广告文案欣赏与评析

分享广告文案课件 作者余红刚 广告文案欣赏与评析 范例1 台湾华商广告公司迁址广告 标题：我们要换更大的窝 正文：没办法，我们天生就是勤奋努力，当然成长特别快速。现在，为了爆发更好的创意，提供更好的服务，我们要换更大的窝来施展身手，欢迎旧“蚁”新知，竞相走告。 故事1 美国一家报社的老板，有事要开车前往加州，但又不想自己开车，于是他在自己的报纸上刊登了一则简短的广告：“汽车车主征司机。到西海岸。费用由车主负担。” 范例2 Heineken（喜力）啤酒系列平面广告文案 （1）（两酒瓶碰杯状）有的人你只和他一杯到底 有些朋友你会和他一辈子到底 （2）（两酒瓶并列，各露一半标签，对起来正好完整）够味才能对味 （3）（两个没有标签的酒瓶和一张落地的标签）够交情，就不用表面文章 （4）（几个空酒瓶的俯视图） 酒虽然空了，心却是满的范例3 麓山宾馆歇业广告文案 主题 掩卷为写新麓山 副题 麓山宾馆歇业装修 9月8日新妆迎客 正文 “三十年河西，四十年还是河西” 这话说的是 坐落在河西长沙西大门的麓山宾馆 几十年来俯瞰湘江北去，仰视岳麓巍峨 时至今日 河东市区有哪家宾馆酒店能如此得天独厚 敢放言可与媲美 往前数去三个10年 1970年麓山宾馆拔地而起 当其时，长沙市民曾为之骄傲 2000年是第四个10年的开始 长沙地方，数宾馆酒店还看谁家 山青依旧，水青依旧 依山傍水的麓山宾馆 却要更换容颜争俊秀 麓山宾馆决定自即日起歇业两月 实施三星装修，着手员工培训，重塑社会形象 特此敬告新老朋友和广大市民 倘有不便，还望见谅 借此机会更向大家深表谢意 感谢你们多年不变的关爱 希望你们一如既往地关注 掩卷为写新麓山 相别两月刮目看 9月8日 让我们在面目一新的麓山宾馆 重相见，诉衷肠，尽欢畅 另请相关人士留意 欢迎供货商报名参加/月/日的“客房用品招标会” 欢迎广告公司报名参加/月/日的“VI招标会” 欢迎有心人为9月8日的开张庆典提供别具新意的方案（保证有偿使用） 范例4 嘉顿面包平面广告文案 一片方面包被置于画架上当画布 标题 何妨以想象力为画笔，美味材料为色彩，然后尽情发挥。 正文 嘉顿三明治食法多多，只要花点心思，加点创意，配搭简单材料，便可创出超乎你想象力的三明治，变化万千美味新花样。 广告策划 康佳冰箱康佳冰箱天使系列产品平面广告创意面临的问题：市场/品牌/渠道/产品/ 消费者/ 创意概念：保鲜/持续保鲜好品质 怎样理解“天使”？ 目标消费群，一群20-35岁的时尚年轻人。他们热爱生活，对美好生活充满幻想；他们目光挑剔，追求完美；他们年轻气盛，希望事业成功；他们渴望爱情，但不一定天长地久；他们属于白领一族，更懂得享受生活。银天使/韵天使/翼天使/悦天使/锐天使 也许擦身而过，本身就是一种悲伤着的无奈与幸福广告语的撰写 广告语的概念 广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。 广告语的特征 1 简短有力的口号性语句 一条广告语，无论说什么，怎么说，都必须是简短有力的口号性语句。从广告受众的角度，不简短就不便于记忆和流传；从广告主自身的角度，简短的语句更利于传播关于企业或产品的观念。2 单一明确的观念性信息 广告语只传达单一、明确的观念性信息，不用做解释和说明。广告语中的观念，通常是关于企业或产品的核心观念。如杜邦公司（为了美好的明天）；宝洁公司海飞丝洗发水（头屑去无踪，秀发更出众）。 3 长期广泛地反复使用 一条成功的广告语不要轻易改变，除非企业或产品的核心价值发生变化。如雀巢咖啡80年代进入中国市场就一直沿用“味道好极了”的广告语。广告语的信息传播功能 1 传播企业或产品最基本的诉求 面对市场和消费者，企业或产品需要不断传播“我是谁”、“我的特点”、“我能做什么”、“你为什么要购买”等信息，这些信息是为了建立消费者的认知、对品牌的印象，或促进消费者持续购买的基本诉求点。2 建立消费者的观念 如钻石生产商Debeers(戴比尔斯)的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”为中国消费者带来了以钻石象征恒久的观念。3反复提醒，不断加深印象 广告语是广告中最容易记忆的部分，广告语不断提醒消费者、加深他们对产品印象的作用是其它广告部分所不能比拟的。4 形成长期印象和联想 如看到“给电脑一颗奔腾的芯”就会想到Intel奔腾处理器。 广告语对品牌的长期价值 1 帮助传播品牌的核心价值 从品牌的角度来看，广告语所包含的企业或产品的基本诉求点，往往正是品牌核心的价值所在，“Just do it”是耐克所代表的青春个性和运动精神。2 品牌广告传播连续性的关键 广告语不固定于每一个广告作品，但每一个作品都必须符合广告语传达的观念。传播品牌核心价值、贯穿广告活动始终的广告语，成为品牌广告传播连续性的关键因素。它是形成长期稳定品牌形象的保障。 3 品牌重要的标志性符号 广告语和品牌其它标志同等重要。广告语的社会性作用 1 非消费的观念渗透 如圣得西的广告语“关爱他人，善待自己”所传达的不仅仅是品牌观念，还是对人生价值的解读。诸如此类的还有“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”（铁达时） 2 社会流行语 广告在提供品牌信息的同时，也成为媒介受众的大众文化的一部分，尤其是流行、时尚的消费文化领域，往往成为人们的流行语。如“新新人类”这个流行词就出自台湾广告界。 