选择门店送货或门店自提的模式。该模式充足运用了线下零售渠道的资源，是对纯电子商务的一种补充。（二）100%互联网模式这是消费者在网站挑选好商品，并在网上下单，物流送货到指定地址的模式。这种模式目前十分普遍，应用面非常广。（三）自驾自取模式这是消费者在网上选好商品，并在网上下单，然后到门店或自驾店自提货品的模式。该模式在法国十分流行，由于法国的汽车保有量很高，消费者比较青睐这种模式。图1是该模式的购物流程。图2：家乐福自驾自取模式以上三种模式在家乐福常用的几种电子商务模式，在法国乃至其她国家均有很高的应用率。如今，家乐福在国内也有所发展，为了进一步拓展中国市场，家乐福需要根据中国国情使用电子商务模式，并采用合适的营销方略。三、电子商务视野下“家乐福”的SWOT分析2月10日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第37次中国互联网络发展状况记录报告，报告显示，截至12月，国内网民规模达6.88亿，全年合计新增网民3951万人。互联网普及率为50.3%，较底提高了2.4个百分点。这组数据直接阐明国内已经进入网络时代，为推广电子商务提供了前提条件，为家乐福在国内推广电子商务模式开辟了广阔的天空。图3：国内网民规模和互联网普及率网络的普及为家乐福在国内实行电子商务模式提供了便利条件，上文已经分析了家乐福在全球实行了三种电子商务模式，应用SWOT分析这三种电子商务模式在国内的应用，有助于家乐福制定出符合中国国情的营销方略。（一）优势国内的互联网发展为家乐福电子商务奠定了基本。家乐福多元化的电子商务模式不仅将老式门店的商业模式涵盖进去，也囊括了线上发展，可觉得家乐福的进一步扩张锦上添花。此外，通过几十年的发展，家乐福已经积累了强大的供应链优势，这就意味着家乐福有低廉的成本、高效的物流，为家乐福在国内的发展做了强大的铺垫。（二）劣势多元化的电子商务模式虽然为家乐福提供了广阔的发展平台，但是其自身能在线订购和购买的产品数量并不是诸多，例如生鲜品，难以在线订购。从技术层面来探讨，家乐福的IT系统和电子商务系统还不够先进，在电子商务技术开发中也许浮现bug，再加上新兴软件的更新速度非常快，让家乐福难以及时应对，导致技术无法与内部库存实现无缝对接，导致消费者的体验度不断下降。（三）机会随着消费者视野的开拓，她们已经接受了多元化的电子商务模式，国内消费者对网络购物驾轻就熟，例如当当网、一号店、京东商城等网络零售公司，在国内有很高的出名度，这些平台的线上购物模式与家乐福的电子商务模式有异曲同工之妙，为家乐福哺育了不少潜在消费者。并且家乐福的电子商务模式比较容易复制，这也是家乐福在国内的机会点之一。（四）威胁正是由于家乐福的电子商务模式比较容易复制，因此导致家乐福面临着严峻的挑战，国内存在类似的商业模式，积压了家乐福的生存空间。并且本土品牌的扩张速度不容小觑，导致电子商务竞争日趋剧烈。家乐福是以线下为主导的零售公司，门店销售始终是家乐福的最重要环节，但对于逐渐习惯网络的消费者而言，对实体门店的价格有一定心理预期，她们觉得线上价格会低于线下价格，那么内部价格机制就会成为家乐福进一步发展的威胁。此外，物流运送、网络安全都是家乐福推广电子商务的威胁。表1：家乐福电子商务的SWOT分析优势u 电子商务模式日渐成熟u 线上、线下兼顾发展u 强大的供应链支持u 法国出名品牌的影响u 线下门店数量众多劣势u 商品种类不够全面u 缺少网络技术支持u 购物终端更新慢u 库存存在局限性，缺货问题时有发生机会u 家乐福电子商务模式比较容易复制u 消费者的网络心理日渐成熟u 电子商务是线下零售品牌的新增长点u 弥补实体门店的局限性，发挥优势互补威胁u 各地的电子商务模式没有差别性，竞争剧烈u 线上线下价格的统一问题u 物流成本高昂u 网络安全和支付安全u 消费者的网络比价习惯u 竞争对手的低价方略四、电子商务视野下“家乐福”优化市场营销方略的做法（一）产品方略物美价廉应当是老式零售业追求的重要境界，这是其吸引消费者的重要法宝。目前，家乐福实行电子商务时面临着线上产品不充足的问题，消费者可供选择的余地比较小，例如新鲜蔬菜、新鲜禽类、新鲜水果等难以在网络上购买到，这就限制了家乐福电子商务模式的进一步发展。有鉴于此，家乐福应当在线上多增长商品种类，多为消费者提供生鲜品，满足消费者的购物需求。