08奥运―体育营销的盛宴

08奥运体育营销的盛宴北京奥运倒计时已经开始，走过一种多世纪的奥运圣火就要在中国燃起。遍及世界各地的媒体、公司、团队、个人、几十亿人的目光。十三亿人的心脏。全世界的注意力在向北京慢慢聚拢，并以北京为轴心，向华夏大地的四周八方发散蔓延。一场营销的盛宴，已经接近开席时间。种种迹象表白，一场营销的白刃大战也在徐徐拉开帷幕。 冲刺向着北京的奥运盛宴许多公司在行动，许多事件被点燃。中国人保赠送门票的活动已经开始。某啤酒品牌打奥运牌在全国游走的全民急速挑战活动“我是冠军”也热闹了一段时间。十万奥运志愿者（涉及残奥会）招募活动已经吸引着许多人的眼光。众多国内外公司巨头的奥运营销战轮流上演这是一次隆重的经济宴席，奥运经济的三驾马车聚合效应、裂变效应以及辐射效应正在一路狂奔，以一浪高过一浪的气势席卷神州大地，传遍五湖四海。对于中国的公司来说，这不仅是一次百年难遇的营销机会，还是一种无比巨大的传播舞台。聚焦世界的目光，涉及媒体、观众、旅游者和一般百姓的注意力集中于比赛的举办地北京市，固然也是公司向中国百姓展示自己及品牌的最佳场合。对中国绝大部分公司来说，虽然没有实力去考虑成为奥运赞助商之类属于航母级公司的事情，虽然只能将精力集中于国内、集中于某个大区域市场，甚至是某个省、某个地级市这一亩三分地。但是，只要通过我们的眼光、我们的胆识、我们的智慧，还是可以运用北京奥运会期间所有可以运用的机会。奥运商机并非仅仅在北京，而是存在于中国的每一种都市、乡镇、社区、公共场合、家庭与人群汇集的地方，公司没有实力、甚至有的区域性公司没有必要到北京去一展自己的风采，那么完全可以对自己所经营的区域市场进行研究，去发现机会甚至发明机会，从而赶上北京奥运这场盛宴。背景篇奥运经济体育营销中的金矿资源体育营销魅力巨大。一项来自美国的调查显示，64%的受访者比较乐意购买体育赞助厂商的产品。据一家国际权威调查公司测算，耗费同样的投入，体育赞助对公司的回报是常规广告的3倍。目前体育赞助已占到全球赞助总额的88%，是赞助领域的“绝对权威”。估计到，全球公司每年用于赞助体育比赛的费用将超过500亿美元。时下，运用体育营销进行品牌传播已经成为全球各大出名公司常用的一种手段和方略，形形色色的体育项目成为人们共同争夺的“品牌资源”。与赞助其她活动相比，赞助体育可以使品牌得到更大的关注，是由于一体育活动和体育比赛始终是全球各个国家、各个民族所共通的爱好。二由于人们对健康的日益注重，体育运动作为一种较好的身体锻炼手段被越来越多的人所爱慕。三商业的介入使得体育比赛日趋增多，比赛的剧烈限度和欣赏性大大提高，因此人们对赞助商没有对广告商的反感和抵触，宣传品牌的效果较佳。四电视、广播、报纸、网络等众多媒体对体育的争相报道，电视转播又使观看这些体育比赛变得轻而易举，赞助商的暴露频次增高，宣传信息的达到率也得到了提高。在多种体育比赛中，规模最大、影响最广、吸引眼球最多的奥运会无疑是最有价值的一种资源。自从商界奇才尤伯罗斯发明性地将奥运和商业紧密结合起来，并使奥运会成为“可以赚钱的奥运会”以来，奥运经济越来越成为众商家关注的焦点。现代奥运，特别自1984年洛杉矶奥运会以来，奥运会成为了稀缺的经济资源，与奥运五环有关联的一切都在升值。奥运会“更快、更高、更强”、重在参与、公平竞争、推动世界和平的精神内涵又使之成为最具亲和力的全球性活动。奥运是品牌国际化的传播平台。电视的普及和传播技术的进步，打破了奥运比赛的时空局限性，大大地增强了奥运对社会的影响力。精明的商家早已结识到体育背后蕴藏的无限商机，奥运会作为全球最顶级的体育盛会，它至少有如下几种价值：一方面奥运会是全球参与和关注人数最多的竞技比赛，自然也成为品牌向消费者传播的最有效的平台；二是奥运会倡导的理念和精神，通过与奥运会的联结实现品牌价值的迅速提高；三是参与奥运的全球的民众，将会带动品牌与产品消费的迅猛增长。对于公司来说，如果方略使用得当的话，借助奥运会进行营销不仅能迅速建立品牌的出名度与影响力，还能加深消费者对品牌的好感度与认知度，达到比平时广告或公关事半功倍的效果。北京奥运，商机无限从历届奥运会的经验看，奥运对举办国带来的经济机遇一方面表目前区域经济的发展上。例如，年洛杉矶奥运会对南加利福尼亚地区的经济增进作用高达亿美元；年巴塞罗那奥运会给加泰罗尼亚地区带来了亿美元的经济效益；年亚特兰大奥运会为乔治亚州带来了亿美元的总效益；年悉尼奥运会给新南威尔士州带来了亿美元的收益。因此，年北京奥运会的举办一方面是为北京经济发展带来了千载难逢的机会。拉动经济发展的内部动力重要来自投资和消费两大需求，奥运会的举办将在前后几年中大大增长北京的这两大需求。根据有关数据，北京市用于奥运的投资总额就达亿元，如此巨大的投资必将对北京经济发展形成巨大推动力。而环绕奥运进行的投资必然带来北京市就业的增长和居民收入的提高，这也可以从消费的角度拉动北京的经济增长。有人预测，北京奥运会在刺激投资和消费需求方面所形成的合力，在年内至少每年能拉动北京增长个百分点以上，在举办奥运会的前后两年内也许还会更高。除北京外，天津、沈阳、青岛、秦皇岛等奥运中心都市也可借助奥运机遇增进本区域经济的发展。据预测，第29届奥运会至少会有来自200多种国家和地区的2万以上的正式参赛人员、20万以上的赛事有关人员和数百万旅游者集聚赛事举办都市。骤增的消费需求必将有力地推动赛事举办都市及周边都市零售、餐饮、住宿和物流等行业的迅速发展。并且奥运效应将在较长的时间内为都市圈吸引巨大的客流和消费需求。历届奥运会的经验还表白，奥运会对举办国带来的经济机遇还表目前产业经济的发展上，与奥运关联度高的行业将获得更多的发展机会。根据国际经验和北京的具体状况，交通、通讯等基本设施行业以及建筑业将最先从奥运建设中获益。