月饼的传统营销策略

第八章月饼的传统营销策略第一节月饼的传统营销策略一、月饼的传统产品策略分析二、月饼的传统定价策略分析三、月饼的传统分销渠道分析（一）月饼的传统分销渠道扫描1、KA 卖场：大润发、家乐福、沃尔玛等国际连锁的大型卖场，每年都是月饼供应商必 争之地，经常为了能得到相对较好的陈列位置，打的不可开交。可是往往到了 中秋结束，进行盘点时发现真正在KA卖场挣钱的供应商只有其中区区一二家， 大多数的供应商会在八月十六那天无耐地从卖场拉回一大批月饼（KA卖场一般 不允许中秋之前进行库存调节），真正是欲哭无泪，但到了第二年又会进行一 个新的轮回。2、连锁超市：类似上海华联、南京苏果这些连锁超市，很少有大品牌的产品进入销售， 更多的是一些地产月饼。而此，此类超市操作不当，造成的损失可能比KA更 大。3、百货商场：此类渠道不能作为月饼销售的主渠道，而应作为销售的补充渠道，可用些 渠道作为品牌形象的展示。它具有费用低，同样也有销量低的特点。4、厂商网络直销：月饼的网络渠道近年来大有后来居上之势，消费者选择网络购买的主要驱 动因素，就是低价。此类渠道少有经销商操作，多为厂家设的直销部门操作。建议月饼厂家可以根据此类渠道消费者的特点，推出个性产品，一定会得 到市场的欢迎。5、团购：此渠道的特性是不规范、不系统。完全依靠当地经销商的社会资源以及一 些具有品牌忠诚度的消费者带来销量。（二）月饼传统分销主要渠道分析1、KA 卖场（1）KA 卖场特点A、门槛咼：进到此类渠道一般都必须付出一笔不菲的进场费用，这也是高风险的原因 之一。曾经遇到这样一个供货商，月饼做完一盘点，销售额还没有费用咼， 严重的甚至导致小供货商破产。B、帐期长：合同约定帐期一般 30-45 天，但是真正能在帐期内结到款，往往是 2 个月 甚至更长的时才能结款，这就需要供货商有一定的资金承受能力。而且，也需 要核算一下财务成本，这里必须将机会成本计入。C、竞争强：对于卖场来讲，每多一个品牌就多一笔收入，因此，每个店至少有十多个 品牌同时销售，多的达三十多个品牌。要在如此激烈的竞争中争得一杯羹实非 易事。D、库存控制难：KA 店一般会在开始给你下一大笔订单，以保证其不会断货，你如果安时安 量地给他备了货，你可能就会掉到陷阱去了，这里的货一般是进去容易出来 难，而月饼的操作，库存控制是成功的关键之（2）月饼销售 KA 卖场渠道应对策略 那么针对这样一个特定的渠道，我们应该怎么做呢？业内人士指出，应该 注意以下问题：A、功能定位：首先要明确我们操作Ka卖场的目的是什么，是销货还是做形象，哪个是首 要功能。笔者认为销售固然重要，但对于一个卖场客情不是特别突出的供货 商，建议更多地还是将功能定义成品牌形象的展示。另对于大宗客户，可以采 用场内谈判，场外交易的方式（这是KA明令禁止的），这样可以获得更高的利 润。B、费用控制：如果有常规产品同时在店销售可省下开户费用，如果没有把握做出多大的 销量，最好别谈成固定费用谈成与销量挂钩的一揽子费用，如按销量倒扣25% 作为费用，这样至少保证不会亏损，降低经营风险。C、库存控制：严格控制配货量，特别对于那些只进不出的店，一定采用勤送、少送的配 送方式（需要与下单的部门主管搞好客情）。保证其不断货、少库存，如畅 销、促销产品保证每天二十三十盒的库存，常规产品保证每天十盒左右的库 存，并由促销员每天上报库存及销量，以便及时调整。D、客情控制：客情关系的好坏对于月饼操作显的尤其重要，主要客情对象：采购可降低费用，缩短帐期等；门店主管可获得较为理想的陈列位置；团购主管他决定着主要销量。2、连锁超市（1）连锁超市特点A、门店多：苏果超市在南京市区有400 多家门店，在外围还有不少店。B、单店销量低：这类超市门店面积不一，从一、 二百平米的便利店到上万平米的卖场，因此，销量也是参次不齐，且差距较大，但平均销量显然低于KA类超市。C、库存控制难：由于门店多，每店多一盒月饼，就是几百盒的库存。D、店内竞争相对较弱：由于这类渠道不易操作月饼，因此，很多品牌不敢进入此系统，只有一些 地方品牌以有一些低价品牌销售。（2 月饼销售连锁超市渠道应对策略 连锁超市并不是如此可怕，关键是如何进行终端控制：A、门店选择性操作：当然采购不会让你随意挑选门店的，但是，一般可以约定某一类店，如，苏果超市分为KA、A、B、C 类店，你可以选择 KA 及部分 A 类店操作。