广告语的使用策略 1 广告语内容的不同层面 产品特性层面：头屑去无踪，秀发 更出众品牌形象层面：Just do it 企业形象层面：关爱他人，善待自己 2 广告语的使用 无论采取何种策略，同一企业或品牌，在同一时期只使用一个广告语。广告语内容的发想方向 1 企业形象：企业核心理念 核心理念包括：企业的目标、宗旨、精神、服务原则、对消费者的承诺、社会承诺等。 让我们做得更好！对消费者的承诺 科技以人为本企业原则 为了更美好的明天社会承诺2品牌形象 （1） 独特定位 独特定位往往成为广告语的首选内容。只溶在口，不溶在手（M&M)产品差异定位/新一代的选择（百事可乐）使用者定位/嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒（嘉士伯）品质定位/人头马一开，好事自然来（人头马）消费者心理定位/（2） 品牌个性与观念 如果赋予品牌某种鲜明个性，或品牌代表某种观念，广告语可以以品牌的个性或观念为内容，以唤起消费者的内心共鸣。（3） 情感关联 如果品牌在定位和个性方面都不够鲜明，广告语着力建立与消费者情感的联系，以某种情感唤起诉求对象的肯定与支持。四十年风尘岁月，中华在我心中（中华牙膏）爱国与爱中华的情感双关3 产品特性 (1)独特优势纯天然江中制药（江中集团）广告语可以传播的优势包括：技术/材质/性能/价格/购买/服务/历史等 农夫山泉，有点甜（农夫山泉）(2)消费者利益如节省金钱/改善不利的状况/免除威胁/获得认同等标题的撰写标题的概念 标题（headline,catch phrase）是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显眼位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。我们对标题的讨论主要围绕平面广告进行。 标题与广告语的差异主要体现在：1 内容 标题与广告具体内容紧密相关；广告语是长期观念，与广告具体内容不紧密相关。2 传播目标 标题是吸引和引导诉求对象继续接触广告内容，注重及时的作用；广告语传达长期不变的观念，注重对消费者观念和品牌形象的长期效果。3 使用范围 标题只在一则具体作品中使用，与广告具体内容密不可分；广告语较长时期内持续使用，适用于任何媒介、任何形式的广告。4 出现的位置 标题一般在平面广告最醒目位置和广播电视广告开头；广告语一般在广告结束位置。 5 形态 标题视创意具体情况而定；广告语力求简短。 标题的本质特征 1 文案的关键点 使用标题不是为了广告结构的完整，而是帮助广告在最短时间内吸引诉求对象的注意力、传递最重要的信息或引导诉求对象继续接触广告内容。从长期效果来看，广告语的重要性无疑超过标题，但就每一广告作品而言，标题远比广告语重要。广告标题在很大程度上决定能否引起诉求对象的注意和兴趣。2 文案与创意的纽带 精当的标题，可以一针见血，直至创意核心让广告的创造性充分体现。范例：雷达黑蚊香广告标题 “晕了吗？蚊子也会有同样的感觉。”广告画面为一圈一圈的螺旋状黑蚊香。 标题的形态 把标题写成什么样，并没有一定之规，完全视文案整体的需要而定。总体来说，有三种选择。 1 单一标题 一篇文案只写一个标题，可以短到一个字、一个词组或多个词组，可以是一个独立的句子，也可以长到几句话。2复合标题 （引题）万科成熟花园告诉您 （主题）不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里 （副题）购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择 复合标题可以传达更多信息，但也容易 缺乏中心，分散力量，吸引力远远逊于简洁、明确的单一标题。3 大小标题结合 标题在正文前外，可以在正文中加入小标题，以增强条理性、突出重点，并引导读者阅读。奥格威为波多黎各经济开区发撰写的著名长文案的大标题是“现在波多黎各对新工业提供百分之百的免税”，正文则以“关于劳工怎样？”、“接近乐园”、“波多黎各的最好时刻”、“运输情况”、“你是否合格？”等小标题引领不同的内容。标题写作要点 要吸引诉求对象，标题必须有足够的吸引力。标题的吸引力蕴含在它的创造性中，既包括内容的创造性，也包括形式上的创造性。 1 紧扣创意 把创意的最巧妙之处融入标题。2 集中于一点 标题不能成为广告内容的简单概括，必须将力量集中于最重要的一点。范例：康柏电脑售后服务的报纸广告从现在起，每部康柏电脑背后，都有强劲售后服务支援媲美康柏授权维修中心的服务速度（画面为飞奔的雪豹）/媲美康柏授权维修中心的细心态度（画面为袋鼠袋中藏有小袋鼠）/媲美康柏授权维修中心的网络分布（画面为遍布山坡的兔洞）分别集中于“速度”、“态度”、“网络分布”，与广告创意紧紧相连，信息传达非常到位。3 避免平铺直叙 要去寻找出人意料的表达，立顿黄牌袋装茶平面广告标题“世界杯热潮中，有一张时刻受人欢迎的黄牌”，对比中饱含幽默。4 个性化的语言 简单、口语化，带点冷幽默的味道，广告将增色不少。5 简洁凝练有效标题的两个发想方向 1 重要信息的创造性传达 如果决定在标题中写入信息，那么应该直接指向诉求重点，并对这一信息做创造性传达，让它生动、形象、富有趣味性。如“我们在俄勒岗州第一次做商业贷款时，这棵树还只是一棵幼苗。”（美国银行）而不是简单的写成“我们从事商业贷款已经有数十年的历史2 以趣味诱导诉求对象 标题可以纯粹凭借自身包含的“趣味性”，最大限度地引起读者的兴趣，将他们引向广告的内容。 提供诉求对象不了解的事实、制造问题或悬念、加入故事性、营造某种特别的氛围，都可以增加标题的趣味性。