谈蓝海战略与亚洲品牌的崛起

蓝海战略与亚洲品牌的崛起 蓝海战略如今已成为必读、必谈之书，人们都在思考书中所谈论的开创无人竞争的新市场这一话题。该书第一作者、韩国学者金伟灿也因此成为全球媒体瞩目的焦点。夯实的内容让蓝海战略在全球卖出二十五种语言的版权，更由于作者的背景与个案，让傲慢的韩国人大力推崇，不仅总统抢先阅读，成为政府与大公司的指定读物，也被本地媒体誉为“影响将来经济政策”的超级重点书。 对于长期以来影响层次和辐射范畴均很有限的亚洲管理思想界而言，金伟灿的崛起无疑是极精彩的一页。 但这并非单一的个案，而代表着正在掀开的亚洲管理思想篇章。自二十世纪初泰勒提出科学化管理以来，欧美学者始终在管理学界唱主角，哈佛商学院、伦敦经济学院、欧洲工商管理学院在其中扮演着思想重镇的角色。以往管理大师清一色是西方面孔，随着执行作者拉姆查兰与蓝海战略作者金伟灿名誉日隆，拥有夯实西方理论基本，且能纯熟应用东方文化背景的亚洲管理学者已形成一股不可小觑的影响力。 不知不觉中，管理大师幅员已经悄悄地发生位移。拉姆查兰、金伟灿，再加上核心竞争力理论创始人之一 、印度学者普拉哈拉德以及日本方略大师大前研一这两位成名已久的重量级人物，管理学的亚洲板块似乎正在浮出水面。这四位管理学大师的身份虽然已经十分国际化，都拥有欧美出名院校的专家头衔，但她们的思想与其东方背景均有着不可分割的联系。 如果将视野进一步打开的话，我们可以看到一幅更宏大的景象：与这些风行全球的管理学思想相呼应的是大众文化领域的宝莱坞、日流、韩流这已是人所熟知的潮流。 经济基本决定上层建筑，思想与文化的风行与经济的发展有莫大的干系。在管理大师与流行文化的位移背面是区域经济影响力的位移。近二十年来，世界经济由大西洋时代进入太平洋时代，亚洲公司开始蓬勃。随着中国被视为将来最大经济体，印度成为全球科技公司的外包中心，加上韩国公司突飞猛进，亚洲急速成长使它的影响力水涨船高。市场是以成败论英雄，随着经济起飞，亚洲学者对于管理自会逐渐形成一套理论。 而品牌正是区域经济影响力最直观、最有效的指标。进一步考察这些学者所谈论的具有全球意义的主题，不难发现其背后均有本土公司品牌作支撑。印度管理大师普拉哈拉德的著作金字塔底层大商机，就是以印度案例做为一大要点。针对穷人生活方式度身定制假肢的斋浦尔足业公司，以及创新门诊、手术流程，晋升全球规模的阿拉文眼科医疗系统等，都是普拉哈拉德进一步研究的本地品牌。大前研一的研究之因此重要，在于她向热切想理解日本的西方人，揭示日本公司方略制定措施的真面目。而被誉为“世界前五十名重要思想家”金伟灿在蓝海战略中，也以三星电子的价值创新筹划（VIP）为案例。这些学者所论述的主题之因此能引起全世界的注重，均离不开日益受关注的亚洲公司所创下的品牌影响力。 在过去特别是近二十年中，日本、韩国、印度在哺育强势品牌方面均创下了令全球市场侧目的体现，正是这些品牌的崛起带动了其所在国文化与思想在全球的渗入。 早在上世纪60-70年代，日本各个公司在品牌创立和出名度的宣传上便投注大量精力，浮现了像索尼、松下、夏普等一批世界出名品牌，逐渐改善了日本产品在消费者心目中的形象。到七、八十年代，在拥有一批世界出名品牌后，日本公司便开始运用出名品牌价值实行品牌延伸，进行大规模的扩张。索尼品牌从收音机扩展到录音机、电视机和录像机等电子产品上；夏普也把她的产品从家电到计算机、传真机都标上夏普品牌；三菱公司甚至将其品牌用于小汽车、卡车、飞机、家用电器、银行和食品等等。日本公司这种单一品牌的延伸方略增强了公司实力，在市场上树立了大公司、大集团的巨人形象，有效地控制了市场份额。到80年代后来，日本公司意识到采用品牌全球化方略才干抢占更多的市场，提高品牌资产的价值，进一步壮大公司实力，因而采用了更灵活的品牌战略，进而成功占领美国市场，对美国公司带来强大冲击，创下品牌奇迹。 而韩国公司品牌战略的履行，更将亚洲影响力更推动了一步。品牌价值超越亚洲公司 “一哥”Sony、定位锁定高阶市场的三星，过去是帮日本代工最低阶、便宜12吋黑白电视的OEM厂。