北京亿元的奥运投资中，就是用于基本设施建设，为举办奥运也要新建和改建个现代化的体育场馆，这无疑为基本设施和建筑行业提供了难得的发展机会。另一方面是为旅游、广告、饭店餐饮等服务行业带来更多的商机。每一次大型运动会都会带来如潮的观光者，奥运举办国更会在较长时期内成为全世界关注的焦点。仅奥运举办期间，估计到北京的国外旅游者就有也许达到万人，国内旅游者也将达到万人。这不仅给旅游业自身带来巨额收益，并且会大大增进饭店餐饮业、广告业等的发展。第三是为体育产业自身带来难得的发展机遇。奥运的举办不仅可以增进中国体育产业的国际化，并且体育公司可以运用奥运会树立形象、扩大销售渠道、加快发展速度。同步，奥运的举办带来了全民对体育的爱好和对健身的注重，这显然有助于培养体育消费群体和体育市场主体。第四是对金融保险业的发展提供了大好机遇。这不仅表目前多种形式的奥运融资将为银行业务和资我市场注入新的活力，并且表目前奥运将带来巨大的保险市场机会。在北京市有关部门举办的奥运市场推介会，共有376个项目集体亮相。其中354个一般推介项目中，基本设施类项目62个，总投资226亿元；现代制造业项目15个，总投资163亿元；高新技术类项目197个，总投资99.8亿元；文教体卫类项目27个，总投资168.8亿元；商贸旅游类项目23个，总投资103.7亿元；现代农业类项目25个，总投资15.8亿元；节能环保类项目5个，总投资2.8亿元。可以说，会上的8大板块、387个招商项目、23个重点包装项目、价值1350亿的总投资启动了“前奥运”时代的大门。北京市发展和改革委员会主任丁向阳说，北京奥运经济发展正在形成一种巨大的市场，估计北京投资和消费市场的总需求将超过30000亿元人民币。对市政基本设施、旅游、卫生、交通等领域的商机足以让国内外公司趋之若骛。奥运蛋糕如何划分，也成了人们最热门的谈资。事实上，对于商家来说，奥运的商机除了在基本建设、科技、环境等有关行业隐藏着巨大商业机会外，对于其他众多公司来说，如何借奥运之机，搞好整合营销与推广工作，提高品牌的含金量，也同样存在着巨大的商业机会。品牌篇 奥运营销是一场品牌战奥运会不仅给诸多行业带来了新的商机，更为重要的是，奥运提供了影响力巨大的品牌传播舞台。随着北京奥运的临近，诸多公司都吹响了奥运营销的号角。但是，如何将奥运元素与公司品牌实现良好的结合，如何可以做好奥运营销，这是诸多公司关怀的问题。品牌的塑造离不开明确有力的品牌定位。北京奥运的准备工作带动经济全方位的发展机遇，基本设施、环保、交通、体育设施等各项事业将蓬勃发展，公司完全可以在众多的项目中找寻到自己的鲜明定位，实践中的定位可归纳为产品导向定位、竞争导向定位、价格导向定位、消费者导向定位，公司通过自己熟悉的角度，灵活的方式实现自己的定位。品牌需要鲜明的品牌个性。如今，品牌逐渐向着人性化的角度发展，于是“和谐”、“谨慎”、“自信”、“坚决”等人所拥有的性格特性徐徐为品牌所具有。例如劳斯莱斯的高贵雍容、沃尔沃轿车的安全谨慎等等。品牌要有真实的价值体现。在消费者至上的商品社会里，如何满足消费者的需求，给她们提供更有价值的服务成了商家冥思苦想的问题。在认真分析市场状况后，借助奥运会这个受众集中的有利条件，有效的宣传其核心价值，这样才干真正抓住消费者的心。奥运营销并不只是公司在品牌标记上印上“北京奥运会合伙伙伴”字样，公司需要环绕这个营销平台拟定长期的市场筹划和营销战略。以三星的雅典奥运会市场筹划为例，整个过程持续了将近一年，重要涉及三个方面的内容：一是预热活动，涉及火炬传递、网上有奖征文、奥运历史回忆、推广其技术和产品等；二是比赛进行期间的活动，涉及随处可见的公司标记、铺天盖地的广告、有关的主题活动等；三是比赛结束后的活动，涉及邀请出名运动员出任公司大使传播品牌、设立高科技娱乐展示中心等。品牌的推广是一种持续的战略，想要一劳永逸建立功业的想法大都是一厢情愿的。同步，品牌推广更要有一种系统的战略规划，这样当机会来临时才不致错失良机，而是更能借机行事，大大强化品牌的推广工作。之外，公司也要开展适度的创新，赋予奥运营销以更新更生动的传播形式，在总的营销战略的框架内有力推动品牌整合营销传播工作的开展。中国品牌如何搭乘奥运快车借助奥运可将品牌推向世界品牌传播要与奥运理念吻合要选择有针对性的传播平台品牌传播是长远和系统工程借助年北京奥运会舞台，中国公司的品牌价值得以提高，是奥运经济机遇的一种重要方面。品牌代表公司产品的品质、地位、价值和信誉。在产品日益同质化的市场环境中，品牌已成为影响消费行为的重要因素，拥有出名品牌是公司在剧烈竞争中的有效利器，而参与奥运会则为公司提高品牌形象和品牌价值，将品牌推向世界提供了最佳平台。奥运会是国际品牌竞争的角力场，也是民族品牌进入国际出名品牌行列的重要舞台。众多的中国品牌必须不遗余力地借助北京奥运的千载难逢机会在国际市场上打响“中国制造”的名誉。一般觉得，赞助、参与奥运活动，其单位资金投入对提高品牌出名度的效应，要比一般广告提高倍，这就是奥运经济的魅力所在。借助奥运会，提高品牌出名度和影响力的方式多种多样，运用奥运会，提高品牌价值的目的也多种多样。奥运会无疑是公司品牌传播、品牌国际化最有效的平台，由于奥运会是一种参与人数最多、关注人数最多的全球性社会活动，它成为品牌向消费者传播的一种最有效的媒介。仅以电视观众而言，年北京奥运会全球收视人次估计超过亿，如此庞大的收视人群，公司品牌传播与之相结合，自然会大大提高品牌传播的速度和规模，品牌价值也必然随之得以迅速提高。再者，公司品牌传播如能与年北京奥运的“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”理念相结合，也会大大丰富公司品牌内涵，更为全球受众所接受，有助于提高公司品牌的美誉度。