但这种趣味性，必须与创意和正文内容相关，不能为吸引消费者而故弄玄虚。 标题的创造性手法 1 类比式标题 寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比。英国一家家庭咨询机构做过一个非常简单的广告，画面为长发女性一只耳朵的特写，文案只有一句标题，被安排在画面中间“一天24小时都开着”。保时捷汽车的一个平面广告标题说：“他就像孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉”将汽车与孩子做类比的广告还不多见。 2 新闻式标题 奥格威为舒味思牌杜松子酒写的广告标题“舒味思的人来到此地” 日立抽湿机在香港的一则平面广告标题“日立特别天气报告：今日录得全港最高相对湿度！”3 疑问式标题一古典音乐电台的广告在标题上方给出两个看似毫无相关的画面：左边是一个邋里邋遢、目光呆滞的男人；右边是一个整洁、风度翩翩的男人。画面下的大标题：“古典音乐如何改变了我的生活？”4 故事/叙述式标题 广告大师乔治/葛里宾为箭牌衬衫写的著名标题“我的朋友乔/霍姆斯，他现在是一匹马了。”正文告诉读者，他是因为穿了领口不合适的衬衣而被勒死的。当广告不需要传达具体信息，只希望与诉求对象沟通某种观念和感受时，故事性标题甚至可以不需要正文的配合。 香港九广铁路公司的一套平面广告，每一则画面都是一个学生在月台上等车，只有一句标题，没有正文。有时，我真想火车可以迟到战战兢兢回校取成绩单的Ann 火车会准时到站，期待的始终会来满怀自信的阿文正回校取成绩单一班错过了，一班很快便再来凡事乐观的Winnie正准备重读中五5 命令/祈使/建议式标题 6 悬念式标题 正文与随文的撰写正文的概念 正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象继续深入说服的语言或文字内容。正文是一个广告的主体，但也最容易为诉求对象忽略，如何持续吸引住诉求对象的注意力，对于正文写作至关重要。 正文的功能 完整的广告诉求要靠正文来完成。正文所起的作用包括： （1） 支持标题 正文承接标题的话 题，并且给标题的承诺以有力的支持。 （2） 完整传达信息，进行深度诉求 正文传达完整的广告信息，并且进行必要解释。广告的理性说服或者情感沟通，主要在正文中展开。（3） 培养购买欲望和号召行动 正文通过更为具体的信息和所采用的说服手法，在企业和品牌形象广告中培养诉求对象的信任感，在产品广告中培养诉求对象的购买欲望，并号召诉求对象采取购买行动。 （4） 展现风格和营造氛围 每一创意都要求特定的风格和氛围，标题可以奠定广告风格的基调，而风格的完整呈现和氛围的营造，主要通过正文完成。 正文的内容 （1） 诉求重点 诉求重点是广告的核心信息，也是正文最基本的内容。在企业形象广告中，诉求重点常常是企业的优势和理念；在品牌广告中，诉求重点集中于品牌特性；在产品广告中，诉求重点集中于产品或服务的特性和对消费者的利益承诺；在促销广告中诉求重点是更具体的优惠、赠品等信息。（2） 诉求重点的支持点或深入解释 为了使诉求重点更容易理解、更令人信服，正文需要提供更丰富的信息作为佐证，或者对诉求重点进行解释。（3） 行动号召 如果广告的目的不是建立形象而是直接促进销售，正文还需明确地号召购买、使用、参与，并说明获得商品或服务的方法。 也有一部分广告意在建立形象或只传达非常明确、容易理解的信息，几乎没有正文。这需要广告的视觉形象、风格与氛围非常鲜明，标题的信息传达非常到位。 范例：雀巢企业形象广告文案 标题：我们认为我们的成功应该归功于许多小事情 正文： 许多好主意是从某人想到一个小事情开始的。 如果你把每片小巧克力饼稍微做大一点点，请想想它们的滋味如何。 或者随着唤醒服务送上免费晨报和一杯热咖啡，对宾馆的客人会有多大影响。对雀巢来说，那些小想法，已经带来了一些大的成功。像雀巢新的“收款台之宝”超大的巧克力小饼。它正在烘焙类产品中取得应有的地位。 或者像我们的Stouffer度假宾馆。它由于豪华、舒适，并且有提供良好的个人服务的声誉，已经成为美国最受人尊敬的好客的公司之一。 每一项成功事例都印证着雀巢只做最好的事情的承诺。并且每一项都证明了，有时，多想些事情是获得大成功的最好办法。 诉求重点：雀巢从细心关注小事情上获得大 的成功 支持点/解释：巧克力小饼、Stouffer度假宾馆的实例 范例：雀巢金牌咖啡电视广告文案 “妙极了，这儿有我最喜欢的三种东西。” “是什么?” “柔和的烛光。“ “好浪漫。” “金牌雀巢咖啡。” “只有它能与此相配。” “最后一个？” “最后一个？” “于你如此亲密共处。” 金色烘烤咖啡豆，更加浓郁，更加爽口。 雀巢金牌咖啡 诉求重点：雀巢金牌咖啡代表消费者喜爱的浪漫氛围 支持点/解释：浪漫场景中的男女对话 消费号召：“这有我最喜欢的三种东西”、“只有它能与此相配” 正文的信息量 正文要提供完整信息、进行深度诉求， 正文的信息主要在诉求重点、支持点、行动 号召三个层次上展开。 正文只要把一个诉求重点说完整、说清楚，让诉求对象能够明白，并不等于要提供大量的硬性信息。至于正文要围绕一个诉求重点提供多少具体的硬性信息，则由产品的生命周期、广告目标、诉求重点的复杂程度决定，在此基础上合理取舍、集中笔墨、突出重点。正文的信息量大大致有三种情况：1 围绕一个诉求重点，以丰富信息建立认知 对于（1）需要技术、功能等多方面信息才能建立起消费者认知的复杂新产品；（2）诉求对象需要深入了解才能决定购买的产品或服务；如汽车、住房、家用电器、电脑、保险等等。