近年来，三星大力推动品牌战略，不再只是韩国本土品牌，而是在国际舞台发光发热。根据InterBrand在的全球品牌价值调查， Samsung这7个英文字母，已价值149亿美元。现代、LG均已跻身全球100大最具价值品牌之列。 近年来，印度软件公司在全球IT市场已成为一股不可忽视的势力，塔塔征询服务公司(Tata Consultancy Services, 简称TCS)和信息系统公司(Infosys)两大品牌影响力日增。 但在这种正在兴起的亚洲潮流中，中国市场尚未形成真正具有全球影响力的品牌。在过去二十年中，中国经济以“中国制造”的标签扬名，但中国品牌并未获得国际性认同。 由于在经济层面特别是公司发展上缺少有力的支持，因此中国的现代管理思想也好、大众文化也罢还局限性以形成全球性的强大影响。只有当中国浮现了象索尼、松下、这样的品牌的时候，中国的现代管理思想、大众文化才有也许形成世界性的影响力，而不是仍然仰仗孙子兵法、陶瓷这些古董遗产来维持影响力。 蓝海本意是指未被开发新的市场空间，而品牌蓝海无疑便是最不容忽视的中国市场。 在这股东方化的趋势中，中国品牌的崛起正是值得期待的下一轮的演进。 联想、海尔、TCL迈出中国品牌第一步 20世纪90年代初期，美国公司长期处在不景气状态，随着着低价竞争的展开，公司收益也跟着大幅下滑。于是，公司纷纷从不同角度分析和探讨恢复竞争力的措施。 通过近年的理论研究和实战经验，各个公司基本上达到共识，就是在市场方面，不能仅仅强调“短期财务收益”，而是应当以“长期性地哺育品牌”为经营的中心课题，使品牌具有持续不断的竞争能力。 在日本公司影响力高涨的同步，美国公司已开始深思日本产品为什么评价较高，并由此意识到重新结识品牌的重要性。世界流行的公司并购也加速了品牌的再评价。这重要是由于品牌属于公司的无形资产，是整个公司资产的一部分，因此在购买时需要加以评估。事实上，英国早就有明确评估品牌资产价值的制度，是在这方面的先驱。其她许多经济强国虽然没有像英国那样能将品牌资产显示在资产负债表上的会计制度，但“品牌价值”的观念近年也逐渐得到认同。 在这种全球性趋势的带动之下，在领教了跨国集团挟品牌以令市场的威力之后，发明具有全球影响力的品牌已经成为中国公司的集体冲动。 中国公司都已明白，目前的市场是品牌之争，而不是产品优劣之争。诺基亚、三星、摩托罗拉、联想、波导的手机产品，并没有本质上的差别，由于都是中国制造。在整个市场生态环境里有诸多成员，涉及通路、研发，如何通过品牌将这些元素整合在一起并发明出独特的竞争优势，是公司很重要的一步。 这两年国内公司产业购并案频传，特别是联想收购IBM个人计算机事业部海尔、海尔并购美泰克的未竟事业以及TCL与汤姆逊、阿尔卡特的联姻，业已表白我们已经站在“中国制造中国品牌”新战略的分水岭上。诸多出名公司已经苏醒地意识到，仅仅成为国内市场上的领头羊，已经无法再保证公司可以生存下去。由于我们将也许长期遭到跨国大公司的无情袭击，利润被迅速瓜分，必须在国际化的平台上去设计品牌的发展道路。 虽然购并国际品牌是切入国际市场最快的措施，但所承当的风险也是非常大的，更何况IBM个人计算机事业部获利并不高，甚至也许是赔钱的事业！既然如此，为什么联想要花这样多资源、冒这样大风险做这件事情？在公司国际化与管理能力还局限性的状况下，海尔、TCL为什么要购并国际品牌？ 本土公司购并国际品牌的方略意图，是要从以往以制造业务、国内市场为主，转为瞄准品牌、国外市场，做大格局的国际布局，这是一种值得思考的长期性方略议题。对联想、海尔、TCL等大陆公司而言，购并无疑是切入国际市场的快捷方式；就如张瑞敏所说，加入WTO之后，虽然是大陆最出名、市场占有率最大的公司也必须与外国出名公司对抗，纵使大陆公司的管理能力相对于被购并者也许局限性，但国际化的确是不得不走的路。张瑞敏觉得迈向国际化的过程中，重点是必须要管理国际化、服务国际化、品牌国际化，下功夫提高自身的素养，打造国际化公司。 外国公司用品牌争国内市场，本土公司通过资本并购整合这些品牌，就是要发挥其杠杆效应，以实现从制造到品牌的转换，进而在国际市场上占一席之地。 