公司要想开展国际化竞争、进入国外市场建立自己的国际品牌，借助奥运舞台和奥运时机来提高其国际出名度和国际美誉度，品牌传播效率一般要比其她方式高得多。公司品牌借助奥运的海外传播，有战略性和战术性之分。从战略性而言，公司在参与奥运传播之先，必须考虑自己的公司发展战略、市场方略是不是与奥运传播的全球化理念相吻合，而后再从受众社会的文化、历史和价值观的角度入手，使她们逐渐接受中国的公司和中国的品牌，公司要有一种持久的品牌传播过程。年北京奥运会，对提高中国公司品牌价值提供了一种历史性机遇。从战术性而言，品牌传播过程中，奥运有关的新闻、广告是提高品牌人气的重要手段，要选择有针对性的传播平台。针对品牌的潜在接纳群体年轻消费群体、女性消费群体、高收入群体等的特性，去选择不同的媒介跟播、选择不同的运动项目跟播、选择不同的区域跟播，只有这样有的放矢地跟播奥运有关广告，才干产生良好的效应，才干使品牌传播的成本收益最大化，使品牌产品市场份额实现迅速增长。奥运会对于推动品牌价值传播的作用是毋庸置疑的，公司如果方略得当，借助奥运会进行品牌传播就能迅速建立品牌认知度、出名度、美誉度与影响力，获得事半功倍的效果。但是，公司参与了北京奥运的有关商务活动，并不一定可以导致其品牌影响力大幅提高，有关研究显示，判断公司借助奥运能否提高品牌价值的核心在于：“品牌核心价值与否和奥运精神一致”、“品牌的核心价值与否借助奥运精确地传递给消费者”。如果品牌产品与奥运的联系过于牵强，就难以使目的消费者将对奥运的热情转移到对品牌的认同，只有很自然地将品牌与奥运联系起来，才干强化消费者对品牌的认知度。可见，对于公司来说，选择奥运品牌传播是一种长远战略、是一种系统工程，公司需要环绕奥运平台拟定长期而系统的品牌战略、市场战略和发展战略。奥运品牌战略不能是短期行为，不要盼望投入效果可以立竿见影，更不要指望一蹴而就。如何从奥运文化角度完毕公司与奥运的对接品牌的最高境界是文化，因此奥运营销也同样，找到和奥运文化的结合点，公司的奥运营销就可以超越于产品和公司自身，从而具有穿透性。其实，奥运营销的真正内涵也正在于奥运文化的运用，而不只是单纯地对运用消费者对比赛自身或申奥自身的关注。如何能在这方面多做些文章，对于品牌的打造与建立消费者对品牌的偏好，无疑是很有好处的。奥运会吸引全球瞩目，不仅仅是其比赛的竞技性，更重要的是奥运的精神和文化，“同一种世界，同一种梦想”、“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”等体现了北京奥运会的文化内涵。对于公司来说，奥运营销并不是简朴地将产品和品牌的营销加上奥运的“烙印”就代表运用了奥运营销，事实上，高水平的奥运营销不能只是为了追求潮流，刻意地将奥运融入到宣传活动中，而是要可以将奥运精神与公司的品牌文化进行有机融合，实现公司品牌元素和奥运文化内涵的对接。就公司而言，应环绕自己的公司特点、品牌理念，根据奥运会所能提供的营销便利，和公关公司、媒体合伙做某些市场推广活动，让广大消费者体验公司的产品，消费者把对奥运会的忠诚和好感逐渐转移到公司的品牌上，这样才干培养庞大而忠诚的消费群体。例如，环绕“绿色奥运”，以从北京的蓝天工程、沙尘暴问题入手，组织相应的社会活动，此类社会性话题往往具有很大的价值。在“科技奥运”方面，可以从教育、青少年科技活动、体育场馆建设、体育比赛的角度出发，开展有关的科技活动。而环绕“人文奥运”，结合北京深厚的人文底蕴，公司完全可以组织更多的公益营销活动。需要注意的是，如果公司的产品与奥运的连接过于牵强，就难以使目的消费者把对运动的热情转移给产品。例如汽车行业，如果仅仅是在产品的诉求背面强调是北京奥运的合伙伙伴，奥运营销的作用主线就体现不出来，但是如果将汽车的动力和运动活力之间找到连接点，或者从“绿色奥运”的角度出发，就能很自然地将产品与奥运联系起来，从而加深人们对于品牌的印象。可口可乐作为饮料的老牌巨头，给了我们不少借鉴。可口可乐奥运营销的定位不是在运动员和赛事自身，它的宗旨是让一般的消费者来分享奥运会。为此它在奥运营销的各项活动中，将与消费者的分享理念奉为天理。从奥运火炬手的选拔、奥运中国行的路演到迷你奥运会的街头活动等，无不强调消费者的参与。作为大众消费品，它将奥运精神、品牌内涵、消费者联系三点连成一线。金六福的“奥运福、金六福”的大型传播活动也是白酒参与奥运营销的一次典范。从奥运会开始前，到金六福赠送福旗，再到之后的金六福摆上奥运健儿庆功国宴，“奥运福金六福”的活动始终保持高度的敏捷性，因此抢占了先机，获得优势。提高品牌的出名度是体育营销的初衷，而金六福则跨越了通过“体育营销”提高出名度的阶段，而紧紧环绕品牌核心价值“福文化”，基于自己的视角对奥运精神进行重新定义与升华，从而更巧妙自然的借势奥运，丰富并提高了金六福的品牌核心价值。此外，金六福也给我们以启示：“体育营销”是一种战略工程、系统工程，只有从品牌定位到品牌精神再到所有营销环节，统统与“体育”联姻，方能打好“体育营销”之牌。一家公司成为奥运赞助商后，无论是进行纯公益性的还是非公益性的营销活动，衡量其成功与否的最重要原则，不是看公司通过奥运会获得了多少销售业绩，而是看活动自身与否与公司的产品、品牌、形象以及有关营销行为较好地联系起来，让消费者产生深刻的印象和强烈的认知。事实上许多奥运赞助商对自己营销活动的迷茫正是由于没有进一步理解奥林匹克精神和奥林匹克文化所致，在没有更进一步理解的状况下，赞助商很难找到自身产品文化和奥林匹克文化的结合点。根据某权威机构的调查显示，“追求卓越”、“激情”、“科技”、“全球性”、“合伙”“多元化”、“团结”等元素可以作为奥运营销的品牌契合点。