（3）诉求对象缺乏了解的企业，正文需要围绕“产品特性”、“企业特性”这样的诉求重点，提供丰富的信息。正文的信息量 正文要提供完整信息，进行深度诉求，正文的信息主要在诉求重点、支持点、行动号召三个层面上展开。只要把一个诉求重点说完整、说清楚，让诉求对象能够明白即可。1 围绕一个诉求重点，以丰富信息建立认知 对于（1）需要技术、功能等多方面信息才能建立起消费者认知的复杂新产品，（2）诉求对象需要深入了解才能决定购买的产品或服务，如汽车、住房、家用电器、电脑、保险等等，（3）诉求对象缺乏了解的企业，正文需要提供丰富的信息。范例：读者文摘企业认知广告文案 标题：一流的业务 正文：我们能在全球广泛地存在，根源在于我们的出版物具有全世界的感染力。我们的杂志在世界各地以当地语言发行。作为全世界最广泛阅读的杂志，读者文摘有39个版本，以15种语言出版，包括阿拉伯、中文、印地文和朝鲜文。每个月世界上各个国家有超过1亿人阅读我们的原作及当地和国际版本的精选本。读者文摘年销售量为4000万册，可以列为世界上最大的书籍出版商之一，并且我们还是最大的音乐制品出版商和全球销售商之一。想成为一个成功的全球出版商，你必须了解当地的市场，讲当地的语言，遵从当地人的生活习惯。这就是为什么读者文摘所有出版物都是全球畅销的原因。这也值得我们自豪。我们通过杂志、书籍的出版发行及影像产品、旅游和金融业务，成为向全世界提供知识和娱乐方面的领先者。我们还直接或者通过读者文摘基金会大力支持像青年人通过艺术和文学学习的机会。广告语：读者文摘，我们影响全球1亿人。2 围绕一个信息的完整说服 对于（1）复杂程度不高、功能简单、容易了解、消费者并不陌生的新产品，如新的化妆品、洗涤用品、美容服务，（2）诉求对象关心点比较集中、不需要大量信息就可以购买的产品或服务，如日用消费品，（3）诉求对象已有一定了解的企业，广告文案无需提供大量的硬性信息。范例：Diploma奶粉平面广告文案 （画面为一只纽扣和一个扣眼）标题：试图使它们相会？ 正文：亲爱的扣眼：你好，我是纽扣。你记得我们已经有多久没在一起了？尽管每天都能见到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间，让我们犹如牛郎与织女般地不幸。不过在此告诉你一个好消息，主人决定极力促成我们的相聚。相信主人在食用Diploma脱脂奶粉后，我们不久就可以天长地久，永不分离。 3很少硬性信息的正文当广告（1）旨在建立消费者对品牌的印象，（2）旨在对消费者做消费提醒，（3）诉求重点非常单纯明确、不需要解释时，范例：富士软片平面广告文案北方有好景色，南方有好景色；西方有好景色，东方有好景色。绿就是绿，红就是红，蓝就是蓝；所有的色彩，都在富士色软片中大彻 大悟！正文内容的组织 1 信息组织 （1）开头承接标题、保持兴趣 （2）主体展开诉求 （3）结尾行动号召2 段落划分（略）正文写作技巧 1 讲述不为人知的事实 2 尽量增加趣味性 3 诚实的态度 4 如与人交谈 随文的概念 随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾。好的随文对于将诉求对象的购买欲望变成购买行为有很大的帮助。随文的内容 1 购买商品或获得服务的方法 2 权威机构证明标志 3 用于接受诉求对象反应的热线电话 4 网址 5 直接反应表格 6 特别说明 7 品牌（企业）名称与标志 写作随文应注意：（1）鼓励消费者对广告做出反应；（2）保持与正文一致的风格；（3）尽量简短，以免喧宾夺主；（4）地址、电话、网址等具体信息准确无误。长文案 短文案 系列文案 长文案、短文案、系列文案是常常被忽略的话题。但它们关乎文案人员三项重要的能力：一是以相当长的文字做有吸引力、说服力的深度诉求；二是以精简文字对广告信息做一针见血的传达；三是同时写作几篇文案，并保证整体的关联与均衡。长文案是否过时 长短并不是衡量文案是否有效、是否出色的一个标志。文案的长短要视广告创意、版面与时间、广告的信息量而定。目前的情况是，报纸、杂志广告版面越来越大，文案却越写越短。我们认为，生活节奏的加快和媒介的多元化确实对广告的传播方式带来一些影响，但广告应该通过增加创造性来回应这些变化，而不是放弃某种具体的形式。长文案的特殊作用 1 以“重要信息”吸引读者 2 更适合深度说服 一方面，对于感兴趣的东西或者与自身利益相关的事情，人们总是希望了解更多。另一方面结论总是要依靠充足的依据和合理的逻辑才能得出。 3 更有利于读者消化信息 长文案的创造性手法 1 故事型长文案：简单信息的生动诉求 范例：大众轿车故事型长文案 标题：妈妈，我不是故意的 正文：P300 2 产品剖析型长文案：提供丰富的产品信息 3 社论型长文案：鲜明观点的深入阐述 4 业务通讯型长文案：丰富信息的新闻式表述 5 知识型长文案：以有用资讯吸引阅读 6 阅读材料型长文案：提供阅读的乐趣 如何写作短文案 当广告旨在对诉求对象做提醒，信息不需要解释时，精短的短文案会更有冲击力。有效的短文案只需具备三个条件：（1）紧扣诉求重点；（2）紧扣创意概念；（3）精炼机智的文字。范例：经济学人（Economist）平面广告文案“我从来没有读过经济学人。”42岁的管理学员 这是经济学人杂志一则没有画面的平面广告的全部文案。诉求重点、创意概念全部集中于这句简短的自白中。范例：加拿大温莎威士忌平面广告文案 辛好每天都有一个晚上 画面内容：泥瓦匠在抹小路，一只小狗走过来，留下一串脚印。画面右下角是一杯加了冰块的酒，品牌名称在杯子上。