基于社交媒体的企业网络营销模式变革

基于社交媒体的公司网络营销模式变革 内容摘要：随着移动互联网的加速发展，公司的网络营销模式也随之发生变革，公司网络营销仅依托自营广告已难以打动消费者。随着微信、微博等网络社交媒体的发展，人们的消费习惯也发生了一定的变化，从依赖公司广告转变为依赖消费者的顾客体验作为消费根据，推动公司网络营销产生变革。本文将以腾讯和戴尔的成功案例为研究对象，就社交媒体对公司网络营销变革的重要影响进行分析。 核心词：社交媒体 网络营销 公司 发展趋势 引言 随着网络和社交媒体的日益发展，公司难以依托广告发明大量顾客群体。人们获取消息的途径更加广泛，广告和明星效应也都难以建立客户的持续性忠诚度，由此引起一种新型营销模式的确立，即社交媒体网络营销模式。在这种模式下消费者更倾向于倾听买家及亲友的购买建议和心得。社交媒体商务已被众多大型的电子商务公司所接受和运用，例如腾讯和阿里巴巴都采用了社交化网络营销方略。淘宝的信誉和好评成为了消费者购买的重要根据，相对于卖家的自我营销，同样身为消费者的其她买家的购物体验则更加的具有说服力。本文就腾讯公司和戴尔公司的社交化营销案例进行分析，以证明社交媒体对于公司网络营销变革的重要价值。 老式网络营销与社交媒体网络营销比较 老式的营销方式是产业链的营销方式，通过官网、广告、百度等宣传方式，对产品进行宣传推广，通过公司自身或其她宣传销售渠道进行宣传和推广的方式。公司与消费者之间缺少链接和互动。而社交化的营销方式是关系链的营销，是通过微信、微博等社交媒体建立公司的顾客群体，通过老客户的消费心得进行宣传从而建立新客户的方式，运用朋友之间的简介和转简介的方式维护关系链条。除了建立广泛的顾客圈之外，通过社交媒体进行宣传推广，可以增进消费者对于公司的忠诚度。并且社交化的营销方式消费者和公司可以通过社交软件在消费的过程中进行互动交流，从而使得消费者的购物体验更加轻松愉悦，建立沟通和交流之后，消费者对于产品和公司会产生一定的信任度，相较于在超市或者是老式的营销渠道购买的产品更加具有互动感。 社交化营销相对于老式的网络营销而言更加贴近于消费者的情感，除了注重产品的宣传和产品的质量之外，更加注重消费者购物的情感体验趋于人性化，因此受到了更多人的青睐。例如腾讯的QQ、微信和新浪的微博等社交软件作为工具进行营销推广的一种营销方式。社交化营销在营销过程中，将讨论、互动、分享等社交化的因素作为营销的元素，使得营销和社交完美的融于一体。在进行社交生活的过程中完毕了营销、推广、宣传等一系列的工作内容。社交化电子商务是指将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易中的营销方式。从消费者的角度来讲，这种营销模式让消费者在购买前可以对店铺进行选择和比较，在购买的过程中又可以和卖家进行征询、交流、互动等活动，使得消费者可以根据自己的心意对产品进行询价、砍价、并且可以就配送方式等问题提出针对性的规定，使得消费者的购物体验更快乐。 社交媒体对于公司网络营销模式变革的影响分析 （一）网络营销本质发生变化 社交媒体对于公司网络营销体系的变革产生了巨大的影响，一方面社交媒体使得公司网络营销的本质发生了变化，产品的供应方式从产业链发展过渡到关系链。老式的宣传方式是通过网络媒体和平面媒体进行广告宣传的方式进行，运用明星效应来制造话题增长品牌的出名度，扩大产品的销售量。而社交化的网络营销方式则是不再依托广告和明星来制造话题，运用微信朋友圈或者是淘宝的评价等方式进行宣传，运用客户影响客户、客户发展客户的方式进行宣传和销售。