东南陶瓷城品牌重组推广拟案

http:/(海量营销管理培训资料下载)东南大业东南大业 东进南扩东进南扩东东 南南 陶陶 瓷瓷 城城 品品 牌牌 重重 组组 推推 广广 拟拟 案案http:/(海量营销管理培训资料下载)背景背景 我们以物业租赁的仓储式销售为主要经营项目。业主以经营家庭装修耗材为多数，另有家具用品经营；常州的家装市场容量约为50亿；我们一直在常州以“大而全”占领着业内较大市场份额。但是去年自家装热过后，我们的营业额呈下降趋势。http:/(海量营销管理培训资料下载)东南品牌传播的方式东南品牌传播的方式 3http:/(海量营销管理培训资料下载)?我们在哪里？我们在哪里？?我们为什么在这里？我们为什么在这里？?我们要到哪里去？我们要到哪里去？?我们如何去那里？我们如何去那里？精彩创意表现精彩创意表现 全传播计划全传播计划WWWHGThttp:/(海量营销管理培训资料下载)?我们在哪里？我们在哪里？http:/(海量营销管理培训资料下载)环境环境 整体市场疲软。良好的房市使市场容量提前释放。去年的装修热促成市场竞争加剧。向大型规模的专向装修城转移。http:/(海量营销管理培训资料下载)竞争竞争红星红星 美凯龙美凯龙注重全国范围内的整体形象注重全国范围内的整体形象月星家具城月星家具城 生产销售一条龙服务生产销售一条龙服务湖塘装饰城湖塘装饰城 布艺装饰、装潢建材布艺装饰、装潢建材长江自由贸易中心长江自由贸易中心 家具港、板材城家具港、板材城邹区灯具城邹区灯具城以批发为主的灯具市场以批发为主的灯具市场凌家塘装饰城布艺装饰、装潢建材凌家塘装饰城布艺装饰、装潢建材http:/(海量营销管理培训资料下载)我们的状况我们的状况 受市场大环境和对手蚕食的影响，加上自身整体形象未统一到一定高度，在进一步发展的同时遭遇到了“扩展瓶颈”。我们正在面临对手的挑战！http:/(海量营销管理培训资料下载)?我们为什么在这里？http:/(海量营销管理培训资料下载)市场因素 市场不景气 竞争对手干扰 价格竞争激烈 产品同质化问题严重 本质：竞争是抢夺人流http:/(海量营销管理培训资料下载)消费者因素 不信任卖方 不具备相关的知识 希望有更多选择 跑得筋疲力尽只为了让自己（心理）相信 本质：品类的信任危机使得所有优势抵消http:/(海量营销管理培训资料下载)症结所在症结所在“大”而“全”的优势被信任危机抵消，“专”而“精”在提供其他的选择。全能冠军正在被单项选手挑战！http:/(海量营销管理培训资料下载)?我们要到哪里去？我们要到哪里去？http:/(海量营销管理培训资料下载)市场目标（短期）市场目标（短期）淡季刺激市场消费，旺季抢占市场地位，抢淡季刺激市场消费，旺季抢占市场地位，抢收市场份额。收市场份额。品牌目标（长期）品牌目标（长期）利用非产品的外因，重竖东南品牌大旗，对利用非产品的外因，重竖东南品牌大旗，对东南的整体形象做一规范而严整的重组与统一。东南的整体形象做一规范而严整的重组与统一。提升品牌溢价性，创造竞争的壁垒。提升品牌溢价性，创造竞争的壁垒。http:/(海量营销管理培训资料下载)企业标识企业标识 品牌构成 -企业形象 -企业文化 -企业行为 -品牌策略 “品牌冰山”http:/(海量营销管理培训资料下载)品牌描述品牌描述 品牌定位品牌定位-真正提供一站式消费的装饰城真正提供一站式消费的装饰城 支持点：大而全支持点：大而全 服务服务 信誉信誉 质量质量 价格价格 便利便利http:/(海量营销管理培训资料下载)?我们如何去那里？http:/(海量营销管理培训资料下载)消费者分析消费者分析 货币三家 越跑越累 希望有更多选择 需要更多的服务 一站式消费在实际中由于家装进程的影响，不能让消费者体会到。http:/(海量营销管理培训资料下载)季节性的因素季节性的因素家庭装修的旺季3-6月份，9-12月份。http:/(海量营销管理培训资料下载)市场的因素市场的因素 市场规律不会有变化，市场教育和炒作很难使旺季提早。下半年的楼盘情况稳中有升http:/(海量营销管理培训资料下载)竞争对手的因素竞争对手的因素 整体市场的淡季将造成竞争对手的活动加剧 最有可能的是用价格冲击同业 广告的波段会提前，力度会加大http:/(海量营销管理培训资料下载)品牌策略品牌策略 规整东南的企业文化（系统），并以此为依托，导入企业视觉形象识别系统（系统），给予消费者一个具有强大张力的视觉形象和品牌主张，提升东南品牌的溢价性；建立一整套与东南文化相协调一致的行为规范；区别于对手，领先对手；分步实施，逐步改进，统一化，一体化，建立我们的品牌壁垒。