范例：“二十世纪被模仿的最多的小版面广告”拉封达餐厅可能做很小的广告，但是我们供应很大的牛排。 做这个广告的乔治路易斯说它是“20世纪被模仿得最多的小广告。系列广告的概念系列广告指在同一次广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒体的集中刊播，广告信息相同或紧密相关的两个以上的广告作品。系列广告的鲜明特征 (1) 风格一致：广告作品的构图、色调、画面形象，以及文案的语气、句式、结构都有鲜明的共性，整套广告呈现出统一的风格。(2) 表现变化：不同作品画面、文案的具体表现又有所差异，每一作品都具有自己的力量。(3) 内容关联：系列广告所有作品传达的信息都有密切关系，或是相同信息，或是并列的信息。(4) 刊播集中：系列广告作品往往短时期内同时、相继、轮流刊播于同一个媒体，或者以相同形式同时发布于几个同类媒体。系列广告的类型与作用 范例:布兰尼夫航空公司系列广告文案（一）乘坐布兰尼夫飞往芝加哥的航班，从芝加哥为你的妻子带回的最好礼物是什么？选波兰香肠还是爱尔兰香肠 今年布兰尼夫蒸蒸日上！每天6个航班直飞芝加哥。（我们也可以带你飞越美国，去墨西哥、夏威夷或者南美洲。） （二）我们布兰尼夫的班机送你到西雅图后，你最愿意看到哪一样让你充满惊奇的景物？选人工的摩天针还是华盛顿山美丽的天然常绿树木 （三） 乘布兰尼夫的航班去圣安东尼奥买双靴子都很值得！选靴匠托尼拉马的还是靴匠萨姆路克奇斯的 范例：麦德龙的开业平面广告（一）为什么麦德龙的营业时间这么长？ 因为要照顾到不同行业客户时间上的需求！ （二）为什么麦德龙的商场里用铲车？ 因为无论您需要多少我们的商场就是您的仓库！（三）为什么麦德龙有这么大的发票？ 因为这样才能为专业客户提供详尽的资料！上面所选的范例，代表了系列广告最主要的类型：信息一致型和信息并列型。此外，还有一种不常见的特殊形式连续式广告。1 信息一致型：传达相同信息，加深印象 2 信息并类型：传达相同性质信息，保持一致形象 3连续式广告：持续的吸引 广播电视广告文案 广播媒介概况 无线电广播发明于1906年，电台正式播出1920年。由于广播传播快捷、收听方便、广告制作成本低、播出费用低，适合低预算的广告活动和长期的广告提醒。另外，广播广告制作简单、修改方便、播出灵活，适合促销广告和其他要求较强时效性的广告。广播广告主要类型和规格： （1） 提供节目广告 （2） 插播广告 （3） 电台广告节目 （4） 报时广告 文案对广播媒介特性的配合 1 有声语言：适应收听要求 2 非持久性媒介：即时理解并形成印象 3 告知性媒介：信息的简明化 4 吸引不专注的听众 5 娱乐性和私密性 文案与广播广告其他要素的配合 1 文案与音乐、音响的有效配合 2 广播广告文案的篇幅 3 广播广告脚本 广播广告的表现形式 1 播音员直陈 2 人物对话 3 人物独白 4 广告歌 5 借用听觉艺术形式 电视媒介概况 电视发明于1924年，正式播出始于1936年。电视媒介出现较晚，但发展最快。今天电视已成为覆盖面最广、最大众化、影响力最大的大众媒介，也是最有效力的广告媒介。 1 电视媒介的主要类型 （1）传输方式：有线电视、无线电视、卫星电视、图文电视、数字电视、模拟电视、网络电视。（2）覆盖范围：地方性电视媒介、全国性电视媒介。卫星传播技术的发展，使电视的覆盖面越来越广。（3）传播内容：新闻、体育、经济、生活、电影、电视剧、音乐、动画、购物、游戏等类型。想皮肤好，早晚用大宝利益承诺（1） 行动号召结合消费利益 大家过把瘾，大家来一桶 汽车要加油，我要喝红牛 没有足够可信的消费利益点，广告语的号召往往会成为空洞的口号。 广告语的结构 1 简短单句 让我们做得更好2简短双句 关爱他人，善待自己 3企业或品牌名称加简短单句 李宁一切皆有可能 要做就做最好步步高 注意：一尽量使用简单的句式；二企业或品牌名称不是必备因素。广告语的风格 一般陈述/诗化/口语/宣言 广告语写作要点 力求简短/单纯明确/流畅/避免空洞的套话、大话/个性化文案策略的开发 必要性：广告主（客户）竞争的需要 文案人员的专业要求 三要素：投消费者所好/与产品属性相关联/ 竞争状况的研究 问题点：问题清单（p37-38） 案例：强生婴儿用品市场/你今天洗头了吗(宝洁) 营销策略/品牌策略/广告策略/文案策略 策略的层次与联系 爬楼梯思考法：产品属性（手机）-产品特点（小灵通）-产品利点（费用低）-消费者利点（便宜）-价值（小巧、方便、交流畅快等） 练习：鲁花牌花生油（p45-46）第三章 文案策略 目标受众陈述 2005年3月成都私房亮相成都春季房交会。空间小（不足20亩），地理位置优越（市中心百年老街），户型小（40-70平米），31层电梯房。 以年轻人为主的目标消费群似乎不显自彰，但面对如此庞大的都市年轻群体，成都私房真正主力消费群又在哪里？ 成都私房 一座城市的私藏 献给所有懂得并尊重自我内心感受的人（敏感而脆弱的都市女性） 陈述要求简明、清晰。（我们身边的某个人） 文案概念的设定 私房和女性的分析研究（产品和目标受众匹配分析） 私域、私语、私爱、私享和私藏 概念要求有创意、有延展性 文案的表现 文案的撰写，体现在不同的广告作品中。成都私房案例评析：该楼盘找到了一个很好的定位，关于房子与自我心灵的契合。创意的感性表达从多角度呈现了居住者内心的丰富性，对提升楼盘的价值感大有裨益。如果能将创意点落在人与房子之亲密感的渲染上，如果文案的表述可以更犀利、简洁，整个感觉就不会像一个人在舞台上旁若无人地喃喃私语了。冷基调下，房产广告应该有些许温暖，广告才有人性的感染力，才能拉近房子和心灵的关系。