这样的营销方式使得消费者的购买根据发生了变化，从老式的对于广告的依赖转变为对于身边人评价的依赖。 （二）宣传推广手段发生变化 老式的公司网络营销推广的方式是以广告的形式，或者官网等自媒体的性质进行宣传推广。这样的宣传方式在费用上更加高昂，在宣传范畴上具有一定的局限性，宣传的效果并不是非常的抱负。特别是随着网络化的发展进程，新媒体时代的到来，人们获取品牌信息的方式和渠道更多，顾客的忠诚度难以培养和维持，这对于公司的宣传推广而言是一项新的挑战。因此更多的电子商务公司将宣传的目的定位于社交媒体，运用社交的关系链进行宣传和推广，微信的朋友圈和新浪微博等都成为了宣传的重要平台。不仅仅电视、电影选择以此作为宣传的手段，更多商业化公司也发现了社交媒体的无限商机。将社交媒体作为公司网络营销的重要战场，“微商”的迅速崛起和发展正是社交媒体网络营销的重要成功。 （三）顾客群体发生变化 社交媒体对于公司网络营销的另一重要影响就是顾客群体的变化，老式的电子商务经营者一定是要掌握一定网店的装修、运营、产品详情页的制作等业务，这就对电子商务的从业人员具有一定的技术规定。无论是京东还是淘宝，对于公司入驻的门槛比较高，入驻“淘宝”和“京东”都要缴纳一定的保障金，并且天猫的规定更高，对于公司的营业机制和资金均有规定，这就使得诸多的人虽然可以结识到电子商务的商机，但是由于技术和资金等诸多因素也只能望洋兴叹。但是随着社交媒体的发展为人们提供了新的机遇，以社交工具为平台进行营销，门槛更低只要有网络会使用这些社交软件就可以，对于技术零规定，并且无需任何的资金投入，唯一的资本就是人脉。社交媒体营销实现了人脉关系网络向经济网络的转换。对于消费者而言，诸多没有网购习惯的人可以通过微信、微博等社交软件理解到产品从而产生购买的欲望，增进了消费。如表1所示，全球互联网使用人数的激增状况已经十分明显，网络化的时代已经关系到每一种人的生活。 （四）营销环境发生变化 社交化营销使得公司网络营销的环境发生了变化，从老式的单向的宣传模式转向为更加透明的对话关系，更加可以赢得消费者的信任而建立忠诚度。最重要的是从PC端转向移动客户端，而品牌价值的确立则是由客户来决定和建立的，客户对于公司的影响限度逐渐的加深。公司的经营和产品的研发更加贴近于客户的喜好，产品和营销方式则更加可以以客户的需求为指引进行定位。营销环境从公司自主经营到由客户主导经营的趋势变化。老式的营销推广环境是广播式的营销推广方式，公司制定好宣传的内容强加于受众群体，客户对于产品信息属于被动接受的状况，这种宣传方式无异于填鸭式的宣传。而社交化的宣传推广方式则是以客户自主的搜索、查询、留言、互动、交流、评价、分享的方式，客户对于信息的获取是积极和筛选的方式，选择更加适合自己的产品通过征询、交流最后确立购买意向，而对于品牌的分享也是建立在成功愉悦的购物体验之上积极进行的。这样更加有力于产品的营销，客户更加忠诚，而询单率更加容易完毕向成单率的转换。 社交媒体网络营销案例分析 （一）腾讯社交网络营销案例分析 1.微信营销案例分析。微信营销是目前最为成功的社交化营销案例，微信运用腾讯庞大的顾客群，从社交工具向营销工具进行转换。微信营销分为腾讯的自主营销和开放式的营销。微信的自主营销重要是微信工具钱包下的某些营销工具，涉及手机充值、理财通、Q币充值、生活缴费、滴滴出行、火车票机票、电影票、吃喝玩乐、彩票等。其中滴滴打车的营销获得了巨大的成功，从开始实行至今已经成为影响人们出行的重要因素，更多的人选择滴滴打车，由于叫车以便、安全且支付方式更加便捷，避免了没有零钱的尴尬。而微信开放式的营销涉及为其她的电子商务公司所提供的营销平台，例如微信群营销、朋友圈营销、微信公众号营销等方式。