http:/(海量营销管理培训资料下载)T 全传播计划全传播计划http:/(海量营销管理培训资料下载)东南精彩行东南精彩行http:/(海量营销管理培训资料下载)广告计划广告计划-极致精品优惠价极致精品优惠价 副题：极致精品大优惠副题：极致精品大优惠 时间：时间：8月月 目的：刺激淡季人流，提示品牌存在。目的：刺激淡季人流，提示品牌存在。内容：为刺激淡季装饰城消费，带来客流量，做内容：为刺激淡季装饰城消费，带来客流量，做主流名牌的让利优惠活动，同时通过媒体推广，主流名牌的让利优惠活动，同时通过媒体推广，为东南陶瓷城装饰贡献关注度，提示东南品牌。为东南陶瓷城装饰贡献关注度，提示东南品牌。其他业务版块可以有相应的辅助性活动，如：送其他业务版块可以有相应的辅助性活动，如：送一些赠卷；消费满一些赠卷；消费满200元，可以报销出租车费等。元，可以报销出租车费等。宣传上应加有工商监督部门现场坐镇，保证质量宣传上应加有工商监督部门现场坐镇，保证质量等字样，给予信任支持。等字样，给予信任支持。http:/(海量营销管理培训资料下载)广告计划广告计划-精致服务送到家精致服务送到家 副题：免费送货到家副题：免费送货到家 目的：消费旺季来临，给出第一个购买理由。目的：消费旺季来临，给出第一个购买理由。时间：时间：9月月10月月 内容：作为一个广告运动周期，开展系列活动。内容：作为一个广告运动周期，开展系列活动。9月提早为月提早为10月旺季炒作月旺季炒作“空手而归空手而归”的东南特的东南特有服务。消费满有服务。消费满1000元，就帮你送货到家，吸元，就帮你送货到家，吸引消费者到来，给出到东南的消费第一个理由，引消费者到来，给出到东南的消费第一个理由，带动人气。带动人气。http:/(海量营销管理培训资料下载)广告计划广告计划-精心承诺不掺假精心承诺不掺假 副题：无条件退换；购买有保障副题：无条件退换；购买有保障 目的：旺季来临，给出第二个购买理由。目的：旺季来临，给出第二个购买理由。时间：时间：9月底月底-10月月 内容：稍提早于旺季，开展无条件退换活动。内容：稍提早于旺季，开展无条件退换活动。只要你在两月内持发票，并保证物品不影响二只要你在两月内持发票，并保证物品不影响二次销售，我们无条件退换。为消费者提供放心次销售，我们无条件退换。为消费者提供放心的保障（建立信任感），并在消费者产生消费的保障（建立信任感），并在消费者产生消费时又给出一个理由。并会带来一部分时又给出一个理由。并会带来一部分2次顾客。次顾客。http:/(海量营销管理培训资料下载)广告计划广告计划-反哺回报你我他反哺回报你我他 副题：我们大放送，冬至送你去澳洲副题：我们大放送，冬至送你去澳洲 目的：吸引消费的全过程在我们完成目的：吸引消费的全过程在我们完成 时间：时间：10月月1日日-12月月22日（冬至）日（冬至）内容：等内容：等9月中旬，整个市场完全启动，我们月中旬，整个市场完全启动，我们打出第三个波段的主题打出第三个波段的主题-消费满消费满5000，优惠加，优惠加抽奖活动，大奖抽奖活动，大奖3名名-可带可带1名家属去澳洲旅游。名家属去澳洲旅游。其他的可根据现场抽奖的方式，获得东南百货其他的可根据现场抽奖的方式，获得东南百货的奖品或专项优惠卷。以此吸引消费者的一站的奖品或专项优惠卷。以此吸引消费者的一站式消费。并用以刺激居住较远的消费者。式消费。并用以刺激居住较远的消费者。http:/(海量营销管理培训资料下载)广告计划广告计划-东南信誉献天下东南信誉献天下 副题：我们党员做榜样副题：我们党员做榜样 目的：提升企业形象，增强信任感目的：提升企业形象，增强信任感 时间：待定时间：待定 内容：借党在人民心目中的良好形象，给予消费内容：借党在人民心目中的良好形象，给予消费者信任感。将我们的党员业主铺位上打上明显的者信任感。将我们的党员业主铺位上打上明显的“党员示范岗党员示范岗”标志。活动可以延伸为标志。活动可以延伸为“信誉示范信誉示范岗岗”“服务示范岗服务示范岗”“质量示范岗质量示范岗”等。将消费者的信等。将消费者的信任危机通过这种任危机通过这种“示范岗示范岗”的形式，转为我们的优的形式，转为我们的优势。也加强业主的信誉意识。势。也加强业主的信誉意识。http:/(海量营销管理培训资料下载)希望消费者转变的态度：希望消费者转变的态度：原有的 东南陶瓷城大，但是比较乱；没什么特别的东 西；报价虽然不高，但质量是不是比较一般（低档）？