视觉表现上还可以更单纯、精致，系列延伸上有些乱，削弱了整体诉求力度。第四章 优秀文案的特征 符合策略 只要策略对头，就成功了一半。 关联性(Relevance) 文案一定要与具体的产品相关联，与消费 者相关联。 原创性(Originality) 别人没有做过、没有做到的东西，能引起 共鸣，给人惊喜。 震撼力（Impact） 概念、诉求的单纯和鲜明，语言文字的说 服力与感染力。 通俗易懂 语言文字自然、流畅，反映心声，引起共 鸣，肯定自我。 来自生活及生活中的智慧。第五章 平面广告文案南方周末的品牌形象广告 2004年，南方周末创刊20周年。如何给这份已经走向成熟的报纸，创意设计平面广告呢？ 客户（南方周末）提供的资料： “中国第一大周报”、“一份严肃的综合性周报”、“一个值得尊敬的媒体”、“一份有良知的、说真话的报纸”。知识分子、商界人士、大学生是其主要的读者。代理公司（壹捌零广告有限公司）的分析：南方周末是什么产品？一份报纸；一份严肃类周报/谁生产了南方周末？南方报业集团。准确地讲应该是南方周末的记者。/南方周末的独特利益点是什么？深度；让读者可以更深入看到我们的社会。/南方周末的消费者是谁？600万知识型读者。/南方周末对读者的价值是心理的、精神的，它所追求的是在心理层面与读者的沟通。 “读者记者”，像南方周末这样以观点和思想深度著称的报纸，已经不仅仅是新闻事件的报道者，更是时代精神的创造者。记者与读者，正是精神创造者与精神消费者的关系。由记者的彼岸到读者的彼岸，两个优秀的群体是南方周末的两个重要支点。我们的广告要讲人：形象广告讲记者，从记者的层面来诠释南方周末的精神形象；而促销广告讲读者，从他们的眼中来看南方周末20年的精神缘。寻找能承载南方周末精神与力量的元素：相机：南方周末独特的时代视角鞋子：南方周末不断前行的力量日记本：南方周末对事实一如既往的追寻广告策略的设定：环境分析 何谓广告策略？ 广告运作的市场营销和广告传播规划及战略构想。是其营销与传播的整合，具有整体性和方向性。广告策略设定的步骤 总体环境的分析（行业、竞争分析）目标市场策略 产品分析 定位策略 消费者分析 表现策略 媒介分析 媒介策略 环境分析的主要内容 经济环境 家庭收入/消费支出/经济景气程度 技术环境 政策环境 人口环境 三口之家/城市化/老龄化/大众教育 文化环境 价值观/多元、个性/流行、时尚/生活方式 自然环境 环境分析的方法 以定性分析法为主 PEST分析法 （policy/Economics/Society/Technology） 政治/经济/社会/技术 趋势性的判断 假设分析法/讨论法 SWOT分析法 第五章 广告策略的设定：产品分析 产品分析的三个层面 核心产品/服务层次明确产品/服务所带来的基本功效和益处。 有形产品/服务层次五个特征：质量（服务）水平/特点/式样/品牌名称/包装 附加产品/服务层次咨询/交易条件/送货/维修 全面满足消费者的整体消费系统 产品生命周期的分析 导入期/成长期/成熟期/衰退期（P72-73） 产品的差异化分析 差异化是与竞争对手区分最有效的方法。但现实的市场环境中产品品质已很难寻觅，同质化大家都是按标准生产出来的，你很难说你的就比我的好。那还到哪去寻找差异性呢？ 产品类别的差异可乐饮料永远赶不上可口可乐、百事，那就另立门户，茶饮料总可以。 品牌的差异产品只是暂时的，没有不被替代的，而品牌可能更永久。 产品分析的目的确定表现概念 广告表现策略是广告策划的核心内容之一，表现概念是广告表现策略首要需确定的问题，产品分析是广告策划的基础。如何让商品概念转化成表现概念？关键点在于商品概念与消费者需求之间建立关联性。这种关联性可能是多方面的，还需广告策划人员分析、提炼。 差异化策略的缺陷 成本过高/差异化的模仿性/第六章 广告策略的设定： 消费者分析 在广告策略中消费者研究主要可以解决的问题： 1 捕捉到消费者或潜在消费者 2了解消费者意愿、需求及消费判断模式3了解消费者媒体接触习惯、信息类型偏好 对消费者的理解 狭义的消费者指消耗商品/服务使用价值的人 广义的消费者包括产品/服务的需求者、购买者和使用者 消费者的需求和欲望 基本需求：衣 食 住 行 欲望却是多种多样 美国心理学家马斯洛的需求层次论 生理/安全与保障/归属 感/受尊重/自我实现 消费行为分析：需求与动机/信息搜索/选择评估/购买行为/购买后使用与评价 消费习惯分析：个体/群体/家庭 捕捉消费者 市场细分/对消费群质量的评估/选择目标市场 定位策略的形成 定位/定位策略/定位方法 第七章 广告表现策略 广告表现策略确定的依据 依据广告战略和策略、相应的营销策略，甚至具体的广告目标来制定广告表现策略。 广告表现策略的主要内容 向谁诉求？诉求对象策略 改变态度和看法 诉求什么？诉求信息策略 感觉/现实 对比 画面 如何诉求？诉求方式策略 如何确定诉求对象策略 主要通过对产品/品牌的调查分析，以及对消费者的调查分析来确定。1 诉求对象群体的确认 2 一般诉求对象和重点诉求对象 如何确定诉求信息策略 确定表现概念（创意概念），主要通过商品概念的确立和目标消费者关联分析相结合的方法来确定。信息策略在一定的时期内要保持一致性，不能有太大变化。 诉求方式 理性诉求/感性诉求/情理结合诉求 滚石杂志的广告表现策略 滚石美国著名的音乐杂志，50-70年代音乐、社会和政治批评是它的力量。它的读者是革命的、反传统的，滚石是一种反文化的嬉皮士的杂志。80年代滚石陷入了困境，许多广告商不在滚石登广告。 