通过对奥运涉及的价值元素进行了与各个公司的品牌元素吻合度测试的成果显示，不同行业的公司品牌在奥运内涵元素的挖掘上，需要考虑行业特点、公司品牌内涵和奥运的文化内涵相结合。例如，IT/互联网/通信行业与奥运元素比较吻合的是“追求卓越”、“激情”、“自信”、“参与”和“科技”，耐用消费品（汽车、家电）则需要体现“全球性”和“科技”，迅速消费品是“绿色”、“运动”、“力量”、“活力”元素，金融/服务业则通过“奋斗”、“超越”、“和平”等元素更加可以和奥运精神相结合。因此，奥运营销应当成为品牌和消费者改善彼此关系的重要工具，把双方共同的焦点放在让人热血沸腾的奥运比赛上，把奥运精神融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣。搭车奥运，三思而后行在精品打造的过程当中，奥运营销的最大的资源优势平台就是：“绿色奥运、人文奥运和科技奥运”，如何就自身的产品特点，借助这三大资源进行开发与品牌打造，便是摆在商家面前的最佳机会，也是迅速提高品牌出名度，塑造品牌形象的最佳突破口。奥运会以上三个方面的价值，都是品牌所追求的，但有价值的东西都是要付出高成本的，有价值的东西也未必适合所有的品牌。一般意义上说，看一种品牌是不是适合做奥运，至少要基于奥运的三大价值上去斟酌：一方面是奥运传播的经济性。从传播受众和投入资源看，奥运是品牌投入最有效和效率最高的平台，更适合某些国际品牌的传播。由于这些品牌是全球销售，销量越大、覆盖越广，就更有传播的经济价值。像可口可乐、阿迪达斯、三星这样的国际品牌，在这方面就有很强的优势。而国内品牌虽然是大品牌，奥运传播的经济性都相对较弱。固然，奥运会在北京举办，注定是中国老百姓们最关注的体育盛事，本土的品牌也就具有了很大传播运用价值。这正是北京奥运会成为中国品牌竞相争夺赞助的因素，类似伊利和蒙牛、青岛啤酒和燕京啤酒的争夺并不鲜见。但不管是什么品牌，都需要从投入和产出的有效性上，去评判赞助奥运的意义。对于那些销量不大、全国覆盖不够的品牌，奥运这班车并不是它们的最佳选择。另一方面是考量与奥运精神价值的融合。任何品牌的价值再大也无法同奥运的精神价值相比，因此，赞助奥运的目的重要是把奥运的精神价值通过赞助“移植”到品牌上来，在奥运面前，任何品牌都是要依附奥运的价值。因此要认真分析品牌移植奥运精神价值的也许性，奥运的精神涉及了“更快、更高、更强”和“重在参与”等诸多精神层面的价值，如果在品牌价值和理念上跟奥运精神难以融合，或者无法通过奥运精神价值的影响实现品牌价值的提高，那么赞助奥运就是一种值得推敲的事情。最后要考量奥运对品牌消费的推动作用。奥运会是一种大众参与的活动，赛场内和赛场外都是品牌实现销售的绝好机会。品牌赞助奥运最佳的组合是品牌的奥运传播与产品销售的同步推动。这方面食品、饮料、电子产品、通信、零售等都是有很强的优势的。相对来说，某些产业就不是特别适合，垄断行业特别不适合。如中国石油、中石化、中国电信等，基本是出于社会和国家公益角度去赞助奥运，商业价值由于其较强的垄断性微乎其微。奥运营销，思路决定出路把传播奥运精神作为品牌的公民责任。赞助奥运会，就有了比其他品牌更大的传播奥运的责任，由于排她性获得了奥运会的诸多权益，可以大张旗鼓进行宣传。品牌不能单单考虑商业价值，还要考虑奥运赋予的使命。某些品牌在赞助奥运后，忽视对奥运会的宣传，忽视对奥运精神的传播，这都是对奥运赞助商权益的一种误解。充足运用奥运的资源。奥运赞助商的争夺，高额的奥运赞助门槛，其背后是奥运价值的最大化和排她性条款导致的稀缺。搭上奥运车的品牌一定要爱惜这一资源，而不是简朴运用。目前，有的赞助商只是在广告和产品上把奥运的标志打上去，缺少全面运用奥运资源的营销方案，这都是急需解决的。致力于提高品牌的商业价值。人们都懂得，品牌的价值来自于消费者的忠诚。在奥运营销上，公司总是把品牌价值提高作为赞助的重要目的。如果说支持奥运是赞助商品牌公民责任的话，支持品牌价值增长就是公司当之无愧的商业责任。因此在奥运营销上，一定是要把商业价值极大的发挥出来，要从消费者的角度，把品牌同奥运、品牌同消费者、奥运同消费者的沟通作为重点研究的课题。通过奥运赞助，找到与消费群沟通的平台，提高消费群的忠诚度，实现品牌价值的奔腾。排除奥运暗礁，机遇与挑战并存有了对的的奥运赞助思路，品牌就有了借助奥运腾飞的翅膀。但做好奥运营销还不是这样简朴，诸多制约因素仍需要克服：一方面是赞助商众多，媒体声音繁杂。北京奥运会除全球TOP外，尚有合伙伙伴、赞助商、供应商。赞助奥运的都是全球品牌和国内数一数二的品牌，它们具有了从宣传角度看大体相称的奥运权益。但诸多品牌的消费群体是重叠的，媒体传播载体也重叠。当一种消费者从不同的媒体上得到不同的赞助商信息时，其奥运价值传递信息会浮现严重的重叠和混淆。另一方面是中国品牌在奥运营销上能力和经验欠缺。这一点从赞助商目前的体现就一目了然。缺少完整奥运营销方略和筹划暂且不提，单看央视的广告就有5家以上的品牌借用“梦想”的标语。这种简朴与“同一种世界、同一种梦想”去嫁接的措施很值得探讨。尚有的赞助商不知出于何种目的，在拥有了最大价值的奥运权益后，声势浩大地搞起了“体育营销”，耗巨资赞助某某赛、某某杯，做起了怀揣金饭碗讨饭、捡芝麻漏西瓜的事情。三是品牌缺少创新的奥运营销手段。目前，诸多国内赞助商都推出了电视广告，基本上是采用“奥运明星+运动+产品”的老套路，不仅雷同，也缺少创意，即难以体现奥运赞助的信息，也忽视了品牌和消费者的价值。在这点上做得比较优秀的是GE和UPS，国内的伊利虽说有些争议，但也有一点突破。电视广告如此，其营销手段的创新就很难谈到了。