构建客户洞察运行评价机制

构建客户洞察运行评价机制作者：王超安来源：农机市场 2014年第4期王超安 中国一拖集团有限公司，高级经济师、管理咨询师，企业二级管理专家。近三十年 的农机企业工作经历，主要从事行业研究、人力资源、市场营销工作。从当前的竞争特点可以看出，市场趋势已由企业主导向客户主导转变，客户洞察成为了解、 满足用户需求的必要手段。实践证明，只有依据客户洞察，才能策划和实施价值创造路径的营 销策略，为客户提供主动性、保姆式的所需价值解决方案。据悉，一些农机企业因客户洞察资源投入不足，失去一些政策、市场和产品等方面的发展 先机。某知名企业因部分产品不符合东北垄作农艺要求，尽管产品受到平作区域欢迎且质量一 流，但在垄作区域产品销量却严重受阻。在机遇面前，由于缺乏相应的能力，抓不住政策红利、 市场机会，产品不能满足客户的价值需求，制约了企业的发展空间，落后于重视客户洞察企业 的发展步伐。实施客户洞察，需要加强客户数据管理，进行客户分析与洞察力应用，分析规律、把握趋 势、寻找先机，构筑自身快速反应通道和“杀手锏”竞争举措。实施客户洞察，需要建立健全 运行评价机制，做到客户洞察的有效性和系统性。一是建立系统运行机制。农机企业应建立健全客户洞察组织机构和运作体系，构筑宏观、 中观和微观立体覆盖网络。力争做到抓住企业所需和应享受的政策机遇，明晰自身市场价值和 定位。能够延伸至“田间地头”，掌握客户的第一手资料。挖掘营销潜力，建立以企业为主导， 农机意见领袖、农机达人、农艺师、农机大户等为重点的洞察组织，分析市场走向，听取用户 声音，进行倾向性推介，指导用户选购和耕作，将用户价值导向和诉求第一时间反馈到企业， 针对采取策略予以满足。加强行业研究，跟踪、研究和把握竞争对手趋势，力争做到知己知彼， 利用自身资源和能力及时调整推进本企业销售策略。加强客户信息的研究，分析不同区域客户 消费能力、消费额度、消费时间、产品喜好等，针对性的进行市场布局和用户推介。二是建立组织评价机制。责权利是一项闭环管理过程，企业要发展就必须让优秀的人才承 担重要的工作。运用市场洞察评价制度，推进洞察数量、质量水平的提高，验证营销工作的改 进和推进情况，切实增强洞察工作的责任心和动力。确保制度的公平公正，把职责任务、工作 依据、考量标准、管理权限等具体、细化，突出实用、实战，规范管理、行为，评估效益、能 力，成为业绩能力、薪酬考核、资质晋升的依据。进行精确化识才、业绩化用才，让高素质人 才为客户洞察前瞻性和实用性提供智力支撑和人力保障。三是建立专家评价机制。由于低水平制造、同质化竞争的环境得到有效改变，传统的价格 主导竞争已向信息引导、体系支撑、平台对抗、要素集成等组成的新模式转变，对销售环境维 护、资源调配、产品升级提出了更高要求。市场洞察有的是经常性的或普通的工作，有的则是 前瞻性、复合性、专业性较强的工作，对那些课题较大、难度较大和影响结果难以预测的洞察， 就需要借助内外部专家团队进行评判，并把专家团队的结论作为企业决策的主要依据。此外，在涉及对重大洞察成果评判时，要让不同领域专家参与，防止不科学的洞察成果进 入营销决策和营销举措，提高决策的科学性和影响力。