感觉/现实（Perception/Reality） 如果你对滚石读者的看法停留在60年代社会中的坚决不合作者，那么欢迎你进入80年代。在吸引18至34岁、家庭收入超过25000美元的读者群的杂志中，滚石名列第一。当你购买滚石时，就意味你购买了一个倾听关于美国最富有消费者的潮流时尚与消费模式方面的机会。这是一种你可以去银行获证的真实。 一部VW搬运车和一部赛车/一小桶啤酒和进口啤酒/零碎的硬币和信用卡/一只老鼠和一只鼠标器第八章 媒介策略 媒介策略的主要内容： 媒介分析/评估/选择/组合 以传播效果为主要参考指标/用最少的广告刊播费达到最佳的传播效果。 媒介分析/评估：媒介属性与种类/ 报纸 杂志 广播 电视 互联网 POP 交通广告 DM 广告价值的判断要素 收视率、发行量、点击率 受众分析 千人成本 媒介选择/组合： 媒介受众与广告受众的吻合程度/媒介属性与广告商品（品牌）属性的适和度/媒介刊播费/媒介的排期与营销策略、步骤/一般媒介策略 单一媒介策略/复合媒介策略 （1） 生动展现（2） 真实预演别墅科技生活，带来高人一等的含金量 第三阶段：塑造生活概念，提升产品内在价值 （1） 交房与颁奖同期，荣誉证明客户明智的购房选择 （2） 不断举行的现场活动，让客户最贴近地了解富春山居 （3） “极品生活”活动，演示高尚生活范本 （4） 巡回推介活动，让更多的人了解富春山庄 “2004名人都市新住宅新生活鉴赏”，在浙江省相对富裕的区域通过商会和媒体邀请当地著名人士和企业家共同参加。最大限度地达到宣传的客户到达率，有利于找到真正的目标客户，有效地促进了销售宣传的进行。 问题：房产广告策划的重点在哪里？ 你从本案中得到了什么样的启示？ 案例讨论二 昂立多邦品牌策划案 简介：广告主 上海交大昂立股份有限公司 广告代理 申洋广告公司 昂立一号是交大昂立的主推产品，提升另一产品昂立多邦成为当务之急。市场反馈的结果：消费者对昂立一号和昂立多邦的识别度不高，同时，消费者对强制性的保健品广告已产生信任危机。对市场进行深入调研后，发现职业男性对工作充满热情，渴望成功，同时也带来极大的压力，昂立多邦携带方便，中青年在职男性成为昂立多邦的主要诉求对象。在创意上，坚持以卫生部审批的功能为诉求点，加强可信度。避免和昂立一号的功能重叠，重点突出“抗疲劳”和“保肝脏”，将产品定位在“昂立多邦现代人士专业保健品”。广告推出后，迅速提升了昂立多邦的品牌形象，销量也超越昂立一号，成为企业的拳头产品。一、 真实诉求 立足之本 市场问题：1 消费者无法区分昂立一号和昂立多邦；也不知道哪一个产品更适合自己，从而影响消费者购买抉择；2 市场上大多数保健品不是夸大宣传就是虚假宣传（消费者想要什么，广告就承诺什么），最终因为功能达不到广告承诺，而使消费者对保健品产生信任危机。在这样的情况下，广告公司该怎么办呢？ 申洋认为，首先，要做的就是使昂立多邦有一个清晰的消费群定位，以便和昂立一号区隔市场（昂立一号上市多年，早已被大多数中老年人所接受）。客户也认同区隔市场对这两个产品的意义（可以避免互相残杀或此消彼长）。当时胶囊产品是比较新的剂型，与昂立一号相比更便于携带和服用，比较受中青年消费者的欢迎；而当时的保健品主要集中针对中老年人来诉求，这一消费市场竞争异常激烈（而中青年市场则相对竞争较弱）。最后，确定以中青年在职男性作为主要诉求对象，另辟市场。 其次，在创意沟通方面：坚持以卫生部审批的功能为诉求点。决不夸大承诺，只做“抗疲劳”和“保肝脏”两大功能的诉求，分上、下半年分别诉求，使广告形成单一诉求，更易于记忆。 二 主题时事化 共鸣出奇效 进入二十一世纪，每个职业男性都不甘心放过任何成功的机会，拼命的工作，但超负荷的工作和家庭责任感带来的双重压力，职业男性的健康状况引起了人们的关注。 经过两年的功能诉求，消费群对产品的特性有了较深的认知，而建立品牌与消费者之间的情感联系的机会已经来临。经过与客户的讨论沟通最后确定广告主题“都说有家的男人真幸福，谁知养家的男人多辛苦”；广告语“为了爱你和你爱的人”；产品定位“昂立多邦现代人士专业保健品”。广告一经投放，立即引起消费群的普遍共鸣，迅速提升了昂立多邦的品牌形象，加强了目标消费者的品牌好感度和忠诚度，进一步稳定了昂立多邦的市场地位，甚至还在送礼市场有不俗的表现。 三 广告与时俱进 品牌不断提升 2004年对昂立多邦来说，既是瓶颈又是机会。连续几年保健品集体大滑坡（卖的卖，垮的垮，转的转）但昂立还是保住了上海市场的第一。这时需对品牌注入新的生命力。经过调查分析和座谈了解到：许多家庭，丈夫成功了，家庭富有了，快乐似乎越来越少了，夫妻间的亲密感减少了，成功和财富已经失去了原本的意义。“快乐指数”的创意概念由此而生；“因为健康，所以快乐”的广告主题被提炼出来。问题：昂立多邦的广告传播有着怎样的 特点？ 保健品的市场面临着怎样的难题？ 案例讨论三 雪弗兰上市策划 广告主：上海通用汽车有限公司-雪弗兰 广告代理：上海 麦肯/光明广告有限公司 雪弗兰，作为几乎被每个美国人知晓的品牌，就像是被编入人们基因中的密码，空气或水中的某种物资，因为是生活的基础。所以美国人知道雪弗兰代表了一个坚定的 信念：努力工作的价值以及信任的重要性。雪弗兰上市策略是清晰的，先隆重推出 我们的品牌金领结及雪弗兰的名字，在沟通我们的“值得信赖”的承诺，以每一款新车的上市，为消费者带来“值得信赖”的产品。如同上述，雪弗兰是贴近中国大众的“主流”品牌，这批主流群体是23-40岁，有以下特点： 乐观/亲切/友善及充满活力 重视家庭及友情/希望改善生活 努力工作去赢得信赖/不喜欢冒太大风险/务实求进/希望实现可及的理想 注重产品功能及实用性/不想落伍，也不张扬，大品牌对他们是种保障/ 雪弗兰品牌以及金领结在2005年1月上市，雪弗兰新赛欧在3月上市，雪弗兰景程在4月上市。 