因而，奥运营销总体状况还是令人担忧的。四是面临奥运拦截、奥运埋伏等营销手段的冲击。赞助商毕竟是少数，又具有排她性，这就驱动了众多非奥运赞助商在不侵犯奥运权益的基本上，争相进行奥运的拦截。从奥运历史上和品牌竞争发展史上，优秀的奥运拦截案例层出不穷，如耐克、百事可乐都是这方面的高手。要懂得奥运拦截式营销是随着奥运营销一起发展起来的，绝相应了那句老话“道高一尺，魔高一丈”。五是一家公司但愿单单通过支持一两次的大规模体育运动，是主线不也许产生核心“价值传递”的效果的，而必须通过长期的品牌间的合伙才有也许。轰炸般的炒作，非但很难将品牌的核心文化传递给消费者，并且几乎不也许制造出忠诚品牌的消费者。1997年，彩虹集团以600万元不菲代价赞助柯受良“飞黄”。彩虹集团本次与体育的结缘，效果是非常明显的。在“飞黄”的第二天，彩虹股份的股票便冲上了涨停板，且是持续四根大阳线。股价的此番体现，也绝不是庄家的操控。“飞黄”之后的调查显示，彩虹集团这个创立仅一年多，在以往的市场调查中可以忽视不计的彩电品牌，居然在短期内跃居到国产电视品牌出名度第6位、购买意向的第5位。遗憾的是，仅仅一年后，彩虹就黯然退出彩电市场。而所谓的出名度、购买意向，没有一项转化为实际的市场销售。尽管为众多公司的品牌开辟了新的传播途径，但体育营销只能是公司固化营销链条中的一种节点，背后进行支撑的则是公司全面的品牌文化。要避免重蹈彩虹股份的覆辙，就必须杜绝将体育营销当成“标王”。任何对体育营销的误解，都也许使公司的商业行为成为得不偿失的“烧钱运动”。资深战略规划与品牌营销顾问刘威也不无担忧的觉得，中国公司的品牌意识觉醒，最为忌讳的就是广告投入冲动。而公司要让在体育营销上的巨额投入物有所值，核心在于拿出来配合这个赞助活动的系统传播方案和营销动作真正可以打动目的受众。奥运营销的历史上，凭借奥运赞助获得成功的品牌并不多见，可口可乐是奥运赞助的长青藤，但可口可乐的赞助更像是对百事的阻击。三星是依托技术创新而不是单凭奥运赞助成功的。小公司奥运攻略 回忆此前中国参与的每一届奥运会，我们的公司无非是采用如下手段来运用商运商机：有实力有眼光的成为赞助商、产品或装备供应商；实力或眼光稍差的就在媒体上进行诸名“热烈庆祝奥运会胜利揭幕/闭幕”、“热烈庆祝中国奥运代表团获得块金/奖牌”、“热烈庆祝中国奥运代表团获得金牌/奖牌第名”，或者在各地媒体上成为奥运专版/奖牌榜等栏目的赞助商等；甚至有些公司只是在会后为获得金牌的运动员提供房产或金钱方面的奖励。一种不争的事实是消费者也许会很关注体育或奥运赛事，但对“慷慨解囊”赞助奥运活动背后的公司却往往视而不见，问题在于我们没有找到较好的切入点，真正引起观众的共鸣，在奥运的新闻性、社会性、商业性之间获得一种较好的平衡。我们不得不惊叹农夫山泉在奥运营销上的战略规划和“润物细无声”的方略渗入，在北京申奥项目上，筹划的“一分钱一种心愿，一分钱一份力量”的活动，将产品促销和奥运营销结合起来，调动了消费者对申奥的参与热情，使整个推广筹划达到了商业价值、新闻价值、社会价值的统一。在奥运营销上通过赞助方式使其品牌价值以几何级数增长的三星这次更是将其新闻性进行了大肆渲染和炒作，并一路高歌，赢得赞许声无数；而向来低调初次全面整合奥运营销筹划的李宁也是尽情张扬，引来无数眼球；在向国际化战略路上挺进的联想，其每一步推广筹划都搭乘了各方媒体免费的“新闻快车”。启示：尽管“文化搭台，商业唱戏”成了市场运作的流行法则，但是挖掘营销活动的社会价值却是非常重要的，而核心是要调动所有资源，通过新闻的形式将社会价值进行广泛的延伸。奥运营销的孪生兄弟非奥运营销奥运营销并非只是赞助者的游戏，非奥运赞助商也能用多种创新营销手法从奥运中分一杯羹。非奥运营销的影响是巨大的，它一方面吸引了消费者的眼球，削弱了赞助商的影响力；另一方面，适度的埋伏式营销有助于事件传播得更为广泛和进一步，更好地扩大事件的影响力，提高事件自身及伏击者品牌的价值，从而也增长了大型事件的社会价值。锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，但是大多数人都觉得是耐克。耐克在亚特兰大奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立了耐克体验中心，举办隆重的观众参与的活动，让人们免费体验享有运动快乐。由于耐克租用了一家私人停车场，组委会也无法制止它。耐克还雇用了诸多大学生在场馆外向观众分发耐克的一种胸牌挂绳，便于观众携带门票。当戴着有耐克商标的挂绳的观众出目前场馆时，人们便产生了误会。耐克还赞助了许多出名的运动队和运动员，每次领奖台上站着的都是穿着耐克鞋的运动员。同步在奥运会期间，耐克的广告插播在许多转播节目中，让人产生耐克是赞助商的的错觉。在后来的一项调查中，耐克品牌反而以22%的受众认知率高于锐步品牌的16%。强化BTL，联动消费者一般所说的线上活动似乎只有赞助商比较占优，由于它能运用奥运的标志、标语和影响力来达到目的。而线下活动却没有太大的不同，它强调的都是互动和消费者体验。从耐克的埋伏营销中，不难发现一种共同点，耐克非常看重BTL，即线下活动，通过大量的鼓励消费者参与的线下互动活动，耐克给消费者带来真切的奥运参与感，给她们留下了深刻的印象。在这些BTL中，耐克始终强调品牌与消费者的互动，无论是体验公园，还是“耐克村”，贴近消费者、环绕她们进行互动体验性强的活动是吸引她们的核心，也是埋伏营销能否成功的核心。而联动消费者的方式则是多种多样的。雪花啤酒、蒙牛今年的“非奥运营销”事实上也是在贴近消费者上做文章，而她们又有某些独特之处。