这需要你对这些门店足够 了解，对其销售能有个基本的预估。一般在一个市场选择30-50 家店是合适 的。B、库存积极调配：根据促销员每天上报的销量与库存，在门店间不断进行货物调整。C、产品组合：此类渠道的消费者，消费能力显然弱于KA卖场，因此，在连锁超市销售的 产品应以中低价为主，如单价100 元以下的产品；或者可以做一些散装月饼， 散装月饼虽然利润不及盒装月饼，但是它具有销量大、周期长等特点，也是盒 装产品所不能比拟的。同类产品定价应低于KA店，以走量为主。四月饼的传统促销策略分析（一）提前销售，提前打折（二）捆绑促销（三）人员促销就像“啤酒小姐”、 “礼仪小姐”、 “婚纱小姐”一样，月饼销售也引入了“月饼 小姐”促销。有的购物中心，竟有几十位“月饼小姐”同时促销，有的商家还让“月 饼小姐”身披婚纱进行月饼促销。销小姐重点采取“盯人”策略，对带孩子的年轻夫妻和老人展开“情感促销”。 这些“月饼小姐”的收入都是和销售量直接挂钩的，厂家的“提成”也比较高，因此 促销格外卖力。只要有顾客前来，马上就要判断其身份，对哪种月饼感兴趣。 如对经理模样的推荐高价极品月饼，因为他们买了去送礼，重包装而不重价 钱。对一般的市民，则从实惠的角度介绍20 元上下的普通月饼。而对看上去较 “酷”的新潮一族，则推销那些港台来的新月饼。据悉，这种小姐现场促销的效 果还真有用。一家五星级酒店就称他们推出的 500 多元一盒的“极品月饼”，在大堂内始终卖的不错，这和几位身着古装、气质高雅的“月饼小姐”现场促销有 直接关系。（四）活动促销利用一些有趣的活动，往往能为销售造成热烈的人气，并取得极强的现场 促销效果。如某商场在中秋节当天举行吃月饼比赛，分为先生组、小姐组和儿 童组，吸引了大量消费者参与和观看，在娱乐的同时，也为商场造成了极强的 销售气氛。（五）抽奖促销近年来，抽奖活动层出不穷，利用人们的博彩心理，有的商家采取抽奖的 方式进行促销。如香港某品牌的抽奖奖品为颇有诱惑力的价值12800 元的瑞士 产南非钻石手表及价值4500 元的新款名牌手机。一些老牌子也纷纷推出一些有 趣的竞猜活动，其奖品竟然也价值不菲。第二节月饼的传统营销策略利弊分析一、月饼的传统营销策略优势（一）直击销售终端刺激消费促成购买（二）重视月饼文化特征营销二、月饼的传统营销策略劣势（一）营销“浮肿”,包装奢侈现在许多企业在推广月饼品牌时，在产品的包装上极尽奢侈之能事。据报 道，在天津市南开区一家大型饭店推出的名为“纯金至尊中华圆月”的极品月饼 共分 4 个档次，价格分别为388 元、666元、888元和 999 元。其中，价格为 999 一盒的极品月饼还附赠一条白金项链，以及一副钛金制成的中国象棋棋盘， 棋子也是由金箔粉压制而成。沈阳造币厂受某企业委托，造出了直径96 厘米， 镶嵌 56颗宝石的极品月饼；昆明一家企业更是在月饼盒内装入一把商品房的钥 匙，而这盒月饼被卖到了31 万多元人民币的天价。同时，还有许多企业在其产 品里塞进首饰、葡萄酒等物品。这些搭售的物品将月饼的价格抬得很高，使月 饼这一大众食品变成了高悬在消费者头顶的“月亮”，错误地引导了消费潮流， 滋长了不健康的生活习惯。有的商家还美其名曰打造品牌形象；难道品牌 形象一定要用这种手段来塑造吗？从这里暴露出中国企业普遍存在的品牌短视 心理不练好基本功而欲一日求胜。（二）营销“文盲”，忽视品牌形象建设月饼本身具有悠久的消费历史，并且在其上也依附了深厚的人文元素，现 代消费已从产品消费逐渐过渡到精神消费阶段，可我们的企业在其具体的销售 过程中往往或多或地忽略对“月饼”这一特殊商品的文化内涵的挖掘与运用，过 多地沉溺于低层次的价格战和促销战中不能自拔。对月饼文化挖掘不够，导致 促销手段单一。市场竞争的激烈，使许多月饼生产企业加大了对产品宣传的力度，但 他们在宣传上，很少从文化的内涵去开拓市场，反而将促销、打折等作为主要 使用的手段。这种营销“文盲”病让月饼品牌的发展变得更加步履维坚。而国外 品牌的高超技术让“月饼也是洋的圆”，哈根达斯依靠所谓的“冰淇淋月饼”（巧克 力+冰淇淋）就把中国本土品牌打得节节败退。“爱她就请她吃哈根达斯”、“打开 你的甜蜜护照，伴你畅游真正甜蜜世界”，这些定位精准独特且带有浓浓文化意 蕴的哈根达斯经典口号俘虏了多少曾经嚼着中国本土月饼成长起来的青少年的 心和钱包。（三）营销“单一”，媒体平台缺失