我国广告代理制的历史演进与发展趋势

文化传播学院第二学期期末考察试卷中外广告史作者 杨丹萍 学号 08311017 成绩 6月17日中国广告代理制的历史演进和发展趋势摘 要： 改革开放以来，国内的广告业已从起步阶段走向发展阶段。自1987年广告管理条例颁布，初次提出“广告代理费”的概念，国内广告业开始逐渐进入广告代理阶段，并得到了一定的发展。但是由于起步晚的先天局限性，在加上中国特有环境，导致广告代理制履行过程中浮现不少问题，通过二十近年发展，仍然与西方经济发达的国家相比，相对发展滞缓。对此应当重点整顿和调节广告主、广告公司、广告媒介三者之间关系，充足发挥广告公司的桥梁作用。核心词：广告代理 广告代理费 广告主 广告媒介 广告公司 历史演进 发展趋势正 文：一、广告代理制的含义 广告代理制是国际上通行的广告经营机制。它是指在广告活动中，广告主委托广告公司实行广告宣传筹划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。在这种经营机制下，广告公司处在中介地位，通过为广告主和广告媒介提供双重服务，发挥自己的主导作用。广告主广告公司广告媒介广告佣金实行广告筹划广告业务广告代理费通过广告代理制运营规则图可以看出，广告主、广告公司、广告媒介是广告市场中最基本的构成要素，在广告代理体制下强调三者内部合理分工，各司其职，互相合伙，共同发展。而广告公司在为广告主和媒介提供双重服务的过程中，发挥桥梁作业。二、广告代理制的历史演进（一）国际代理制的历史演进 广告代理制是随着着广告经营活动的规模扩大和专业化分工而自然形成的制度安排，期间经历了版面销售经营、专业技术服务和全面广告代理等三个继起但又并非完全替代的发展阶段。通过下图，我们可以更为直观理解广告代理制的历史演变脉络。媒体掮 客广告技术服务阶段广告代理行销阶段以“信息传播”中心的全面代理阶段19世纪20世纪初期20世纪5060年代 20世纪70年代以上广告代理制发展的五个阶段，表白了广告代理制的成长和演变，显示出它在各个历史时期的不同的特性，同步广告代理制是广告业发展到一定阶段的必然产物，它是衡量一种国家的广告业与否走向成熟的重要标志之一，如已被许多经济发达的国家采用，并为各国的广告业参与国际广告竞争发明了必要条件。（二）中国广告代理制的历史演变改革开放以来，在恢复全国广告业的大前提下，同步从国内国情出发，采用一方面选择试点，摸索经验，分阶段履行，然后由点到面，全方位铺开的方略，在全国范畴内履行广告代理制。20世纪80年代中期，国内的北京广告公司、广东省广告公司就已经开始尝试广告代理制，并影响到国内广告界。1987年6月，第三世界广告大会在北京人民大会堂举办，大会以“发挥广告在增进经济发展中的作用”为主题，着重研讨“如何最有效地运用北美、日本和欧洲先进广告、销售和信息交流技术来满足发展中国家的需要”等三大问题，也简介有关的广告经验，并得到政府的大力支持。同年终，国内广告管理条例，并于1988年1月开始施行广告管理条例实行细则并规定，承办国内广告业务的代理费为广告费的10%；承办外商来华广告付给外商的代理费，为广告费的15%，第一次明确提出了“广告代理费”的概念。1993年7月，国家工商总局发布有关在部分都市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。1994年广告代理制逐渐在全国范畴内推广，使广告客户、广告媒介和广告公司之间的关系得到调节，并逐渐向国际关系靠拢。至此广告代理制在中国基本建立，初具雏形。3中国广告代理制度与国际广告代理制度的差距 至1987年国务院颁布广告管理条例明确提出“广告代理费”的概念以来，广告代理制在国内已经走过了近24个年头。虽然有很大的发展，但与西方发达国家的广告代理制相比，发展仍然相对滞后，还存在很大的差距和问题。重要体现为如下几点：（1） 国内的广告代理制处在部分代理阶段，不是完全意义上的广告代理制，重要表目前：广告市场主体三方之间价值体系不明确，关系不平衡，。代理制三方职能范畴不明确，对各自的责、权、利缺少清晰的概念，服务关系、报酬支付制度也比较模糊。（2） 广告代理制受政府干预，始终具有强烈的政府色彩（3） 广告代理制行业自律体系不健全导致国内广告代理制度不成熟，发展滞缓的因素诸多，重要是国内媒介环境不规范，广告主意识落后，广告法规不健全以及广告管理滞后等因素。但是，根据广告代理制形成和发展的内在规律和主线原则，完全意义上的广告代理制度在国内始终无法建立的主线因素，在于广告公司的专业化能力缺失。国内的广告代理制的发展方向，将是由部分代理向全面代理，逐渐形成健全的广告代理制。而这个过程必须遵循市场经济的基本原则和广告代理制的主线规律，而不能依托政府行政力量的干预。因此，我觉得实现和建立完全意义上的广告代理制，应重点朝如下几种方面着手，进行改善。1针对广告主 提高广告主的广告意识，精确的把握广告在市场营销中的位置，树立对广告进行全面筹划的战略意识，学会根据广告公司的实力，选择适合自己的广告公司。2针对广告公司 增强广告公司的专业能力，对其所负责的商品实行市场行销及有关的全盘性的服务。加强行业自律，对广告主和广大消费者负责。3针对广告媒介为实现全面的广告代理制，国内的媒体广告部门应逐渐把经营的侧重点放在发售广告时间或者版面上，发售的对象重要是广告公司，并且应当批量发售，、合理精确的制定价格原则，采用的优惠政策应逐渐从本来向广告主倾斜到逐渐向广告公司方面平衡乃至倾斜。4针对广告管理机关进一步健全和完善广告管理法规，在法规中明确广告代理制的发展方及鼓励和支持实现广告代理制的措施。加强宣传和引导工作，使广告界的各方面树立现代广告意识，关怀和支持实行广告代理制。严格按照资质原则审批实行广告代理制的广告公司，减少转手代理，变化人们对代理的误解。提高广告筹划代理的收费原则，减少转手代理的收费原则，增进广告专业人才的培养工作，特别是高等院校的广告人才的培养工作，变化广告公司缺少人才的状况。（三）广告代理制度的发展趋势广告代理不仅仅是一种广告经营机制，更作为一种特殊的信息传播活动，随着科技的发展、经济的进步将呈两大趋势：1 由专业性的服务扩展到为公司市场营销战略的整体服务。广告代理公司的工作，不只是做广告，并且参与制定产品筹划，推销和流通的战略以及开展大型的文化活动、公关活动等等。这阐明广告代理业向市场营销代理业过渡。2广告代理公司的业务范畴将从一般的公商公司扩展到公共部门及政治领域，用广告的经验、措施，为选举活动、国家政策信息宣传及地方广告活动服务。广告代理业的基本功能，即信息传递和劝诱受众态度变化的功能日益得到注重，广告代理业自身正向“信息传播代理业”的方向过渡。参照文献：1中外广告史新编 程培爱著 高等教育出版社 135139页 315321页2珞伽广告丛书 张金海主编 武汉大学出版社 121131页3中国广告史 孙顺华主编 山东出版社 122132页