奥运会举办前后，耐克常大打广告，虽然广告中没有明确浮现“亚特拉大奥运会”、“1996”等被严禁的标语，但它总以关联奥运的词语冲锋，例如用奥运精神“更高、更快、更强”等，让人误觉得这是奥运会的宣传广告。在北京奥运会上，有专家建议公司可以提出“我爱北京，我爱奥运”、“祝祖国奥运健儿凯旋归来”、“奥运我们也在努力”等类似公益性质的广告，既可以把公司自己和奥运捆绑起来，又不违背奥运会组委会的有关规定，作为一般的消费者往往无法分辩这家公司和国际奥运会有何关系，更多的人会理解为：这就是奥运会TOP伙伴的广告，由于顾客不会专门花时间去求证与她并没有多大利益关系的内幕。值得注意的一点是，伏击奥运的公司不仅要讲线上传播和线下活动结合起来，用整合营销来宣传自己，并且更重要的是将广告或活动与奥运关联起来，并且是在奥运规则下的关联。这关系到消费者与否承认公司，与否增强公司品牌的认知度和美誉度。某些借势北京奥运会的公司正努力地强化自身品牌与奥运精神的关联。例如，雪花啤酒“啤酒爱好者，雪花支持你”的品牌价值主张，以及在广告片中让啤酒爱好者喊出“这比赛，有我们才行”。“我们这样做让雪花啤酒不仅在奥运期间沉着挑战竞争品牌的奥运营销方略，并且更精确体现了雪花啤酒年轻、活力、富于挑战、积极进取的个性。这与雪花的“畅享成长”是一致的，只是换了一种体现方式。”雪花啤酒市场总监侯孝海说。因此，借势奥运的公司要把奥运规则吃透，在国际奥委会赞助规则下，找到自己切入的机会点，运用伏击营销、“非奥运营销”的普遍准则，例如强化BTL、联动消费者等，找出创新的营销措施，用尽量少的资金投入，力求最大的产品、品牌、公司形象传播效果。伏击营销，各显神通一埋伏性广告我们都懂得，国际奥委会对TOP伙伴有严格的限制手段，在直接的比赛中不能浮现TOP成员的广告，对没有参与赞助的公司而借奥运会之名进行广告营销是严格严禁的。虽然这样，规则里面还是留给了中小公司很大的操作空间，例如公司提出“我爱北京，我爱奥运”、“祝祖国奥运健儿凯旋归来”、“奥运我们也在努力”、“奥运精神在你心中，在我心中，在我们人们的心中”等等类似公益性质的广告，既可以把公司自己和奥运捆绑起来，又不违背奥运会组委会的有关规定，作为一般的消费者往往无法分辩这家公司和国际奥运会有何关系公司，更多的人会理解为：这就是奥运会TOP伙伴的广告，由于顾客不会专门花时间去求证与她并没有多大利益关系的内幕，她不会进一步的去理解农夫山泉与否是国际奥委会的TOP伙伴，如果在她的记忆中不是的话，她仍然要消费农夫山泉，如果在她的记忆中她觉得是的话，她会更加坚定的购买农夫山泉。雅典奥运会举办期间，某些公司在自己的广告中称“某某公司为奥运健儿加油”，或者由公司出资赞助奖牌榜随时报道中国体育代表团夺金状况，或者运用体育名人广告来建立品牌和事件的联系等。二埋伏性联动如果公司不能成为重要赛事的官方赞助商，她们完全可以发明一种自己的活动和赛事。建立与目的顾客的联动、与公司关联成员的联动、与媒体的联动。例如在奥运期间在产品中放置奥运知识问答、比赛竞猜、金牌竞猜的问卷，设立多种奖项让顾客参与进来，形成奥运期间与顾客关注焦点沟通和交流，奥运成为公司传播的道具。与公司关联成员的互动可以组织优秀员工、优秀经销商到北京观看奥运赛事，员工、经销商的自豪感、归属感油然而生，这同步也是一种非常好的直接埋伏广告的传播事件，告诉大众公司在用实际行动参与、支持奥运，公司的形象无疑得到了进一步的提高。而与媒体的联动更多的是通过媒介的桥梁作用，让更多的目的顾客参与到公司营造的奥运氛围之中，例如和媒体共同推出奥运金牌榜、运动员日记、顾客奥运心情等等，随着奥运比赛的进行，公司的产品品牌从而得到最大范畴的传播。埋伏性联动作用在于：顾客在参与过程中体验奥运的同步承认了公司的产品和品牌，同步，由于公司在联动过程中的冠名提示因素，会让诸多顾客觉得这是一种与奥运会有千丝万缕联系，非常有实力的公司。或者干脆就觉得这就是国际奥委会的赞助商。蒙牛借助“蒙牛都市之间，激情08，目前出发”这个覆盖全国的大型全民健身活动，让80个都市的一般老百姓享有着运动带来的快乐，拉开了其“非奥运营销”的序幕。三埋伏式促销毫无疑问，奥运会凝聚了较好的人气，这为公司带来诸多商机。在奥运会中做埋伏式促销会收到较好的效果。人们由于奥运会而激动，同样，也会与奥运会有关的促销爽快地买单。这在消费者越来越理性的消费的状况下，四年才遇一次的促销机会。蒙牛借用“神五”成功升天的事件，运用民族的自豪感与成就感大幅度的提高了产品销量和品牌，就是一种非常好的例子。公司要设计比较好的埋伏式促销还是要搭上奥运这趟便车才行，例如运动饮料可以设计“奥运冠军会面会”，只要在一定期期内购买公司的产品就可以抽“奥运冠军会面会”的入场门票，这种促销方式更能比歌星、影星的会面会激发顾客的购买热情，同步产品自身传递的价值更加符合顾客对奥运精神的理解；生产滴眼液的公司可以借“奥运会”的名义进行埋伏式的促销，由于集中的奥运节目收看，平常不觉得视觉疲劳的顾客也会产生购买需求，这是一种扩大顾客群的好机会，“关注北京奥运，关怀眼睛健康，奥运期间特价”成为一种非常自然的促销理由；同样“举起XX酒，为北京奥运健儿加油”！也是埋伏促销的好理由。诸多国内公司正为搭不上奥运的“东风”而发愁，其实只要善于寻找机会，要实目前奥运会期间的“边沿化”营销非常容易，但是公司还应当把有关的政策吃透，把握好尺寸，掌握好分寸，运用好规则而不违背规则，否则，借势不成惹火上身就得不偿失。同步还必须多准备几套预案，避免埋伏营销不成，反而陷入被埋伏的营销陷阱，对于体育营销来说国内还少有成功的案例供公司参照和研究，对于体育营销中的埋伏营销方略公司非常有必要进行尝试，当联想在TOP筹划中翩翩起舞之时，那巨大的舞台同样能容纳“善于傍大款”的你，虽然你没有为豪华的晚宴支付一分钱的费用。