虽然品牌并购之路并不平坦，但那些走在前面的公司的作为仍有非常意义，她们冒着极大地风险走出了中国公司必须迈出的第一步。可以走出这一步，即意味着极大的成功。 中国最庞大的资料库下载将来的问题：方略、认知、创意 飞轮已经开始转动，本土公司对国际品牌所实行的大手笔资本运作，表白中国公司已经超越了对品牌经营的战略无知阶段，开始跳离中国制造的惯性思维，更多地在品牌层面布局公司经营。 但是塑造品牌并非一日之功，虽然是三星也花了十几年才成为世界品牌。另一方面，本土大公司以资本换取时间效益的作法，自身也潜藏很大的风险，涉及多品牌的操作、 投资品牌所需的时间、人才流失等问题。 要真正建立一种具有持久竞争力的品牌，中国公司除了要在产品制造和科技研发方面与跨国公司一较长短之外，还要在品牌经营方面下更多的功夫。 对于中国公司而言，要发明具长期竞争力的品牌，必须在方略、认知、创意这三大方面投注更大的心力。 （1）强化品牌方略思维 一手打造了宏碁品牌的施振荣先生提出“品牌的价值重置成本（品牌定位品牌出名度）”，其中品牌定位指的是产品的获利性。出名度很高的品牌也也许不赚钱，例如IBM的个人计算机事业部；也有出名度不高，但品牌价值非常高的案例，例如Adobe这样的软件公司。要让品牌价值最大化，就要同步让出名度和定位都大，最有名的就是路易威登。这表白，为品牌发明价值的，不仅是产品，定位与传播方面的方略性思考更是不可或缺。“中国制造”之闻名，正体现了其产品的竞争力，但品牌价值难以提高则与方略化思维的欠缺大有关系，这也是诸多公司在品牌经营上的通病。诸多公司涉及出名公司在目的群定位、市场细分、消费者沟通、品牌架构的规划方面都缺少清晰而长远的把握，对于品牌的认知都集中于CI、广告投放等初级层面。至于如何运用已有的重要战略资源如文化老式去构思品牌方略，更是少有人去关注。如何对品牌进行全局的方略性规划，将是将来中国公司面临的重要挑战，也是必须加以补足的“短板”。 （2）整合消费认知 品牌不仅占有市场资源，更占有消费者的心智资源。如何从消费者认知出发去进行品牌的塑造，这一意识目前的中国公司显然还很单薄。“中国制造”固然不需要考虑如何运用消费者认知来发明更高附加值的问题，但是要有LV、三星的成就，那就得更多地理解消费者认知的机制。 以联想购并IBM个人计算机事业部为例，双品牌操作的最大风险，就是如何变化消费者长期以来形成的对两大品牌的固有认知，并将公司所但愿创立的有利的品牌印象移植到消费者大脑中。相比起运用钱袋把IBM装入囊中，在消费者脑袋中建立新的品牌认知，难度更大。 （3）公司创意能力 以往发展公司靠密集的劳力及资金，如今转变为以知识、创意为基本，如此一来将更具挑战性。挪威的鲑鱼与荷兰的花卉养殖，皆是运用对高科技及市场知识的掌握，以创意将老式产业赋予高附加价值的例子。韩流、日剧的风行，更有创旨在背后撑腰。3M积极挖掘员工创意力，不起眼的报事贴（Post-IT）发明了大市场。拥有创意者能运用较多互换筹码，发明更高的价值，这便是乘数扩张的观念；如此将导致强者恒强、弱者恒弱的局面，例如好莱坞卖座电影贩卖的周边商品，迪斯尼、侏罗纪便是最具说服力的样本。 创意点铁成金，为品牌画上点睛之笔。将来中国品牌的突破，不患无资金，不患无人才，核心在于如何创新公司机制将资金与人才转换为可与洋品牌一拼高下的创意。创意不只是体目前广告方面，品牌的机器一旦转动就永远离不开它。 品牌的作用力不只是表目前公司规模上。要论规模，老式大型国企如中国石化、中国银行早已进入全球500强之列，但品牌影响力仍然单薄。因此，民族品牌的努力方向不是单纯地做大，而是要让各地的消费者对其产生积极正面的联想并乐意为之付出，而这正好需要在方略、认知、创意方面有更好的体现。 易经里说“登其高陵”，意为登上高点，以更大的视野看天下。品牌就是中国公司登高的方式，方略、认知、创意则是登高的阶梯。 在这一登高的过程中，对于中国公司而言，品牌管理将成为一门必须掌握的、极为重要的专业知识。