招商银行、彩票、大众点评等众多电子商务公司运用微信公众号成功建立客户群体进行营销，节省了成本的同步还巩固了客户的忠诚度。具体的措施涉及业务征询、业务办理、有关文章推送的服务。而微信群也成为某些公司为客户和代理商进行交流互动的平台，成为一种新型的营销方式，朋友圈则是免费的广告平台。 微信平台推出后，至11月份，顾客增长量达到5000万，而到了3月微信用从5000万增长到1个亿。从3月份到9月份微信顾客增长到了2亿。由此可见，微信顾客的飞速增长，为社交化营销提供了夯实的顾客群体，使得微信营销成为病毒式的营销。也使得更多的电子商务公司看到了微信营销的商机，从而加入到微信营销的行列之中。 另一方面分析微信群的营销案例：通过图1的微信营销群截图可以看到，微信营销群可以是营销团队自己建立的营销群，从而进行培训和学习，也可以是为客户建立的营销群，可以进行二次销售和客户维护等工作。 最后分析公众号营销案例：如图2所示，公众号营销已经成为众多的公司所选择的一种营销手段，并且微信公众号可以根据产品的特质和定位而进行不同的服务，如彩票服务中消费者可以获得双色球、福彩等有关的服务。 2.QQ营销案例分析。QQ营销的方式也是腾讯获得成功的案例之一，但是QQ的顾客群体重要是PC端的顾客，虽然也有移动版，但是移动端客户群体的使用习惯更加偏向于微信。因此QQ营销并没有微信营销成功。但是QQ的历史相较于微信更加长期，是腾讯公司推出的首款社交软件，其客户群体对于QQ忠诚度更高因此仍然获得了一定的成效。QQ营销重要通过空间和群进行的，而QQ群相对于微信群具有更多的自主性，公司可以通过搜索有关的群加入到顾客之中进行调查和宣传。例如做减肥产品的则可以加入到某些减肥达人的群中，理解客户的需求从而有针对性地进行营销，而消费者也可以通过搜索某些商家的客户群进行售后维权工作和使用心得的交流互动等。因此QQ营销具有更加忠诚度的客户群体和自主性营销的方式。 3.开放式营销案例分析。开放式营销是腾讯为其她的电子商务公司提供的营销平台，电子商务公司可以运用腾讯庞大的社交顾客关系链进行宣传和营销，而腾讯则可以借助电子商务公司弥补其营销网络的局限性，从而达到互赢的格局。而运用微信成功进行营销的案例有招商银行和京东商城。其中招商银行是运用公众号的使用发明了巨大的顾客群体并对老客户进行维护巩固其忠诚度，而京东商城则是与腾讯合伙，双方属于合伙的关系。京东为微信的顾客提供购物平台，使得微信作为社交平台可以进行购物，吸引更多的顾客群体，而微信则为京东进行了推广并提供了庞大的消费群体。 通过图3展示，公众号营销可以提供众多的服务，并且可以根据客户的提问进行解答，客户只要提供相应的数字就可以。例如，京东精选属于微信钱包之中的一种服务项目，当点击京东精选之后则是进入到京东商城的首页，消费者可以在此完毕网购活动。这样的结合性，有效地强化了品牌的推广与营销，是基于社交媒体的成功典范。 （二）戴尔成功案例分析 1.融入消费者社交媒体。戴尔通过弱关系融入消费者的社会网络，在弱关系的基本上，通过互动、交流，构建强关系，达到扩展影响力的效果。以新浪微博为例，戴尔中国关注的顾客，涉及了名人、公司、资讯类微博等。如李开复、蔡康永等名人微博，阿里巴巴、百度、公司微博，新浪科技、新营销杂志、新财富杂志等资讯类微博。通过关注这些微博，戴尔中国作为微博账户，可以与其她微博顾客进行互动，关注她们的最新活动，理解她们的信息，并且可以及时参与有关的话题，刊登意见或进行讨论。 2.建立消费者的信任。戴尔与消费者之间信任的建立涉及了戴尔信任消费者和消费者信任戴尔两个过程。