四外拦截奥运会期间，耐克常在奥运赛场附近举办某些互动的体验活动，以此吸引消费者的注意。但是，随着国际奥委会在这方面的日趋关注，制定了越来越多的细则，户外拦截遭遇了更大的困难。这就要伏击者多动脑筋，不要只想着在赛场及附近打主意。在一场比赛中，竞争对手、另一家啤酒公司健力士则把啤酒狂欢节设在了本地一位居民家的花园里，当时场馆内的观众将这一活动尽收眼底。在赛场外面和通往赛场的路上设立自己的广告牌和品牌标记，这样也能引起观看比赛观众的注意。同样，在通往赛场的火车、地铁和大巴上做广告也是很不错的主意。五赞助体育明星和运动队悉尼奥运会上，耐克是澳大利亚代表团的服装提供商，而阿迪达斯却由于赞助天才游泳运动员索普而大获其利。虽然澳大利亚运动员领取奖牌时都会身着印有耐克标记的服装，而媒体关注的焦点却始终是索普。六逆向选择并不是任何人都对大型的体育赛事感爱好，公司完全可以抓住这部分消费者（特别是女性消费者）的心理，对她们展开营销攻势，并由此获益。措施篇奥运营销，条条大路通罗马 奥运营销是系统工程，既要做到与公司战略的匹配，又要关注短期内对销售的有力支撑，既要保持奥运营销主题前后一致，又不能忽视每个阶段的不同的营销目的。但是透过历届奥运营销的成功案例，我们还是可以找到某些成功筹划背后的共同法则。一、把宝押在运动员身上此类奥运传播一般采用典型的“名运动员+品牌/产品”的广告形式，押对与押错自有天命，押对了谁就借谁的光，如果押错了也许就会黯然神伤了。那么，如何进行运动员的选择才干减少押错的几率呢？此类型营销比较适合哪个领域的公司？再例如西班牙康乐氏橄榄油，在中国市场也有请产品形象代言人，请的是北大女博士遇辉，虽然不是明星但效果胜似明星，由于她与我们“健康、美丽、智慧”的产品形象及内涵都很契合，并且不会制约将来发展的延伸性。然而明星代言是不是就不可取？固然也不是的，对某些迅速成长中的新公司或正处在瓶颈期的老公司，我觉得可以采用明星方略，通过明星代言的轰动效应来迅速拉动品牌，使公司较迅速地占领市场或突破瓶颈。如果一定要把“宝”押在运动员身上，那么就得根据公司自身的实力和状况，请姚明固然能吸引眼球，但不是每个公司都请得起，也不是每个公司均有必要付出这样大“代价”。在选择运动员时，我赞成选择“明日之星”，有上升潜力的运动员往往会给公司带来“低付出、高回报”的效应。二、把“宝”押在奥运连接点上李宁把“宝”押在了“中国奥运健儿领奖服”这个奥运连接点上，昆仑润滑油以3280万元押在央视广告第一标奥运金牌榜的冠名权上，中国联通把“宝”押在央视专为它量身定做的节目联通雅典上，等等，不一而足。可是，公司与否就能因此达到自己预期的营销目的呢？如果真要进行这样的营销，应当如何押，押在哪个奥运连接点上才干真正体现公司与奥运的联系，达到营销目的？一般来说，此类型营销比较适合哪个领域的公司？狭隘地讲，每个公司其实都和奥运没关系，商业就是商业，若你不能为我的品牌吸引眼球和提高出名度，我干嘛找你？把“宝”押在奥运连接点上，领奖服也好，冠名权也好，都不是为了和奥运自身发生关系，都是为了在消费者心目中抢占位置。一般来讲，以这种形式介入奥运的公司，都是比较成熟、享有一定出名度和美誉度的公司，相对于直接打广告的形式，这种“功利性不强”的方式是为了进一步提高品牌出名度和美誉度，为品牌锦上添花。至于不同类型的公司如何选择适合自己的“连接点”或者说“噱头”，我觉得一方面固然是要能与品牌特点或产品属性有内在关联。例如李宁选择赞助运动服，而不会说是“奥运会指定食用橄榄油”，康乐氏则会冠以“国家体操队指定健康橄榄油”，而不会说是“中国女足指定运动鞋”，这是基本常识。至于像联通、统一、联想之类的大品牌，获得冠名权或战略合伙伙伴身份，更多的是为显示公司实力，提高品牌影响力。此外，奥运吉祥物也是“连接点”之一。所不同的是，除了让人将品牌与奥运发生关联外，吉祥物能让消费者产生“更熟悉、更具亲和力”的感觉，无形中拉近与消费者的距离。三、把“宝”押在奥运精神上农夫山泉的奥运营销没有把“宝”押在任何体育明星上，而是借助公益活动“一瓶水，一分钱，千千万万像大脚这样的孩子，需要您的协助”，把“宝”押在了体育精神与奥运精神上。无可置疑，农夫山泉的公益广告是做得很成功的，运用贫困山区的孩子对运动的渴望，激发起消费者的情感共鸣，最大的成功在于运用公益作为切入点，将“公益、奥运、品牌”等巧妙地融合在一起，而公益广告的投播费用又比商业广告低得多，可谓是“四两拔千斤”。一般来讲，这种另辟蹊径的营销方略合用于竞争比较剧烈的迅速消费品行业，这需要公司根据自身的实际状况、竞争对手的方略、市场的变化等随时调节自己方略，找到自己准备押的“宝”。四、把“宝”押在传播主张和广告语上耐克的传播主张和广告语：“你能比你快！”既弘扬了奥林匹克“更高更快更强”的精神，又结合了耐克的品牌精髓与核心价值，加上刘翔夺冠后立即播出的“刘翔版广告”定律是用来打破的，让人禁不住拍案叫好。但也有失败的，如安踏广告孔令辉和王浩都说“赢的力量”，成果二人在奥运会上都没赢，让这条广告成为一时笑柄。那么，如果公司要想把“宝”押在广告语上应当如何进行得体的设计，留有余地，既能体现自己的传播主张，又不会由于最后的成果与广告语大相径庭而贻笑大方呢？此类型营销比较适合哪个领域的公司？有关这个把“宝”押在传播主张或广告语上，若能结合得巧妙会很讨巧，若结合得不伦不类就是挥霍子弹，甚至还会对已有的品牌形象导致伤害。一般来讲，使用与奥运精神有关的广告诉求的品牌，应当是自身品牌内涵、产品属性或公司精神与奥运精神能有共通之处的公司，例如一种西服品牌若搞个很“拼搏”很“运动”的广告出来，就有点搞笑。