为了达到这样的吗，家乐福还要多与冷链物流加强合伙，这是以冷冻工艺学为基本、以制冷技术为手段的物流，可以及时将生鲜品送到消费者手中。家乐福在国内要选择合适的冷链物流商进行合伙，或者自建冷链物流体系，为消费者运送生鲜品。（二）价格方略毋庸置疑，产品价格是消费者最关注的话题。家乐福要想使电子商务模式进一步发展，使线上线上的销售量不断增长，应当采用“同城同品同价”的方略。长期以来，线上线上价格左右手博弈导致电子商务模式被消费者所诟病。家乐福要想推广电子商务模式，提高销售额，应当实行线上线下同价方略。实行这样的价格方略，可以增进家乐福的多渠道融合，还可以变化家乐福线上线下两个组织、两种渠道、两种运营体系的模式，以一种组织、一种后台资源取而代之，后台中的物流、服务、库存信息都能得到共享。（三）渠道方略电子商务发展可以建立在多种渠道基本之上。针对国内现状，家乐福可以发展如下几种渠道的营销。一是发展手机APP。据第37次中国互联网络发展状况记录报告显示，国内网民个人上网设备进一步向手机端集中，手机上网比例不断增长，这就为家乐福开发手机APP提供了条件。家乐福要成立技术开发小组，开发手机APP软件，提高电子商务的受众面。图4：国内互联网络接入设备使用状况二是实现O2O运作模式，即家乐福将线下业务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，尚有成交可以在线结算，不久达到规模。该模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪。图5：家乐福O2O模式（四）促销方略如今，电商促销形式丰富多彩，家乐福要结合消费者的消费心理开展多种促销活动，例如节假日时期、店庆时期开展“满XX送X”、“第二件半价”、“满XX包邮”等活动，吸引消费者的注意力。此外，广告促销、人员促销都是值得采纳的促销方略。四、家乐福实现营销方略的保障措施营销方略是一种公司所有市场营销活动的统领性方略。制定一套行之有效的营销方略之后，家乐福还要采用一定的措施保证营销方略可以顺利实行，要着力打造一种执行力强劲的营销团队，协助超市的营销活动锦上添花。（一）营销组织管理家乐福可以横向成立项目经理制度，构建矩阵型组织构造，增进跨部门项目工作质量的提高。具体而言，家乐福职能部门要积极肩负起职能性职责，例如渠道经理要肩负起渠道职责，鉴于渠道经理在发展渠道时要调配所需要的资源，因此家乐福应当赋予其充足的权力。（二）营销人力管理自成立以来，家乐福都坚持以人为本的价值理念，授权员工参与市场营销管理活动，这一切构成了家乐福强大有力的人力资源优势。为了挖掘更多的人力资源潜能，家乐福领导层应当更加进一步地理解中国市场和营销员工的工作特点及其心理特性，这样可以把握家乐福在人力资源方面具有的优劣势，从而因地制宜地制定行之有效的营销人力管理政策，积极规避营销方略天上飘、基层工作地面浮的不良状况。（三）营销费用保障一方面，家乐福要制定科学合理的营销费用方略，将营销投入划分为三个部分，即战略投入、战术投入和基本投入。另一方面，家乐福要加强对营销费用的预算管理，要合理预算营销费用总额，以过去实际发生的支出数据为参照，进一步分析过去变动的营销费用数据，并根据家乐福目前不同产品的销售与回款状况，灵活调节不同品种产品的营销费用金额。再次，家乐福还要加强对营销费用的实时控制，制定周密具体的使用筹划并加以控制，大到广告宣传费、员工工资奖金，小到培训费、赠品费和交际费等，都要认真贯彻。如今，连锁超市的竞争日趋剧烈，家乐福要紧跟时代发展潮流，在中国开发电子商务模式，并以4P方略为切入点加强营销，使家乐福为提高国内人民的生活质量提供空间。参照文献：1徐晓晴. 连锁超市020式体验营销运营模式创新研究D.大连海事大学,.2徐亦扬. 电子商务在百大超市中的运用对策D.南昌大学,.3王娟. 浅析电子商务环境下山西田森超市集团的公司模式J. 经济师,01:197-199.4陈荣群,田英,付铁岩,李阳阳. 电子商务环境下连锁超市顾客忠诚度的培养J. 合伙经济与科技,22:102-105.5陈艳华,吴冲. B2C网上超市创新商业模式研究以1号店为例A. 中国教育技术协会实践教学委员会、上海高职电子信息类职业教学指引委员会.全国电子信息技术与应用学术会议论文集C.中国教育技术协会实践教学委员会、上海高职电子信息类职业教学指引委员会:,:5.