雪弗兰母品牌上市 上市目标：最大程度提升雪弗兰品牌的知名度和认知度 通过营造雪弗兰品牌故事，树立消费者对品牌的信心，建立对“值得信赖”品牌价值的认知。 电视广告 制作30秒与60秒版本的电视广告，表现出雪弗兰目标消费群在不同的生活场景的活力个性。其中显示他们的共同个性彼此间的深深信赖。平面广告 根据雪弗兰金领结标志开展创意，以保证最好的传播效果。背景使用大量道路图片感性地与金领结相结合。 雪弗兰新赛欧上市 “实力赛欧，倍感信赖”是新赛欧在传播上的口号。电视广告 青藏公路，一辆小巴满载各色乘客和行李，一辆赛欧开在小巴的后面，忽然，小巴上一只鹅扑楞着掉下来，小巴一路上掉着大箱子、水果等各种东西，却浑然不觉，赛欧车主停车，捡起掉落的东西，加速，赶上小巴，归还，车主跟乘客挥手告别。平面广告 （ 二幅）雪弗兰景程上市 相对赛欧所属的小型车市场，雪弗兰景程作为高端产品代表其品牌形象。电视广告 深夜，一辆景程停在一住宅的门前。一男车主在睡梦中露出微笑，显然进入梦中，他驾驶景程享受惬意生活。预售平面广告/上市平面广告案例讨论之四“冠军风采波导拍” 奥 运 整 合 营 销 全 案 广告主：宁波波导股份有限公司-波导“彩客”手机广告代理：广东平成广告有限公司 2004年是手机市场摄影大战之年。波导在2003年勇夺中国手机市场销售额桂冠的辉煌后，面临着2004年国产手机份额普遍滑落的颓势。在技术落后于洋品牌的情况下，怎样在摄影手机市场大战中后发制人？ 2004年7月，波导摄影系列手机分批上市，有效的推广“波导彩客”的概念和波导摄影手机产品成为平成艰巨的任务。一场大规模的“冠军风采波导拍”的IMC运动迅速高效地开展了。本次活动的策划和完整执行，力图借助奥运及冠军资源制造热点事件，提高传播效率和效益，强化“波导”与“冠军”概念的认知关联；通过公关活动力图使企业、产品和品牌得到立体传播的活动目标。通过系列亮点活动和焦点传播，波导在奥运期间掀起了一股冠军风采摄影大赛的浪潮，达到了冠军企业、冠军产品、冠军事件三位一体的传播效果。一 企业及品牌简介 波导是国产手机的领头羊，凭借渠道及价格的优势，在三、四级城市与农村市场的竞争优势巨大。但同时，由于长期低价策略，在一、二级城市中，波导的品牌力落后，在赢得高端市场和领导市场潮流上，比国际品牌逊色很多。包括与本土品牌主要竞争对手TCL相比，波导在品牌形象上保守陈旧，主要消费群体为农民或者蓝领，这是波导赢取消费潜力更为巨大的城市市场的软肋。2004年，在技术开发上，波导也面临着一场生死抉择。由于长期引进核心技术，只作软件改造和外观设计，波导在摄影和智能手机上的研发能力稍欠，在手机市场洋品牌不断用新技术设置行业制高点的局面下，波导力不从心。但与西门子的联盟，或可在技术上有所助益。 二 2004年手机行业分析 1 彩屏摄影手机成为潮流 有调查数据说，早在去年上半年，全球摄像手机的销售量就首次超过了数码相机。目前在中国市场上每卖出10部手机，就有4部是可以用来拍摄的，摄像手机今年已经成为手机市场的主导者。 2 “群雄逐鹿”摄影手机市场 刚刚进入2004年，各大巨头便把摄影手机锁定在百万像素。而国产手机厂商虽然一向在高端市场并不占优势，但又不想在百万像素大战中被淘汰出局，于是也纷纷推出百万像素手机，引起了新一轮争夺国产百万像素手机头筹的口水战。3 洋品牌“反攻倒算”，国产手机步履维艰 2004年的手机市场发生了微妙的变化，国产手机在上半年的市场份额有所下降，洋品牌趁机反攻。以往洋品牌被国产手机价格战所压制，纷纷调整策略，较多运用价格策略来收复失地；在保持核心技术开发创新优势的同时，也开始扭转在品牌推广和营销渠道方面的不利局面。4 “奥运营销”硝烟弥漫 2004年迎来了四年一度的奥运盛会。为了能抢占奥运这个有利的商机，各大手机厂商纷纷展开各种促销公关活动，极力拓展市场份额。如降价促销、赞助奥运代表团。 三 竞争对手分析 1 波导的竞争对手 波导目前的竞争对手不但有来自不断发展壮大的国产手机厂商，如康佳、TCL、夏新和熊猫等，而且还有国外品牌，如诺基亚、摩托罗拉、索爱和三星等。 在国产手机厂商中，波导的两大竞争劲敌是TCL和康佳。与TCL相比，波导拥有更宽泛的产品系列和更广阔的中低端消费群，但TCL集团在电子产业的多线出击也赢得了更强、更时尚的品牌力。这使波导在市场阻击战中不得不面对品牌形象弱的难题。康佳则在音像上更早发力，在2004年推出丰富的影像手机产品线，从照相手机到摄像手机，从低像素到高像素，并针对不同人群设计外形各异、功能侧重点不同的摄像手机。“雪山飞狐”影像手机系列更是请来张曼玉代言，上市时间早，推广活动声势浩大，终端形象完善，是波导在摄影手机上的另一劲敌。 2 波导的SWOT分析 优势：价格低，功能齐；在中低收入人群中市场占有率高；在二、三级市场品牌知名度高。弱势：核心技术依赖引进；高端市场的开发遭遇瓶颈；品牌形象偏于保守、陈旧，很难争取时尚潮流人群。 机遇：二、三级市场及农村的手机市场还有很大的开拓空间；与西门子的战略联盟或可以提升波导的研发能力。 威胁：市场增量趋缓；换机用户偏爱国际品牌；国际品牌调整渠道、价格策略蚕食中低端消费市场；TCL、康佳等国产品牌各有所长，竞争激烈。3 波导的“新棋盘” 据指南针关于百万像素摄影手机的网络调查显示，支持国产品牌和支持国际品牌的网民数量上的差距较接近，反映消费者对国产高端手机的信心逐渐增强。同时，高端手机，中低价位是市场的最大期望，而波导正好符合市场