并且公司在把这个点提炼出来时，最佳不要采用结论性的诉求，例如“赢的力量”，如果这个选手没有“赢”，就喊得“虚张声势”了，但你若说“拼搏的力量”也许就好某些，固然这只是举个例子。事实上，最容易从广告诉求或广告语方面切入奥运营销的恐怕当属那些生产与体育或运动有关的产品的公司，例如运动服饰、运动鞋、功能性饮料等。康乐氏橄榄油等保健或健康食品等也也许找到和运动有关的诉求点，例如健康与活力、保健与塑身等。只要有创意，诸多公司都可以找到诉求点，例如胶卷，也可以说“记录拼搏镜头，分享成功一刻”，都可以很巧妙地找到和奥运的关联。五关联奥运主题“更高、更快、更强”是奥运会传承下来的核心精神，而每一届奥运会也均有自己的主旨，例如雅典奥运会的理念是“遗产、人本、参与、庆典”，北京奥运会的理念是“绿色、科技、人文”。这些标语成了每届奥运会的主题，贯穿着奥运会举办的始终，牵动着大众的神经。奥运精神事实上也代表着所有公司追求的品牌形象世界性的、现代的、多元文化的、有活力的、有激情的、有责任心的，尚有更多的内涵可以让公司去挖掘。奥运精神是人类共同的价值观，公司总是能从中找到与自己品牌精神一致的地方，或者能包容自己品牌精神的元素。奥运营销的筹划总是在这些大的背景下进行的，筹划越是契合这些主题，公益性就会越强，参与的人更多，也就能获得更好的效果。三星从参与奥运营销以来，就把自己的文化和品牌精神向奥运靠拢，成功的把自己打导致为富有激情的数字时代领导者。可口可乐公司全球奥运项目总监彼得富兰克林也曾经评论到：“一种公司要以赞助商的身份运用奥运会这个广阔平台，一方面需要明确公司自身的目的，找到奥运与公司品牌之间的关联性。考虑赞助奥运的时候，我们想的是奥运能给消费者带来什么特殊的东西，消费者自身渴望的是什么，而我们这个品牌自身的价值又是什么，能不能运用某些特殊活动使这三方面结合起来，变成最有力的关联。”六线上线下相结合可口可乐、三星等公司成功的奥运营销都表白，除了奥运主题广告和现场活动造势，线下活动是不可或缺的重要手段。线下活动能大大激发大众参与奥运的热情，让一般消费者也能感受到奥运会的热情，可以和民众互动，从而比一般的线上营销更具效果。例如三星筹划的“三星电子杯”奥运长跑活动在全国六个大都市举办，每个都市均有上万人参与，在本地掀起了一阵长跑热，大大提高了受众对三星的认知度。而同样的活动三星已经在十多种国家举办了十年之久。中国公司相对在大型活动的筹划和执行上缺少经验，对活动与品牌和奥运的契合度，投入回报的测算，活动的组织执行等方面都需要下更大的功夫。七大众参与有专家评论说，可口可乐奥运赞助活动最大的成功之处,在于它一如既往的将所有的活动定位在一般大众身上。如何将营销活动、品牌和消费者达到契合，这是公司赞助奥运会成败的核心。可口可乐（中国）公共事务及传讯部副总监翟嵋说：“可口可乐奥运营销的定位不仅仅是在运动员和赛事自身上，更重要的是让更多的一般消费者来分享奥运会的氛围和快乐。”通过奥运火炬接力活动，可口可乐不仅营造了一次绝佳的和消费者直接联系和沟通的良好时机，也极大的加强了其奥运顶级赞助商的领导地位。而火炬接力的案例也在不断被作为奥运营销优秀案例被媒体不断引用。可口可乐总共动用了200多种国家的分公司，其中27个传递火炬的国家的可口可乐分公司更是几乎所有出动，共有几万名可口可乐员工参与。其中在北京的火炬手选拔，就发动了可口可乐在中国的几千名员工。从1992年到雅典奥运会火炬接力活动的结束，可口可乐公司通过其全球系统共完毕选拔出了1万多名火炬手和约8000名圣火卫士的重任，成为奥运会历史上选拔奥运火炬手最多的机构。据可口可乐的记录，曾经参与由可口可乐赞助的圣火传递都市庆典的群众达数以百万。通过投入人力、财力、软饮料和组织有创意的消费者活动，可口可乐及其装瓶伙伴们使火炬接力活动进一步了千百个社区，给人们留下了美好的记忆和难忘的体验。所有参与奥运营销的迅速消费品公司与可口可乐均有相似之处，那就是要让营销活动落地，向更多的公众传递公司信息。因此大众参与也是这些公司在奥运营销时不能忽视的元素。八强化奥运公关当奥运会拉开大幕，所有的记者都把镜头对准了运动员，她们才是运动会的主角。而那些背后支撑奥运会的公司则往往被视而不见。这对于奥运赞助公司的公关，不能不说是一种很大的挑战。但也有某些观测家指出，奥运火炬传递已经失去了它昔日曾拥有的新鲜感和营销方面的潜力，该活动及其赞助商所得到的关注其实并不多。那些产品和服务与奥运会有关性不大的赞助商，不太也许从主流媒体上得到任何报道，很难获得曝光的机会，它们需要更加具有创新精神，使用市场营销中的多种手段来运用它们的赞助商身份。奥运营销之大公司篇 对于奥运会的合伙伙伴、赞助商来说，一种类别只有一家赞助公司，排她权的原则体现了奥运赞助的稀缺性和珍贵价值所在，有助于赞助公司在竞争中占据优势地位。对奥运会的赞助有助于实现奥林匹克运动形象与公司形象的结合，树立和巩固公司良好、健康的形象。奥运会对公司品牌提高、增强竞争优势发挥着极大的作用。但是，奥运营销并不是说只要成为了奥运合伙伙伴或赞助商，就意味着公司的品牌影响力可以得到很大的提高。权威机构调查表白，公司借助奥运开展营销活动与否成功，重要的因素一方面是“品牌核心价值与否和奥运精神一致”（50%），另一方面是“品牌出名度与否借助奥运得到较大提高”（47.1%），再次是“品牌核心价值与否精确传递给了消费者。因此，对于公司来说，选择奥运营销是长远的战略考虑，需要将品牌的战略与奥运营销紧密地结合起来，公司需要环绕这个营销平台拟定长期的市场筹划和营销战略。获得奥运会赞助商或供应商的资格，从某种限度上来说，只完毕了一半的工作，赞助费只是进入体育营销的入场券。赞助商只有通过投入大规模的广告、活动经费来扩大传播。要想真正通过体育营销提高品牌形象，至少还要有35倍于赞助金额的资金用于公关