改变为 东南陶瓷城的服务真吸引人，我要去看看；购物有保障？太好了！；他们的价格算起来好象要低好多；反正也要买，又有服务和抽奖，就它了。http:/(海量营销管理培训资料下载)精彩创意表现精彩创意表现http:/(海量营销管理培训资料下载)创意策略创意策略http:/(海量营销管理培训资料下载)极致价格极致价格名品降价名品降价彻底攻破消费者对我们彻底攻破消费者对我们的价格心理防线的价格心理防线 极致服务极致服务免费送货免费送货让消费者相信我们的服让消费者相信我们的服务是一切为了他们着想务是一切为了他们着想 极致信誉极致信誉示范岗示范岗 让消费者相信我们更高让消费者相信我们更高品质与信誉的存在，我们视品质和信誉为生命品质与信誉的存在，我们视品质和信誉为生命创意点创意点选取三个创意点做创意表现选取三个创意点做创意表现http:/(海量营销管理培训资料下载)典型人物现身说法，体现东南品牌的人性化与亲和力，与消费者平等地互动沟通。类比式创意，用消费者常见的物品进行单一精准的概念传达，彰显品牌内涵，打造品牌自我个性。创意方向创意方向http:/(海量营销管理培训资料下载)大气、沉稳、亲和、信赖感创意调性创意调性http:/(海量营销管理培训资料下载)关于东南品牌重关于东南品牌重组整体形象推广组整体形象推广的思考的思考 在中的作用行为识别行为识别企业的手企业的手企业的脸企业的脸视觉识别视觉识别MISMIS理念识别理念识别企业的心企业的心BISBISVISVIS图一对人对人对事对事对公司对公司对自己对自己经营经营理念理念图二解读东南解读东南核心系统核心系统中文名称英文名称企业宗旨经营理念经营目标发展策略东南关系图东南关系图品牌意念延展经营方针经营机制通俗口诀通俗口诀树心论语企业价值观宣传表现宣传表现服务理念口号格言警句图三http:/(海量营销管理培训资料下载)广告传讯的目的广告传讯的目的广告传讯的对象广告传讯的对象品牌承诺品牌承诺承诺的支持点承诺的支持点品牌个性描述品牌个性描述引导关注品牌、促进销售产生具体行为：关注、咨询、认购。甄别受众与目标消费群落，细分市场，挖掘忠诚消费者。提炼品牌核心价值，进行品牌承诺。我们所独有的，有别于其他品牌的具有竞争力的利益点或价值主张。我们品牌所表现出的独有、富有感染力的特质，以强化亲和力。个人价值社会价值东南品牌形象推广策略研发步骤东南品牌形象推广策略研发步骤http:/(海量营销管理培训资料下载)广告策略广告策略创意策略创意策略媒介策略媒介策略 创意策略的3原则R（关联性）寻找品牌与产品、品牌与受众意识形态的关联；O（原创性）创造独有个性及销售主张I（震撼性）吸引关注与加速理解，使印象更加持久 为客户创造投资上的回报媒介效果研究什么样的媒体刊登广告讯息？确定传讯的目的广告传讯的对象确定品牌承诺品牌承诺的支持点品牌个性描述消费者生活形态研究目标对象的媒体使用突破口在哪里？叫好又叫座的叫好又叫座的东南品牌形象推广广告传讯策略程序东南品牌形象推广广告传讯策略程序http:/(海量营销管理培训资料下载)广告传讯广告传讯公关公关促销促销新闻故事事件营销公益活动隐形广告竞赛活动促销直销广告策略广告策略创意策略创意策略媒介策略媒介策略品牌形象品牌形象独 特 销 售 主 张独 特 销 售 主 张新形象新形象个性诉求个性诉求品牌主张品牌主张共性诉求共性诉求东南品牌形象推广的框架东南品牌形象推广的框架http:/(海量营销管理培训资料下载)与众不同的主张不可磨灭的记忆成为议论的焦点艺术升华的塑造描述明确的消费利益创而有意，直指人心创忆创异创益创艺创议创意东南品牌形象推广创意策略的研发东南品牌形象推广创意策略的研发 http:/(海量营销管理培训资料下载)以主干媒体提升我们的品牌知名度、认知度OutdoorTV主干媒介主干媒介DMNP/MG支持媒介支持媒介广告讯息广告讯息构架顺畅沟通管路Online提供科学有效的媒介购买和计划服务提供广泛的媒体覆盖及卓有成效的媒介谈判以获得最佳资源管路准确的监测服务能够准确的了解媒介发布状况，为进一步调整媒介策略提供有效的数据。以支持媒体巩固、扩大我们的品牌认知度东南品牌形象推广媒体构架东南品牌形象推广媒体构架谢谢 谢谢22.7.312:39:352:392:3922.7.3122.7.312:392:392:39:3522.7.3122.7.312:39:352022年7月31日星期日2时39分35秒演讲完毕，谢谢观看！