通过戴尔信任消费者，注重消费者的评论、留言，予以消费者积极的反馈，从而赢得消费者的信任，达到提高品牌的效果。 社交媒体网络营销发展趋势 （一）传播趋于移动化 社交媒体的网络营销发展趋势是传播的方式从PC端向移动端网络的转换，人们对于手机、iPad等移动设备的使用在将来将远远的超过电脑等设备。因此网络营销的传播方式将向移动化进行转变。如表2所示，全球手机使用者从至，增长数量惊人，特别是发展中国家，更是有着极大的潜力。 （二）网购趋于社交化 人们的网购习惯将不再是依赖于老式的电子商务平台，而是将向微信和微博等社交化平台进行转换。由于微信的人脉关系链中一般都为强关系链，这样的关系链熟人之间的熟悉限度更高、因此更加可以获得消费者的信任和忠诚度，而相较于老式的营销渠道，人们更相信自己信任的朋友的口碑，因此社交化的营销将逐渐取代老式的网络营销。 （三）平台趋于开放化 社交平台将不仅仅是一枝独秀，腾讯等大型的社交媒体不再满足于作为单纯的社交工具，而是要运用人脉关系网络建立起自己的营销平台。而腾讯等社交媒体并不具有商务公司的条件，因此打造腾讯社区商务圈需要多方的合伙。在这种形式下社交平台则要对资源进行整合开放，为更多的电子商务公司提供营销平台，打造社交媒体的电商共赢圈，增进社交化电子商务的发展进步。 （四）产品趋于精品化 由于社交网络营销所依托的是关系链条，这样的营销方式虽然更加容易获得客户源和建立客户的信任及忠诚度，但是营销的主导群体从公司的经营者转向了顾客群体。消费者对于购物及产品使用的心得成为了主导消费的风向标。好的产品会获得消费者的口碑，消费者也运用自己的人脉关系自觉地对于产品和品牌的优势进行宣传，扩大品牌的出名度。但是如果是失败的购物体验和产品具有质量问题等，消费者也会运用自己的关系链进行宣传。对于品牌信誉的打击也是非常巨大的。消费者成为了决定品牌命运的核心点，而左右消费者对于品牌判断的因素则是产品的质量。社交化营销赋予了消费者更大的权益，因此推动了产品向精细化的方向发展。 （五）营销趋于垂直化 开放平台战略为腾讯发展电商提供了一条捷径，直接投资并购这些已经具有良好的物流和仓储能力的、运营管理相对比较成熟的、具有技术优势的中小电商网站。通过商业模式的融合，腾讯电商可以直接运用收购网站的优势，而不用大量耗费人力财力去从头培养垂直电商，这是一条非老式的电商发展之路。 结论 随着社交媒体网络的兴起和发展，公司找到了新的商机和发展领域。社交媒体对于公司网络营销的影响是体目前诸多方面的，无论是营销的环境、营销的方略、公司的顾客群体等都发生了巨大的变化，这对于电商而言是一场革命。不仅要完毕从PC端向移动端的网络终端的转换，还要适应社交媒体环境下营销的特殊性。公司的营销推广中心从公司自营的方式转向为开放式共赢的方式。以社交媒体为基本的公司网络营销变革已经全面的展开，并且电子商务公司的网络营销方式将逐渐的向社交化营销方式迈进，社交化网络营销已经成为一种势不可挡的趋势，将逐渐成为人们新型的网购方式。 参照文献： 1.狄玮烨，郑明轩，于珊珊.微信公众平台营销筹划与管理应用J.对外经贸，（1） 2.连花.社会化媒体语境下“三微联动”营销创新模式研究J.太原都市职业技术学院学报，（1） 3.祝娟.电子商务背景下零售公司营销模式变革分析J.商业经济研究，（5） 4.邵婷，陈碧虹.微信公众平台的公司精确营销方略J.北华大学学报（社会科学版），（3） 5.周解敏.微信公共平台的营运开发有关公司号的实践与应用J.现代经济信息，（10） 6.杜栋，杨莉媛.基于微信公众平台的公司营销传播方略研究J.商业经济研究，（24） 7.张寒.社会化媒体语境下的商业模式转型公司微信营销J.嘉兴学院学报，（5）